SEM sau rețele sociale plătite: de ce să folosiți ambele?

Bună ziua, colegii mei prieteni din industria media care pot fi licitate și de căutare.

Pentru cei care urmăresc, urmăresc și/sau îmi caută contul de Twitter, m-ați văzut pe #ppcchat atacând lucruri precum Pmax, Recomandări de aplicare automată și GA4.

Asta se adaugă la dezvăluirile mele obișnuite despre New York Jets (dar hei, au 4-2 în momentul în care scriu asta) și comentariile sociale despre toate francizele Real Housewives.

Astăzi, vom discuta despre când ar trebui să utilizați marketingul pentru motoarele de căutare (SEM), rețelele sociale plătite sau ambele.

Dezvăluire completă: nu sunt un „guru” (urasc cu adevărat acest termen) și nici nu sunt cel mai bun lucru de la feliile de pâine în industria media care poate fi licitată.

Dar am făcut asta pentru o perioadă suficient de lungă și am lucrat cu destui oameni și mărci străluciți pentru a fi considerat o sursă oarecum de încredere de informații.

Dar Jon, amândoi sunt mass-media licitabile; nu ar trebui să meargă întotdeauna împreună pentru a atinge un obiectiv holistic ? Nu.

De ce?

Pentru că: SEM și rețelele plătite nu sunt neapărat de la mere la mere, ci mai degrabă ca „un starfruit și un Volvo 240 din 1992 cu un spoiler pe el”.

Aceasta înseamnă că cineva este distractiv și interesant și deseori este urât ca păcatul și ușor de folosit greșit, dar servește unui scop din suflet.

Ce sunt SEM și publicitatea plătită în rețelele sociale?

Realitatea este că sunt funcții diferite.

Socialul plătit este considerat media proactivă, ceea ce înseamnă că cineva nu caută neapărat informații, ci primește anunțul. (În realitate, aproape toate mediile digitale sunt proactive.)

SEM, pe de altă parte, este media reactivă – cineva caută în mod activ ceva, iar agentul de publicitate îi întâlnește cu anunțul aferent.

Făcându-le împreună la alocări egale pentru a atinge același scop este un exemplu perfect al proverbei și memei populare, „F-Around and Find Out”.

F-Around and Find Out: corelația valorii dintre SEM și socialul plătit.

Imagine creată de autor, octombrie 2022

În ciuda titlului absolut hilar al diagramei, acesta servește drept explicație: da, puteți face totul dintr-o dată, dar rezultatul acestuia va varia în funcție de scopul său.

La un moment dat, amestecarea dintre SEM și socialul plătit se va întâlni dacă nu este monitorizată. Cu toate acestea, încrederea, indiferent dacă este vorba de volum sau de calificarea clientului, poate fi mai puțin de dorit.

Beneficiile SEM vs. Social plătit

Ca regulă generală de bun simț în industrie, asigurați-vă că vă amintiți următoarele:

• Rețelele sociale plătite vă pot genera conversii/vânzări/clienti potențiali la ultimul clic etc., dar, în realitate, funcționează ca display și video, ajutându-vă să obțineți mai multă conștientizare sau re-implicare. Este vorba despre obținerea de conversii mai bune și mai directe, dar tot nu cele mai bune.
• Căutarea plătită/SEM are o intenție mare pentru conversie/vânzare/clienți mai rapide, deoarece consumatorul trebuie să declanșeze anunțul dvs. . Nu este cel mai bun instrument pentru a conduce conștientizarea. Căutarea face o treabă bună în injectarea mărcii dvs. în pagina cu rezultate ale motorului de căutare (SERP) dacă nu sunteți un jucător cunoscut, dar aveți grijă de creșterea „brandingului” pe care o obțineți.

Takeaway: SEM stimulează acțiuni, iar socialul plătit stimulează conștientizarea.

Deci, de unde știi când să le folosești pe fiecare?

Ei bine, dacă vă întrebați asta, poate că nu acordați suficientă atenție graficului sau explicației anterioare despre proactiv vs. reactiv.

Așadar, permiteți-mi să vă explic într-un mod mai simplu, mai simplist/mediatic:

• Social organic : deși nu este ceea ce discutăm aici, socialul organic reprezintă ceea ce puteți controla - media pe care o dețineți. Puteți folosi rețeaua socială plătită pentru a continua.
• Rețeaua socială plătită : folosită pentru a-ți împinge și mai mult rețeaua socială organică uimitoare și pentru a atrage noi urmăritori către pagina ta, astfel încât să poți ghida mai multe media deținute către ei. Sau, conduceți-i direct pe site pentru a crește gradul de conștientizare/pentru a-și recolta datele, pe lângă faptul că încercați să le vindeți ceva direct. Acești utilizatori pot căuta sau nu în mod activ ceea ce doriți să le vindeți, dar aveți instrumente speciale care vă ajută să determinați dacă ar putea fi.
• Căutare plătită/SEM : aveți ceva pe care doriți să le transmiteți oamenilor, dar doriți să-l împingeți doar către oamenii care vă caută lucrul (sau ceva similar). Deci, vă reuniți pe motoarele de căutare și le oferiți un portal către articolul pe care l-ar putea căuta în mod direct.

Acum că am reiterat ceea ce probabil știți deja, să discutăm care ar trebui să fie folosit, când și de ce.

Când să utilizați SEM vs. Social plătit

• Dacă obiectivul dvs. final este de a genera vânzări/clienți potențiali/interacțiuni bazate pe site direct de pe site, atunci începeți cu SEM .
• Dacă obiectivul dvs. final este de a crește gradul de cunoaștere a mărcii sau a produsului sau de a vă interacționa din nou cu utilizatorii/vizitatorii anteriori, atunci începeți cu rețele sociale plătite .

Acestea fiind spuse, există mai multe motive pentru a rula ambele în același timp.

Unele dintre cele mai simple scenarii includ:

• Curățare prin remarketing : cineva caută și intră pe site pe un anunț Google, dar abandonează – adică atunci când rețelele plătite (sau într-adevăr orice programatic) îl pot urmări pe cel care caută cu aceeași sete de sânge ca agentul TSA de la aeroportul LaGuardia, căutându-mi sticla de apă pe jumătate plină.
• Capturarea pâlniei medii până la scăzute : o persoană ocupată cu argumente politice pe Facebook căreia i se arată un anunț care împinge slănină delicioasă va merge apoi să cerceteze și mai multe despre Bing (refuz să-l numesc Microsoft) în speranța că va găsi un cod de reducere mai bun. .

Iată un anunț plătit de sensibilizare socială, care ajută la promovarea recunoașterii mărcii:

Imagine de pe Facebook, octombrie 2022

Și iată anunțul de căutare care a strâns recunoaștere și tracțiune a mărcii atunci când a fost împinsă socialul plătit:

Captură de ecran din căutarea [nueske's bacon], Bing, octombrie 2022

• Stivuirea listelor de remarketing : un favorit personal de-al meu este utilizarea SEM pentru a „injecta” consumatori mai înalt calificați pe site, iar conversia pentru a-mi crește listele de remarketing/CRM sociale – ceea ce, la rândul său, duce la crearea mai mari și mai precise. audiențe asemănătoare pentru rețele sociale plătite.

Care este amestecul potrivit de SEM și rețele sociale plătite?

Mixul potrivit este o țintă în mișcare și, într-o anumită măsură, subiectivă. Nivelurile variază în funcție de verticală, de sezonalitate și de intenția finală.

Recomand setarea unui focus primar și secundar.

Dacă obiectivul principal este conversiile directe, înclinați-vă mai mult spre SEM.

Dacă este vorba de conștientizare/implicare, înclinați-vă mai mult în socialul plătit.

Cel mai bun lucru pe care îl puteți face este să trageți din datele istorice pentru a decide.

Dacă nu aveți date istorice, treceți în modul de testare pură: începeți cu o împărțire de 50/50 a investiției și, în decurs de 48 de ore, veți avea o perspectivă privind procentajul de afișări de căutare (și, sperăm, datele de conversie) și poate vă ajută să decideți dacă trebuie să transferați fonduri într-un fel sau altul.

Cei doi vor lucra împreună, cu condiția ca obiectivul corect să fie stabilit pentru fiecare:

• SEM: direcționați către site, convertiți și capturați-i pe cei care se deplasează în josul pâlniei.
• Social plătit: conștientizarea, re-implicarea și mutarea unui consumator de-a lungul canalului.

Doar tu știi care este potrivit pentru nevoile tale.

Nu uitați: canalul Wach servește diferite scopuri, așa că mențineți mintea deschisă și bugetul fluid.

Mai multe resurse:

• Căutare socială plătită și căutare plătită: Cum să aveți o căsnicie fericită
• Rețele sociale plătite: un ghid pentru succesul publicității sociale
• Social Media Marketing: un ghid complet de strategie

Imagine prezentată: fizkes/Shutterstock