Wie die Personalisierung mit Veränderungen in der Werbung immer besser wird

Kaum vorstellbar, dass digitales Marketing vor nur einem Jahrzehnt noch in den Kinderschuhen steckte. Soziale Medien waren neu. Mobil war kaum etwas. Post-Click-Landingpages? Conversion-Rate-Optimierung? Im Vergleich dazu sind sie noch Kleinkinder.

In einer Branche, die das Gefühl hat, in Hundejahren gemessen zu werden, blicken Marketingspezialisten selten zurück, wie weit sie so schnell gekommen sind: Wie sind wir davon gekommen, Internetnutzer mit irrelevanten, hässlichen, auffälligen Anzeigen wie dieser zu bombardieren…

…zu Marketing an ein Publikum von einem? Wann erwarteten Nutzer personalisierte Anzeigen aufgrund ihrer Demografie, Psychographie, ihres Verhaltens und mehr? Und wie hat es die Werbung, wie wir sie kennen, verändert?

Veränderungen in der Werbung im Laufe der Jahre: digital damals und heute

1994 schaltete AT&T die obige Anzeige, die erste, die wir als Bannerformat kennen. „Hast du schon mal HIER mit der Maus geklickt?“ fragte es in Batiktext. „YOU WILL“ befahl es mit Hilfe eines visuellen Hinweises.

Stellen Sie sich vor, Sie sehen dies heute auf einer Ihrer Lieblingswebsites. Sie würden wahrscheinlich über den erbärmlichen Versuch schmunzeln, Ihren Klick zu verdienen. Sie würden es ignorieren. Oder Sie leiten es an die Marketingabteilung weiter, als Beispiel dafür, wie keine Anzeige erstellt werden sollte.

Wieso den?

Denn es widerspricht allem, was wir darüber wissen, wie man Leute zum Klicken bringt. Die Anzeige ist schwarz mit mehrfarbigem Text im Vordergrund (ablenkend, schwer zu lesen) und teilweise in Großbuchstaben geschrieben (JELLING IN PRINT). Schlimmer als das Design ist die Kopie selbst. Kein Wertversprechen, keine Markenidentität – wir wissen nicht, was das ist oder woher es kommt oder warum wir uns sicher fühlen sollten, darauf zu klicken.

Unabhängig davon generierte es eine Click-Through-Rate von 44%, wobei Neugier der treibende Faktor war. Es war ein Glücksfall im Dunkeln, als das Web neu war und Mystery in der Lage war, Klicks zu erzeugen. Und obwohl es heute wahrscheinlich nicht funktioniert, brachte es damals eine völlig neue Art von Anzeige hervor.

Display-Werbung hebt ab

Im darauffolgenden Jahr sollte Display-Werbung eine Möglichkeit darstellen, Informationen frei zu halten und gleichzeitig diejenigen zu belohnen, die sie erstellt haben. Publisher profitierten von Werbeeinnahmen, Nutzer erhielten kostenlose Informationen und Inserenten erhielten Bekanntheit. Das einzige Problem war, dass die Werbetreibenden nicht genau wussten, wem sie ihre Anzeigen präsentierten.

Es war die reinste Form von Offline-Outbound-Werbung, die ins Web übertragen wurde. Sie haben Ihre Anzeigen ins Internet gestellt und gehofft, dass die richtigen Leute sie gesehen haben. Natürlich könnten Sie die Wahrscheinlichkeit dafür erhöhen, indem Sie Ihre Anzeigen auf Webseiten platzieren, auf denen Ihre Zielgruppe wahrscheinlich Zeit verbringen würde, aber Sie hatten keine spezifischen Daten darüber, wer was sieht.

Zum Beispiel könnte ein Print-Magazin wissen, dass seine Offline-Leser Frauen im Alter von 18 bis 35 Jahren sind, aber sie haben keine klare Möglichkeit, zu wissen, ob dies ins Internet übertragen wird. Sie könnten die Annahme treffen, aber das war es auch schon.

Display-Werbung erhält ein Upgrade

Das änderte sich 1995, als eine Agentur namens WebConnect ein Tool zur Platzierung von Anzeigen basierend auf demografischen Merkmalen in einem Netzwerk von Websites einführte. Mit Daten darüber, wer die Website besucht, wissen Werbetreibende jetzt, wo ihre Nachrichten am besten ankommen. Darüber hinaus können Werbetreibende durch das proprietäre Tool von WebConnect:

• Impressionen verfolgen
• Klickraten verfolgen
• Begrenzen Sie, wie oft ein Besucher eine Anzeige gesehen hat
• Messen Sie die Anzahl der Verkaufsanfragen, die die Anzeige generiert hat
• Bestimmen Sie die Kosten für die Schaltung einer Anzeige auf bis zu 140 Websites

Für uns sieht das jetzt vielleicht nicht nach viel aus, aber damals waren solche Fähigkeiten revolutionär. Und im folgenden Jahr würden sie ein Zeitalter der Analytik einleiten.

Lernen Sie DoubleClick kennen

1996 wurde der heutige Werbekoloss DoubleClick geboren. Für Werbetreibende und Online-Publisher war es von enormer Bedeutung. Davor gab es kaum eine Organisation von Websites, Analysen und Anzeigenplatzierungen.

Jetzt könnten Publisher Werbeflächen verkaufen und Werbetreibende sie über eine Plattform finden. Darüber hinaus konnten Werbetreibende Kampagnen optimieren, bevor sie abgeschlossen wurden. Dies war eine große Sache, da Anzeigen und Budgets vor dem DART-Tool (Dynamic Advertising Reporting and Targeting) von DoubleClick erst nach Abschluss der Kampagnen angepasst werden konnten.

Mit besseren Tools florierten sowohl Publisher als auch Werbetreibende, und es war kein Zufall, dass zu dieser Zeit die Zahl beider Parteien anstieg. Aber nicht lange.

Das Banner platzt mit der Blase

Als die Dotcom-Blase platzte, begann die Online-Werbung Anzeichen des Verfalls zu zeigen. Die Klickraten von Banneranzeigen sanken und mit ihnen die Einnahmen für Werbetreibende und Publisher. Unzählige Unternehmen gingen unter, und sie konnten nicht einmal mit Hilfe eines neuen Anzeigenformats – Pop-ups – wiederbelebt werden, das genauso schnell fiel wie sie stieg. Ende der 90er Jahre suchten Unternehmen nach einem neuen Retter.

PPC-Werbung zur Rettung

1999 kam die Erkenntnis: Menschen suchen online nach Produkten und Dienstleistungen. Unternehmen suchen nach Menschen, an die sie ihre Produkte verkaufen können. An der Schnittstelle von beiden kam Suchmaschinenwerbung.

Das erste bezahlte Suchmodell kam von GoTo.com. Ursprünglich als „Pay for Placement“ bezeichnet, entwickelte es sich zu „Pay per Click“, mit dem Werbetreibende auf Suchanfragen mit relevanten Keywords bieten konnten. Der Höchstbietende gewann die höchste Platzierung auf einer Suchmaschinen-Ergebnisseite.

Dies brachte GoTo zunächst Geld ein, führte aber zu einer schlechten Benutzererfahrung. Es war ein Modell, das darauf aufbaute, wer am meisten bezahlte, und als solches wurde dem, was Suchende als wertvoll erachteten, wenig Beachtung geschenkt. Wichtig war nur, wie viel ein Unternehmen bereit war zu bieten. Um die Misserfolge eines Modells wie dieses zu bekämpfen, wurde ein neues gegründet…

Google AdWords feiert Premiere

Im Jahr 2000 feierte Google AdWords sein Debüt. Obwohl das Ziel, wie das von GoTo, letztendlich darin bestand, Einnahmen zu erzielen, wurde dies nicht auf Kosten der Benutzererfahrung priorisiert. Zusätzlich zu den Geboten basierte Google die Anzeigenpositionen auf Faktoren, die zum Qualitätsfaktor beitragen, was Werbetreibenden Anreize gab, großartige Post-Click-Landingpages zu erstellen.

Wenn ein Werbetreibender ein hohes Gebot, aber eine niedrige Klickrate und eine schlechte Landingpage-Erfahrung nach dem Klick aufwies, könnte es dennoch höher erscheinen als eine Anzeige mit einem niedrigeren Gebot und einer höheren Klickrate und Landingpage-Erfahrung nach dem Klick. Bis zu diesem Zeitpunkt und wohl noch immer war dies der erste große Vorstoß zur Priorisierung der Post-Click-Landingpage.

Social-Media-Werbung bricht aus

Die frühen 2000er Jahre wurden von PPC-Such- und Display-Werbung dominiert, und in dieser Zeit gewannen große soziale Netzwerke an Fahrt. Twitter, Facebook und YouTube entwickelten sich alle zu den neuen Online-Treffpunkten für jüngere Generationen. Mitte der 2000er Jahre verfügten sie über genügend Daten, um eine Werbeplattform zu enthüllen, die im Fall von Facebook seine Position als zweitgrößte nach Google in der digitalen Werbung festigen würde. Twitter wurde die Quelle für Echtzeit-Inhalte, während LinkedIn das wertvollste B2B-Netzwerk wurde und YouTube die Videovorherrschaft erlangte.

Marketing-Automatisierung entzündet sich

Während die Anfänge der Marketing-Automatisierung bis in die 90er Jahre zurückverfolgt werden können (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce gehörten zu den großen Namen der Welt), entzündete sich die Branche Mitte der 2000er Jahre und in den folgenden Jahren explodierte sie. Im Jahr 2011 gab es weniger als 150 Marketingtechnologien. Heute sind es über 7.000:

Mit der Zahl der Anbieter stiegen auch die Integrationen, die den Vermarktern eine Welt fortschrittlicher Techniken eröffneten, die Tools kombinieren. CRMs, Retargeting-Technologie, E-Mail-Marketingplattformen, Social-Media-Tools, Analysen, Post-Click-Landingpage-Plattformen – sie alle könnten miteinander kommunizieren. Und gemeinsam haben sie es möglich gemacht, zu verfolgen und zu personalisieren wie nie zuvor.

Der Stand der personalisierten Werbung heute

Noch vor 5 bis 10 Jahren konnten Unternehmen nicht so personalisieren wie heute. Dazu haben zwei Gründe beigetragen:

Das Internet hat sich zu einem etablierten Werbekanal entwickelt. Es gibt es schon seit Jahrzehnten, was bedeutet, dass Werbetreibende mehr Zeit hatten, Daten zu sammeln. Je mehr Daten verfügbar sind, desto besser ist die Ausrichtung. Google hat beispielsweise für jeden seiner Nutzer ein vollständiges Werbeprofil, das Identifikatoren wie Suchverlauf, App-Nutzung, Standortverlauf (wenn Sie Standortdienste aktiviert haben), YouTube-Verlauf und mehr enthält. Facebook speichert ähnliche Daten über seine Nutzer, und das umfasst nicht alle Informationen, die Nutzer freiwillig anbieten. Insgesamt speichert Facebook durchschnittlich 98 Datenpunkte zu seinen 2,27 Milliarden Nutzern, mit denen Werbetreibende gezielt ansprechen können.

Die Tools sind fortschrittlich und integriert, was Marketingtechniken ermöglicht, die in den frühen Tagen des Online-Marketings nicht verfügbar waren. Dazu gehört die Erhebung von Daten und deren Ermöglichung. Mit Tracking-Technologie, programmatischen Werbetools und Plattformen zur Post-Click-Optimierung haben Unternehmen mehr Möglichkeiten denn je, ihre Kampagnen geräteübergreifend zu personalisieren.

Basierend auf diesen Daten und den Tools, die ihre Verwendung ermöglichen, hat Instapage das erste Klassifizierungssystem für die Personalisierung in der Werbung definiert. Auf einer Skala von 0-5 stuft es jede Stufe von grundlegender Personalisierung bis fortgeschritten ein:

• Ebene 0: Ausrichtung basierend auf Bedarf oder Wunsch und breiter geografischer Standort (Land, Bundesland).
• Ebene 1: Targeting basierend auf der Kombination von Bedarf oder Wunsch und spezifischer geografischer Lage (Stadt).
• Ebene 2: Targeting basierend auf der Kombination von Bedarf oder Wunsch, mikrogeografischem Standort (Postleitzahl) und demografischen Informationen (Alter, Geschlecht, Einkommen usw.).
• Ebene 3: Targeting basierend auf der Kombination von Bedarf oder Wunsch, mikrogeografischem Standort, demografischen Informationen und allgemeinen individuellen Interessen (Sport, Reisen, Technologie usw.).
• Ebene 4: Targeting basierend auf der Kombination von Bedarf oder Wunsch, mikrogeografischer Standort, erweiterte demografische Informationen (politische Präferenz, Markentreue, Fahrzeugtyp usw.), spezifisches Nischeninteresse (Musikgenre, berühmte Persönlichkeit, Hobbys usw.) .) und Kaufabsicht (Suchbegriff).
• Stufe 5: Targeting basierend auf der Kombination von Bedarf oder Wunsch, genauer geografischer Standort, erweiterte demografische Informationen, spezifisches Nischeninteresse, Kaufabsicht und historische Verhaltensmuster (Kaufhistorie, Abstimmungsdatensatz, besuchte Webseite usw.).

Bei den heute verfügbaren Tools und Daten erwarten die Benutzer die höchstmögliche Personalisierung. Sie möchten wie Einzelpersonen behandelt werden und nicht wie eine Adresse auf einer Massen-E-Mail-Liste.

Laut einer Umfrage von Epsilon geben 80 % der Befragten an, dass sie eher Geschäfte mit einem Unternehmen machen, wenn diese personalisierte Erlebnisse anbieten. Insgesamt 90 % sagen, dass sie die Personalisierung attraktiv finden. Allerdings sind nur wenige Vermarkter mit ihren Personalisierungsbemühungen zufrieden.

Die letzten Jahre haben eine Diskrepanz in der digitalen Werbung beleuchtet: Die Werbekampagne endet nicht mehr mit der Anzeige. Online endet die Werbekampagne auf der Post-Click-Landingpage, nachdem Ihre Besucher konvertiert wurden. Und während viele dieser Plattformen – zum Beispiel Google Ads, Facebook, DoubleClick – Tools zur Personalisierung von Werbung anbieten, tun sie dies nicht für Post-Click-Landingpages. Bis vor einigen Jahren war die Optimierung des Ablaufs nach dem Klick keine Option, es sei denn, Sie hatten ein Team von Testern und Entwicklern zur Verfügung. Heute ermöglichen Post-Click-Optimierungstools dies in großem Maßstab.

Post-Click-Optimierung: Was es ist und wie es die Personalisierung ermöglicht

Vor der Post-Klick-Optimierung konzentrierten sich Werbetreibende darauf, den Klick zu verdienen. Sie investieren die meiste Zeit in Targeting und Creative, mit welchen Tools sie kaufen, mit Keywords, auf die sie bieten usw.

Dies verbesserte die Klickrate durch die Personalisierung der Werbung, aber danach blieben viele Kampagnen getrennt. Wenn sich ein Nutzer durchklickt, selbst wenn er Ihr idealer Kunde ist, können Sie ihn mit keiner alten Post-Click-Zielseite konvertieren.

Ungeachtet dessen, was Sie vielleicht in anderen Ressourcen gelesen haben, ist eine Post-Click-Landingpage nicht einfach „eine Seite, auf der Sie landen, nachdem Sie sich durch eine Online-Werbung geklickt haben“. Beispielsweise könnte eine Anzeige Sie auf eine Homepage leiten. Das macht die Startseite nicht zu einer Post-Click-Landingpage.

Eine Post-Click-Landingpage ist eine eigenständige Webseite, die ausschließlich zu dem Zweck erstellt wird, einen Besucher zum Konvertieren zu bewegen. Das kann sein, sich anzumelden, zu abonnieren, zu kaufen usw. Was auch immer das Conversion-Ziel ist, diese Seite wird erstellt, um es zu erreichen.

Warum eine bestimmte Seite und keine auf Ihrer aktuellen Website?

Denn um die Personalisierung der Anzeige fortzusetzen, benötigt jede Kampagne eine eigene spezifische Post-Click-Landingpage. Wenn Sie Nutzer auf eine Infoseite oder eine Preisseite leiten, leiten Sie sie an einen Ort weiter, der nicht mit der Botschaft der verweisenden Anzeige übereinstimmt. Ihr potenzieller Kunde erhält eine allgemeine Nachricht, nachdem er eine hyper-gezielte Anzeige erhalten hat. Das Ergebnis: Ihre Personalisierung der Anzeige ist umsonst.

Die Post-Click-Optimierung (PCO) schließt die Lücke zwischen Anzeige und Conversion. Es ist die Praxis, die Gewinnchancen zu verbessern, die Ihr Besucher nach dem Klicken durch Ihre Anzeige erzielt. Es beinhaltet Techniken wie überzeugendes Texten, A/B-Tests, Optimierung des Conversion-Verhältnisses und mehr.

Kombinieren Sie diese Techniken mit den drei Säulen der Post-Click-Optimierung, und Sie haben eine großartige Post-Click-Landingpage:

Skalierbare Erstellung bezieht sich auf die Mentalität „Jede Werbung braucht eine Seite“. Ohne die Möglichkeit, viele Post-Click-Landingpages zu erstellen – mindestens eine pro Kampagne – kann die zweite Säule, die „Personalisierung“, nicht existieren. Heutzutage reichen generische Webseiten nicht aus.

Auf der grundlegendsten Ebene besteht die Personalisierung aus mindestens einer Post-Click-Landingpage pro Kampagne, aber viele Werbetreibende gehen darüber hinaus. Einige erstellen Post-Click-Landingpages basierend auf Traffic-Segmenten, andere basierend auf Retargeting-Daten. Mit den heutigen Tools können Post-Click-Landingpages so personalisiert werden, wie Sie möchten.

Die dritte Säule, die Optimierung, bezieht sich auf das Bestreben, die Conversion-Rate auf Ihren Post-Click-Landingpages zu verbessern. Dazu gehört das Sammeln von Daten mit Technologien wie Heatmaps und A/B-Tests, um dann basierend auf den Ergebnissen Änderungen vorzunehmen. Und dieser Prozess wird auf unbestimmte Zeit fortgesetzt, mit dem Ziel, Ihren Gewinn zu steigern.

Erfahren Sie mehr über Optimierungsmöglichkeiten im gesamten Trichter

Heutzutage priorisieren mehr Marketer, was nach dem Klick passiert. Und sie suchen im gesamten Trichter nach Orten, an denen sie dies tun können.

Wie lange sollte ihr Formular auf einer Post-Click-Landingpage im Top-Trichter sein? Welche Gated Assets funktionieren am besten, wenn Leads dem Verkauf näher kommen? Welche Elemente sind auf Verkaufsseiten ein Muss?

Mit der Personalisierung können Sie auf Personalisierungsebene mit dem Publikum interagieren. In einer Instapage Enterprise-Demo erfahren Sie noch heute, wie Sie eine 1:1-Ad-to-Page-Personalisierung in großem Maßstab erstellen.