4 เคล็ดลับสำคัญสำหรับการใช้ Smart Bidding ของ Google ในตลาด SaaS

แนวคิดของแมชชีนเลิร์นนิงมีความหมายที่หลากหลาย แม้ว่าจะมีมาไกลตั้งแต่สมัยของ The Terminator การใช้แมชชีนเลิร์นนิงผ่าน Google Smart Bidding เสนอราคาที่ง่ายและมีประสิทธิภาพ และไม่ได้มีไว้สำหรับธุรกิจค้าปลีกเท่านั้น Smart Bidding ของ Google สามารถใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพอย่างเหลือเชื่อโดยลูกค้า B2B/SaaS เช่นกัน หาก eCPC เป็นการพัฒนาแบบหัวแฉกสำหรับไขควงมาตรฐานของการเสนอราคาด้วยตนเอง Smart Bidding คือไขควงไฟฟ้าที่ทำให้ผลผลิตของนักการตลาดง่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณกำลังเสนอราคาสำหรับคำว่า "ซอฟต์แวร์ความปลอดภัยทางไซเบอร์" ด้วยการเสนอราคา eCPC $25 แสดงว่าคุณกำลังบอก Google ว่าคุณยินดีจ่ายสูงถึง $25 สำหรับการคลิกโฆษณานั้น ไม่ว่าใครจะค้นหาคำนั้น ซึ่งอาจรวมถึงหัวหน้าเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยของบริษัทองค์กร หรืออาจเป็นนักศึกษาที่เพิ่งได้แล็ปท็อปเครื่องใหม่ การใช้ Smart Bidding ทำให้ Google มองเห็นลักษณะของผู้ที่กำลังค้นหาเมื่อเทียบกับประเภทของผู้ที่นำไปสู่ ​​Conversion ในช่องทางของคุณ และสร้างราคาเสนอเฉพาะสำหรับการประมูลแต่ละครั้งตามข้อมูลนั้น

เคล็ดลับสำคัญ 4 ข้อในการทำให้ระบบ Google Smart Bidding ทำงานให้กับธุรกิจ SaaS ของคุณมีดังต่อไปนี้

เคล็ดลับ 1: การแปลงที่ดี = การแปลงที่ดีออก

หลักการแรกของการใช้กลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติกับเป้าหมายตาม Conversion (CPA หรือ ROAS) คือ Conversion เข้าที่ดี = Conversion ออกที่ดี Smart Bidding ทำงานโดยการดูว่าผู้ค้นหาคนใดนำไปสู่การกระทำที่ถือเป็น Conversion "หลัก" ที่กำหนดไว้ใน Google Ads (และรายการใดที่ไม่ทำ) จากนั้นจึงดูแลจัดการราคาเสนอตามข้อมูลนั้นต่อไป

คุณต้องพบความสมดุลระหว่างการให้ Conversion ที่มีคุณภาพสูงสุดแก่ Google เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและปริมาณ Conversion ในสภาพแวดล้อมแบบ B2B/Saas นี่หมายถึงการมอบ Conversion ให้ Google ใกล้เคียงกับการให้มูลค่าทางธุรกิจที่แท้จริงมากที่สุด นอกจากนี้ คุณยังต้องการให้แน่ใจว่ากลยุทธ์การเสนอราคาแต่ละรายการ (ที่ระดับแคมเปญหรือระดับกลยุทธ์การเสนอราคา) ได้รับ Conversion อย่างน้อย 30 ครั้งต่อเดือน เพื่อให้ข้อมูลเพียงพอสำหรับการเรียนรู้และการเสนอราคาที่มีประสิทธิภาพ

หลักการนี้อาศัยเครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์ (OCT) เป็นหลักในการแสดง Google ว่า Conversion ใดให้มูลค่าทางธุรกิจ แท็ก Google ไม่ทำงานตลอดกระบวนการโอกาสในการขาย ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องตั้งค่า Conversion OCT ใน Google โดยเชื่อมต่อ CRM ของคุณและสร้างการกระทำที่ถือเป็น Conversion สำหรับขั้นตอนที่มีค่าที่สุดในกระบวนการโอกาสในการขาย

ในภาพด้านล่าง เราต้องการให้ Google Conversion ใกล้เคียงกับศูนย์กลางของเป้าหมายที่มากกว่า 30/เดือนสำหรับแคมเปญที่กำหนด หากเราให้เฉพาะ Conversion ที่ชนะแบบปิด Google เท่านั้น Google มีจุดข้อมูลเพียงสองจุดที่จะเพิ่มประสิทธิภาพต่อสัปดาห์ วิธีนี้ไม่อนุญาตให้ระบบเรียนรู้ว่าผู้ค้นหาประเภทใดที่มีแนวโน้มจะเข้าสู่ขั้นตอนการขายมากที่สุด มีแนวโน้มว่าจะมีคนอื่นๆ อีกมากที่มีแนวโน้มจะเปลี่ยนใจเลื่อมใสและไม่ได้มีลักษณะเหมือนกับข้อตกลงทั้งสองที่ Google เห็นในหนึ่งสัปดาห์ ประเภท Conversion ที่เหมาะสมที่จะส่งไปยัง Google เพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพการเสนอราคาคือ MQL ในกรณีนี้ เนื่องจากเป็นขั้นตอน Conversion ที่ใกล้เคียงที่สุดกับรายได้ที่รับรู้และมีปริมาณเพียงพอสำหรับการเรียนรู้ โปรดทราบว่า OCT จำเป็นสำหรับไพพ์ในดีลที่ชนะ, SQL และ MQL ในขณะที่คำขอสาธิตสามารถนับได้ง่ายๆ ผ่านแท็ก Conversion

เคล็ดลับ 2: แนะนำ Google ให้กับลูกค้าของคุณ

Google ใช้สัญญาณเวลาประมูลที่หลากหลายเพื่อประกอบการตัดสินใจในการเสนอราคา ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ได้รับอิทธิพลจากนักการตลาด (เช่น ช่วงเวลาของวัน อุปกรณ์ ฯลฯ) สัญญาณหนึ่งที่นักการตลาดสามารถจัดหาได้คือกลุ่มผู้ชมที่ให้ระบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มผู้ชมที่คล้ายกันจากรายการการจับคู่ข้อมูลลูกค้า Google ไม่มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประเภทของผู้คนที่ลูกค้าของคุณเป็น จนกว่าคุณจะแนะนำให้รู้จัก การใช้กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันแสดงว่าคุณกำลังบอก Google ว่า "คนเหล่านี้คือประเภทที่ใช้ซอฟต์แวร์ของเรา ไปหาสิ่งเหล่านี้เพิ่มเติมภายในเป้าหมายด้านประสิทธิภาพและงบประมาณที่เรามอบให้คุณ”

โปรดทราบว่า Google จะไม่นำรายการเหล่านี้และเสนอราคาขึ้นหรือลงโดยอัตโนมัติ แต่ใช้การเป็นสมาชิกของผู้ชมของผู้ค้นหานั้นเป็นสัญญาณในการเสนอราคาเพื่อแจ้งราคาเสนอ หากผู้ค้นหาอยู่ในกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายคลึงกันโดยพิจารณาจากลูกค้าปัจจุบันที่เคยทำ Conversion มาอย่างดีในอดีต พวกเขารู้ว่าพวกเขาน่าจะเป็นผู้ค้นหาที่มีคุณค่าและจะเพิ่มราคาเสนอเพื่อให้ได้ตำแหน่งโฆษณาที่ดีขึ้น

เคล็ดลับ 2: สร้างเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพอย่างชาญฉลาด

ดังนั้น คุณได้สร้างผู้ชมที่เหมาะสมและให้ความสำคัญกับ Conversion ของคุณ ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดเป้าหมายด้านประสิทธิภาพที่คุณต้องการสำหรับระบบ สิ่งนี้จะต้องพิจารณาจากระยะนำที่คุณส่งเป็น Conversion ไปยัง Google ไม่จำเป็นต้องเป็น Conversion ที่ชนะแบบปิด ตัวอย่างเช่น การระบุกลยุทธ์การเสนอราคาสำหรับ Conversion สูงสุดที่เห็น MQL เป็น Conversion โดยมี CPA เป้าหมายอยู่ที่ $200 แสดงว่าคุณกำลังบอกให้ Google กำหนดเป้าหมายการใช้จ่าย $200/MQL

ในการค้นหาเป้าหมายที่จะกำหนดกลยุทธ์การเสนอราคาของคุณ ให้พิจารณารายได้จากการปิดการขายที่ได้รับจากโอกาสในการขายที่สร้างโดย Google ในช่วงเวลาที่มีนัยสำคัญ (อย่างน้อยหนึ่งในสี่คือหนึ่งปี) หารจำนวนนั้นด้วยจำนวนโอกาสในการขายทั้งหมดในระยะที่คุณมอบให้ Google เป็น Conversion

จากตัวอย่างข้างต้น หากฉันเห็นรายได้ปิดที่ 780K ดอลลาร์จาก 1,300 MQLs ตลอดปีที่ผ่านมา ซึ่งจะทำให้ฉันมีค่า MQL ที่ 600 ดอลลาร์ต่อ MQL ในกรณีนี้ การตั้งค่า CPA เป้าหมาย $200 จะเฉลี่ยออกมาที่ $3 ROAS

เคล็ดลับ 3: ตั้งค่าแคมเปญของคุณเพื่อความสำเร็จ

วิธีที่ง่ายที่สุดในการจัดการกลยุทธ์ Smart Bidding คือที่ระดับแคมเปญ โดยปกติแล้วจะทำให้ฐานการเข้าชมมีขนาดใหญ่พอที่จะมีปริมาณ Conversion เพียงพอ ในขณะที่ยังคงสามารถควบคุมการเสนอราคาสำหรับประเภทการค้นหาเฉพาะได้อย่างละเอียด จากสิ่งนี้ วิธีที่ดีที่สุดคือการจัดโครงสร้างแคมเปญของคุณตามขั้นตอนของช่องทาง ภูมิภาค และ/หรือข้อเสนอผลิตภัณฑ์ เพื่อการปรับการเสนอราคาที่รวดเร็วและง่ายดายโดยพิจารณาจากประสิทธิภาพในอดีตหรือปัจจัยทางธุรกิจ

สมมติว่ามีการลดงบประมาณทางการตลาดที่คุณต้องลดปริมาณการเข้าชมกลางช่องทาง หากโครงสร้างแคมเปญของคุณเป็นแบบที่คีย์เวิร์ด MOFU รวมกันทั้งหมด คุณสามารถปรับลดงบประมาณในขณะเดียวกันก็กำหนดเป้าหมาย CPA ที่ต่ำลงด้วย ซึ่งจะทำให้คุณสามารถแสดงข้อความค้นหาระดับกลางสำหรับเฉพาะผู้ค้นหาที่มีแนวโน้มสูงสุดที่จะแปลงในภายหลัง บนช่องทาง ในสถานการณ์เช่นนี้ การลดงบประมาณไม่ได้นำไปสู่การทำลายกระบวนการนำ

เคล็ดลับ 4: ขี่ Faders

คันโยกหลัก 2 อย่างสำหรับจัดการกลยุทธ์ Smart Bidding คือการตั้งค่างบประมาณและเป้าหมาย ซึ่งทั้งสองอย่างนี้ต้องถือเป็นหางเสือบนเรือ วิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการใช้หางเสือคือการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยเมื่อเวลาผ่านไป แทนที่จะกระตุกทุกครั้งที่เห็นว่าคุณกำลังออกนอกเส้นทาง กลยุทธ์ Smart Bidding ใช้การตั้งค่าประสิทธิภาพเป้าหมายเป็นวิธีให้คะแนนตัวเอง หากคุณเปลี่ยนการตั้งค่ามากเกินไปหรือบ่อยเกินไป จะไม่สามารถค้นหาสถานะประสิทธิภาพที่มั่นคงได้

กฎทั่วไปสองข้อในการจัดการกลยุทธ์เหล่านี้คือ 1) หลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงเป้าหมายแต่ละรายการมากกว่า 30% ของมูลค่าปัจจุบัน และ 2) หลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงเป้าหมายมากกว่า 2 รายการต่อสัปดาห์ สิ่งเหล่านี้ขึ้นอยู่กับจำนวน Conversion ที่คุณได้รับจากแคมเปญเหล่านี้ (ยิ่งมี Conversion มาก = การเรียนรู้ที่รวดเร็วยิ่งขึ้นด้วยการตั้งค่าใหม่) แต่หลักการก็ยังคงมีอยู่

สิ่งที่ควรทราบอีกประการหนึ่งคือกลยุทธ์การเสนอราคาจะไม่ค่อยบรรลุเป้าหมายด้านประสิทธิภาพอย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ B2B/SaaS การไหลของตะกั่วอาจเป็นระยะๆ และพฤติกรรมมักจะแตกต่างจากที่ Google เคยเห็นในอดีต หากต้องการบรรลุประสิทธิภาพ "เหนือจริง" สำหรับแคมเปญหนึ่งๆ ให้ใช้การตั้งค่าประสิทธิภาพเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนราคาเสนอและเข้าใกล้เป้าหมายที่แท้จริงของคุณมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าเป้าหมายทิศเหนือที่แท้จริงของฉันสำหรับแคมเปญคือ CPA มูลค่า $200 แต่ประสิทธิภาพในช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมานั้นเกือบถึง $300 ในที่สุด Google จะเริ่มเสนอราคาให้ต่ำลงและมุ่งไปสู่ประสิทธิภาพนั้น แต่อาจใช้เวลาสักครู่กว่าจะทำเช่นนั้น ด้วยการอัปเดตเป้าหมายเป็น $170 จาก $200 ฉันกำลังบอกให้ Google ประเมินประสิทธิภาพที่ผ่านมาอีกครั้งโดยเทียบกับเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพมากกว่า และจะดำเนินการตามขั้นตอนที่น่าทึ่ง (และจำเป็น) มากขึ้นเพื่อให้ได้ CPA ที่ต่ำลง

ด้วยการคำนวณและการกำหนดค่าเพียงเล็กน้อยในส่วนหน้า การเปิดใช้งาน Smart Bidding ของ Google ในแคมเปญ B2B/SaaS ของคุณ ช่วยให้คุณประหยัดเวลาได้มหาศาลและเสียเงินเปล่าในระยะยาวด้วยการทำงานอย่างแข็งขันเพื่อโอกาสในการขายที่มีคุณภาพสูงสุดและอัปเดตราคาเสนอสำหรับ คุณอยู่ในแนวการเสนอราคาที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา