SEM หรือจ่ายโซเชียล: ทำไมต้องใช้ทั้งสองอย่าง?

สวัสดี เพื่อนๆ ในวงการค้นหาและเพื่อนในอุตสาหกรรมสื่อที่เสนอราคาได้

สำหรับผู้ที่ดู ติดตาม และ/หรือหมุนรอบบัญชี Twitter ของฉัน คุณเคยเห็นฉันใน #ppcchat ทุบตีสิ่งต่างๆ เช่น Pmax คำแนะนำในการใช้อัตโนมัติ และ GA4

นอกเหนือจากการพูดจาโผงผางตามปกติของฉันเกี่ยวกับ New York Jets (แต่เดี๋ยวก่อน พวกเขากำลังเขียนอยู่ 4-2) และความเห็นทางสังคมเกี่ยวกับแฟรนไชส์ ​​Real Housewives ทั้งหมด

วันนี้ เราจะมาคุยกันว่าคุณควรใช้การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM) โซเชียลแบบชำระเงิน หรือทั้งสองอย่าง

การเปิดเผยข้อมูลโดยสมบูรณ์: ฉันไม่ใช่ "กูรู" (ฉันเกลียดคำนั้นจริงๆ) และฉันก็ไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดตั้งแต่หั่นขนมปังในอุตสาหกรรมสื่อที่เสนอราคาได้

แต่ฉันได้ทำสิ่งนี้มาเป็นระยะเวลานานพอสมควร และได้ทำงานร่วมกับผู้คนและแบรนด์ที่เก่งกาจมากพอที่จะได้รับการพิจารณาว่าเป็นแหล่งข้อมูลเชิงลึกที่น่าเชื่อถือ

แต่จอน ทั้งคู่เป็นสื่อที่เสนอราคาได้ พวกเขาไม่ควรร่วมมือกันเพื่อบรรลุเป้าหมายแบบองค์รวมเสมอไป หรือ เลขที่

ทำไม

เพราะ: SEM และโซเชียลที่มีค่าใช้จ่ายไม่จำเป็นต้องเป็นแอปเปิ้ลต่อแอปเปิ้ล แต่เป็นเหมือน "มะเฟืองและวอลโว่ 240 ปี 1992 ที่มีสปอยเลอร์อยู่"

กล่าวคือ คนหนึ่งสนุกและน่าสนใจ คนหนึ่งมักน่าเกลียดเหมือนบาปและนำไปใช้ในทางที่ผิดได้ง่าย แต่มีจุดประสงค์ที่เป็นประโยชน์

SEM และการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียแบบชำระเงินคืออะไร?

ความจริงก็คือพวกมันมีหน้าที่ต่างกัน

โซเชียลแบบชำระเงินถือเป็นสื่อเชิงรุก ซึ่งหมายความว่าบางคนไม่จำเป็นต้องค้นหาข้อมูลแต่ได้รับโฆษณา (ในความเป็นจริง สื่อดิจิทัลเกือบทั้งหมดเป็นเชิงรุก)

ในทางกลับกัน SEM เป็นสื่อเชิงโต้ตอบ – มีคนกำลังมองหาบางสิ่งอย่างกระตือรือร้น และผู้โฆษณากำลังพบกับพวกเขาด้วยโฆษณาที่เกี่ยวข้อง

การทำร่วมกันในการจัดสรรที่เท่าเทียมกันเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์เดียวกันเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของคำพูดและมส์ยอดนิยม "F-Around and Find Out"

F-Around and Find Out: ค่าสหสัมพันธ์ของ SEM และสังคมแบบชำระเงิน

ภาพโดยผู้เขียน ตุลาคม 2022

แม้จะมีชื่อแผนภูมิที่ตลกขบขัน แต่ก็ทำหน้าที่เป็นคำอธิบาย: ใช่ คุณสามารถทำได้ทั้งหมดในคราวเดียว แต่ผลลัพธ์ของแผนภูมิจะแตกต่างกันไปตามวัตถุประสงค์

เมื่อถึงจุดหนึ่ง การผสมผสานระหว่าง SEM และสังคมแบบชำระเงินจะพบกันหากไม่มีการตรวจสอบ อย่างไรก็ตาม การพึ่งพา ไม่ว่าจะในด้านปริมาณหรือคุณสมบัติของลูกค้า อาจน้อยกว่าที่ต้องการ

ประโยชน์ของ SEM เทียบกับ จ่ายสังคม

ตามกฎสามัญสำนึกทั่วไปในอุตสาหกรรมนี้ อย่าลืมสิ่งต่อไปนี้:

• โซเชียลที่เสียค่าใช้จ่ายอาจทำให้คุณได้รับคอนเวอร์ชั่น/การขาย/โอกาสในการขายของคลิกสุดท้าย ฯลฯ แต่ในความเป็นจริง มันทำงานเหมือนโฆษณาแบบดิสเพลย์และวิดีโอ ช่วยให้คุณได้รับการตระหนักรู้มากขึ้นหรือกลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง มันเกี่ยวกับการได้รับ Conversion ที่ดีขึ้นและตรงมากขึ้น แต่ก็ยังไม่ดีที่สุด
• การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย/SEM มีความตั้งใจสูงสำหรับการแปลง/การขาย/โอกาสในการขายที่เร็วขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคต้องเรียกโฆษณาของคุณ ไม่ใช่เครื่องมือที่ดีที่สุดในการกระตุ้นการรับรู้ การค้นหาสามารถแทรกแบรนด์ของคุณลงในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (SERP) ได้ หากคุณไม่ใช่ผู้เล่นที่รู้จัก แต่ระวัง "การสร้างแบรนด์" ที่ยกระดับขึ้น

Takeaway: SEM ขับเคลื่อนการกระทำและการรับรู้ถึงแรงผลักดันทางสังคมที่จ่าย

ดังนั้นคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าจะใช้แต่ละอันเมื่อใด

ถ้าคุณถามตัวเองอย่างนั้น บางทีคุณอาจไม่ได้ใส่ใจกับกราฟมากพอหรือคำอธิบายก่อนหน้าของเชิงรุกกับเชิงรับ

ให้ฉันอธิบายเป็นหัวข้อย่อย เรียบง่ายกว่า/คล้ายสื่อ:

• สังคมออร์แกนิก : แม้ว่าจะไม่ใช่สิ่งที่เรากำลังพูดถึงที่นี่ แต่โซเชียลออร์แกนิกของคุณแสดงถึงสิ่งที่คุณสามารถควบคุมได้ – สื่อที่คุณเป็นเจ้าของ คุณสามารถใช้โซเชียลแบบชำระเงินเพื่อผลักดันให้ดำเนินต่อไปได้
• โซเชียลแบบชำระเงิน : ใช้เพื่อผลักดันโซเชียลออร์แกนิกที่น่าทึ่งของคุณและดึงดูดผู้ติดตามใหม่ ๆ มาที่เพจของคุณ ดังนั้นคุณจึงสามารถแนะนำสื่อที่เป็นเจ้าของได้มากขึ้นต่อพวกเขา หรือผลักดันพวกเขาตรงไปที่ไซต์เพื่อผลักดันการรับรู้เพิ่มเติม/เพื่อเก็บเกี่ยวข้อมูลของพวกเขา นอกเหนือไปจากการพยายามขายบางอย่างให้กับพวกเขาโดยตรง ผู้ใช้เหล่านี้อาจจะหรืออาจจะไม่ตั้งใจค้นหาสิ่งที่คุณต้องการขาย แต่คุณมีเครื่องมือพิเศษที่จะช่วยให้คุณตัดสินใจได้ว่าพวกเขาต้องการอะไร
• การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย/SEM : คุณมีบางสิ่งที่คุณต้องการจะผลักดันให้ผู้คนเห็น แต่คุณต้องการส่งต่อไปยังผู้ที่กำลังมองหาสิ่งที่คุณกำลังมองหา (หรือสิ่งที่คล้ายคลึงกัน) ดังนั้น คุณมารวมกันในเครื่องมือค้นหาและจัดเตรียมพอร์ทัลไปยังรายการที่พวกเขาต้องการโดยตรง

ฉันได้ย้ำสิ่งที่คุณน่าจะรู้อยู่แล้ว มาคุยกันว่าควรใช้อันไหน เมื่อไหร่ และทำไม

เมื่อใดควรใช้ SEM กับ จ่ายสังคม

• หากเป้าหมายสุดท้ายของคุณคือการเพิ่มยอดขายตรงจากไซต์/โอกาสในการขาย/การมีส่วนร่วมตามเว็บไซต์ ให้เป็น ผู้นำด้วย SEM
• หากเป้าหมายสุดท้ายของคุณคือการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ หรือมีส่วนร่วมกับผู้ใช้/ผู้เยี่ยมชมก่อนหน้านี้ ให้ เริ่มด้วยโซเชียลแบบชำระเงิน

ที่กล่าวว่ามีเหตุผลหลายประการที่จะเรียกใช้ทั้งสองอย่างพร้อมกัน

สถานการณ์สมมติที่ตรงไปตรงมาที่สุดบางส่วน ได้แก่:

• ทำความสะอาดรีมาร์เก็ตติ้ง : มีผู้ค้นหาและเข้าสู่ไซต์ด้วยโฆษณา Google แต่ละทิ้ง - นั่นคือเมื่อจ่ายโซเชียล (หรือโปรแกรมใด ๆ ก็ตาม) สามารถตามล่าผู้ค้นหาด้วยความกระหายเลือดเช่นเดียวกับตัวแทน TSA ที่สนามบิน LaGuardia ค้นหาของฉัน ขวดน้ำครึ่งเต็ม
• จับช่องทางกลางถึงต่ำ : คนที่ยุ่งกับการโต้เถียงประเด็นทางการเมืองบน Facebook ซึ่งแสดงโฆษณาที่ผลักเบคอนที่น่ารับประทานจะไปทำวิจัยเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Bing (ฉันปฏิเสธที่จะเรียกมันว่า Microsoft) โดยหวังว่าจะได้รหัสส่วนลดที่ดีกว่า .

นี่คือโฆษณาการรับรู้ทางสังคมแบบชำระเงิน ซึ่งช่วยผลักดันการจดจำแบรนด์:

ภาพจาก Facebook ตุลาคม 2022

และนี่คือโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาที่รวบรวมการรับรู้แบรนด์และแรงดึงดูดเมื่อมีการผลักดันสังคมแบบชำระเงิน:

สกรีนช็อตจากการค้นหา [nueske's bacon], Bing, ตุลาคม 2022

• การเรียงซ้อนรายการรีมาร์เก็ตติ้ง : รายการโปรดส่วนตัวของฉันคือการใช้ SEM เพื่อ "ฉีด" ผู้บริโภคที่มีคุณสมบัติสูงเข้าสู่เว็บไซต์ และเครื่องมือแปลงเพื่อทำให้รายการ CRM/รีมาร์เก็ตติ้งทางสังคมของฉันเติบโต ซึ่งในทางกลับกัน นำไปสู่การสร้างที่ใหญ่ขึ้นและแม่นยำยิ่งขึ้น ผู้ชมที่คล้ายคลึงกันสำหรับสังคมที่เสียค่าใช้จ่าย

การผสมผสานที่ลงตัวของ SEM และสังคมแบบชำระเงินคืออะไร?

การผสมผสานที่เหมาะสมคือเป้าหมายที่เคลื่อนไหวและในระดับหนึ่ง เป็นเรื่องส่วนตัว ระดับจะแตกต่างกันไปตามประเภทธุรกิจ ฤดูกาล และความตั้งใจสุดท้าย

ฉันแนะนำให้ตั้งค่าโฟกัสหลักและรอง

หากจุดสนใจหลักคือการแปลงโดยตรง ให้พึ่งพา SEM ให้มากขึ้น

หากเป็นการรับรู้/การมีส่วนร่วม ให้พึ่งพาสังคมที่ได้รับค่าตอบแทนมากขึ้น

สิ่งที่ดีที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือดึงข้อมูลในอดีตมาตัดสินใจ

หากคุณไม่มีข้อมูลในอดีต ให้เข้าสู่โหมดการทดสอบจริง: เริ่มต้นด้วยการแบ่งการลงทุน 50/50 และภายใน 48 ชั่วโมง คุณจะเข้าใจส่วนแบ่งการแสดงผลในการค้นหา (และหวังว่าข้อมูล Conversion) จะทำได้ ช่วยคุณตัดสินใจว่าคุณจำเป็นต้องเปลี่ยนเงินไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

ทั้งสองจะทำงานร่วมกันโดยมีเป้าหมายที่ถูกต้องสำหรับแต่ละบุคคล:

• SEM: ส่งตรงไปยังไซต์ แปลง และจับผู้ที่เลื่อนลงมาในช่องทาง
• สังคมที่เสียค่าใช้จ่าย: การรับรู้ การมีส่วนร่วมอีกครั้ง และการย้ายผู้บริโภคไปตามช่องทาง

มีเพียงคุณเท่านั้นที่รู้ว่าสิ่งไหนเหมาะกับความต้องการของคุณ

เพียงจำไว้ว่า ช่อง Wach มีจุดประสงค์ที่แตกต่างกัน ดังนั้นให้เปิดใจและงบประมาณให้ไหลลื่น

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• สังคมที่เสียค่าใช้จ่ายและการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย: การแต่งงานที่มีความสุข
• โซเชียลมีเดียแบบชำระเงิน: คู่มือความสำเร็จในการโฆษณาโซเชียล
• การตลาดบนโซเชียลมีเดีย: คู่มือกลยุทธ์ฉบับสมบูรณ์

ภาพเด่น: fizkes/Shutterstock