3 наиболее распространенных варианта использования персонализации и примеры для каждого

Слишком часто персонализация рассматривается как прием определенной тактики на определенном этапе воронки. Например: один бизнес может в значительной степени полагаться на персонализированную электронную почту во время воспитания, в то время как другой может предпочесть ретаргетинг на Facebook на этапе покупки.

На самом деле персонализацию можно и нужно использовать на протяжении всего пути к покупке, на разных платформах и каналах. Исследования показывают, что персонализация по каналам, в частности, может повысить потребительские расходы до 500%. Вот несколько отличных примеров использования персонализации на протяжении всей воронки от крупных и мелких маркетологов.

1. Варианты использования персонализации при формировании спроса

Прежде чем вы сможете привлекать потенциальных клиентов и привлекать их к продаже, вы должны сначала создать спрос на свой продукт или услугу. Вы должны привлечь потенциальных клиентов к своим веб-ресурсам: сайту, социальным сетям, блогам, целевым страницам после клика и т. Д. И хотя когда-то компании подходили к формированию спроса, пытаясь заполнить свою воронку максимально возможными потенциальными клиентами, сегодня это не так. дело.

В блоге SnapApp Джастина Логоццо уточняет:

Речь идет уже не о том, чтобы привлечь наибольшее количество потенциальных клиентов в конвейер, а о том, чтобы ввести в конвейер правильных потенциальных клиентов. Сегодня усилия по формированию спроса формируются не только из-за сдвига в сторону более качественных потенциальных клиентов. Современные перспективы ожидают большего от брендов, борющихся за их внимание, вынуждая маркетологов переосмыслить, как они стремятся повысить осведомленность и продемонстрировать ценность.

Сегодняшние маркетологи ставят качество выше количества. Так как же они демонстрируют ценность с помощью персонализации?

Улучшение соответствия сообщений

Когда дело доходит до персонализации, нет ничего хуже, чем рекламировать предложение и заставлять потенциальных клиентов искать его на следующей странице. Тем не менее, многие рекламодатели заставляют своих потенциальных клиентов делать это, и это им дорого обходится.

Когда вы, как рекламодатель, предлагаете продукт в рекламе, вы устанавливаете ожидания посетителя. Вот пример от Пардо:

На следующей странице мы ожидаем увидеть полное руководство по социальным сетям для маркетологов B2B. Чего мы не ожидаем, так это перехода на страницу ресурсов или домашнюю страницу, где нам придется искать этот ресурс. Мы должны попасть на страницу, где нам доставят именно то, что нам предложили в объявлении. Достигает ли этого целевая страница Pardot после клика?

Да, это так, с некоторыми специфическими свойствами, которые усиливают соответствие сообщения:

• Заголовок. Заголовок целевой страницы после клика совпадает с заголовком на изображении объявления.
• Логотип: логотип на этой целевой странице после клика соответствует названию бренда в URL-адресе объявления. Когда посетитель приходит, он сразу же узнает, что это страница Salesforce, когда видит логотип в верхнем левом углу.
• Цвета бренда: цвета в объявлении соответствуют цветам на странице. Этот тонкий намек укрепляет уверенность пользователя в том, что он находится в нужном месте.
• Изображение электронной книги на ipad: хотя это изображение могло бы быть лучше, если бы идентично соответствовало объявлению, оно по-прежнему выполняет свою работу по соответствию рекламному сообщению, используя ту же копию, что и целевая страница после клика.

Вместе эти элементы способствуют оптимальному взаимодействию с целевой страницей после клика, что Google использует для измерения показателя качества. Более того, более высокий показатель качества коррелирует с более высокой производительностью кампании.

На этот показатель качества также влияет коэффициент конверсии 1: 1, который относится к количеству предложений на странице по сравнению с целями конверсии. Выше вы увидите, что Salesforce предлагает только один актив на целевой странице после клика и только одну цель конверсии. Это позволяет посетителю сосредоточиться на предложении, повышая вероятность его конверсии.

С другой стороны, если это объявление направляет посетителей на домашнюю страницу или страницу ресурсов, где они должны были искать электронную книгу, вероятность загрузки намного ниже. Вот почему для каждой рекламной акции, чтобы быть по-настоящему персонализированной, нужна отдельная страница. Наградой является не только лучший пользовательский интерфейс, но и более эффективное обращение со стороны Google, что в значительной степени влияет на то, как часто вашу рекламу видят.

Персонализация домашней страницы

Это 2019 год, и некоторые веб-сайты по-прежнему заставляют посетителей выбирать свою страну из раскрывающегося списка, прежде чем они начнут делать покупки. Некоторые розничные торговцы по-прежнему заставляют посетителей выбирать пол, для которого они делают покупки. Учитывая, что сегодня компаниям доступна вся личная информация, это неприемлемо.

Подобные шаги только добавляют трения, когда другие веб-сайты могут быстро и легко привлечь посетителей к тому, что они ищут. Рассмотрим Amazon, который, если вы перейдете на свою домашнюю страницу, будет отображать продукты, которые вы недавно просматривали, ранее заказывали, и рекомендации для других на их основе.

Другие, такие как Optimizely, последовали аналогичному подходу, столкнувшись с проблемами с традиционным лидогенерацией. Менеджер по цифровому маркетингу, Текаши Янг, говорит:

Хотя многие посетители создавали учетные записи, многие из них были неквалифицированными с неполными данными о потенциальных клиентах. Это создало проблемы в дальнейшем в воронке продаж, такие как проблемы с оценкой потенциальных клиентов и низким коэффициентом конверсии в первые разговоры и возможности продаж. Это означало, что наши маркетинговые расходы на рекламу и другие кампании побуждали посетителей становиться потенциальными клиентами, которые не были хорошими кандидатами, чтобы стать платежеспособными клиентами. Как и любой другой бизнес, мы хотим улучшить качество наших потенциальных клиентов, чтобы максимизировать отдачу от наших маркетинговых расходов.

Итак, что они сделали? Они создали 26 версий своего сайта для разной аудитории. По словам Янга, это были:

• Именованные счета: текущие и потенциальные клиенты, входящие в список целевых счетов.
• Отрасли: посетители из целевых вертикалей, у которых есть сильные сценарии использования для A / B-тестирования и персонализации.
• География: Северная Америка, Европа, Азиатско-Тихоокеанский регион и так далее.
• Клиенты: посетители, которые известны как клиенты Optimizely, использующие различные текущие и устаревшие планы.
• Вовлеченные посетители: возвращайте посетителей, которые в прошлом взаимодействовали с одним или несколькими цифровыми ресурсами Optimizely (блог, веб-сайт, сообщество, база знаний и т. Д.).

Созданные для усиления своей маркетинговой стратегии на основе учетных записей, эти два для Adidas и Microsoft нацелены только на сотрудников этих компаний:

Этот ниже показан посетителям из индустрии туризма:

Можно сказать, что это всего лишь тщеславие, как имя в электронном письме. Однако, судя по результатам, это явно оказало положительный эффект. После того, как они реализовали эту стратегию, Optimizely увидел:

• Увеличение вовлеченности на 1,5%
• На 113% увеличилось количество переходов на страницу "Решения".
• 117% увеличение конверсии в процессе создания аккаунта

Хотя имя в электронном письме может не иметь аналогичного эффекта, персонализация в реальном времени на домашних страницах так мало видна, что, вероятно, по-прежнему впечатляет посетителей. В будущем это может измениться.

Замена динамического текста

Поскольку количество устройств продолжает расти, вместе с ним растут и способы использования Интернета. Сегодня предложение решений клиентам - это не просто контент. Нил Патель уточняет:

Допустим, кто-то ищет детские баскетбольные кроссовки.

Как правило, если кто-то находится дома и набирает «Детские баскетбольные кроссовки», это, скорее всего, означает, что он просто просматривает информацию.

Язык, который они используют, расплывчатый и общий, что указывает на то, что они, вероятно, все еще находятся где-то в середине пути к покупке. Они сравнивают бренды, магазины или цены, но еще не готовы нажать на курок.

Однако что, если бы вы знали об этом человеке немного больше? Что, если бы они искали это, например, на своем мобильном устройстве?

Такое поведение, продолжает Нил, может указывать на то, что покупатель в настоящее время активно покупает обувь в обычных магазинах. С помощью динамической замены текста можно обслуживать цели в обоих контекстах с помощью одних и тех же объявлений. Это может выглядеть примерно так:

Здесь, если пользователь пользуется мобильным телефоном, скидка на мобильные заказы может лучше побудить его перейти по ссылке и совершить покупку. Если это не так, текст может гласить просто «Купить сейчас».

Другой вариант объявления может предлагать скидку для мобильных пользователей, находящихся поблизости, при условии, что они сейчас ходят за покупками. Возможности замены динамического текста огромны.

2. Примеры использования персонализации в воспитании свинца

При таком большом количестве остановок на пути покупателя привлечение потенциальных клиентов никогда не было таким трудным. Пользователи будут перемещаться по пути к продаже в свое время, по-своему, поэтому обслуживание каждого из них кажется невозможным.

На этом этапе для маркетинга и продаж важно согласовать определение квалифицированных потенциальных клиентов для обоих отделов. И, возможно, лучший способ квалифицировать лидов на стадии - это…

Лид-захват целевых страниц после клика

Что делает целевые страницы для захвата лидов такими ценными, так это то, что их можно использовать на всех этапах воронки - наверху, в середине и внизу.

Вверху они предлагают легкий контент в обмен на электронную почту, чтобы начать процесс воспитания. Внизу они могут зарабатывать на продаже в сочетании со страницей продаж по клику. А вот посередине они действительно сияют по одной конкретной причине:

Форма захвата лида.

Формы сбора потенциальных клиентов по-прежнему являются одним из, если не самым популярным способом сбора информации для персонализации и квалификации на протяжении всего пути к покупке. Они добавляются, корректируются и комбинируются с закрытым контентом, чтобы дать маркетинговым командам больше информации об их перспективах.

Тип информации, которую они предоставляют, зависит от определения квалифицированного лида. Что вам действительно нужно знать на каждом этапе, чтобы определить, станет ли ваш потенциальный клиент клиентом?

Традиционно, чем меньше форма, тем больше вероятность, что посетитель ее заполнит. Таким образом, определение ключевых фрагментов информации, которая вам нужна, и их запрос по частям, может дать информацию о ваших стратегиях персонализации и помочь вам понять, как их таргетировать в следующий раз.

Динамические письма

Электронная почта по-прежнему является самым ценным инструментом маркетологов для воспитания. Однако простое имя в электронном письме больше не является эффективным методом персонализации.

Хотя, если учесть, насколько у маркетологов уходит много времени на персонализацию содержимого электронной почты, становится легко понять, почему имя в электронной почте по-прежнему является наиболее часто используемой тактикой персонализации электронной почты. В сообщении блога для Instapage Кевин Джордж предлагает некоторые идеи:

Допустим, у вас есть список адресов электронной почты, разбитых на «x» сегментов электронной почты в зависимости от местоположения. Количество необходимых вариантов копии электронной почты будет равно «x». Если вы дополнительно настроите копию в соответствии с полом, вариант шаблона электронного письма станет «3x», т. Е. 3 в степени x (для мужских, женских и других ответов). Учет 4 различных стадий жизненного цикла, и вариация становится 43x. Вы можете видеть, что это быстро превращается в отнимающую много времени и ненужную трату ресурсов.

Такой сложный процесс и является причиной того, что динамическая электронная почта стала такой популярной во всей отрасли. Согласно одному опросу, 65% маркетологов считают динамическую электронную почту своей самой ценной маркетинговой тактикой. В частности, 60% говорят, что контекстные сигналы, такие как местоположение или погода, эффективны для стимулирования действий.

С такими данными легко понять, что потребители не требуют многого. Им нужны рекомендации, относящиеся к очень простой личной информации, такой как местоположение, пол и погода.

Вот отличный пример от Nordstrom того, как может выглядеть рекомендация на основе погоды в сочетании с местоположением:

Если покупатель находится в солнечной зоне, он видит изображение слева. Если они где-то идут, идет снег; они видят рекомендацию справа. Это простые комбинации, которые легко реализовать с помощью динамической электронной почты, и на самом деле они представляют собой ценные формы персонализации в реальном времени, в отличие от имени в заголовке.

3. Варианты использования персонализации при приобретении

Повышение доходов - это не только получение покупателя за покупателем. Речь также идет о том, чтобы сохранить их. Чем более лояльны они к вашему бизнесу, тем выше вероятность, что они направят больше клиентов и потратят больше на каждую покупку, а после этого продолжат покупать. Это достигается только командой, которая не только привлекает клиентов, но и уделяет особое внимание тому, чтобы они постоянно использовали продукт в полной мере.

Страницы продаж A / B-тестирования

Для маркетологов, которые занимаются оптимизацией после клика, A / B-тестирование по-прежнему остается самым ценным инструментом. Этот метод тестирования помогает командам обнаружить более эффективные из двух или более страниц. Он может учитывать данные тепловых карт, Google Analytics, исследования глаз и многое другое.

Это особенно ценно в нижней части воронки, где даже небольшое увеличение конверсии может иметь большое влияние на чистую прибыль. После того, как вы определили причину для тестирования - скажем, высокий показатель отказов - вы можете протестировать различные способы его снижения. Ваши гипотезы могут включать:

• Удаление изображений для ускорения загрузки
• Сегментирование вашей копии на более удобные для чтения фрагменты
• Замена вашей копии видео
• Изменение типа используемого видео

Или, скажем, вы посетили FAQ своей компании и обнаружили, что люди настороженно относятся к вашим различным уровням ценообразования. Ты можешь…

• Включите больше информации о них на свою целевую страницу после клика
• Объясните их по-другому, например, с помощью инфографики вместо текста.
• Включите отзывы клиентов, которые нашли ценность в вашем продукте, несмотря на цены.

Сегментируя свой трафик и тестируя разные версии своих страниц, вы можете обнаружить, что одна целевая группа предпочитает один подход другому - будь то снимок героя или инфографика, поясняющее видео или тематическое исследование и т. Д.

Адаптация

После того, как клиент привлечен, процесс адаптации задает тон всем будущим взаимодействиям. И нет лучшего способа создать идеальных клиентов, чем перепроектировать их. Стефано Маццали, руководитель отдела маркетинговых операций в Instapage, при определении того, как реконструировать идеальную последовательность активации во время подключения к Instapage, обращает внимание на две вещи:

• Данные о подписке: проанализировав профили пользователей за предыдущие шесть месяцев, команда Instapage получила представление о том, какие функции вызвали наибольшее участие. Затем они рассказали о ценности этих функций во время ознакомительного путешествия. <br>
• Случайные разговоры: общаясь с новыми подписчиками лично, в приложении и по электронной почте, команда узнала больше о реальных потребностях клиентов.

Из этих двух источников они обнаружили следующее: пользователи бесплатной пробной версии, которые опубликовали хотя бы одну страницу в личном домене и сразу начали A / B-тестирование, в 15 раз чаще переходили на платный план по сравнению с обычными пользователями.

Когда вы исследуете своих клиентов - копаетесь в опросах NPS и разговариваете с ними - вы можете точно определить, чего они хотят, во время адаптации и предложить им это. Это гипер-персонализация. И, определив то, что предсказывает хорошего клиента позже, например, настраиваемая публикация и A / B-тестирование, вы можете задействовать эти триггеры в процессе для привлечения заинтересованных пользователей.

Персонализация должна использоваться на протяжении всей воронки.

Несмотря на все инструменты, доступные маркетологам, многие по-прежнему ошибаются в персонализации. Некоторые делают упор на развитие искусственного интеллекта, чат-ботов и многое другое, в то время как другие продолжают довольствоваться старым «именем в X», будь то реклама, электронное письмо или целевая страница после клика.

Потребители желают чего-то посередине. «Имя в X» - это не настоящая персонализация, и от большинства чат-ботов не полагаются ни для чего, кроме самых простых задач.

Потребители хотят практичных вещей, таких как рекомендации, основанные на их истории; они хотят, чтобы их запомнили, чтобы им не приходилось вводить ту же информацию в вашу следующую форму захвата лидов; они хотят иметь возможность запускать процесс на настольном компьютере и беспрепятственно переходить на мобильную версию; они хотят попасть на веб-страницу, где им не нужно перебирать бесчисленные категории, чтобы получить то, что они хотят, будь то пол, страна или что-то еще. В 2019 году это не слишком большая проблема.

Начните персонализировать целевую страницу после клика прямо сегодня с Instapage.