SEM ou redes sociais pagas: por que usar os dois?

Olá, meus amigos da indústria de mídia de busca e lances.

Para aqueles que assistem, seguem e/ou vasculham minha conta no Twitter, você me viu no #ppcchat criticando coisas como Pmax, recomendações de aplicação automática e GA4.

Isso é além dos meus discursos usuais sobre os New York Jets (mas ei, eles estão 4-2 enquanto escrevo isso) e comentários sociais sobre todas as franquias do Real Housewives.

Hoje, vamos conversar sobre quando você deve usar o marketing de mecanismo de pesquisa (SEM), o social pago ou ambos.

Divulgação completa: eu não sou um “guru” (eu realmente odeio esse termo), nem sou a melhor coisa desde o pão fatiado na indústria de mídia licitável.

Mas eu fiz isso por um período longo o suficiente e trabalhei com pessoas e marcas brilhantes o suficiente para ser considerado uma fonte confiável de insights.

Mas Jon, ambos são meios licitáveis; eles não deveriam estar sempre juntos para alcançar um objetivo holístico ? Não.

Por quê?

Porque: SEM e social pago não são necessariamente maçãs com maçãs, mas mais como “uma carambola e um Volvo 240 de 1992 com um spoiler”.

Isso quer dizer: um é divertido e interessante, e um é frequentemente feio como o pecado e facilmente mal utilizado, mas serve a um propósito sincero.

O que são SEM e publicidade paga em mídia social?

A realidade é que são funções diferentes.

Social pago é considerado mídia proativa, o que significa que alguém não está necessariamente procurando informações, mas recebe o anúncio. (Na realidade, quase todas as mídias digitais são proativas.)

O SEM, por outro lado, é uma mídia reativa – alguém está procurando ativamente por algo e o anunciante os encontra com o anúncio relacionado.

Fazê-los juntos em alocações iguais para alcançar o mesmo propósito é um exemplo perfeito do ditado e meme popular “F-Around and Find Out”.

F-Around e Descubra: A correlação de valor de SEM e social pago.

Imagem criada pelo autor, outubro de 2022

Apesar do título absolutamente hilário do gráfico, ele serve como uma explicação: Sim, você pode fazer tudo de uma vez, mas a saída varia de acordo com sua finalidade.

Em algum momento, a mistura de SEM e redes sociais pagas se encontrará se não for monitorada. No entanto, a dependência, seja no volume ou na qualificação do cliente, pode ser menos do que desejável.

Os benefícios do SEM vs. Social pago

Como regra geral de bom senso dentro do setor, lembre-se do seguinte:

• A rede social paga pode gerar conversões/vendas/leads de último clique, etc., mas, na realidade, funciona como exibição e vídeo, ajudando você a obter mais reconhecimento ou reengajamento. Trata-se de obter conversões melhores e mais diretas, mas ainda não é a melhor.
• A pesquisa paga/SEM tem alta intenção para conversão/venda/leads mais rápidas, porque o consumidor deve acionar seu anúncio . Não é a melhor ferramenta para aumentar a conscientização. A pesquisa faz um bom trabalho em injetar sua marca na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) se você não for um jogador conhecido, mas tenha cuidado com o aumento de “marca” que você obtém com isso.

Conclusão: o SEM impulsiona as ações e o reconhecimento social pago.

Então, como você sabe quando usar cada um?

Bem, se você está se perguntando isso, talvez você não esteja prestando atenção suficiente ao gráfico ou explicação anterior de proativo vs. reativo.

Então, deixe-me explicar de uma maneira mais simplista/mídia:

• Social orgânico : Embora não seja o que estamos discutindo aqui, seu social orgânico representa o que você pode controlar – sua mídia própria. Você pode usar o social pago para impulsionar ainda mais.
• Social pago : usado para impulsionar ainda mais sua incrível rede social orgânica e direcionar novos seguidores para sua página, para que você possa orientar mais mídias próprias para eles. Ou dirija-os diretamente ao site para aumentar a conscientização/coletar seus dados, além de tentar vendê-los diretamente. Esses usuários podem ou não estar procurando ativamente o que você deseja vendê-los, mas você tem ferramentas especiais que ajudam a determinar se eles podem estar.
• Pesquisa paga/SEM : você tem algo que deseja enviar para as pessoas, mas deseja apenas enviar para pessoas que estão procurando por sua coisa (ou algo semelhante a ela). Então, você se reúne nos mecanismos de pesquisa e fornece a eles um portal para o item que eles podem estar procurando diretamente.

Agora que reiterei o que você provavelmente já sabe, vamos discutir qual deve ser usado, quando e por quê.

Quando usar SEM vs. Social pago

• Se o seu objetivo final é gerar vendas/leads/engajamentos baseados no site direto do site, comece com o SEM .
• Se o seu objetivo final for aumentar o reconhecimento da marca ou do produto ou se envolver novamente com usuários/visitantes anteriores, comece com o social pago .

Dito isto, há vários motivos para executar os dois ao mesmo tempo.

Alguns dos cenários mais simples incluem:

• Limpeza de remarketing : Alguém pesquisa e entra no site em um anúncio do Google, mas o abandona – ou seja, quando uma rede social paga (ou qualquer programática) pode caçar o pesquisador com a mesma sede de sangue que o agente da TSA no aeroporto LaGuardia, procurando meu garrafa de água meio cheia.
• Capturando o funil médio a baixo : uma pessoa ocupada discutindo pontos políticos no Facebook que vê um anúncio empurrando bacon de dar água na boca fará ainda mais pesquisas no Bing (eu me recuso a chamá-lo de Microsoft) na esperança de encontrar um código de desconto melhor .

Aqui está um anúncio pago de reconhecimento social, ajudando a impulsionar o reconhecimento da marca:

Imagem do Facebook, outubro de 2022

E aqui está o anúncio de pesquisa que conquistou reconhecimento e tração da marca quando as redes sociais pagas foram lançadas:

Captura de tela da pesquisa por [nueske's bacon], Bing, outubro de 2022

• Empilhar as listas de remarketing : um dos meus favoritos pessoais é usar o SEM para “injetar” mais consumidores altamente qualificados no site e os conversores para aumentar minhas listas de CRM/remarketing social – o que, por sua vez, leva à criação de maiores e mais precisos públicos semelhantes para redes sociais pagas.

Qual é a combinação certa de SEM e redes sociais pagas?

A mistura certa é um alvo móvel e, até certo ponto, subjetivo. Os níveis variam por vertical, sazonalidade e intenção final.

Eu recomendo definir um foco primário e secundário.

Se o foco principal são as conversões diretas, incline-se mais fortemente no SEM.

Se for conscientização/engajamento, incline-se mais fortemente para o social pago.

A melhor coisa que você pode fazer é extrair dados históricos para decidir.

Se você não tiver dados históricos, vá para o modo de teste puro: comece com uma divisão de 50/50 no investimento e, em 48 horas, você terá uma noção da parcela de impressões de pesquisa (e esperamos que os dados de conversão) ajudá-lo a decidir se você precisa transferir fundos de uma forma ou de outra.

Os dois trabalharão juntos, desde que o objetivo correto seja definido para cada um:

• SEM: Direcione para o site, converta e capture aqueles que estão descendo o funil.
• Social pago: Conscientização, reengajamento e movimentação de um consumidor ao longo do funil.

Só você sabe qual é o certo para suas necessidades.

Apenas lembre-se: cada canal serve a propósitos diferentes, portanto, mantenha a mente aberta e o orçamento fluido.

Mais recursos:

• Pesquisa paga e social paga: como ter um casamento feliz
• Mídia social paga: um guia para o sucesso da publicidade social
• Marketing de mídia social: um guia de estratégia completo

Imagem em destaque: fizkes/Shutterstock