4 kluczowe wskazówki dotyczące korzystania z inteligentnego określania stawek Google w marketingu SaaS

Koncepcja uczenia maszynowego ma mieszane konotacje, choć od czasów Terminatora przeszła długą drogę. Korzystanie z systemów uczących się w ramach inteligentnego określania stawek Google zapewnia łatwe i skuteczne określanie stawek, nie tylko dla firm zajmujących się handlem detalicznym. Inteligentne określanie stawek Google może być niezwykle efektywnie wykorzystywane również przez klientów B2B/SaaS. Jeśli eCPC są udoskonaleniem w stylu Phillipsa w stosunku do standardowego śrubokręta ręcznego określania stawek, inteligentne określanie stawek to elektryczny śrubokręt, który sprawia, że ​​wyniki marketera są łatwiejsze i bardziej efektywne.

Załóżmy na przykład, że licytujesz na warunkach „oprogramowania cyberbezpieczeństwa”. Przy stawce eCPC w wysokości 25 USD informujesz Google, że chcesz wydać do 25 USD za kliknięcie reklamy, niezależnie od tego, kto wyszukuje dane hasło. Może to obejmować dyrektora ds. bezpieczeństwa w firmie korporacyjnej lub studenta, który właśnie dostał nowy laptop. Korzystając z inteligentnego określania stawek, Google rozpozna, kto przeprowadza wyszukiwanie, w porównaniu z rodzajami osób, które prowadzą do konwersji na Twojej ścieżce, i na podstawie tych informacji utworzy dostosowane stawki dla każdej aukcji.

Oto 4 kluczowe wskazówki, jak sprawić, by systemy inteligentnego określania stawek Google działały w Twojej firmie SaaS.

Wskazówka 1: Dobre konwersje wchodzące = Dobre konwersje wychodzące

Pierwsza zasada korzystania ze strategii automatycznego określania stawek z celem opartym na konwersjach (CPA lub ROAS) brzmi: dobre konwersje przychodzące = dobre konwersje wychodzące. Inteligentne określanie stawek sprawdza, którzy wyszukiwania prowadzą do „podstawowych” działań powodujących konwersję ustawionych w Google Ads (a które nie), a następnie ustala stawki na podstawie tych informacji.

Musisz znaleźć równowagę między zapewnianiem Google konwersji najwyższej jakości w celu optymalizacji pod kątem liczby konwersji. W środowisku B2B/Saas oznacza to zapewnienie Google konwersji najbardziej zbliżonych do rzeczywistej wartości biznesowej. Chcesz też mieć pewność, że każda strategia ustalania stawek (na poziomie kampanii lub strategii ustalania stawek) uzyskuje co najmniej 30 konwersji miesięcznie, aby zapewnić wystarczającą ilość danych do nauki i skutecznego określania stawek.

Ta zasada w dużej mierze opiera się na śledzeniu konwersji offline (KTZ), aby pokazać Google, które konwersje zapewniają wartość biznesową. Tagi Google nie działają w całym procesie leadowym, dlatego kluczowe jest skonfigurowanie konwersji OCT w Google poprzez połączenie CRM i tworzenie działań konwersji dla najbardziej wartościowych etapów procesu leadowego.

Na poniższym obrazku chcemy, aby konwersje Google były jak najbliżej środka celu, które również przekraczają 30/miesiąc dla danej kampanii. Gdybyśmy podawali Google tylko zamknięte wygrane konwersje, Google ma tylko dwa punkty danych do optymalizacji tygodniowo. Nie pozwala to systemowi dowiedzieć się, jakie rodzaje wyszukiwarek z największym prawdopodobieństwem wejdą do lejka sprzedaży; prawdopodobnie istnieje wiele innych osób, które prawdopodobnie dokonają konwersji i nie przypominają tych dwóch transakcji, które Google widzi w ciągu tygodnia. Właściwym typem konwersji, który należy wysłać do Google w celu optymalizacji stawek, są w tym przypadku MQL, ponieważ jest to etap konwersji najbliższy zrealizowanym przychodom, który ma również wystarczającą ilość do nauki. Zwróć uwagę, że OCT jest konieczne do przesyłania zamkniętych wygranych transakcji, zapytań SQL i MQL, podczas gdy żądania demonstracyjne można po prostu policzyć za pomocą tagu konwersji.

Wskazówka 2: Przedstaw Google swoim klientom

Google wykorzystuje różne sygnały w czasie aukcji do podejmowania decyzji dotyczących ustalania stawek, z których większość marketerów nie może mieć wpływu (np. pora dnia, urządzenie itp.). Jednym z sygnałów, które mogą dostarczyć marketerzy, są odbiorcy, których podaje system, a konkretnie odbiorcy o podobnym wyglądzie z list dopasowań klientów. Google nie ma wglądu w to, jakimi ludźmi są Twoi klienci, dopóki im tego nie przedstawisz. Stosując lookalike audiences, mówisz Google, że „to są właśnie ludzie, którzy korzystają z naszego oprogramowania. Znajdź więcej tych, które mieszczą się w wyznaczonych przez nas celach i budżecie”.

Zwróć uwagę, że Google nie weźmie tych list i automatycznie podniesie lub obniży stawki, ale użyje członkostwa w grupie odbiorców tej wyszukiwarki jako sygnału licytacji w celu określenia swojej stawki. Jeśli osoba wyszukująca należy do podobnych odbiorców opartych na obecnych klientach, którzy dokonali konwersji w przeszłości, wie, że prawdopodobnie jest wartościowym wyszukiwaczem i podniesie stawkę, aby uzyskać lepsze pozycjonowanie reklamy.

Wskazówka 2: Ustal inteligentne cele wydajnościowe

Utworzyłeś więc odpowiednich odbiorców i dopracowałeś swoje konwersje. Następnym krokiem jest określenie docelowej wydajności, którą chcesz mieć dla systemu. Należy to zrobić, biorąc pod uwagę etap leadów, który wysyłasz jako konwersję do Google, niekoniecznie zamknięte wygrane konwersje. Na przykład podając strategię ustalania stawek pod kątem maksymalnej liczby konwersji, która widzi MQL jako konwersję z docelowym CPA 200 USD, informujesz Google, że ma docelowe wydatki na 200 USD/MQL.

Aby dowiedzieć się, na jaki cel ustawić strategię ustalania stawek, weź pod uwagę zamknięte przychody pozyskane z potencjalnych klientów wygenerowanych przez Google przez dłuższy czas (co najmniej kwartał, najlepiej rok). Podziel tę kwotę przez całkowitą liczbę potencjalnych klientów na etapie, który przekazujesz Google jako konwersję.

Korzystając z powyższego przykładu, jeśli zobaczyłem 780 000 USD w zamkniętych wygranych przychodach z 1300 MQL w ciągu ostatniego roku, daje mi to wartość MQL w wysokości 600 USD na MQL. W takim przypadku ustawienie docelowego CPA w wysokości 200 USD dałoby średnią ROAS w wysokości 3 USD.

Wskazówka 3: skonfiguruj swoje kampanie, aby odnieść sukces

Najłatwiejszym sposobem zarządzania strategiami inteligentnego określania stawek jest poziom kampanii. Dzięki temu baza ruchu jest wystarczająco duża, aby uzyskać wystarczającą liczbę konwersji, przy jednoczesnym zachowaniu szczegółowości kontroli stawek dla określonych rodzajów ruchu w sieci wyszukiwania. Na tej podstawie najlepiej ustrukturyzować kampanie według etapu ścieżki, regionu i/lub oferty produktów, aby szybko i łatwo dostosować stawki na podstawie wyników historycznych lub czynników biznesowych.

Załóżmy, że istnieją cięcia budżetu marketingowego, które wymagają ograniczenia ruchu w środku ścieżki. Jeśli struktura Twojej kampanii jest taka, że ​​słowa kluczowe MOFU są wszystkie razem, możesz zmniejszyć budżety, jednocześnie kierując się niższym CPA, co pozwoli Ci wyświetlać hasła wyszukiwane w środku ścieżki tylko tym, którzy wyszukują, którzy mają największe prawdopodobieństwo późniejszej konwersji na dół lejka. W tej sytuacji cięcia budżetowe niekoniecznie prowadzą do zabicia głównego rurociągu.

Wskazówka 4: Jedź na Faderach

Dwiema głównymi dźwigniami zarządzania strategiami inteligentnego określania stawek są budżety i ustawienia docelowe, które należy postrzegać jako stery na statku. Najskuteczniejszym sposobem używania steru jest dokonywanie niewielkich zmian w czasie, zamiast szarpać kolanami za każdym razem, gdy widzisz, że zbaczasz z kursu. Strategie inteligentnego określania stawek wykorzystują docelowe ustawienia wydajności jako sposób na samo ocenianie, jeśli zmienisz je zbyt drastycznie lub często, nie będzie w stanie zapewnić stabilnego stanu skuteczności.

Dwie praktyczne zasady zarządzania tymi strategiami to 1) unikanie dokonywania indywidualnych zmian docelowych większych niż 30% bieżącej wartości oraz 2) unikanie więcej niż 2 docelowych zmian tygodniowo. Zależą one od liczby konwersji, które uzyskasz z tych kampanii (im więcej konwersji = szybsze poznawanie nowych ustawień), ale zasada nadal obowiązuje.

Inną rzeczą, o której należy pamiętać, jest to, że strategie ustalania stawek rzadko osiągają cele wydajności w sposób ciągły, zwłaszcza w przestrzeni B2B/SaaS. Przepływ potencjalnych klientów może być sporadyczny, a zachowanie będzie często różnić się od tego, co Google widział w przeszłości. Aby osiągnąć skuteczność „prawdziwej północy” w danej kampanii, użyj ustawień wydajności docelowej, aby zmienić stawki i zbliżyć się do rzeczywistego celu.

Załóżmy na przykład, że moim prawdziwym celem kampanii na północ jest 200 USD CPA, ale skuteczność w ciągu ostatnich kilku tygodni była bliższa 300 USD. Google w końcu zacznie licytować niżej i będzie zmierzać w kierunku tej wydajności, ale może to trochę potrwać. Aktualizując cel do 170 USD z 200 USD, mówię Google, aby ponownie ocenił swoją przeszłą wydajność w porównaniu z bardziej wydajnym celem i podejmie bardziej dramatyczne (i niezbędne) kroki, aby osiągnąć niższy CPA.

Przy odrobinie obliczeń i konfiguracji w interfejsie, włączenie inteligentnego określania stawek Google w kampaniach B2B/SaaS może zaoszczędzić ogromne ilości czasu i zmarnować pieniądze na dłuższą metę, aktywnie pracując na najwyższej jakości potencjalnych klientów i aktualizując stawki dla w ciągle zmieniającym się krajobrazie stawek.