在 SaaS 營銷中使用 Google 智能出價的 4 個重要技巧

機器學習的概念有著複雜的內涵，儘管自終結者時代以來它已經走過了漫長的道路。 通過 Google Smart Bidding 使用機器學習可以實現輕鬆有效的競價，而且不僅適用於零售企業。 B2B/SaaS 客戶也可以非常有效地使用 Google 的智能出價。 如果 eCPC 是對手動競價標準螺絲刀的十字頭改進，Smart Bidding 就是讓營銷人員的輸出更輕鬆、更有效的電動螺絲刀。

例如，假設您正在競標“網絡安全軟件”條款。 使用 25 美元的 eCPC 出價，您是在告訴 Google 您願意為該廣告點擊支付高達 25 美元的費用，無論誰在搜索該字詞。 這可能包括企業公司的首席安全官，也可能是剛買了新筆記本電腦的大學生。 通過使用智能出價，Google 將與在您的渠道中促成轉化的人群類型進行比較，從而了解搜索者的性質，並根據該信息為每次拍賣創建定制出價。

以下是有關如何使 Google 智能出價系統適用於您的 SaaS 業務的 4 個重要提示。

提示 1：良好的轉化輸入 = 良好的轉化輸出

使用具有基於轉化的目標（CPA 或 ROAS）的自動出價策略的第一個原則是良好的轉化率 = 良好的轉化率。 智能出價的工作原理是查看哪些搜索者會導致 Google Ads 中設置的“主要”轉化操作（哪些不會），然後根據該信息制定出價。

您必須在為 Google 提供要優化的最高質量轉化和轉化量之間找到平衡點。 在 B2B/Saas 環境中，這意味著為 Google 提供最接近提供真正商業價值的轉化。 您還需要確保每個出價策略（在廣告系列級別或出價策略級別）每月至少獲得 30 次轉化，以便為學習和有效出價提供充足的數據。

這一原則在很大程度上依賴於離線轉化跟踪 (OCT) 來向 Google 展示哪些轉化正在提供商業價值。 Google 標籤在整個潛在客戶流程中都不起作用，因此通過連接您的 CRM 並為潛在客戶流程中最有價值的階段創建轉換操作，在 Google 中設置 OCT 轉換至關重要。

在下圖中，我們希望 Google 轉化次數盡可能接近目標中心，對於給定的廣告系列，每月也超過 30 次。 如果我們只為 Google 提供封閉式轉化，那麼 Google 每週只有兩個數據點需要優化。 這不允許系統了解哪種搜索者最有可能進入銷售渠道； 可能還有很多其他人可能會轉換並且看起來不像谷歌在一周內看到的這兩筆交易。 在這種情況下，發送給 Google 進行競價優化的適當轉化類型是 MQL，因為這是最接近已實現收入的轉化階段，也有足夠的學習量。 請注意，OCT 是傳遞已完成的中標交易、SQL 和 MQL 所必需的，而演示請求可以簡單地通過轉換標籤進行計數。

提示 2：向您的客戶介紹 Google

Google 使用各種拍賣時間信號來通知競價決策，其中大部分不受營銷人員的影響（即一天中的時間、設備等）。 營銷人員可以提供的一種信號是向系統提供的受眾，特別是來自客戶匹配列表的相似受眾。 在您將其介紹給他們之前，Google 無法深入了解您的客戶的類型。 通過應用相似的受眾，您就是在告訴 Google “這些人是使用我們軟件的人。 在我們給你的效率目標和預算範圍內尋找更多的目標。”

請注意，Google 不會採用這些列表並自動對其進行出價或下調，而是使用該搜索者的受眾成員身份作為出價信號來告知其出價。 如果搜索者屬於基於過去轉換良好的當前客戶的相似受眾，則它知道他們很可能是有價值的搜索者，並且會提高出價以獲得更好的廣告定位。

提示 2：制定智能效率目標

因此，您已經創建了合適的受眾群體並專注於您的轉化。 下一步是確定係統的效率目標。 這必須考慮到您作為轉化發送給 Google 的領先階段，而不一定是已完成的贏得轉化。 例如，通過提供將 MQL 視為目標 CPA 為 200 美元的轉化的最大轉化出價策略，您就是在告訴 Google 的目標是花費 200 美元/MQL。

要找到將出價策略設置為的目標，請考慮在很長一段時間內（至少一個季度，最好是一年）從 Google 產生的潛在客戶中獲得的已完成的贏得收入。 將該金額除以您作為轉化提供給 Google 的階段的潛在客戶總數。

使用上面的示例，如果我在過去一年中從 1,300 個 MQL 中看到 78 萬美元的已關閉贏取收入，那麼我的 MQL 值為每個 MQL 600 美元。 在這種情況下，200 美元的目標每次轉化費用設置將平均達到 3 美元的廣告支出回報率。

提示 3：設置成功的廣告系列

管理智能出價策略的最簡單方法是在廣告系列級別。 這通常允許足夠大的流量基礎以擁有充足的轉化量，同時仍然能夠對特定類型的搜索流量進行出價控制的粒度。 在此基礎上，最好按漏斗階段、地區和/或產品供應來構建您的廣告系列，以便根據歷史業績或業務因素快速輕鬆地調整出價。

假設有營銷預算削減要求您縮減渠道中間流量。 如果您的廣告系列結構將 MOFU 關鍵字全部放在一起，則您可以縮減預算，同時還可以定位較低的 CPA，這樣您就可以只為以後最有可能轉化的搜索者展示渠道中間的搜索字詞在漏斗下方。 在這種情況下，預算削減並不一定會導致鉛管道的終止。

提示 4：騎推子

管理智能出價策略的兩個主要槓桿是預算和目標設置，兩者都必須被視為船上的舵。 使用方向舵最有效的方法是隨著時間的推移做出微小的改變，而不是每次看到自己偏離航向時都會下意識地做出反應。 智能出價策略使用目標效率設置作為對其自身進行評分的一種方式，如果您過於劇烈或頻繁地更改它，它將無法找到穩定的性能狀態。

管理這些策略的兩條經驗法則是 1) 避免使單個目標更改大於當前值的 30%，以及 2) 避免每週更改超過 2 次目標。 這些取決於您從這些廣告系列中獲得的轉化次數（轉化次數越多 = 新設置的學習速度越快），但原則仍然有效。

要記住的另一件事是，投標策略很少會始終如一地達到效率目標，尤其是在 B2B/SaaS 領域。 潛在客戶流可能是零星的，並且行為通常與穀歌過去看到的不同。 要達到給定廣告系列的“真正北方”效率，請利用目標效率設置來更改出價並更接近您的真正目標。

例如，假設我的廣告活動真正的北方目標是 200 美元的每次轉化費用，但過去幾週的表現接近 300 美元。 谷歌最終將開始降低出價並朝著這種效率邁進，但這可能需要一段時間。 通過將目標從 200 美元更新到 170 美元，我告訴谷歌要根據更有效的目標重新評估其過去的表現，並且它將採取更引人注目的（和必要的）步驟來實現更低的每次轉化費用。

通過在前端進行一些計算和配置，在您的 B2B/SaaS 活動中啟用 Google 的智能出價可以通過積極爭取最高質量的潛在客戶並更新出價來為您節省大量時間和浪費金錢。您處於不斷變化的出價環境中。