4 dicas cruciais para usar os lances inteligentes do Google no marketing de SaaS

O conceito de aprendizado de máquina tem conotações mistas, embora tenha percorrido um longo caminho desde os dias do Exterminador do Futuro. O uso do aprendizado de máquina por meio do Google Smart Bidding promete lances fáceis e eficazes, e não é apenas para empresas de varejo. O Smart Bidding do Google também pode ser usado de forma incrivelmente eficaz por clientes B2B/SaaS. Se os eCPCs são o aprimoramento de cabeça Phillips para a chave de fenda padrão de lances manuais, o Lances inteligentes é a chave de fenda elétrica que torna a produção do profissional de marketing mais fácil e eficaz.

Por exemplo, digamos que você esteja oferecendo termos de “software de segurança cibernética”. Com um lance de eCPC de US$ 25, você informa ao Google que está disposto a gastar até US$ 25 por esse clique no anúncio, independentemente de quem estiver pesquisando esse termo. Isso pode incluir um diretor de segurança de uma empresa corporativa ou pode ser um estudante universitário que acabou de comprar um novo laptop. Ao utilizar lances inteligentes, o Google verá a natureza de quem está pesquisando em comparação com os tipos de pessoas que levam a conversões em seu funil e criará lances personalizados para cada leilão com base nessas informações.

Aqui estão 4 dicas cruciais sobre como fazer com que os sistemas Google Smart Bidding funcionem para sua empresa de SaaS.

Dica 1: boas conversões de entrada = boas conversões de saída

O primeiro princípio de usar uma estratégia de lances automáticos com uma meta baseada em conversão (CPA ou ROAS) é boas conversões = boas conversões. O Lances inteligentes funciona vendo quais pesquisadores levam a ações de conversão "primárias" definidas no Google Ads (e quais não) e, em seguida, seleciona os lances com base nessas informações no futuro.

Você deve encontrar o equilíbrio entre fornecer ao Google as conversões da mais alta qualidade para otimizar e o volume de conversões. Em um ambiente B2B/Saas, isso significa fornecer ao Google as conversões mais próximas de fornecer valor comercial real. Você também quer garantir que cada estratégia de lances (no nível da campanha ou da estratégia de lances) esteja recebendo pelo menos 30 conversões por mês para fornecer dados amplos para aprendizado e lances eficazes.

Esse princípio depende muito do acompanhamento de conversões offline (OCT) para mostrar ao Google quais conversões estão fornecendo valor comercial. As tags do Google não funcionam durante todo o processo de lead, por isso é crucial configurar as conversões de OCT no Google conectando seu CRM e criando ações de conversão para as etapas mais valiosas do processo de lead.

No visual abaixo, queremos fornecer conversões do Google o mais próximo do centro da meta que também seja superior a 30/mês para uma determinada campanha. Se dermos ao Google apenas conversões de ganhos fechados, o Google terá apenas dois pontos de dados para otimizar por semana. Isso não permite que o sistema saiba quais tipos de pesquisadores têm maior probabilidade de entrar no pipeline de vendas; provavelmente há muitas outras pessoas por aí que provavelmente converterão e não se parecem com essas duas ofertas que o Google vê em uma semana. O tipo de conversão apropriado para enviar ao Google para otimização de lances é MQLs nesse caso, pois esse é o estágio de conversão mais próximo da receita realizada que também tem um amplo volume para aprendizado. Observe que a OCT é necessária para canalizar negócios ganhos fechados, SQLs e MQLs, enquanto as solicitações de demonstração podem ser contadas simplesmente por meio de uma tag de conversão.

Dica 2: apresente o Google aos seus clientes

O Google usa vários sinais durante o leilão para informar as decisões de lances, a maioria dos quais não pode ser influenciada por profissionais de marketing (ou seja, hora do dia, dispositivo etc.). Um sinal que pode ser fornecido pelos profissionais de marketing são os públicos que se dá ao sistema, especificamente públicos semelhantes de listas de correspondência de clientes. O Google não tem informações sobre os tipos de pessoas que seus clientes são até que você os apresente. Ao aplicar públicos semelhantes, você está dizendo ao Google “esses são os tipos de pessoas que usam nosso software. Vá encontrar mais desses dentro das metas de eficiência e orçamento que oferecemos a você.”

Observe que o Google não usará essas listas e fará lances automaticamente para cima ou para baixo nelas, mas usará a associação do público-alvo desse pesquisador como um sinal de lance para informar seu lance. Se um pesquisador pertence a um público semelhante com base em clientes atuais que converteram bem no passado, ele sabe que provavelmente é um pesquisador valioso e aumentará o lance para obter um melhor posicionamento do anúncio.

Dica 2: faça metas de eficiência inteligentes

Então, você criou o público certo e aprimorou suas conversões. O próximo passo é determinar sua meta de eficiência que você deseja ter para o sistema. Isso deve ser feito considerando o estágio de lead que você está enviando como uma conversão para o Google, não necessariamente as conversões ganhas fechadas. Por exemplo, ao fornecer uma estratégia de lances de conversões máximas que vê MQLs como uma conversão com um CPA desejado de R$ 200, você está dizendo ao Google para segmentar o gasto de R$ 200/MQL.

Para descobrir para qual meta definir sua estratégia de lances, considere a receita ganha fechada obtida de leads gerados pelo Google durante um período significativo de tempo (pelo menos um quarto, idealmente um ano). Divida esse valor pelo número total de leads no estágio que você está dando ao Google como uma conversão.

Usando o exemplo acima, se eu visse US$ 780 mil em receita de ganhos fechados de 1.300 MQLs ao longo do ano passado, isso me forneceria um valor de MQL de US$ 600 por MQL. Nesse caso, uma configuração de CPA desejado de US$ 200 equivaleria a um ROAS de US$ 3.

Dica 3: Configure suas campanhas para o sucesso

A maneira mais fácil de gerenciar estratégias de lances inteligentes é no nível da campanha. Isso normalmente permite que uma base de tráfego grande o suficiente para ter um amplo volume de conversão e ainda ter granularidade de controle de lances para tipos específicos de tráfego de pesquisa. Com base nisso, é melhor estruturar suas campanhas por estágio do funil, região e/ou ofertas de produtos para ajustes rápidos e fáceis de lances com base no desempenho histórico ou em fatores de negócios.

Digamos que haja cortes no orçamento de marketing que exigem que você reduza o tráfego no meio do funil. Se a estrutura da sua campanha for tal que as palavras-chave do MOFU estejam todas juntas, você poderá reduzir os orçamentos e segmentar um CPA mais baixo, o que permitirá exibir termos de pesquisa no meio do funil apenas para pesquisadores com maior probabilidade de conversão posterior para baixo do funil. Nessa situação, os cortes orçamentários não levam necessariamente à eliminação do pipeline principal.

Dica 4: Monte os Faders

As duas principais alavancas para gerenciar as estratégias de Smart Bidding são os orçamentos e as configurações de metas, ambos devem ser vistos como lemes em um navio. A maneira mais eficaz de usar um leme é fazer pequenas alterações ao longo do tempo, em vez de empurrar o joelho toda vez que você perceber que está saindo do curso. As estratégias de Lances inteligentes usam as configurações de eficiência de destino como uma forma de avaliação. Se você alterar muito drasticamente ou com frequência, não será possível encontrar um estado estável de desempenho.

Duas regras práticas para gerenciar essas estratégias são 1) evitar fazer alterações de metas individuais maiores que 30% do valor atual e 2) evitar mais de 2 alterações de metas por semana. Isso depende do número de conversões que você recebe dessas campanhas (quanto mais conversões = aprendizados mais rápidos com novas configurações), mas o princípio ainda é válido.

Outra coisa a ter em mente é que as estratégias de lance raramente atingirão as metas de eficiência de forma consistente, especialmente no espaço B2B/SaaS. O fluxo de leads pode ser esporádico e o comportamento geralmente difere do que o Google viu no passado. Para atingir a eficiência do "norte verdadeiro" de uma determinada campanha, utilize as configurações de eficiência da meta para alterar os lances e se aproximar de sua meta verdadeira.

Por exemplo, digamos que minha meta de norte verdadeiro para uma campanha seja um CPA de US$ 200, mas o desempenho nas últimas semanas tenha estado mais próximo de US$ 300. O Google acabará por começar a dar lances mais baixos e avançar em direção a essa eficiência, mas pode demorar um pouco para fazê-lo. Ao atualizar a meta de US$ 200 para US$ 170, estou dizendo ao Google para reavaliar seu desempenho anterior em relação a uma meta mais eficiente e serão necessárias etapas mais drásticas (e necessárias) para atingir um CPA mais baixo.

Com um pouco de cálculo e configuração no front-end, habilitar o Smart Bidding do Google em suas campanhas B2B/SaaS pode economizar muito tempo e dinheiro desperdiçado a longo prazo, trabalhando ativamente para obter os leads da mais alta qualidade e atualizando lances para você em um cenário de lances em constante mudança.