4 Tips Penting untuk Menggunakan Google's Smart Bidding di SaaS Marketing

Konsep pembelajaran mesin memiliki konotasi yang beragam, meskipun telah berkembang jauh sejak zaman The Terminator. Penggunaan pembelajaran mesin melalui Google Smart Bidding menjanjikan bidding yang mudah dan efektif, dan tidak hanya untuk bisnis retail. Smart Bidding Google juga dapat digunakan dengan sangat efektif oleh klien B2B/SaaS. Jika eCPC adalah penyempurnaan terbaik dari obeng standar penawaran manual, Smart Bidding adalah obeng elektrik yang membuat keluaran pemasar lebih mudah dan efektif.

Misalnya, Anda menawar istilah "perangkat lunak keamanan siber". Dengan tawaran eCPC $25, Anda memberi tahu Google bahwa Anda bersedia membelanjakan hingga $25 untuk klik iklan tersebut terlepas dari siapa yang menelusuri istilah tersebut. Itu bisa termasuk kepala petugas keamanan untuk perusahaan perusahaan atau bisa juga seorang mahasiswa yang baru saja mendapatkan laptop baru. Dengan memanfaatkan penawaran pintar, Google akan melihat sifat siapa yang menelusuri dibandingkan dengan jenis orang yang menghasilkan konversi di corong Anda dan membuat tawaran yang dipesan lebih dahulu untuk setiap lelang berdasarkan informasi tersebut.

Berikut adalah 4 tips penting tentang cara membuat sistem Google Smart Bidding berfungsi untuk bisnis SaaS Anda.

Tip 1: Konversi Bagus Masuk = Konversi Bagus Keluar

Prinsip pertama menggunakan strategi penawaran otomatis dengan target berbasis konversi (BPA atau ROAS) adalah konversi masuk yang baik = konversi keluar yang baik. Smart Bidding bekerja dengan melihat penelusur mana yang menghasilkan tindakan konversi "utama" yang ditetapkan di Google Ads (dan mana yang tidak), lalu menyeleksi bid berdasarkan informasi tersebut di masa mendatang.

Anda harus menemukan keseimbangan antara memberi Google konversi berkualitas tinggi untuk dioptimalkan dan volume konversi. Dalam lingkungan B2B/Saas, ini berarti memberikan Google konversi yang paling dekat dengan memberikan nilai bisnis yang sebenarnya. Anda juga ingin memastikan setiap strategi penawaran (di tingkat kampanye atau tingkat strategi penawaran) menerima setidaknya 30 konversi per bulan untuk memberikan data yang cukup untuk pembelajaran dan penawaran yang efektif.

Prinsip ini sangat bergantung pada pelacakan konversi offline (OCT) untuk menunjukkan kepada Google konversi mana yang memberikan nilai bisnis. Tag Google tidak berfungsi selama proses prospek, jadi sangat penting untuk menyiapkan konversi OCT di Google dengan menghubungkan CRM Anda dan membuat tindakan konversi untuk tahapan paling berharga dalam proses prospek.

Dalam visual di bawah ini, kami ingin memberikan konversi Google sedekat mungkin dengan pusat target yang juga di atas 30/bulan untuk kampanye tertentu. Jika kami hanya memberikan konversi yang dimenangkan Google, Google hanya memiliki dua titik data untuk dioptimalkan per minggu. Ini tidak memungkinkan sistem untuk mempelajari jenis pencari mana yang paling mungkin memasuki jalur penjualan; kemungkinan ada banyak orang lain di luar sana yang cenderung berkonversi dan tidak terlihat seperti dua transaksi yang dilihat Google dalam seminggu. Jenis konversi yang tepat untuk dikirim ke Google untuk pengoptimalan penawaran adalah MQL dalam hal ini, karena itu adalah tahap konversi yang paling dekat dengan pendapatan yang direalisasikan yang juga memiliki volume yang cukup untuk pembelajaran. Perhatikan bahwa OCT diperlukan untuk menyalurkan transaksi yang dimenangkan tertutup, SQL, dan MQL, sementara permintaan demo dapat dengan mudah dihitung melalui tag konversi.

Tip 2: Perkenalkan Google ke Klien Anda

Google menggunakan berbagai sinyal waktu lelang untuk menginformasikan keputusan penawaran, yang sebagian besar tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar (yaitu waktu, perangkat, dll.). Salah satu sinyal yang dapat diberikan oleh pemasar adalah audiens yang diberikan sistem, khususnya audiens yang mirip dari daftar customer match. Google tidak memiliki wawasan tentang jenis orang yang menjadi klien Anda sampai Anda memperkenalkannya kepada mereka. Dengan menerapkan pemirsa serupa, Anda memberi tahu Google “ini adalah jenis orang yang menggunakan perangkat lunak kami. Temukan lebih banyak lagi yang sesuai dengan target efisiensi dan anggaran yang kami berikan kepada Anda.”

Perhatikan bahwa Google tidak akan mengambil daftar ini dan secara otomatis menawar ke atas atau ke bawah, melainkan menggunakan keanggotaan audiens pencari itu sebagai sinyal penawaran untuk menginformasikan tawarannya. Jika penelusur termasuk dalam pemirsa serupa berdasarkan klien saat ini yang telah berkonversi dengan baik di masa lalu, ia tahu bahwa mereka kemungkinan besar adalah penelusur yang berharga dan akan menaikkan tawaran untuk mendapatkan pemosisian iklan yang lebih baik.

Tip 2: Buat Target Efisiensi Cerdas

Jadi, Anda telah membuat audiens yang tepat dan mengasah konversi Anda. Langkah selanjutnya adalah menentukan target efisiensi yang ingin Anda miliki untuk sistem. Ini harus dilakukan mengingat tahap prospek yang Anda kirim sebagai konversi ke Google, belum tentu menutup konversi yang dimenangkan. Misalnya, dengan memberikan strategi penawaran konversi maks. yang melihat MQL sebagai konversi dengan target CPA sebesar $200, Anda memberi tahu Google untuk menargetkan pembelanjaan $200/MQL.

Untuk menemukan target untuk menetapkan strategi penawaran Anda, pertimbangkan pendapatan yang dimenangkan yang diperoleh dari prospek yang dihasilkan Google selama jangka waktu yang signifikan (setidaknya seperempat, idealnya satu tahun). Bagilah jumlah itu dengan jumlah total prospek pada tahap yang Anda berikan ke Google sebagai konversi.

Dengan menggunakan contoh di atas, jika saya melihat $780K dalam pendapatan yang dimenangkan dari 1.300 MQL sepanjang tahun lalu, itu memberi saya nilai MQL sebesar $600 per MQL. Dalam hal ini, setelan target CPA sebesar $200 akan menghasilkan rata-rata ROAS $3.

Tip 3: Siapkan Kampanye Anda Untuk Sukses

Cara termudah untuk mengelola strategi penawaran pintar adalah di tingkat kampanye. Ini biasanya memungkinkan basis lalu lintas yang cukup besar untuk memiliki volume konversi yang cukup sambil tetap dapat memiliki perincian kontrol penawaran untuk jenis lalu lintas penelusuran tertentu. Berdasarkan hal ini, yang terbaik adalah menyusun kampanye Anda menurut tahapan corong, wilayah, dan/atau penawaran produk untuk penyesuaian penawaran yang cepat dan mudah berdasarkan kinerja historis atau faktor bisnis.

Katakanlah ada pemotongan anggaran pemasaran yang mengharuskan Anda untuk mengurangi lalu lintas saluran tengah. Jika struktur kampanye Anda sedemikian rupa sehingga kata kunci MOFU digabungkan, Anda dapat mengurangi anggaran sambil juga menargetkan BPA yang lebih rendah, yang akan memungkinkan Anda menampilkan istilah penelusuran corong tengah hanya untuk penelusur yang memiliki kemungkinan konversi tertinggi nanti di bawah corong. Dalam situasi ini, pemotongan anggaran tidak serta merta menyebabkan matinya jalur pipa utama.

Tip 4: Naik Faders

Dua tuas utama untuk mengelola strategi Smart Bidding adalah anggaran dan pengaturan target, yang keduanya harus dilihat sebagai kemudi di kapal. Cara paling efektif untuk menggunakan kemudi adalah dengan membuat perubahan kecil dari waktu ke waktu, daripada menyentak setiap kali Anda melihat Anda keluar jalur. Strategi Smart Bidding menggunakan setelan efisiensi target sebagai cara untuk menilai dirinya sendiri, jika Anda mengubahnya terlalu drastis atau sering, itu tidak akan dapat menemukan kondisi performa yang stabil.

Dua aturan praktis untuk mengelola strategi ini adalah 1) hindari membuat perubahan target individu lebih besar dari 30% nilai saat ini, dan 2) hindari lebih dari 2 perubahan target per minggu. Ini bergantung pada jumlah konversi yang Anda peroleh dari kampanye ini (semakin banyak konversi = pembelajaran lebih cepat dengan setelan baru), namun prinsipnya tetap berlaku.

Hal lain yang perlu diingat adalah bahwa strategi penawaran jarang mencapai target efisiensi secara konsisten, terutama di ruang B2B/SaaS. Alur prospek bisa sporadis dan perilaku sering kali berbeda dari apa yang pernah dilihat Google di masa lalu. Untuk mencapai efisiensi "utara yang sebenarnya" untuk kampanye tertentu, gunakan setelan efisiensi target untuk mengubah tawaran dan mendekati target Anda yang sebenarnya.

Misalnya, target utara saya yang sebenarnya untuk kampanye adalah BPA $200, tetapi kinerja selama beberapa minggu terakhir mendekati $300. Google pada akhirnya akan mulai menawar lebih rendah dan bergerak menuju efisiensi itu, tetapi mungkin perlu beberapa saat untuk melakukannya. Dengan memperbarui target menjadi $170 dari $200, saya memberi tahu Google untuk mengevaluasi kembali kinerjanya di masa lalu terhadap target yang lebih efisien dan ini akan membutuhkan langkah-langkah yang lebih dramatis (dan perlu) untuk mencapai BPA yang lebih rendah.

Dengan sedikit perhitungan dan konfigurasi di bagian depan, mengaktifkan Google Smart Bidding di kampanye B2B/SaaS Anda dapat menghemat banyak waktu dan membuang-buang uang dalam jangka panjang dengan secara aktif bekerja untuk prospek berkualitas tinggi dan memperbarui bid untuk Anda dalam lanskap tawaran yang terus berubah.