Come la personalizzazione continua a migliorare con i cambiamenti nella pubblicità

È difficile immaginare che, solo un decennio fa, il marketing digitale fosse ancora agli inizi. I social media erano nuovi. Il cellulare non era certo una cosa. pagine di destinazione post clic? Ottimizzazione del tasso di conversione? Sono ancora bambini piccoli in confronto.

In un settore che sembra debba essere misurato in anni da cani, è raro che i marketer guardino indietro a quanto lontano sono arrivati ​​​​così velocemente: come ci siamo guadagnati dal bombardare gli utenti di Internet con annunci irrilevanti, brutti e appariscenti come questo ...

…al marketing per un pubblico di uno? Quando le persone hanno iniziato ad aspettarsi annunci personalizzati basati sui loro dati demografici, psicografici, comportamentali e altro? E come ha cambiato la pubblicità come la conosciamo?

Cambiamenti nella pubblicità nel corso degli anni: digitale allora e oggi

Nel 1994, AT&T ha pubblicato l'annuncio sopra, il primo di quello che abbiamo conosciuto come il formato banner. "Hai mai cliccato con il mouse proprio QUI?" ha chiesto nel testo tye-dye. "LO VERRAI" comandato con l'aiuto di un segnale visivo.

Immagina di vederlo oggi su uno dei tuoi siti Web preferiti. Probabilmente ridacchierai al pietoso tentativo di guadagnare il tuo clic. Lo ignoreresti. Oppure lo passeresti al reparto marketing come esempio di come non creare un annuncio.

Come mai?

Perché va contro tutto ciò che sappiamo sul fare clic sulle persone. L'annuncio è nero con testo multicolore in primo piano (distrae, difficile da leggere) e alcuni sono scritti in maiuscolo (YELLING IN PRINT). Quel che è peggio del design è la copia stessa. Nessuna proposta di valore, nessuna identità di marca: non sappiamo cosa sia o da dove provenga o perché dovremmo sentirci al sicuro a cliccarci sopra.

Indipendentemente da ciò, ha generato una percentuale di clic del 44%, con la curiosità come fattore trainante. È stato un colpo di fortuna quando il web era nuovo e il mistero era in grado di generare clic. E, anche se non è probabile che funzioni ora, allora ha dato vita a un tipo completamente nuovo di annuncio.

La pubblicità display decolla

L'anno successivo, la pubblicità display sarebbe decollata come un modo per mantenere l'informazione libera mentre premiava coloro che l'hanno creata. Gli editori hanno beneficiato delle entrate pubblicitarie, gli utenti hanno ottenuto informazioni gratuite e gli inserzionisti hanno guadagnato visibilità. L'unico problema era che gli inserzionisti non erano abbastanza sicuri a chi stavano esponendo i loro annunci.

Era la forma più pura di pubblicità offline, in uscita trasferita sul web. Hai messo i tuoi annunci su Internet sperando che le persone giuste li vedessero. Naturalmente, potresti aumentare le probabilità che ciò accada posizionando i tuoi annunci su pagine Web in cui il tuo pubblico di destinazione potrebbe trascorrere del tempo, ma non avevi dati specifici su chi stava vedendo cosa.

Ad esempio, una rivista stampata potrebbe sapere che i suoi lettori offline sono donne di età compresa tra 18 e 35 anni, ma non avrebbero un modo chiaro per sapere se ciò si fosse trasferito sul web. Si potrebbe fare un'ipotesi, ma questo è tutto.

La pubblicità display ottiene un aggiornamento

Nel 1995, le cose sono cambiate quando un'agenzia chiamata WebConnect ha introdotto uno strumento per inserire annunci pubblicitari basati sui dati demografici su una rete di siti web. Ora, con i dati su chi stava visitando il sito Web, gli inserzionisti avrebbero saputo dove i loro messaggi venivano ricevuti meglio. Non solo, ma attraverso lo strumento proprietario di WebConnect, gli inserzionisti possono:

• Tieni traccia delle impressioni
• Tieni traccia delle percentuali di clic
• Limita il numero di volte in cui un visitatore ha visto un annuncio
• Misura il numero di richieste di vendita generate dall'annuncio
• Determina il costo dell'inserimento di un annuncio su un massimo di 140 siti web

Potrebbe non sembrare molto per noi ora, ma all'epoca capacità come queste erano rivoluzionarie. E l'anno successivo, avrebbero inaugurato un'era di analisi.

Incontra DoubleClick

Nel 1996 è nato il colosso pubblicitario di oggi, DoubleClick. Per gli inserzionisti e gli editori online era di enorme importanza. Prima di questo, non c'era quasi nessuna organizzazione di siti Web, analisi e posizionamenti degli annunci.

Ora gli editori possono vendere spazi pubblicitari e gli inserzionisti possono trovarli da un'unica piattaforma. Inoltre, gli inserzionisti possono ottimizzare le campagne prima che si concludano. Questo era un grosso problema, poiché prima dello strumento DART di DoubleClick (Dynamic Advertising Reporting and Targeting), annunci e budget non potevano essere modificati fino al termine delle campagne.

Con strumenti migliori, sia gli editori che gli inserzionisti sono fioriti, e non è un caso che in questo periodo il numero di entrambe le parti sia aumentato. Ma non per molto.

Lo striscione scoppia con la bolla

Quando è scoppiata la bolla delle dotcom, la pubblicità online ha iniziato a mostrare segni di decadenza. Le percentuali di clic sui banner pubblicitari sono crollate e, con esse, le entrate per inserzionisti ed editori. Innumerevoli aziende sono fallite e non è stato possibile resuscitare nemmeno con l'aiuto di un nuovo formato di annunci - pop-up - che è caduto altrettanto rapidamente come sono aumentate. Alla fine degli anni '90 le aziende erano alla ricerca di un nuovo salvatore.

Pubblicità PPC in soccorso

Nel 1999 è arrivata una realizzazione: le persone cercano prodotti e servizi online. Le aziende cercano persone a cui vendere i loro prodotti. All'intersezione di entrambi è arrivata la pubblicità di ricerca.

Il primo modello di ricerca a pagamento proveniva da GoTo.com. Inizialmente chiamato "pay for placement", si è evoluto in "pay per click", attraverso il quale gli inserzionisti potevano fare offerte per query di ricerca contenenti parole chiave pertinenti. Il miglior offerente ha vinto il posizionamento più alto nella pagina dei risultati di un motore di ricerca.

Ciò ha fatto guadagnare soldi a GoTo all'inizio, ma ha portato a una brutta esperienza utente. Era un modello basato su chi pagava di più e, come tale, c'era poco rispetto per ciò che i ricercatori trovavano prezioso. Tutto ciò che importava era quanto un'azienda fosse disposta a offrire. Per combattere i fallimenti di un modello come questo, ne è nato uno nuovo...

Google AdWords fa il suo debutto

Nel 2000, Google AdWords ha fatto il suo debutto. Sebbene il suo obiettivo, come quello di GoTo, fosse in definitiva quello di generare entrate, non gli ha dato la priorità a scapito dell'esperienza dell'utente. Oltre alle offerte, Google ha basato le posizioni degli annunci su fattori che contribuiscono al punteggio di qualità, che ha incentivato gli inserzionisti a creare fantastiche pagine di destinazione post clic.

Se un inserzionista fa un'offerta elevata, ma ha una percentuale di clic bassa e un'esperienza sulla pagina di destinazione post clic scadente, potrebbe comunque apparire più alto di un annuncio con un'offerta inferiore e una percentuale di clic e un'esperienza sulla pagina di destinazione post clic più elevate. Fino a quel momento, e probabilmente ancora, questa è stata la prima grande spinta a dare la priorità alla pagina di destinazione post-clic.

La pubblicità sui social media esplode

I primi anni 2000 sono stati dominati dalla ricerca PPC e dalla pubblicità display e durante questo periodo i principali social network hanno guadagnato terreno. Twitter, Facebook e YouTube stavano emergendo come i nuovi ritrovi online per le generazioni più giovani. A metà degli anni 2000 avevano dati sufficienti per svelare una piattaforma pubblicitaria che, nel caso di Facebook, avrebbe consolidato la sua posizione di seconda solo a Google nella pubblicità digitale. Twitter sarebbe diventata la fonte di contenuti in tempo reale, mentre LinkedIn sarebbe diventata la rete B2B più preziosa e YouTube avrebbe ottenuto la supremazia dei video.

L'automazione del marketing si accende

Mentre l'inizio dell'automazione del marketing può essere fatto risalire agli anni '90 (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce erano tra i grandi nomi esistenti), l'industria si è accesa a metà degli anni 2000 e negli anni successivi sarebbe esplosa. Nel 2011 esistevano meno di 150 tecnologie di marketing. Oggi quel numero è oltre 7.000:

Con l'aumento del numero di fornitori, sono aumentate anche le integrazioni, che hanno aperto un mondo di tecniche avanzate per i professionisti del marketing che combinano strumenti. CRM, tecnologia di retargeting, piattaforme di email marketing, strumenti di social media, analisi, piattaforme di landing page post-clic: potevano comunicare tra loro. E insieme, hanno reso possibile tracciare e personalizzare come mai prima d'ora.

Lo stato della pubblicità personalizzata oggi

Anche da 5 a 10 anni fa, le aziende non potevano personalizzare come fanno oggi. Due ragioni hanno contribuito a questo fatto:

Internet è diventato un canale pubblicitario affermato. È in circolazione da decenni ormai, il che significa che gli inserzionisti hanno avuto più tempo per raccogliere dati. Con più dati disponibili si ottiene un targeting migliore. Google, ad esempio, ha un intero profilo pubblicitario su ciascuno dei suoi utenti che include identificatori come cronologia delle ricerche, utilizzo delle app, cronologia delle posizioni (se hai abilitato i servizi di localizzazione), cronologia di YouTube e altro. Facebook conserva dati simili sui suoi utenti, e questo non include tutte le informazioni che gli utenti offrono di propria volontà. In totale, Facebook mantiene una media di 98 punti dati sui suoi 2,27 miliardi di utenti a cui gli inserzionisti possono rivolgersi.

Gli strumenti sono avanzati e integrati, il che consente tecniche di marketing che non erano disponibili nei primi giorni del marketing online. Ciò include la raccolta di dati e la loro facilitazione. Con la tecnologia di monitoraggio, gli strumenti di pubblicità programmatica e le piattaforme di ottimizzazione post clic, le aziende hanno più modi che mai per personalizzare le proprie campagne su tutti i dispositivi, dall'inizio alla fine.

Sulla base di questi dati e degli strumenti che ne consentono l'utilizzo, Instapage ha definito il primo sistema di classificazione per la personalizzazione nella pubblicità. Su una scala da 0-5, classifica ogni livello dalla personalizzazione di base all'avanzato:

• Livello 0: Targeting basato su necessità o desideri e ampia posizione geografica (paese, stato).
• Livello 1: Targeting basato sulla combinazione di necessità o desideri e posizione geografica più specifica (città).
• Livello 2: Targeting basato sulla combinazione di bisogni o desideri, posizione microgeografica (codice postale) e informazioni demografiche (età, sesso, reddito, ecc.).
• Livello 3: Targeting basato sulla combinazione di necessità o desideri, posizione microgeografica, informazioni demografiche e interesse individuale generale (sport, viaggi, tecnologia, ecc.).
• Livello 4: Targeting basato sulla combinazione di bisogni o desideri, posizione micro-geografica, informazioni demografiche avanzate (preferenza politica, fedeltà alla marca, tipo di veicolo, ecc.), interesse di nicchia specifico (genere musicale, personaggio famoso, hobby, ecc. .) e intenzione di acquisto (parola chiave di ricerca).
• Livello 5: Targeting basato sulla combinazione di necessità o desideri, posizione geografica esatta, informazioni demografiche avanzate, interesse di nicchia specifico, intenzione di acquisto e modelli comportamentali storici (cronologia degli acquisti, record di votazione, pagina web visitata, ecc.).

Con gli strumenti e i dati oggi disponibili, gli utenti si aspettano la massima personalizzazione possibile. Vogliono essere trattati come individui, non come indirizzi in una lista di email di massa.

Secondo un sondaggio di Epsilon, l'80% degli intervistati afferma di avere maggiori probabilità di fare affari con un'azienda se offre esperienze personalizzate. Un totale del 90% afferma di trovare attraente la personalizzazione. Tuttavia, pochi marketer si accontentano dei loro sforzi di personalizzazione.

Gli ultimi anni hanno messo in luce una disconnessione nella pubblicità digitale: la campagna pubblicitaria non finisce più con l'annuncio. Online, la campagna pubblicitaria termina sulla pagina di destinazione post clic dopo che i tuoi visitatori si sono convertiti. E, mentre molte di queste piattaforme, ad esempio Google Ads, Facebook, DoubleClick, offrono strumenti per personalizzare la pubblicità, non lo fanno per le pagine di destinazione post-clic. Fino a pochi anni fa, l'ottimizzazione di ciò che accade dopo il clic non era un'opzione a meno che non si disponesse di un team di tester e sviluppatori. Oggi, gli strumenti di ottimizzazione post clic lo consentono su larga scala.

Ottimizzazione post clic: cos'è e come consente la personalizzazione

Prima dell'ottimizzazione post clic, gli inserzionisti si concentravano sull'ottenimento del clic. Si impegnano maggiormente nel targeting e nella creatività, con quali strumenti acquistare, parole chiave su cui fare offerte, ecc.

Questo ha migliorato la percentuale di clic attraverso la personalizzazione dell'annuncio, ma ha lasciato molte campagne disconnesse in seguito. Quando un utente fa clic, anche se è il tuo cliente ideale, non sarai in grado di convertirlo con nessuna vecchia pagina di destinazione post clic.

Nonostante ciò che potresti aver letto in altre risorse, una pagina di destinazione post clic non è semplicemente "una pagina su cui atterri dopo aver fatto clic su una pubblicità online". Ad esempio, un annuncio potrebbe indirizzarti a una home page. Ciò non rende la home page una pagina di destinazione post clic.

Una pagina di destinazione post clic è una pagina Web autonoma creata al solo scopo di far convertire un visitatore. Potrebbe essere iscriversi, iscriversi, acquistare, ecc. Qualunque sia l'obiettivo di conversione, questa pagina viene creata per suscitarlo.

Perché una pagina specifica e non una sul tuo sito web attuale?

Perché per continuare la personalizzazione dell'annuncio, ogni campagna ha bisogno di una sua specifica landing page post clic. Quando indirizzi gli utenti a una pagina Informazioni oa una pagina dei prezzi, li stai inviando da qualche parte che non corrisponde al messaggio dell'annuncio di riferimento. Il tuo potenziale cliente riceve un messaggio generico dopo aver ricevuto un annuncio iper-mirato. Il risultato: il lavoro che hai svolto personalizzando l'annuncio non è servito a nulla.

L'ottimizzazione post clic (PCO) colma il divario tra l'annuncio e la conversione. È la pratica di migliorare le probabilità che il tuo visitatore converta dopo aver fatto clic sul tuo annuncio. Implica tecniche come copywriting persuasivo, test A/B, ottimizzazione del rapporto di conversione e altro ancora.

Combina queste tecniche con i tre pilastri dell'ottimizzazione post clic e ottieni un'ottima pagina di destinazione post clic:

La creazione scalabile si riferisce alla mentalità "ogni promozione ha bisogno di una pagina". Senza la possibilità di creare molte landing page post clic, almeno una per campagna, il secondo pilastro, la "personalizzazione", non può esistere. Oggi, le pagine Web generiche non funzioneranno.

Al suo livello più elementare, la personalizzazione è almeno una pagina di destinazione post clic per campagna, ma molti inserzionisti vanno oltre. Alcuni creeranno landing page post clic in base a segmenti di traffico, altri, in base ai dati di retargeting. Con gli strumenti di oggi, le pagine di destinazione post clic possono essere personalizzate come desideri.

Il terzo pilastro, l'ottimizzazione, si riferisce alla ricerca del miglioramento del tasso di conversione sulle pagine di destinazione post clic. Ciò comporta la raccolta di dati con tecnologie come mappe di calore e test A/B, quindi apportare modifiche in base ai risultati. E questo processo continua indefinitamente, con l'obiettivo di aumentare i tuoi profitti.

Scopri di più sulle opportunità di ottimizzazione in tutta la canalizzazione

Oggi, più esperti di marketing stanno dando la priorità a ciò che accade dopo il clic. E stanno cercando in tutto l'imbuto dove possono farlo.

Per quanto tempo dovrebbe essere il loro modulo su una pagina di destinazione post clic nella canalizzazione superiore? Quali beni recintati funzionano meglio man mano che i lead si avvicinano alla vendita? Che tipo di elementi sono indispensabili nelle pagine di vendita?

La personalizzazione ti consente di interagire con il pubblico a un livello di personalizzazione. Scopri come creare una personalizzazione 1:1 da annuncio a pagina su larga scala con una demo di Instapage Enterprise oggi stesso.