4 suggerimenti cruciali per l'utilizzo di Smart Bidding di Google nel marketing SaaS

Il concetto di machine learning ha connotazioni miste, anche se ha fatto molta strada dai tempi di Terminator. L'uso dell'apprendimento automatico tramite Google Smart Bidding promette offerte facili ed efficaci e non è solo per le attività di vendita al dettaglio. Smart Bidding di Google può essere utilizzato in modo incredibilmente efficace anche dai client B2B/SaaS. Se gli eCPC sono il miglioramento a croce del cacciavite standard dell'offerta manuale, Smart Bidding è l'avvitatore elettrico che rende l'output del marketer più semplice ed efficace.

Ad esempio, supponi di fare offerte in base a termini di "software di sicurezza informatica". Con un'offerta eCPC di $ 25, stai dicendo a Google che sei disposto a spendere fino a $ 25 per quel clic sull'annuncio indipendentemente da chi sta cercando quel termine. Ciò potrebbe includere un responsabile della sicurezza per un'azienda aziendale o potrebbe essere uno studente universitario che ha appena ricevuto un nuovo laptop. Utilizzando le offerte intelligenti, Google vedrà la natura di chi sta effettuando ricerche rispetto al tipo di persone che generano conversioni nella canalizzazione e creerà offerte personalizzate per ogni asta sulla base di tali informazioni.

Ecco 4 suggerimenti cruciali su come far funzionare i sistemi Google Smart Bidding per la tua attività SaaS.

Suggerimento 1: buone conversioni in entrata = buone conversioni in uscita

Il primo principio dell'utilizzo di una strategia di offerta automatica con un target basato sulla conversione (CPA o ROAS) è buone conversioni in entrata = buone conversioni in uscita. Smart Bidding funziona vedendo quali utenti portano alle azioni di conversione "primarie" impostate in Google Ads (e quali no) e quindi cura le offerte in base a tali informazioni andando avanti.

Devi trovare l'equilibrio tra fornire a Google le conversioni della massima qualità per l'ottimizzazione e il volume delle conversioni. In un ambiente B2B/Saas, ciò significa fornire a Google le conversioni più vicine a fornire un reale valore aziendale. Vuoi anche assicurarti che ogni strategia di offerta (a livello di campagna o di strategia di offerta) riceva almeno 30 conversioni al mese per fornire dati ampi per l'apprendimento e un'offerta efficace.

Questo principio si basa fortemente sul monitoraggio delle conversioni offline (OCT) per mostrare a Google quali conversioni stanno fornendo valore commerciale. I tag di Google non funzionano durante tutto il processo di lead, quindi è fondamentale impostare le conversioni OCT in Google collegando il tuo CRM e creando azioni di conversione per le fasi più preziose del processo di lead.

Nell'immagine qui sotto, vogliamo fornire conversioni di Google il più vicino al centro del target che sono anche superiori a 30 al mese per una determinata campagna. Se fornissimo a Google solo conversioni vinte chiuse, Google ha solo due punti dati da ottimizzare a settimana. Ciò non consente al sistema di apprendere quali tipi di utenti hanno maggiori probabilità di entrare nella pipeline di vendita; probabilmente ci sono molte altre persone là fuori che probabilmente si convertiranno e non assomiglieranno a niente come quei due affari che Google vede in una settimana. Il tipo di conversione appropriato da inviare a Google per l'ottimizzazione delle offerte in questo caso è MQL, poiché è la fase di conversione più vicina alle entrate realizzate che ha anche un ampio volume di apprendimento. Tieni presente che l'OCT è necessario per inviare offerte vinte chiuse, SQL e MQL, mentre le richieste demo possono essere semplicemente conteggiate tramite un tag di conversione.

Suggerimento 2: presenta Google ai tuoi clienti

Google utilizza una serie di segnali relativi al momento dell'asta per prendere informazioni sulle decisioni relative alle offerte, la maggior parte delle quali non può essere influenzata dai professionisti del marketing (ad es. ora del giorno, dispositivo e così via). Un segnale che può essere fornito dai professionisti del marketing sono i segmenti di pubblico forniti al sistema, in particolare i segmenti di pubblico simili dalle liste di corrispondenza dei clienti. Google non ha informazioni sul tipo di persone che sono i tuoi clienti finché non glielo presenti. Applicando un pubblico simile, stai dicendo a Google "questi sono i tipi di persone che usano il nostro software. Trovane di più entro gli obiettivi di efficienza e il budget che ti offriamo".

Tieni presente che Google non prenderà questi elenchi e farà automaticamente un'offerta superiore o inferiore su di essi, ma utilizzerà piuttosto l'appartenenza al pubblico di quel ricercatore come segnale di offerta per informare la sua offerta. Se un ricercatore appartiene a un pubblico simile basato su clienti attuali che hanno convertito bene in passato, sa che è probabilmente un ricercatore prezioso e aumenterà l'offerta per ottenere un migliore posizionamento dell'annuncio.

Suggerimento 2: scegli obiettivi di efficienza intelligenti

Quindi, hai creato il pubblico giusto e perfezionato le tue conversioni. Il passaggio successivo consiste nel determinare l'obiettivo di efficienza che si desidera avere per il sistema. Questo deve essere fatto considerando la fase principale che stai inviando come conversione a Google, non necessariamente le conversioni vinte chiuse. Ad esempio, fornendo una strategia di offerta per le conversioni massime che vede gli MQL come una conversione con un CPA target di $ 200, stai dicendo a Google di puntare a una spesa di $ 200/MQL.

Per trovare il target su cui impostare la tua strategia di offerta, considera le entrate vinte chiuse ottenute dai lead generati da Google in un periodo di tempo significativo (almeno un trimestre, idealmente un anno). Dividi tale importo per il numero totale di lead nella fase che stai fornendo a Google come conversione.

Utilizzando l'esempio sopra, se ho visto $ 780.000 in entrate vinte chiuse da 1.300 MQL durante l'ultimo anno, ciò mi fornisce un valore MQL di $ 600 per MQL. In questo caso, un'impostazione CPA target di $ 200 sarebbe in media di $ 3 ROAS.

Suggerimento 3: imposta le tue campagne per il successo

Il modo più semplice per gestire le strategie di Smart Bidding è a livello di campagna. Ciò in genere consente a una base di traffico sufficientemente ampia da avere un ampio volume di conversioni pur essendo in grado di avere granularità del controllo delle offerte per tipi specifici di traffico di ricerca. Sulla base di ciò, è meglio strutturare le tue campagne in base alla fase della canalizzazione, alla regione e/o alle offerte di prodotti per adeguare rapidamente e facilmente le offerte in base al rendimento storico o ai fattori aziendali.

Supponiamo che ci siano tagli al budget di marketing che richiedono di ridurre il traffico a metà della canalizzazione. Se la struttura della tua campagna è tale che le parole chiave MOFU sono tutte insieme, puoi ridurre i budget puntando anche a un CPA più basso, che ti consentirà di mostrare i termini di ricerca a metà della canalizzazione solo per i ricercatori che hanno la più alta probabilità di conversione in seguito giù per l'imbuto. In questa situazione, i tagli al budget non portano necessariamente all'uccisione della pipeline principale.

Suggerimento 4: guida i fader

Le due leve principali per la gestione delle strategie Smart Bidding sono i budget e le impostazioni degli obiettivi, che devono essere entrambi visti come timoni su una nave. Il modo più efficace per utilizzare un timone è apportare piccole modifiche nel tempo, piuttosto che scuotere le ginocchia ogni volta che vedi che stai andando fuori rotta. Le strategie Smart Bidding utilizzano le impostazioni dell'efficienza target come un modo per valutare se stesse, se le modifichi troppo drasticamente o frequentemente non sarà in grado di trovare uno stato costante di rendimento.

Due regole pratiche per la gestione di queste strategie sono 1) evitare di apportare modifiche al target individuali superiori al 30% del valore attuale e 2) evitare più di 2 modifiche al target a settimana. Questi dipendono dal numero di conversioni che hai generato da queste campagne (più conversioni = apprendimento più rapido con nuove impostazioni), ma il principio è ancora valido.

Un'altra cosa da tenere a mente è che le strategie di offerta raramente raggiungono gli obiettivi di efficienza in modo coerente, specialmente nello spazio B2B/SaaS. Il flusso di lead può essere sporadico e il comportamento spesso differirà da quello che Google ha visto in passato. Per raggiungere l'efficienza del "vero nord" per una determinata campagna, utilizza le impostazioni di efficienza target per modificare le offerte e avvicinarti al tuo vero obiettivo.

Ad esempio, supponiamo che il mio vero obiettivo nord per una campagna sia un CPA di $ 200, ma il rendimento nelle ultime settimane è stato più vicino a $ 300. Google alla fine inizierà a fare offerte più basse e si sposterà verso tale efficienza, ma potrebbe volerci un po' di tempo per farlo. Aggiornando l'obiettivo a $ 170 da $ 200, sto dicendo a Google di rivalutare le sue prestazioni passate rispetto a un obiettivo più efficiente e richiederà misure più drammatiche (e necessarie) per ottenere un CPA inferiore.

Con un po' di calcolo e configurazione sul front-end, l'abilitazione di Smart Bidding di Google nelle tue campagne B2B/SaaS può farti risparmiare enormi quantità di tempo e denaro sprecato a lungo termine lavorando attivamente per ottenere lead della massima qualità e aggiornando le offerte per in un panorama di offerte in continua evoluzione.