SaaSマーケティングでGoogleのスマート入札を使用するための4つの重要なヒント

公開: 2022-06-25

機械学習の概念にはさまざまな意味がありますが、ターミネーターの時代から長い道のりを歩んできました。 Googleスマート入札による機械学習の使用は、簡単で効果的な入札を約束します。これは小売業だけのものではありません。 Googleのスマート入札は、B2B/SaaSクライアントでも非常に効果的に使用できます。 eCPCが手動入札の標準ドライバーに対するプラスドライバーである場合、スマート入札は、マーケティング担当者の出力をより簡単かつ効果的にする電動ドライバーです。

たとえば、「サイバーセキュリティソフトウェア」の条件で入札しているとします。 25ドルのeCPC入札では、誰がその用語を検索しているかに関係なく、その広告クリックに最大25ドルを費やしても構わないとGoogleに伝えています。これには、企業の最高セキュリティ責任者が含まれる場合もあれば、新しいラップトップを入手したばかりの大学生の場合もあります。スマート入札を利用することで、Googleは、目標到達プロセスでコンバージョンにつながるユーザーの種類と比較して、検索しているユーザーの性質を確認し、その情報に基づいてオークションごとにオーダーメイドの入札を作成します。

ここでは、SaaSビジネスでGoogleスマート入札システムを機能させるための4つの重要なヒントを紹介します。

ヒント1：良好なコンバージョンイン=良好なコンバージョンアウト

コンバージョンベースのターゲット（CPAまたはROAS）で自動入札戦略を使用する最初の原則は、適切なコンバージョンイン=適切なコンバージョンアウトです。スマート入札は、どの検索者がGoogle広告で設定された「プライマリ」コンバージョンアクションにつながるか（そしてどの検索者がそうでないか）を確認し、その情報に基づいて入札をキュレートすることで機能します。

最適化するためにGoogleに最高品質のコンバージョンを提供することと、コンバージョン量とのバランスを見つける必要があります。 B2B / Saas環境では、これは、実際のビジネス価値を提供するのに最も近いコンバージョンをGoogleに提供することを意味します。また、学習と効果的な入札のための十分なデータを提供するために、各入札戦略（キャンペーンレベルまたは入札戦略レベル）が月に少なくとも30回のコンバージョンを受け取っていることを確認する必要があります。

この原則は、オフラインコンバージョントラッキング（OCT）に大きく依存して、どのコンバージョンがビジネス価値を提供しているかをGoogleに示します。 Googleタグはリードプロセス全体で機能しないため、CRMを接続し、リードプロセスの最も価値のある段階のコンバージョンアクションを作成して、GoogleでOCTコンバージョンを設定することが重要です。

下の図では、特定のキャンペーンで1か月あたり30を超える、ターゲットの中心にできるだけ近いGoogleコンバージョンを提供したいと考えています。 Googleにクローズドウォンのコンバージョンのみを提供した場合、Googleには1週間に最適化するデータポイントが2つしかありません。これでは、システムはどの種類の検索者が販売パイプラインに入る可能性が最も高いかを知ることができません。コンバージョンに至る可能性が高く、Googleが1週間で目にする2つの取引のようには見えない人が他にもたくさんいる可能性があります。この場合、入札の最適化のためにGoogleに送信する適切なコンバージョンタイプはMQLです。これは、実現収益に最も近いコンバージョンステージであり、学習のための十分なボリュームもあるためです。 OCTは、成約した取引、SQL、およびMQLをパイプ処理するために必要ですが、デモリクエストは変換タグを介して簡単にカウントできます。

ヒント2：クライアントにGoogleを紹介する

Googleはさまざまなオークション時報を使用して入札決定を通知しますが、そのほとんどはマーケター（つまり、時刻、デバイスなど）の影響を受けません。マーケターが提供できるシグナルの1つは、システムに提供するオーディエンス、特に顧客のマッチリストからの類似オーディエンスです。あなたが彼らにそれを紹介するまで、グーグルはあなたのクライアントがどんな種類の人々であるかについての洞察を持っていません。似たようなオーディエンスを適用することで、Googleに「これらは私たちのソフトウェアを使用する種類の人々です。私たちが提供する効率目標と予算の範囲内で、さらに多くのものを見つけてください。」

Googleはこれらのリストを取得して自動的に上下に入札するのではなく、その検索者のオーディエンスメンバーシップを入札シグナルとして使用して入札を通知することに注意してください。検索者が過去によくコンバージョンした現在のクライアントに基づく類似のオーディエンスに属している場合、検索者は貴重な検索者である可能性が高いことを認識しており、広告の掲載順位を上げるために入札単価を引き上げます。

ヒント2：スマートな効率目標を作成する

つまり、適切なオーディエンスを作成し、コンバージョンに磨きをかけました。次のステップは、システムに必要な効率目標を決定することです。これは、Googleへのコンバージョンとして送信するリードステージを考慮して行う必要があります。必ずしもクローズドウォンのコンバージョンではありません。たとえば、MQLを目標CPAが200ドルのコンバージョンと見なす最大コンバージョン入札戦略を提供することで、Googleに200ドル/MQLの支出を目標にするように指示します。

入札戦略を設定するターゲットを見つけるには、かなりの期間（少なくとも四半期、理想的には1年）にわたってGoogleが生成したリードから得られた成約収益を検討します。その金額を、コンバージョンとしてGoogleに提供している段階でのリードの総数で割ります。

上記の例を使用して、過去1年間に1,300MQLからのクローズドウォン収益で$78万を見た場合、MQLあたり$600のMQL値が得られます。この場合、200ドルの目標CPA設定は、平均して3ドルのROASになります。

ヒント3：成功のためにキャンペーンを設定する

スマート入札戦略を管理する最も簡単な方法は、キャンペーンレベルです。これにより、通常、十分な規模のトラフィックベースで十分なコンバージョン量を確保しながら、特定のタイプの検索トラフィックに対してきめ細かい入札管理を行うことができます。これに基づいて、目標到達プロセスの段階、地域、および/または製品の提供ごとにキャンペーンを構成し、過去のパフォーマンスやビジネス要因に基づいて入札をすばやく簡単に調整するのが最善です。

目標到達プロセスの途中のトラフィックを縮小する必要があるマーケティング予算の削減があるとします。 MOFUキーワードがすべて一緒になるようなキャンペーン構造の場合は、CPAを低く抑えながら予算を縮小できます。これにより、目標到達プロセスの途中の検索キーワードを、後でコンバージョンにつながる可能性が最も高い検索者にのみ表示できるようになります。じょうごの下に。この状況では、予算削減は必ずしもリードパイプラインを殺すことにつながるわけではありません。

ヒント4：フェーダーに乗る

スマート入札戦略を管理するための2つの主要な手段は、予算と目標設定です。どちらも船の舵と見なす必要があります。舵を使用する最も効果的な方法は、コースから外れるのを見るたびにひざまずくのではなく、時間をかけて小さな変更を加えることです。スマート入札戦略では、目標効率設定をそれ自体を評価する方法として使用します。大幅にまたは頻繁に変更すると、安定したパフォーマンス状態を見つけることができなくなります。

これらの戦略を管理するための2つの経験則は、1）現在の値の30％を超える個々のターゲットの変更を回避すること、および2）1週間に2つを超えるターゲットの変更を回避することです。これらは、これらのキャンペーンからのコンバージョン数に依存します（コンバージョン数が多いほど、新しい設定で学習が速くなります）が、原則は変わりません。

留意すべきもう1つの点は、特にB2B / SaaSの分野では、入札戦略が一貫して効率目標を達成することはめったにないということです。リードフローは散発的である可能性があり、動作はGoogleが過去に見たものとは異なることがよくあります。特定のキャンペーンの「真北」の効率を達成するには、目標効率設定を利用して入札単価を変更し、真の目標に近づきます。

たとえば、キャンペーンの真北の目標は200ドルのCPAですが、過去数週間のパフォーマンスは300ドルに近づいています。グーグルは最終的に入札を下げ始め、その効率に向かって動きますが、そうするのにしばらく時間がかかるかもしれません。目標を200ドルから170ドルに更新することで、より効率的な目標に対して過去のパフォーマンスを再評価するようにGoogleに指示しています。これにより、CPAを下げるために、より劇的な（そして必要な）手順が必要になります。

フロントエンドで少し計算と設定を行うことで、B2B / SaaSキャンペーンでGoogleのスマート入札を有効にすると、最高品質のリードに積極的に取り組み、入札を更新することで、長期的には膨大な時間と無駄なお金を節約できます。絶えず変化する入札環境にいるあなた。