SEM o Social a pagamento: perché usarli entrambi?

Ciao, miei compagni di ricerca e amici del settore dei media disponibili.

Per coloro che guardano, seguono e/o troll il mio account Twitter, mi avete visto su #ppcchat colpire cose come Pmax, Auto-Apply Recommendations e GA4.

Questo in aggiunta alle mie solite invettive sui New York Jets (ma ehi, sono 4-2 al momento della stesura di questo) e ai commenti sociali su tutti i franchise di Real Housewives.

Oggi parleremo di quando dovresti utilizzare il marketing dei motori di ricerca (SEM), i social a pagamento o entrambi.

Divulgazione completa: non sono un "guru" (odio davvero quel termine), né sono la cosa migliore dai tempi del pane a fette nel settore dei media disponibili.

Ma l'ho fatto per un periodo abbastanza lungo e ho lavorato con persone e marchi abbastanza brillanti da essere considerato una fonte di intuizione in qualche modo affidabile.

Ma Jon, sono entrambi media disponibili; non dovrebbero sempre andare insieme per raggiungere un obiettivo olistico ? No.

Come mai?

Perché: SEM e social a pagamento non sono necessariamente mele-to-mele, ma sono più simili a "una carambola e una Volvo 240 del 1992 con uno spoiler".

Vale a dire: uno è divertente e interessante, e uno è spesso brutto come il peccato e facilmente abusato, ma serve a uno scopo sincero.

Cosa sono la pubblicità SEM e sui social media a pagamento?

La realtà è che sono funzioni diverse.

I social a pagamento sono considerati media proattivi, il che significa che qualcuno non è necessariamente alla ricerca di informazioni, ma riceve l'annuncio. (In realtà, quasi tutti i media digitali sono proattivi.)

SEM, d'altra parte, è un media reattivo: qualcuno è attivamente alla ricerca di qualcosa e l'inserzionista lo incontra con l'annuncio correlato.

Farli insieme a pari assegnazioni per raggiungere lo stesso scopo è un perfetto esempio del detto popolare e del meme "F-Around and Find Out".

F-Around and Discover: La correlazione del valore di SEM e social a pagamento.

Immagine creata dall'autore, ottobre 2022

Nonostante il titolo assolutamente esilarante del grafico, serve come spiegazione: sì, puoi farlo tutto in una volta, ma l'output varia in base al suo scopo.

Ad un certo punto, la commistione di SEM e social a pagamento si incontrerà se non monitorata. Tuttavia, la dipendenza, sia dal volume che dalla qualificazione del cliente, può essere meno che desiderabile.

I vantaggi di SEM vs. Sociale a pagamento

Come regola generale di buon senso nel settore, assicurati di ricordare quanto segue:

• I social a pagamento potrebbero farti ottenere conversioni/vendite/lead dell'ultimo clic, ecc., ma in realtà funziona come display e video, aiutandoti a ottenere maggiore consapevolezza o coinvolgimento di nuovo. Si tratta di ottenere conversioni migliori e più dirette, ma non ancora le migliori.
• La ricerca a pagamento/SEM ha un'elevata intenzione di conversioni/vendite/lead più rapidi, perché il consumatore deve attivare il tuo annuncio . Non è lo strumento migliore per aumentare la consapevolezza. La ricerca fa un buon lavoro nell'iniettare il tuo marchio nella pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) se non sei un giocatore noto, ma fai attenzione all'aumento del "marchio" che ne ricavi.

Takeaway: SEM guida le azioni e i social a pagamento stimolano la consapevolezza.

Quindi, come fai a sapere quando usarli?

Bene, se te lo stai chiedendo, forse non stai prestando abbastanza attenzione al grafico o alla precedente spiegazione di proattivo e reattivo.

Quindi, lascia che lo spieghi in un modo puntato, più semplicistico / mediatico:

• Social organico : sebbene non sia ciò di cui stiamo discutendo qui, il tuo social organico rappresenta ciò che puoi controllare: i tuoi media di proprietà. Puoi utilizzare i social a pagamento per spingerlo ulteriormente.
• Social a pagamento : utilizzato per spingere ulteriormente il tuo fantastico social organico e attirare nuovi follower sulla tua pagina, in modo da poter indirizzare più media di proprietà verso di loro. Oppure, guidali direttamente sul sito per aumentare la consapevolezza/raccogliere i loro dati, oltre a provare a vendergli qualcosa direttamente. Questi utenti potrebbero o meno essere attivamente alla ricerca di ciò che vuoi vendergli, ma hai strumenti speciali che ti aiutano a determinare se possono esserlo.
• Ricerca a pagamento/SEM : hai qualcosa che vuoi spingere alle persone, ma vuoi solo spingerlo alle persone che stanno cercando la tua cosa (o qualcosa di simile). Quindi, ti riunisci sui motori di ricerca e fornisci loro un portale per l'oggetto che potrebbero cercare direttamente.

Ora che ho ribadito ciò che probabilmente già sai, discutiamo di quale dovrebbe essere usato, quando e perché.

Quando usare SEM vs. Sociale a pagamento

• Se il tuo obiettivo finale è aumentare le vendite/lead/coinvolgimenti basati sul sito web direttamente dal sito, allora inizia con SEM .
• Se il tuo obiettivo finale è aumentare la consapevolezza del marchio o del prodotto o coinvolgere nuovamente utenti/visitatori precedenti, inizia con i social a pagamento .

Detto questo, ci sono diversi motivi per eseguire entrambi contemporaneamente.

Alcuni degli scenari più semplici includono:

• Pulizia del remarketing : qualcuno cerca ed entra nel sito su un annuncio di Google ma abbandona, ovvero quando i social a pagamento (o in realtà qualsiasi programmatic) possono dare la caccia al ricercatore con la stessa sete di sangue dell'agente TSA all'aeroporto LaGuardia, cercando il mio bottiglia d'acqua mezza piena.
• Catturare l'imbuto medio-basso : una persona impegnata a discutere di punti politici su Facebook a cui viene mostrato un annuncio che spinge a fare venire l'acquolina in bocca a pancetta appetitosa, farà quindi ancora più ricerche su Bing (mi rifiuto di chiamarlo Microsoft) nella speranza di trovare un codice sconto migliore .

Ecco un annuncio di sensibilizzazione sociale a pagamento, che aiuta a promuovere il riconoscimento del marchio:

Immagine da Facebook, ottobre 2022

Ed ecco l'annuncio di ricerca che ha ottenuto il riconoscimento e la trazione del marchio quando è stato spinto sui social a pagamento:

Screenshot dalla ricerca di [nueske's bacon], Bing, ottobre 2022

• Impilare gli elenchi per il remarketing : uno dei miei preferiti è l'utilizzo di SEM per "iniettare" consumatori più altamente qualificati nel sito Web e i convertitori per far crescere i miei elenchi di CRM/remarketing social, il che, a sua volta, porta a creare più grandi e accurati pubblico simile per social a pagamento.

Qual è il giusto mix di SEM e social a pagamento?

Il giusto mix è un bersaglio mobile e, in una certa misura, soggettivo. I livelli variano in base alla verticale, alla stagionalità e all'intento finale.

Consiglio di impostare un focus primario e secondario.

Se l'obiettivo principale sono le conversioni dirette, appoggiati maggiormente al SEM.

Se si tratta di consapevolezza/coinvolgimento, appoggiarsi maggiormente ai social a pagamento.

La cosa migliore che puoi fare è estrarre dai dati storici per decidere.

Se non disponi di dati storici, passa alla modalità di test puro: inizia con una divisione 50/50 dell'investimento e, entro 48 ore, avrai un'idea della quota impressioni di ricerca (e, si spera, dei dati di conversione) e può aiutarti a decidere se devi spostare i fondi in un modo o nell'altro.

I due lavoreranno insieme, a condizione che per ciascuno sia fissato l'obiettivo corretto:

• SEM: dirigiti al sito, converti e cattura quelli che si spostano lungo la canalizzazione.
• Social a pagamento: consapevolezza, re-engagement e spostamento di un consumatore lungo la canalizzazione.

Solo tu sai quale è giusto per le tue esigenze.

Ricorda solo: il canale Wach ha scopi diversi, quindi tieni la mente aperta e il budget fluido.

Più risorse:

• Sociale a pagamento e ricerca a pagamento: come avere un matrimonio felice
• Social media a pagamento: una guida al successo della pubblicità sociale
• Social Media Marketing: una guida strategica completa

Immagine in primo piano: fizkes/Shutterstock