Что такое пользовательский контент?

Если вы не используете пользовательский контент-маркетинг для продвижения своего бренда, вы, возможно, пренебрегаете огромным источником маркетингового потенциала. Этот метод может дать удивительные результаты при ограниченных вложениях ресурсов и идеально подходит для компаний на любой стадии роста.

Ваши подписчики в социальных сетях, клиенты и потенциальные клиенты могут создавать привлекательный контент от имени вашего бренда — аутентичный, привлекательный материал, который вы можете использовать для укрепления доверия к бренду, увеличения доходов и повышения вовлеченности.

Этот пост расскажет вам, что такое пользовательский контент, как он работает, почему вы должны создавать возможности для вовлечения потребителей таким образом и как бренды успешно его используют.

Что такое пользовательский контент?

Как следует из названия, «пользовательский контент» (также называемый UGC) относится к контенту, созданному пользователями различных онлайн-сред, таких как социальные сети, блоги, сайты онлайн-обзоров и т. д.

Каждый раз, когда пользователи создают сообщения в блогах, публикуют изображения, пишут онлайн-обзоры или создают и публикуют видео, они вносят пользовательский контент, который затем отображается в Интернете сторонними компаниями и брендами.

Пользовательский контент был основой Интернета на протяжении большей части трех десятилетий: от домашних страниц Geocities в конце 1990-х до художественных профилей на таких сайтах, как DeviantART, и онлайн-обзоров на Yelp и Amazon.

То, как компании строят свои бренды с помощью пользовательского контента, эволюционировало, но интернет-контент всегда в той или иной степени опирался на генерацию пользователей. Способность каждого человека таким образом внести свой вклад в «большой разговор» способствовала успеху Интернета.

Социальные сети не могли бы существовать без пользовательского контента, но и другие организации применяют его на практике. Например, созданные пользователями блоги широко используются в качестве контента для таких сайтов, как Medium. Даже CNN предлагает пользовательский контент на своей странице iReport.

Почему пользовательский контент эффективен?

Пользовательский контент повсюду.

Как мы уже упоминали, Интернет существует, по крайней мере частично, потому что у всех нас есть возможность создавать и публиковать онлайн-контент. На первый взгляд, пользовательский контент обычно не предлагает многого. Например, веб-сайт может содержать полезный контент, но если на нем не будут применяться полезные методы SEO, он может не получить столько посетителей, что сделает этот потенциально ценный контент несколько бесполезным.

Рецепт успеха для брендов — разумное использование пользовательского контента для построения бренда.

Подлинность проекта

Демонстрация аутентичности является ключевым моментом для брендов, которые пытаются закрепиться и создать долголетие среди своих клиентов.

Согласно недавнему исследованию, проведенному Stackla, почти 86% потребителей говорят, что подлинность важна при принятии решения о том, какие бренды им нравятся и какие бренды они поддерживают.

Пользовательский контент может помочь брендам проецировать подлинный голос. Фактически, потребители более чем в 2,4 раза чаще рассматривают этот тип контента как аутентичный по сравнению с контентом, созданным брендами.

Вам легко изменить технику брендинга.

Например, созданная брендом кампания в социальных сетях для веб-сайта, посвященного аксессуарам для домашних животных, может быть сосредоточена на ценных изображениях их продуктов или на использовании профессиональных фотографий. Тем не менее, может оказаться более эффективным перенести эту кампанию на посты с реальными домашними животными клиентов, которые носят одежду в реальной жизни.

Последнее с большей вероятностью вызовет ощущение подлинности.

Завоевать доверие

Успех в онлайн-пространстве тесно связан с доверием к бренду.

Один недавний опрос показал, что более 80% потребителей будут покупать только у бренда, которому они доверяют. Сегодняшние покупатели полагаются на созданные пользователями онлайн-обзоры и другой контент, не относящийся к бренду, чтобы определить, насколько бренд заслуживает доверия.

Принятие решений о покупке

Главной целью любого долгосрочного маркетингового плана является получение большего дохода от потребителей.

Мы показали вам, как пользовательский контент помогает создавать бренды, приносящие деньги, но также существует прямая корреляция между пользовательским контентом и путешествием клиента к покупке.

Шесть брендов, эффективно использующих пользовательский контент

Эти шесть национальных и международных брендов эффективно использовали пользовательский контент для повышения лояльности, создания новых связей и представления своих брендов под новым углом. Каждая кампания, представленная здесь, была запущена брендами с разными конечными целями, но каждая из них включала пользовательский контент, чтобы добавить реалистичности сообщениям.

Голубь

За последние несколько лет Dove вложила значительные средства в аутентичный пользовательский контент.

Фокус бренда на «настоящей» красоте подчеркивает тела всех форм, цветов и возрастов — отход от гладкого, сплоченного подхода, который мы обычно наблюдаем в маркетинговых кампаниях косметических брендов. Dove работает над укреплением доверия и подлинности, поощряя женщин принимать свое истинное «я».

Одним из ярких примеров является платформа бренда Real Beauty Productions.

Здесь посол Dove и новаторский телепродюсер Шонда Раймс призывает женщин создавать контент, основанный на их собственном опыте. Идея состоит в том, что, делясь своими историями, видео и фотографиями, они вдохновляют на новое видение того, как женщины и девушки видят себя в средствах массовой информации.

Dove также является опытным пользователем социальных сетей.

Тревога была первоначальной реакцией, когда хэштег Dove #SparkBeautiful был запущен в Твиттере в 2015 году, но с тех пор такие хэштеги, как #InMyOwnSkin и #ShowUs, привлекли внимание знаменитостей и крупных социальных авторитетов в Твиттере и Instagram.

Dove, кажется, нашел золотую середину, где аутентичность, созданная пользователями, сочетается с грамотным маркетингом.

Подход Dove к пользовательскому контенту уже принес большие дивиденды. Глобальная стоимость бренда Dove выросла почти на 2 миллиарда долларов США за последние пять лет.

Adobe

Adobe создает продукты, которые почти вездесущи в мире графического дизайна и фотографии.

Тем не менее, многие потребители согласятся с тем, что программное обеспечение не особенно интуитивно понятно для обычного человека. Чтобы охватить непрофессиональных потребителей, бренд использовал пользовательский контент, чтобы продемонстрировать, как обычные люди могут и используют Adobe для создания фантастических проектов.

Хэштег #Adobe_Perspective (в Твиттере и Инстаграме) демонстрирует впечатляющие программные возможности бренда с точки зрения «обывателя». Это беспроигрышный вариант для бренда и его пользователей.

Поскольку его пользователи создают аутентичный контент, бренду не нужно пытаться создавать контент, который кажется аутентичным, но не надуманным — это непростая задача.

Пользователи Adobe, которые отправляют свои работы, вносят свой вклад в платформу с огромным охватом. Начинающие художники могут сразу же ретвитить и публиковать свои работы для своей аудитории и добавлять их в свои художественные портфолио.

Adobe также использует хэштег #Adobe_Perspective, чтобы делиться функциями своей линейки продуктов, которые призваны помочь новым пользователям освоиться. Это побуждает потенциальных покупателей загружать бесплатную пробную версию и публиковать то, что они создают после изучения руководства.

Поощрение и вовлечение, подобные этому, помогают поддерживать поток контента.

Уэйфер

Тенденции в области украшения дома — огромный источник пользовательского контента для брендов, работающих в сфере товаров для дома и дизайна.

Wayfair — один из крупнейших ритейлеров электронной коммерции, предлагающий потребителям почти 20 миллионов товаров. Из-за огромного объема товаров, которые перевозит компания, бренд часто сравнивают с Amazon, но подход Wayfair сильно отличается от подхода крупнейшего в мире ритейлера.

Wayfair — это огромная операция с интимным подходом к созданию бренда.

Включая пользовательский контент непосредственно на свой веб-сайт, его покупательский опыт имеет подлинную и заслуживающую доверия атмосферу. Ищете новый диван? Сайт покажет вам, как именно это выглядит в реальных домах других людей, а не в профессионально спроектированных студиях или модельных домах.

Wayfair также размещает пользовательский контент в своих социальных сетях. Хэштег #WayfairAtHome предоставляет пользователям — многим из них — возможность публиковать и делиться фотографиями того, как и где они размещают продукты Wayfair.

Отели Лоус

Многие из вас, вероятно, сталкивались с тем, что, приехав в отель или в аренду для отдыха, ожидали, что это будет выглядеть как брошюра или онлайн-список путешествий, но на самом деле столкнулись с совершенно другой реальностью.

Какой-то не очень.

Loews Hotels предпринял смелый шаг, рассказав о жизни своих гостей в своих социальных сетях. Хэштег #TravelForReal в Instagram посвящен подлинности.

Loews призывает реальных путешественников делиться откровенными фотографиями своего опыта в отелях по всему миру. Потенциальные путешественники получают истинное представление о том, чего ожидать.

Такой уровень уязвимости помогает бренду завоевать доверие еще до того, как гости ступят в собственность Loews.

Это также умный способ получить достоверную обратную связь об опыте гостей — информацию, которую бренд может затем использовать для внесения улучшений и предоставления решений гостям на общедоступном форуме. А другие подписчики видят, насколько бренд заботится о своих гостях как онлайн, так и офлайн.

ГоПро

Когда GoPro была готова к выпуску своей модели HERO7 Black, бренд применил подход к пользовательскому контенту, который получил широкое распространение благодаря хэштегу #MillionDollarChallenge в Twitter и Instagram.

Пользователи Hero7 Black присылали фрагменты видео со всего мира, которые они сняли на приключенческую камеру, и бренд объединил их в полностью созданный пользователями ролик с лучшими моментами. Пользователи, которые были выбраны для участия в видео, заработали 1 миллион долларов, отсюда и хэштег #MillionDollarChallenge.

В дополнение к фрагментам видео, созданным пользователями, GoPro обратилась за помощью к члену сообщества, который создал саундтрек к видео.

В конечном итоге бренд получил более 25 000 заявок со всего мира и применил уроки, извлеченные из успеха этой кампании, в своем будущем маркетинге. Основатель и генеральный директор GoPro Ник Вудман сказал, что кампания помогла бренду по-новому взглянуть на то, как они снимают и производят контент, а также создают истории о продуктах.

FedEx

Как служба доставки посылок, FedEx может быть не первым брендом, о котором вы думаете, когда представляете, как пользовательский контент может быть полезен с точки зрения маркетинга.

Тем не менее, креативная команда маркетологов бренда нашла идеальный способ вовлечь общественность.

FedEx начала размещать пользовательский контент в Instagram — простая, но эффективная предпосылка. Он попросил подписчиков опубликовать фотографии самых странных, самых диких и самых красивых мест в мире, где они заметили фургон или самолет службы доставки FedEx.

Стремление FedEx к увеличению количества пользовательского контента в 2020 году было особенно своевременным, учитывая потребность мира в увеличении количества доставок на дом в эпоху COVID-19. Социальные сети предоставили людям важный и развлекательный способ общения, в то время как они все еще были в основном ограничены своими домами, а FedEx стал одним из символов связи с внешним миром.

FedEx начала интегрировать пользовательский контент в первую очередь для того, чтобы помочь увеличить количество подписчиков в Instagram, по словам представителя бренда, который объяснил новый акцент бренда на своей номинации на премию Shorty Award 2021. Это сработало — в течение первых девяти месяцев перехода на пользовательский контент, по словам представителя, число подписчиков бренда в Instagram увеличилось более чем на 400%.

Начните прослушивать пользовательский контент

Теперь, когда вы знаете, что такое пользовательский контент, вы можете приступить к созданию возможностей для потребителей создавать контент, ориентированный на ваш бренд. И вы можете начать использовать пользовательский контент, который поможет вам достичь широкого спектра маркетинговых целей.

Среди других достойных целей пользовательский контент может:

• Помочь вам запустить новый бренд
• Расширьте свои социальные сети после
• Создание интереса к бренду среди новых сегментов рынка
• Продемонстрируйте свой продукт или услугу по-новому
• Воспитывать доверие и искренность
• Увеличение вовлеченности клиентов
• Получите представление о поведении клиентов, их ожиданиях и общей удовлетворенности

Маркетинг с пользовательским контентом принципиально отличается от кампаний, которые в основном опираются на контент, созданный рекламными группами. Кроме того, вашей команде, скорее всего, будет полезно сотрудничать с клиентами таким образом.

Узнайте больше о том, как ваш бизнес может извлечь выгоду из пользовательского контента и других маркетинговых стратегий, в блоге Constant Contact.