4 важных совета по использованию интеллектуальных ставок Google в маркетинге SaaS

Концепция машинного обучения имеет смешанные коннотации, хотя со времен «Терминатора» она прошла долгий путь. Использование машинного обучения с помощью Google Smart Bidding обещает простое и эффективное назначение ставок, причем не только для предприятий розничной торговли. Интеллектуальные ставки Google также могут невероятно эффективно использоваться клиентами B2B/SaaS. Если эффективная цена за конверсию — это улучшенная крестообразная отвертка стандартной отвертки для ручного назначения ставок, то Smart Bidding — это электрическая отвертка, которая упрощает и делает работу маркетолога более эффективной.

Например, предположим, что вы участвуете в торгах на условиях «программное обеспечение для кибербезопасности». Ставкой eCPC в размере 25 долларов США вы сообщаете Google, что готовы потратить до 25 долларов США за этот клик по объявлению, независимо от того, кто выполняет поиск по этому запросу. Это может быть начальник службы безопасности корпоративной компании или студент колледжа, который только что получил новый ноутбук. Используя интеллектуальное назначение ставок, Google будет сравнивать характер пользователей, выполняющих поиск, с типами людей, которые приводят к конверсиям в вашей воронке, и создавать индивидуальные ставки для каждого аукциона на основе этой информации.

Вот 4 важных совета о том, как заставить системы Google Smart Bidding работать для вашего SaaS-бизнеса.

Совет 1: Хорошие входящие конверсии = хорошие исходящие конверсии

Первый принцип использования стратегии автоматического назначения ставок с целью на основе конверсий (CPA или ROAS) заключается в том, что хорошие входные конверсии = хорошие исходящие конверсии. Интеллектуальное назначение ставок работает, наблюдая, какие пользователи приводят к «основным» действиям-конверсиям, установленным в Google Ads (а какие нет), а затем регулирует ставки на основе этой информации в дальнейшем.

Вы должны найти баланс между предоставлением Google наиболее качественных конверсий для оптимизации и объемом конверсий. В среде B2B/Saas это означает предоставление Google конверсий, наиболее близких к реальной ценности для бизнеса. Вы также должны убедиться, что каждая стратегия назначения ставок (на уровне кампании или на уровне стратегии назначения ставок) получает не менее 30 конверсий в месяц, чтобы получить достаточно данных для изучения и эффективного назначения ставок.

Этот принцип в значительной степени зависит от отслеживания офлайн-конверсий (OCT), чтобы показать Google, какие конверсии приносят пользу бизнесу. Теги Google не работают на протяжении всего процесса лида, поэтому очень важно настроить конверсии OCT в Google, подключив CRM и создав конверсионные действия для наиболее важных этапов процесса лида.

На изображении ниже мы хотим, чтобы конверсии Google находились как можно ближе к центру цели, а также превышали 30 конверсий в месяц для данной кампании. Если бы мы предоставили Google только закрытые конверсии, у Google было бы только две точки данных для оптимизации в неделю. Это не позволяет системе узнать, какие типы искателей с наибольшей вероятностью войдут в воронку продаж; вероятно, есть много других людей, которые могут конвертироваться и не похожи на те две сделки, которые Google видит за неделю. Подходящим типом конверсии для отправки в Google для оптимизации ставок в этом случае является MQL, поскольку это этап конверсии, наиболее близкий к полученному доходу, который также имеет достаточный объем для обучения. Обратите внимание, что OCT необходим для передачи закрытых выигранных сделок, SQL и MQL, в то время как демо-запросы можно просто подсчитывать с помощью тега конверсии.

Совет 2: представьте Google своим клиентам

Google использует различные сигналы во время аукциона для принятия решений о торгах, на большинство из которых маркетологи не могут повлиять (например, время суток, устройство и т. д.). Одним из сигналов, которые могут быть предоставлены маркетологами, являются аудитории, которые они предоставляют системе, в частности, похожие аудитории из списков соответствия клиентов. Google не имеет представления о том, какие люди являются вашими клиентами, пока вы им не расскажете об этом. Применяя похожие аудитории, вы говорите Google: «Вот такие люди используют наше программное обеспечение. Ищите больше тех, кто находится в рамках целевых показателей эффективности и бюджета, который мы вам даем».

Обратите внимание, что Google не будет брать эти списки и автоматически повышать или понижать для них ставки, а скорее будет использовать членство в аудитории этого искателя в качестве сигнала торгов, чтобы сообщить свою ставку. Если искатель принадлежит к похожей аудитории, основанной на текущих клиентах, которые в прошлом хорошо конвертировались, он знает, что они, вероятно, являются ценным искателем, и поднимет ставку, чтобы улучшить позиционирование рекламы.

Совет 2: Ставьте разумные цели по эффективности

Итак, вы создали правильную аудиторию и отточили свои конверсии. Следующим шагом является определение цели эффективности, которую вы хотите иметь для системы. Это должно быть сделано с учетом стадии лида, которую вы отправляете в качестве конверсии в Google, а не обязательно закрытых выигранных конверсий. Например, предоставляя стратегию назначения ставок на максимальную конверсию, которая рассматривает MQL как конверсию с целевой ценой за конверсию в 200 долларов США, вы указываете Google, что нужно тратить 200 долларов США за MQL.

Чтобы определить, какую цель выбрать для стратегии назначения ставок, рассмотрите закрытый доход, полученный от лидов, сгенерированных Google, в течение значительного периода времени (не менее квартала, а в идеале — одного года). Разделите эту сумму на общее количество потенциальных клиентов на этапе, который вы отдаете Google в качестве конверсии.

Используя приведенный выше пример, если я увидел 780 000 долларов закрытого дохода от 1300 MQL за последний год, это дает мне значение MQL в размере 600 долларов за MQL. В этом случае целевая цена за конверсию в размере 200 долларов США будет означать в среднем ROAS в размере 3 долларов США.

Совет 3: настройте свои кампании на успех

Самый простой способ управлять стратегиями интеллектуального назначения ставок — на уровне кампании. Обычно это позволяет иметь достаточно большую базу трафика, чтобы иметь достаточный объем конверсий, но при этом иметь возможность детально контролировать ставки для определенных типов поискового трафика. Исходя из этого, лучше всего структурировать свои кампании по этапам воронки, регионам и/или предложениям продуктов, чтобы быстро и легко корректировать ставки на основе исторических показателей или бизнес-факторов.

Скажем, есть сокращение маркетингового бюджета, которое требует от вас сокращения трафика в середине воронки. Если структура вашей кампании такова, что все ключевые слова MOFU объединены, вы можете сократить бюджеты, а также настроить таргетинг на более низкую цену за конверсию, что позволит вам показывать поисковые запросы в середине воронки только тем пользователям, которые имеют наибольшую вероятность конверсии позже. вниз по воронке. В этой ситуации урезание бюджета не обязательно приводит к остановке ведущего конвейера.

Совет 4: Оседлайте фейдеры

Двумя основными рычагами управления стратегиями Smart Bidding являются бюджеты и целевые настройки, которые следует рассматривать как рули на корабле. Самый эффективный способ использовать руль направления — постепенно вносить небольшие изменения, а не дергать коленом каждый раз, когда вы видите, что сбиваетесь с курса. Стратегии интеллектуального назначения ставок используют целевые параметры эффективности как способ самооценивания, и если вы меняете их слишком радикально или часто, они не смогут найти стабильное состояние производительности.

Два эмпирических правила для управления этими стратегиями: 1) избегать изменения отдельных целей более чем на 30% от текущего значения и 2) избегать более 2 изменений целей в неделю. Они зависят от количества конверсий, полученных вами в результате этих кампаний (чем больше конверсий, тем быстрее обучение с новыми настройками), но принцип остается в силе.

Еще одна вещь, о которой следует помнить, это то, что стратегии назначения ставок редко достигают целей эффективности на постоянной основе, особенно в сфере B2B/SaaS. Поток потенциальных клиентов может быть спорадическим, и поведение часто будет отличаться от того, что Google видел в прошлом. Чтобы достичь максимальной эффективности для данной кампании, используйте настройки целевой эффективности, чтобы изменить ставки и приблизиться к своей истинной цели.

Например, предположим, что моя истинная северная цель для кампании — цена за конверсию в 200 долларов, но эффективность за последние несколько недель была ближе к 300 долларам. Google в конечном итоге начнет снижать ставки и двигаться в сторону этой эффективности, но это может занять некоторое время. Обновляя цель с 200 до 170 долларов США, я говорю Google пересмотреть свою прошлую эффективность в сравнении с более эффективной целью и предпримет более радикальные (и необходимые) шаги для достижения более низкой цены за конверсию.

После небольшого расчета и настройки во внешнем интерфейсе включение интеллектуального назначения ставок Google в ваших кампаниях B2B/SaaS может сэкономить вам огромное количество времени и потраченных впустую денег в долгосрочной перспективе, активно работая над привлечением потенциальных клиентов самого высокого качества и обновляя ставки для вы в постоянно меняющемся ландшафте предложений.