광고의 변화로 개인화가 계속 개선되는 방법

불과 10년 전만 해도 디지털 마케팅이 아직 초기 단계였다고 상상하기 어렵습니다. 소셜 미디어는 새로운 것이었습니다. 모바일은 거의 없었습니다. 클릭 후 방문 페이지? 전환율 최적화? 그에 비하면 아직 어린애들이다.

개년으로 측정해야 한다고 느끼는 업계에서 마케터는 자신이 얼마나 빨리 왔는지 되돌아보는 경우가 드뭅니다. 인터넷 사용자에게 이와 같은 관련성이 없고 추악하고 화려한 광고를 퍼부으면서 어떻게 얻었습니까?

… 하나의 청중을 대상으로 마케팅을 하려면? 사람들은 언제부터 인구 통계, 심리 통계, 행동 등을 기반으로 한 개인 맞춤 광고를 기대하기 시작했습니까? 그리고 우리가 알고 있는 광고는 어떻게 바뀌었습니까?

지난 몇 년 동안의 광고 변화: 디지털의 과거와 현재

1994년에 AT&T는 위의 광고를 게재했는데, 이는 우리가 배너 형식으로 알게 된 첫 번째 형식입니다. "여기서 마우스를 클릭한 적이 있습니까?" 그것은 염색 텍스트로 물었다. "YOU WILL"은 시각적 신호의 도움으로 명령했습니다.

오늘 즐겨 찾는 웹 사이트 중 하나에서 이것을 보고 있다고 상상해 보십시오. 클릭을 얻으려는 가련한 시도에 낄낄거릴 것입니다. 당신은 그것을 무시합니다. 또는 광고를 만들지 않는 방법의 예로 마케팅 부서에 전달합니다.

왜요?

사람들의 클릭을 유도하는 방법에 대해 우리가 알고 있는 모든 것을 무시하기 때문입니다. 광고는 전경에 여러 색상의 텍스트가 있는 검은색이며(산만하고 읽기 어려움) 일부는 모두 대문자로 작성되었습니다(YELLING IN PRINT). 디자인보다 더 나쁜 것은 사본 자체입니다. 가치 제안도, 브랜드 아이덴티티도 없습니다. 우리는 이것이 무엇인지, 어디서 왔는지, 왜 그것을 클릭하는 것이 안전하다고 느껴야 하는지 모릅니다.

그럼에도 불구하고 호기심을 원동력으로 하여 44%의 클릭률을 생성했습니다. 웹이 새롭고 미스터리가 클릭을 유도할 수 있었던 어둠 속에서 운이 좋은 기회였습니다. 그리고 지금은 작동하지 않을 것 같지만 당시에는 완전히 새로운 유형의 광고를 탄생시켰습니다.

디스플레이 광고의 도약

다음 해에 디스플레이 광고는 정보를 무료로 유지하면서 정보를 만든 사람들에게 보상을 제공하는 방법으로 떠오를 것입니다. 게시자는 광고 수익으로 이익을 얻었고 사용자는 무료 정보를 얻었으며 광고주는 노출을 얻었습니다. 유일한 문제는 광고주가 자신의 광고를 누구에게 노출 하는지 확신 할 수 없다는 것이었습니다 .

그것은 웹으로 옮겨진 가장 순수한 형태의 오프라인 아웃바운드 광고였습니다. 당신은 인터넷에 당신의 광고를 올리고 적당한 사람들이 그것을 보기를 바랐습니다. 물론 타겟 고객이 시간을 보낼 가능성이 높은 웹페이지에 광고를 게재하여 이러한 일이 발생할 확률을 높일 수 있지만 누가 무엇을 보고 있는지에 대한 구체적인 데이터는 없었습니다.

예를 들어, 잡지의 인쇄본은 오프라인 독자가 18-35세의 여성이라는 것을 알 수 있지만 그것이 웹으로 이전되었는지는 알 수 없습니다. 추측할 수 있지만 그게 전부입니다.

디스플레이 광고가 업그레이드됩니다.

1995년 WebConnect라는 대행사가 웹사이트 네트워크에 인구 통계를 기반으로 광고를 게재하는 도구를 도입하면서 상황이 바뀌었습니다. 이제 누가 웹사이트를 방문했는지에 대한 데이터를 통해 광고주는 메시지가 가장 잘 수신된 위치를 알 수 있습니다. 뿐만 아니라 WebConnect의 독점 도구를 통해 광고주는 다음을 수행할 수 있습니다.

• 노출 추적
• 클릭률 추적
• 방문자가 광고를 본 횟수 제한
• 광고에서 생성된 판매 문의 수 측정
• 최대 140개 웹사이트에 광고를 게재하는 비용 결정

지금은 별 것 아닌 것처럼 보이지만 당시에는 이러한 기능이 혁신적이었습니다. 그리고 이듬해에는 분석의 시대가 열릴 것입니다.

DoubleClick을 만나보세요

1996년, 오늘날의 광고 거물인 DoubleClick이 탄생했습니다. 광고주와 온라인 퍼블리셔에게 있어 이는 매우 중요한 의미를 지닙니다. 그 전에는 웹사이트, 분석 및 광고 배치의 조직이 거의 없었습니다.

이제 게시자는 광고 공간을 판매할 수 있고 광고주는 하나의 플랫폼에서 광고 공간을 찾을 수 있습니다. 또한 광고주는 캠페인이 종료되기 전에 캠페인 을 최적화할 수 있습니다. DoubleClick의 DART 도구(동적 광고 보고 및 타겟팅) 이전에는 캠페인이 끝날 때까지 광고와 예산을 조정할 수 없었기 때문에 이는 큰 문제였습니다.

더 나은 도구를 사용하여 게시자와 광고주 모두 번창했으며 이 시기에 양 당사자의 수가 급증한 것은 우연이 아닙니다. 그러나 오래는 아닙니다.

배너는 거품과 함께 터진다

닷컴 거품이 터지면서 온라인 광고는 쇠퇴의 조짐을 보이기 시작했습니다. 배너 광고 클릭률은 급락했고 이에 따라 광고주와 게시자의 수익도 감소했습니다. 셀 수 없이 많은 기업이 무너졌고, 새로운 광고 형식(팝업)의 도움에도 불구하고 부활할 수 없었습니다. 90년대 후반까지 기업들은 새로운 구세주를 찾고 있었습니다.

구조를 위한 PPC 광고

1999년, 사람들이 온라인에서 제품과 서비스를 찾고 있다는 사실을 깨달았습니다. 기업은 제품을 판매할 사람을 찾고 있습니다. 두 가지의 교차점에 검색 광고가 등장했습니다.

최초의 유료 검색 모델은 GoTo.com에서 나왔습니다. 처음에는 "배치당 지불"이라고 불렀으나 광고주가 관련 키워드가 포함된 검색어에 입찰할 수 있는 "클릭당 지불"로 발전했습니다. 최고 입찰자가 검색 엔진 결과 페이지에서 가장 높은 게재위치를 차지했습니다.

이것은 처음에 GoTo 돈을 벌었지만 나쁜 사용자 경험으로 이어졌습니다. 누가 가장 많은 돈을 지불하느냐에 따라 만들어진 모델이었기 때문에 검색자들이 가치 있게 여기는 것에 대한 관심은 거의 없었습니다. 중요한 것은 기업이 얼마만큼 입찰할 의향이 있느냐 하는 것이었습니다. 이와 같은 모델의 실패에 대처하기 위해 새로운 모델이 형성되었습니다...

Google 애드워즈의 데뷔

2000년에 Google AdWords가 데뷔했습니다. GoTo와 마찬가지로 목표는 궁극적으로 수익을 창출하는 것이지만 사용자 경험을 희생하면서 우선순위를 두지 않았습니다. 입찰 외에도 Google은 품질평가점수에 기여하는 요소에 따라 광고 게재순위를 지정하여 광고주에게 훌륭한 클릭 후 방문 페이지를 만들 수 있는 인센티브를 제공했습니다.

광고주가 입찰가를 높게 책정했지만 클릭률이 낮고 클릭 후 방문 페이지 경험이 좋지 않은 경우 입찰가가 낮고 클릭률이 높고 클릭 후 방문 페이지 경험이 있는 광고보다 더 높게 나타날 수 있습니다. 그 시점까지, 그리고 틀림없이 이것은 클릭 후 랜딩 페이지의 우선 순위를 정하는 첫 번째 주요 푸시였습니다.

소셜 미디어 광고 폭발

2000년대 초반은 PPC 검색 및 디스플레이 광고가 지배했으며 이 기간 동안 주요 소셜 네트워크는 활기를 띠었습니다. Twitter, Facebook 및 YouTube는 모두 젊은 세대를 위한 새로운 온라인 행아웃으로 부상하고 있었습니다. 2000년대 중반까지 그들은 Facebook의 경우 디지털 광고에서 Google에 이어 두 번째로 입지를 확고히 할 광고 플랫폼을 공개하기에 충분한 데이터를 가지고 있었습니다. Twitter는 실시간 콘텐츠의 소스가 되었고 LinkedIn은 가장 가치 있는 B2B 네트워크가 되었고 YouTube는 비디오 우위를 차지했습니다.

마케팅 자동화가 시작됩니다.

마케팅 자동화의 시작은 90년대로 거슬러 올라갈 수 있지만(Eloqua, Infusionsoft, Salesforce는 존재하는 큰 이름들 중 하나였습니다) 2000년대 중반에 산업이 촉발되었으며 다음 해에는 폭발할 것입니다. 2011년에는 150개 미만의 마케팅 기술이 존재했습니다. 오늘날 그 숫자는 7,000개가 넘습니다.

공급업체의 수가 증가함에 따라 통합도 증가하여 마케팅 담당자가 도구를 결합할 수 있는 고급 기술의 세계를 열었습니다. CRM, 리타게팅 기술, 이메일 마케팅 플랫폼, 소셜 미디어 도구, 분석, 클릭 후 방문 페이지 플랫폼 등 모두 서로 통신할 수 있습니다. 그리고 함께, 그들은 전례 없는 방식으로 추적하고 개인화하는 것을 가능하게 했습니다.

오늘날 개인화 광고의 현황

5~10년 전만 해도 기업은 오늘날처럼 개인화할 수 없었습니다. 두 가지 이유가 그 사실에 기여했습니다.

인터넷은 이미 확립된 광고 채널이 되었습니다. 이미 수십 년 동안 사용되어 왔으며, 이는 광고주가 데이터를 수집하는 데 더 많은 시간을 할애했음을 의미합니다. 사용 가능한 데이터가 많을수록 더 나은 타겟팅이 제공됩니다. 예를 들어 Google은 검색 기록, 앱 사용, 위치 기록(위치 서비스를 활성화한 경우), YouTube 기록 등과 같은 식별자를 포함하는 각 사용자에 대한 전체 광고 프로필을 가지고 있습니다. Facebook은 사용자에 대한 유사한 데이터를 유지하며 여기에는 사용자가 자발적으로 제공하는 모든 정보가 포함되지 않습니다. 전체적으로 Facebook은 광고주가 타겟팅할 수 있는 22억 7천만 명의 사용자에 대한 평균 98개의 데이터 포인트를 유지합니다.

도구가 고급 통합 되어 온라인 마케팅 초기에는 사용할 수 없었던 마케팅 기술이 가능합니다. 여기에는 데이터 수집 및 촉진이 포함됩니다. 추적 기술, 프로그래밍 방식 광고 도구 및 클릭 후 최적화 플랫폼을 통해 기업은 그 어느 때보다 다양한 기기에서 캠페인을 처음부터 끝까지 개인화할 수 있습니다.

이 데이터와 이를 사용할 수 있는 도구를 기반으로 Instapage는 광고의 개인화를 위한 최초의 분류 시스템을 정의했습니다. 0-5의 척도에서 기본 개인화에서 고급까지 각 레벨의 순위를 매깁니다.

• 수준 0: 필요 또는 원하고 광범위한 지리적 위치(국가, 주)에 기반한 타겟팅.
• 수준 1: 필요 또는 필요와 보다 구체적인 지리적 위치(도시)의 조합을 기반으로 하는 타겟팅.
• 수준 2: 필요 또는 필요, 미시적 지리적 위치(우편번호) 및 인구통계학적 정보(나이, 성별, 소득 등)의 조합을 기반으로 하는 타겟팅.
• 수준 3: 필요 또는 필요, 미시적 지리적 위치, 인구 통계 정보 및 일반적인 개인 관심(스포츠, 여행, 기술 등)의 조합을 기반으로 하는 타겟팅.
• 레벨 4: 필요 또는 필요, 미시적 지리적 위치, 고급 인구 통계 정보(정치적 선호도, 브랜드 충성도, 차량 유형 등), 특정 틈새 관심(음악 장르, 유명인, 취미 등)의 조합을 기반으로 한 타겟팅 .), 구매 의도(검색 키워드).
• 수준 5: 필요 또는 필요, 정확한 지리적 위치, 고급 인구 통계 정보, 특정 틈새 관심, 구매 의도 및 과거 행동 패턴(구매 내역, 투표 기록, 방문한 웹 페이지 등)의 조합을 기반으로 하는 타겟팅.

현재 사용 가능한 도구와 데이터를 통해 사용자는 가능한 한 최고의 개인화를 기대합니다. 그들은 대량 이메일 목록에 있는 주소가 아닌 개인처럼 취급되기를 원합니다.

Epsilon의 설문 조사에 따르면 응답자의 80%는 개인화된 경험을 제공하는 회사와 비즈니스를 할 가능성이 더 높다고 말했습니다. 총 90%가 개인화가 매력적이라고 ​​말합니다. 그러나 개인화 노력에 만족하는 마케터는 거의 없습니다.

지난 몇 년 동안 디지털 광고의 단절이 밝혀졌습니다 . 광고 캠페인은 더 이상 광고로 끝나지 않습니다. 온라인에서는 방문자가 전환한 후 클릭 후 방문 페이지에서 광고 캠페인이 종료됩니다. 그리고 Google Ads, Facebook, DoubleClick과 같은 이러한 플랫폼의 대부분은 광고를 개인화하는 도구를 제공하지만 클릭 후 방문 페이지에는 제공하지 않습니다. 몇 년 전까지만 해도 테스터와 개발자로 구성된 팀이 없다면 클릭 후 일어나는 일 을 최적화하는 것은 선택 사항이 아니었습니다. 오늘날, 클릭 후 최적화 도구는 이를 대규모로 가능하게 합니다.

클릭 후 최적화: 정의 및 개인화 가능 방법

클릭 후 최적화 이전에는 광고주가 클릭을 얻는 데 집중했습니다. 그들은 타겟팅과 크리에이티브, 구매할 도구, 입찰할 키워드 등에 가장 많은 노력을 기울입니다.

이것은 광고의 개인화를 통해 클릭률을 향상시켰지만, 그 후 많은 캠페인이 단절되었습니다. 사용자가 클릭하면 이상적인 고객일지라도 이전 클릭 후 방문 페이지로 전환할 수 없습니다.

다른 리소스에서 읽은 내용에도 불구하고 클릭 후 방문 페이지는 단순히 "온라인 광고를 클릭한 후 방문하는 페이지"가 ​​아닙니다. 예를 들어, 광고는 귀하를 홈페이지로 안내할 수 있습니다. 그렇다고 해서 홈페이지가 클릭 후 방문 페이지가 되는 것은 아닙니다.

클릭 후 방문 페이지는 방문자의 전환을 유도하기 위한 유일한 목적으로 만들어진 독립 실행형 웹 페이지입니다. 가입, 구독, 구매 등이 될 수 있습니다. 전환 목표가 무엇이든 이 페이지는 전환 목표를 이끌어내기 위해 만들어졌습니다.

왜 현재 웹사이트에는 없고 특정 페이지가 있습니까?

광고의 개인화를 계속하려면 모든 캠페인에 고유한 클릭 후 방문 페이지가 필요하기 때문입니다. 사용자를 정보 페이지나 가격 책정 페이지로 안내할 때 추천 광고의 메시지와 일치하지 않는 곳으로 사용자를 보내는 것입니다. 귀하의 잠재 고객은 타겟이 명확한 광고를 받은 후 일반적인 메시지를 받습니다. 결과: 광고 개인화 작업은 아무 소용이 없습니다.

클릭 후 최적화(PCO)는 광고와 전환 간의 격차를 해소합니다. 방문자가 광고를 클릭한 후 전환할 확률을 높이는 방법입니다. 여기에는 설득력 있는 카피라이팅, A/B 테스트, 전환율 최적화 등과 같은 기술이 포함됩니다.

이러한 기술을 클릭 후 최적화의 세 가지 요소와 결합하면 훌륭한 클릭 후 방문 페이지가 생성됩니다.

확장 가능한 제작은 "모든 프로모션에는 페이지가 필요합니다"라는 사고 방식을 나타냅니다. 캠페인당 하나 이상의 클릭 후 방문 페이지를 여러 개 만들 수 있는 기능이 없으면 두 번째 기둥인 "개인화"가 존재할 수 없습니다. 오늘날 일반 웹 페이지는 작동하지 않습니다.

가장 기본적인 수준에서 개인화는 캠페인당 하나 이상의 클릭 후 방문 페이지이지만 많은 광고주가 그 이상을 수행합니다. 일부는 트래픽 세그먼트를 기반으로 클릭 후 방문 페이지를 만들고 다른 일부는 리타게팅 데이터를 기반으로 합니다. 오늘날의 도구를 사용하면 클릭 후 방문 페이지를 원하는 만큼 개인화할 수 있습니다.

세 번째 기둥인 최적화는 클릭 후 방문 페이지에서 전환율을 개선하기 위한 추구를 나타냅니다. 여기에는 히트 맵 및 A/B 테스트와 같은 기술로 데이터를 수집한 다음 결과에 따라 변경하는 작업이 포함됩니다. 그리고 이 프로세스는 수익을 늘리는 것을 목표로 무기한 계속됩니다.

유입경로 전반의 최적화 기회에 대해 자세히 알아보기

오늘날 더 많은 마케터가 클릭 후 발생하는 일에 우선순위를 두고 있습니다. 그리고 그들은 퍼널 전체에서 그들이 할 수 있는 곳을 찾고 있습니다.

상단 유입경로 클릭 후 방문 페이지에 양식이 얼마나 오래 있어야 합니까? 리드가 판매에 가까워질수록 어떤 게이트 자산이 가장 잘 작동합니까? 판매 페이지에서 꼭 필요한 요소는 무엇입니까?

개인화를 통해 개인화 수준에서 청중과 소통할 수 있습니다. 지금 Instapage Enterprise 데모를 통해 대규모로 1:1 광고-페이지 개인화를 만드는 방법을 확인하십시오.