SEM lub płatne serwisy społecznościowe: po co używać obu?

Witam, moi koledzy z branży wyszukiwania i licytacji mediów.

Dla tych, którzy oglądają, śledzą i/lub trollują moje konto na Twitterze, widzieliście mnie na #ppcchat, który wali takie rzeczy jak Pmax, Auto-Apply Rekomendacje i GA4.

To dodatek do moich zwykłych tyrad o New York Jets (ale hej, w chwili pisania tego są 4-2) i komentarzy społecznych na temat wszystkich serii Real Housewives.

Dzisiaj porozmawiamy o tym, kiedy powinieneś korzystać z marketingu w wyszukiwarkach (SEM), płatnych serwisów społecznościowych lub obu.

Pełne ujawnienie: nie jestem „guru” (naprawdę nienawidzę tego terminu) ani nie jestem najlepszą rzeczą od czasu krojonego chleba w branży medialnej.

Ale robiłem to wystarczająco długo i pracowałem z wystarczającą liczbą genialnych ludzi i marek, aby można je było uznać za wiarygodne źródło wglądu.

Ale Jon, obaj są mediami, które można licytować; czy nie powinni zawsze iść razem, aby osiągnąć holistyczny cel ? Nie.

Czemu?

Ponieważ: SEM i płatne serwisy społecznościowe to niekoniecznie „jabłka w jabłka”, ale bardziej jak „gwiaździsty owoc i Volvo 240 z 1992 roku ze spojlerem”.

To znaczy: jeden jest zabawny i interesujący, a drugi jest często brzydki jak grzech i łatwo nadużywany, ale służy szczeremu celowi.

Czym są SEM i płatne reklamy w mediach społecznościowych?

W rzeczywistości są to różne funkcje.

Płatne media społecznościowe to media proaktywne, co oznacza, że ​​ktoś niekoniecznie szuka informacji, ale otrzymuje reklamę. (W rzeczywistości prawie wszystkie media cyfrowe są proaktywne).

Z kolei SEM to media reaktywne – ktoś aktywnie czegoś szuka, a reklamodawca spotyka go z powiązaną reklamą.

Robienie ich razem w równych alokacjach, aby osiągnąć ten sam cel, jest doskonałym przykładem popularnego powiedzenia i memu „F-Around and Find Out”.

F-Around and Find Out: Korelacja wartości SEM i płatnych serwisów społecznościowych.

Obraz stworzony przez autora, październik 2022

Pomimo absolutnie zabawnego tytułu wykresu, służy on jako wyjaśnienie: Tak, możesz zrobić to wszystko na raz, ale wyniki będą się różnić w zależności od celu.

W pewnym momencie połączenie SEM i płatnych usług społecznościowych spotka się, jeśli nie będzie monitorowane. Jednak uzależnienie, czy to od ilości, czy kwalifikacji klienta, może być mniejsze niż pożądane.

Korzyści z SEM vs. Płatne usługi społecznościowe

Zgodnie z ogólną zdroworozsądkową zasadą w branży, pamiętaj o następujących kwestiach:

• Płatne media społecznościowe mogą zapewnić konwersje/sprzedaż/potencjalną sprzedaż z ostatniego kliknięcia itp., ale w rzeczywistości działa to jak display i wideo, pomagając w zwiększeniu świadomości lub ponownym zaangażowaniu. Chodzi o uzyskanie lepszych i bardziej bezpośrednich konwersji, ale wciąż nie najlepszych.
• Płatne wyszukiwanie/SEM ma duże nastawienie na szybszą konwersję/sprzedaż/potencjalną sprzedaż, ponieważ klient musi wywołać Twoją reklamę . To nie jest najlepsze narzędzie do zwiększania świadomości. Wyszukiwarka wykonuje dobrą robotę we wstrzykiwaniu Twojej marki na stronę wyników wyszukiwania (SERP), jeśli nie jesteś znanym graczem, ale uważaj na wzrost „brandingu”, który z tego wynika.

Na wynos: SEM napędza działania, a płatne media społecznościowe zwiększają świadomość.

Skąd więc wiesz, kiedy użyć każdego z nich?

Cóż, jeśli zadajesz sobie to pytanie, być może nie zwracasz wystarczającej uwagi na wykres lub wcześniejsze wyjaśnienie proaktywności i reaktywności.

Pozwólcie, że wyjaśnię to w wypunktowany, bardziej uproszczony/medialny sposób:

• Organiczna społeczność : chociaż nie jest to to, o czym tutaj mówimy, Twoje organiczne społeczności reprezentują to, co możesz kontrolować – Twoje własne media. Możesz użyć płatnych serwisów społecznościowych, aby posunąć się dalej.
• Płatne serwisy społecznościowe : używane do dalszego promowania Twojej niesamowitej organicznej społeczności i przyciągania nowych obserwujących do Twojej strony, dzięki czemu możesz kierować do nich więcej posiadanych mediów. Lub poprowadź ich bezpośrednio do witryny, aby zwiększyć świadomość / zebrać swoje dane, a także spróbować im coś sprzedać bezpośrednio. Ci użytkownicy mogą, ale nie muszą, aktywnie szukać tego, co chcesz im sprzedać, ale masz specjalne narzędzia, które pomogą Ci określić, czy tak jest.
• Płatne wyszukiwanie/SEM : Masz coś, co chcesz przekazać ludziom, ale chcesz to przekazać tylko osobom, które szukają Twojej rzeczy (lub czegoś podobnego). Więc spotykasz się w wyszukiwarkach i udostępniasz im portal do przedmiotu, którego mogą bezpośrednio szukać.

Teraz, gdy powtórzyłem to, co prawdopodobnie już wiesz, omówmy, który z nich powinien być używany, kiedy i dlaczego.

Kiedy używać SEM vs. Płatne usługi społecznościowe

• Jeśli Twoim celem końcowym jest zwiększenie sprzedaży bezpośrednio z witryny/potencjalnych klientów/zaangażowania w witrynie, skorzystaj z SEM .
• Jeśli Twoim celem końcowym jest zwiększenie świadomości marki lub produktu albo ponowne nawiązanie kontaktu z wcześniejszymi użytkownikami/odwiedzającymi, skorzystaj z płatnych mediów społecznościowych .

To powiedziawszy, istnieje wiele powodów, aby uruchomić oba jednocześnie.

Niektóre z najprostszych scenariuszy obejmują:

• Porządkowanie remarketingu : ktoś wyszukuje i wchodzi do witryny z reklamą Google, ale porzuca – wtedy płatne media społecznościowe (lub w rzeczywistości dowolna zautomatyzowana) mogą polować na osobę wyszukującą z taką samą żądzą krwi, jak agent TSA na lotnisku LaGuardia, szukając mojego napełniona do połowy butelka z wodą.
• Przechwytywanie lejka od środka do dołu : osoba zajęta kłótnią o punkty polityczne na Facebooku, której pokazano reklamę pysznący bekon, przeprowadzi jeszcze więcej badań na temat Bing (nie nazywam tego Microsoft) w nadziei na znalezienie lepszego kodu rabatowego .

Oto płatna reklama zwiększająca świadomość społecznościową, która pomaga zwiększyć rozpoznawalność marki:

Zdjęcie z Facebooka, październik 2022

A oto reklama w wyszukiwarce, która zyskała rozpoznawalność marki i zainteresowanie, gdy wprowadzono płatne media społecznościowe:

Zrzut ekranu z wyszukiwania hasła [nueske's becon], Bing, październik 2022 r.

• Układanie list remarketingowych : Moim osobistym faworytem jest używanie SEM do „wstrzykiwania” do witryny bardziej wykwalifikowanych konsumentów oraz konwerterów do rozwijania moich społecznych list CRM/remarketingowych – co z kolei prowadzi do tworzenia większych i dokładniejszych podobnych odbiorców w płatnych mediach społecznościowych.

Jaka jest właściwa mieszanka SEM i płatnych usług społecznościowych?

Właściwa mieszanka jest ruchomym celem i do pewnego stopnia subiektywna. Poziomy różnią się w zależności od branży, sezonowości i celu końcowego.

Polecam ustawienie głównego i drugorzędnego skupienia.

Jeśli główny nacisk kładziony jest na bezpośrednie konwersje, skup się bardziej na SEM.

Jeśli jest to świadomość/zaangażowanie, bardziej skłaniaj się ku płatnym serwisom społecznościowym.

Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to wyciągnąć decyzję z danych historycznych.

Jeśli nie masz danych historycznych, przejdź do trybu czystego testowania: zacznij od podziału inwestycji w stosunku 50/50, a w ciągu 48 godzin zrozumiesz udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania (i, miejmy nadzieję, dane o konwersjach). pomóc Ci zdecydować, czy musisz przesunąć fundusze w taki czy inny sposób.

Obydwa będą ze sobą współpracować, pod warunkiem, że dla każdego z nich zostanie ustawiony właściwy cel:

• SEM: Skieruj się na stronę, przekonwertuj i uchwyć osoby poruszające się w dół ścieżki.
• Płatne serwisy społecznościowe: świadomość, ponowne zaangażowanie i przenoszenie konsumenta wzdłuż ścieżki.

Tylko Ty wiesz, który jest odpowiedni dla Twoich potrzeb.

Pamiętaj tylko: kanał Wach służy do różnych celów, więc miej otwarty umysł i płynność budżetu.

Więcej zasobów:

• Płatne wyszukiwania społecznościowe i płatne: jak mieć szczęśliwe małżeństwo
• Płatne media społecznościowe: przewodnik po sukcesie reklamy społecznościowej
• Marketing w mediach społecznościowych: kompletny przewodnik po strategii

Polecany obraz: fizkes/Shutterstock