3 najczęstsze przypadki użycia do personalizacji i przykłady dla każdego

Zbyt często personalizację postrzega się jako technikę określonej taktyki w określonej części ścieżki. Na przykład: jedna firma może w dużym stopniu polegać na spersonalizowanej wiadomości e-mail podczas pielęgnacji, podczas gdy inna może preferować retargetowanie Facebooka na etapie zakupu.

W rzeczywistości personalizację można i należy stosować na całej ścieżce klienta, na różnych platformach i kanałach. Badania pokazują, że personalizacja w różnych kanałach może zwiększyć wydatki konsumentów nawet o 500%. Od dużych i małych marketerów — oto kilka świetnych przykładów zastosowania personalizacji na całej ścieżce.

1. Personalizacja przypadków użycia w generowaniu popytu

Zanim będziesz mógł generować leady i pielęgnować je do sprzedaży, musisz najpierw wygenerować popyt na swój produkt lub usługę. Musisz pozyskiwać potencjalnych klientów do swoich usług internetowych: witryny, mediów społecznościowych, bloga, stron docelowych po kliknięciu itp. I choć kiedyś firmy podchodziły do ​​generowania popytu, próbując wypełnić swój lejek możliwie największą liczbą potencjalnych klientów, dziś nie jest to walizka.

Na blogu SnapApp Justina Logozzo wyjaśnia:

Nie chodzi już o pozyskiwanie jak największej liczby potencjalnych klientów do potoku, ale o to, aby uzyskać właściwe leady. Nie tylko zmiana w kierunku lepszych leadów kształtuje również dzisiejsze wysiłki na rzecz generowania popytu. Współcześni potencjalni klienci oczekują więcej od marek walczących o ich uwagę, zmuszając marketerów do przemyślenia, w jaki sposób podnoszą świadomość i demonstrują wartość.

Dzisiejsi marketerzy kładą większy nacisk na jakość niż na ilość. Jak więc demonstrują wartość dzięki personalizacji?

Poprawa dopasowania wiadomości

Jeśli chodzi o personalizację, niewiele jest rzeczy gorszych niż reklamowanie oferty i sprawienie, by Twoi potencjalni klienci polowali na nią na następnej stronie. Mimo to jest to coś, co robi wielu reklamodawców swoim potencjalnym klientom, a to ich kosztuje.

Kiedy jako reklamodawca oferujesz produkt w reklamie, określasz oczekiwania odwiedzającego. Oto przykład z Pardot:

Na następnej stronie spodziewamy się zobaczyć kompletny przewodnik po mediach społecznościowych dla marketerów B2B. To, czego nie oczekujemy, to przekierowanie na stronę zasobów lub stronę główną, na której musimy polować na ten zasób. Powinniśmy wylądować na stronie, na której jesteśmy dostarczani dokładnie i tylko to, co zaoferowano nam w ogłoszeniu. Czy ta strona docelowa Pardot po kliknięciu spełnia to zadanie?

Tak, z pewnymi specyficznymi właściwościami, które wzmacniają dopasowanie wiadomości:

• Nagłówek: nagłówek strony docelowej po kliknięciu odpowiada nagłówkowi w polecanym obrazie reklamy.
• Logo: logo na tej stronie docelowej po kliknięciu odpowiada nazwie marki w adresie URL reklamy. Gdy odwiedzający przybywa, od razu wie, że to strona Salesforce, gdy widzi logo w lewym górnym rogu.
• Kolory marki: kolory w reklamie odpowiadają kolorom na stronie. Ta subtelna wskazówka wzmacnia zaufanie użytkowników, że są we właściwym miejscu.
• Obraz e-booka na iPadzie: chociaż ten obraz mógłby być lepszy, gdyby pasował identycznie do reklamy, nadal dopasowuje komunikat reklamy, używając tej samej kopii, co strona docelowa po kliknięciu.

Razem te elementy przyczyniają się do optymalnej jakości strony docelowej po kliknięciu, którą Google wykorzystuje do pomiaru Wyniku Jakości. Ponadto wyższy Wynik Jakości został skorelowany z lepszą skutecznością kampanii.

Do tego Wyniku Jakości przyczynia się również współczynnik konwersji 1:1, który odnosi się do liczby ofert na stronie w porównaniu z celami konwersji. Zobaczysz powyżej, że Salesforce oferuje tylko jeden zasób na swojej stronie docelowej po kliknięciu i tylko jeden cel konwersji. Dzięki temu odwiedzający jest skupiony na ofercie, zwiększając prawdopodobieństwo konwersji.

Z drugiej strony, jeśli ta reklama kierowała użytkowników na stronę główną lub stronę zasobów, na której musieli szukać e-booka, prawdopodobieństwo pobrania jest znacznie niższe. Dlatego każda promocja, aby była naprawdę spersonalizowana, potrzebuje własnej strony. Nagrodami są nie tylko lepsze wrażenia użytkownika, ale z kolei lepsze traktowanie przez Google, co znacznie wpływa na to, jak często wyświetla się Twoja reklama.

Personalizacja strony głównej

Jest rok 2019, a niektóre strony internetowe nadal sprawiają, że odwiedzający wybierają swój kraj z listy rozwijanej przed rozpoczęciem zakupów. Niektórzy sprzedawcy nadal zmuszają odwiedzających do wybrania płci, dla której kupują. Biorąc pod uwagę wszystkie dane osobowe dostępne dziś firmom, jest to nie do przyjęcia.

Takie kroki zwiększają tarcia tylko wtedy, gdy inne witryny mogą szybko i łatwo uzyskać odwiedzającym to, czego szukają. Weź pod uwagę Amazon, który, jeśli przejdziesz na swoją stronę główną, wyświetli produkty, które ostatnio przeglądałeś, wcześniej zamawiane i rekomendacje dla innych na ich podstawie.

Inne, takie jak Optimizely, zastosowały podobne podejście po napotkaniu problemów z tradycyjnym generowaniem leadów. Menedżer ds. marketingu cyfrowego, Tekashi Young, mówi:

Chociaż wielu odwiedzających założyło konta, wielu z nich było niekwalifikowanych, z niepełnymi danymi o potencjalnych klientach. Stwarzało to problemy na dalszych etapach lejka sprzedażowego, takie jak problemy z scoringiem leadów i niskim współczynnikiem konwersji do pierwszych rozmów i szans sprzedaży. Oznaczało to, że nasze wydatki marketingowe na reklamy i inne kampanie zachęcały odwiedzających do zostania potencjalnymi klientami, którzy nie byli dobrymi kandydatami do zostania płatnymi klientami. Jak każda firma, chcemy poprawić jakość naszych leadów, aby zmaksymalizować wpływ naszych wydatków marketingowych.

Więc co zrobili? Stworzyli 26 wersji swojej strony internetowej dla różnych odbiorców. Według Younga tymi słuchaczami byli:

• Konta nazwane: obecni i potencjalni klienci, którzy są częścią listy kont docelowych.
• Branże: użytkownicy z branż docelowych, którzy mają silne przypadki użycia do testów A/B i personalizacji.
• Geografia: Ameryka Północna kontra Europa kontra APAC i tak dalej.
• Klienci: Odwiedzający, którzy są znanymi klientami Optimizely, korzystającymi z różnych aktualnych i starszych planów.
• Zaangażowani użytkownicy: powracający użytkownicy, którzy w przeszłości korzystali z co najmniej jednej usługi cyfrowej Optimizely (blog, witryna internetowa, społeczność, baza wiedzy itp.).

Stworzone w celu wzmocnienia strategii marketingowej opartej na kontach, te dwa dla Adidasa i Microsoftu są skierowane wyłącznie do pracowników tych firm:

Ten poniżej jest wyświetlany odwiedzającym z branży turystycznej:

Można powiedzieć, że to tylko personalizacja próżności, jak imię i nazwisko w e-mailu. Jednak na podstawie wyników wyraźnie przyniosło to pewien pozytywny efekt. Po wdrożeniu tej strategii firma Optimizely zobaczyła:

• 1,5% wzrost zaangażowania
• 113% wzrost konwersji na ich stronę z rozwiązaniami
• 117% wzrost konwersji w procesie tworzenia konta

Chociaż imię i nazwisko w e-mailu może nie mieć podobnego efektu, personalizacja w czasie rzeczywistym jest tak rzadko widoczna na stronach głównych, że prawdopodobnie nadal robi wrażenie na odwiedzających. W przyszłości może tak nie być.

Dynamiczne zastępowanie tekstu

Wraz ze wzrostem liczby urządzeń rosną wraz z nim sposoby, w jakie korzystamy z internetu. W dzisiejszych czasach oferowanie rozwiązań klientom to nie tylko treść. Neil Patel wyjaśnia:

Załóżmy, że ktoś szuka butów do koszykówki dla dzieci.

Zazwyczaj, jeśli ktoś jest w swoim domu i wpisuje „Dziecięce buty do koszykówki”, najprawdopodobniej oznacza to, że po prostu przegląda.

Język, którego używają, jest niejasny i ogólny, co wskazuje, że prawdopodobnie nadal znajdują się w połowie podróży klienta. Porównują marki, sklepy lub ceny, ale nie są jeszcze gotowi, by pociągnąć za spust.

Co jednak, gdybyś wiedział trochę więcej o tej osobie? A gdyby szukali tego na przykład na swoim urządzeniu mobilnym?

Takie zachowanie może, jak mówi Neil, wskazywać, że kupujący obecnie aktywnie kupuje buty w sklepach stacjonarnych. Dzięki dynamicznemu zastępowaniu tekstu możliwe jest kierowanie tymi samymi reklamami na cele w obu kontekstach. To może wyglądać mniej więcej tak:

Tutaj, jeśli użytkownik korzysta z telefonu komórkowego, zniżka na zamówienia mobilne może lepiej zachęcić go do kliknięcia i zakupu. Jeśli tak nie jest, tekst może brzmieć po prostu „Kup teraz”.

Inna odmiana reklamy może oferować zniżkę dla użytkowników telefonów komórkowych w pobliskiej lokalizacji, zakładając, że są w ruchu i robią obecnie zakupy. Możliwości są niezliczone dla użytkowników dynamicznego zastępowania tekstu.

2. Przypadki użycia personalizacji w lead nurture

Przy tak wielu przystankach w podróży kupującego, pielęgnacja leadów nigdy nie była trudniejsza. Użytkownicy pokierują podróżą do sprzedaży na swój czas, na swój własny sposób, co sprawia, że ​​catering dla każdego wydaje się niemożliwy.

Na tym etapie kluczowe dla marketingu i sprzedaży jest uzgodnienie definicji zakwalifikowanych leadów dla obu działów. I prawdopodobnie najlepszym sposobem na zakwalifikowanie leadów na etapie jest…

Lead Capture strony docelowe po kliknięciu

To, co sprawia, że ​​strony docelowe do przechwytywania leadów po kliknięciu są tak cenne, to fakt, że można ich używać na wszystkich etapach ścieżki — na górze, na środku i na dole.

Na górze oferują lekką treść w zamian za e-mail, aby rozpocząć proces pielęgnowania. Na dole mogą zarabiać na sprzedaży w połączeniu ze stroną sprzedaży po kliknięciu. Jednak w środku jest miejsce, w którym naprawdę błyszczą, z jednego konkretnego powodu:

Formularz przechwytywania ołowiu.

Formularze Lead Capture są nadal jednym z, jeśli nie NAJBARDZIEJ popularnym sposobem zbierania informacji w celu personalizacji i kwalifikacji na całej ścieżce klienta. Są one dodawane, dostosowywane i łączone z bramkowanymi treściami, aby zapewnić zespołom marketingowym więcej informacji na temat potencjalnych klientów.

To, jakie informacje dostarczają, opiera się na definicji kwalifikowanego leada. Co naprawdę musisz wiedzieć na każdym etapie, aby określić, czy Twój lead ma szansę zostać klientem?

Tradycyjnie im mniejszy formularz, tym większe prawdopodobieństwo, że gość go wypełni. Tak więc identyfikacja kluczowych informacji, których potrzebujesz, i proszenie o nie po trochu, może kształtować twoje strategie personalizacji i pomóc ci dowiedzieć się, jak dalej je kierować.

E-maile dynamiczne

E-mail jest nadal najcenniejszym narzędziem marketingowym do pielęgnacji. Jednak prosta nazwa w mailu nie jest już skuteczną metodą personalizacji.

Jednak, gdy weźmiesz pod uwagę, jak czasochłonne jest personalizowanie treści wiadomości e-mail przez marketerów, łatwo zrozumieć, dlaczego imię i nazwisko w wiadomości e-mail nadal jest najczęściej stosowaną taktyką personalizacji wiadomości e-mail. W poście na blogu dla Instapage Kevin George oferuje pewne informacje:

Załóżmy, że masz swoją listę e-mailową podzieloną na „x” segmentów e-maili na podstawie lokalizacji. Liczba potrzebnych odmian kopii wiadomości e-mail to „x”. Jeśli dalej dostosujesz kopię zgodnie z płcią, odmiana szablonu wiadomości e-mail stanie się „3x”, tj. 3 do potęgi x (dla odpowiedzi męskiej, żeńskiej i innych). Czynnik w 4 różnych etapach cyklu życia, a zmienność staje się 43x. Widać, że szybko staje się to czasochłonnym i niepotrzebnym marnowaniem zasobów.

Tak żmudny proces jest właśnie powodem, dla którego dynamiczna poczta e-mail stała się tak popularna w całej branży. Według jednej ankiety, 65% marketerów ocenia dynamiczną pocztę e-mail jako swoją najcenniejszą taktykę marketingową. W szczególności 60% twierdzi, że sygnały kontekstowe, takie jak lokalizacja lub pogoda, są skuteczne w prowadzeniu działań.

Dzięki takim danym łatwo zinterpretować, że konsumenci nie proszą o wiele. Chcą rekomendacji dotyczących bardzo podstawowych danych osobowych, takich jak lokalizacja, płeć i pogoda.

Oto świetny przykład z Nordstrom tego, jak może wyglądać rekomendacja oparta na pogodzie w połączeniu z lokalizacją:

Jeśli klient znajduje się na obszarze nasłonecznionym, widzi obraz po lewej stronie. Jeśli gdzieś są, pada śnieg; widzą zalecenie po prawej stronie. Są to proste kombinacje, które można łatwo wykonać za pomocą dynamicznej poczty e-mail i są one w rzeczywistości cennymi formami personalizacji w czasie rzeczywistym, w przeciwieństwie do imienia w nagłówku.

3. Personalizacja przypadków użycia w akwizycji

Zwiększanie przychodów to nie tylko zdobywanie kolejnych klientów. Chodzi też o ich zatrzymanie. Im bardziej są lojalni wobec Twojej firmy, tym bardziej prawdopodobne jest, że polecą więcej klientów i wydadzą więcej na zakup, a następnie będą kontynuować zakupy. Osiąga to tylko zespół, który nie tylko pozyskuje klientów, ale koncentruje się na zapewnieniu, że stale wykorzystują pełny potencjał produktu.

Testy A/B stron sprzedażowych

Dla marketerów zajmujących się optymalizacją po kliknięciu testy A/B są nadal najcenniejszym narzędziem. Ta metoda testowania, pomagająca zespołom odkryć wyższą skuteczność dwóch lub więcej stron, może uwzględniać dane z map cieplnych, Google Analytics, badań eye-trackingowych i nie tylko.

Jest to szczególnie cenne na dole lejka, gdzie nawet niewielki wzrost konwersji może mieć duży wpływ na wynik finansowy. Po ustaleniu powodu do testowania — powiedzmy wysokiego współczynnika odrzuceń — możesz przetestować różne sposoby jego obniżenia. Twoje hipotezy mogą obejmować:

• Usuwanie obrazów w celu przyspieszenia czasu ładowania
• Podział kopii na bardziej czytelne fragmenty
• Zastępowanie kopii filmem
• Zmiana rodzaju wideo, z którego korzystasz

Lub powiedzmy, że odwiedzasz często zadawane pytania swojej firmy i stwierdzasz, że ludzie nieufnie podchodzą do różnych poziomów cenowych. Możesz…

• Umieść więcej treści na ich temat na swojej stronie docelowej po kliknięciu
• Wyjaśnij je inaczej, na przykład za pomocą infografiki zamiast tekstu
• Dołącz referencje od klientów, którzy znaleźli wartość w Twoim produkcie pomimo ceny

Segmentując ruch i testując różne wersje swoich stron, możesz odkryć, że jedna grupa docelowa preferuje jedno podejście od drugiego — czy jest to ujęcie bohatera, infografika, film wyjaśniający, studium przypadku itp.

Proces wdrażania do firmy nowego pracownika

Po pozyskaniu klienta proces onboardingu nadaje ton wszystkim przyszłym interakcjom. A nie ma lepszego sposobu na stworzenie idealnych klientów niż inżynieria wsteczna. Stefano Mazzali, dyrektor ds. operacji marketingowych w Instapage, analizuje dwie kwestie, określając sposób odtworzenia idealnej sekwencji aktywacji podczas onboardingu na Instapage:

• Dane dotyczące subskrypcji: Analizując profile użytkowników w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, zespół Instapage uzyskał wgląd w to, które funkcje wzbudziły największe zaangażowanie. Następnie przekazali wartość tych funkcji podczas podróży wprowadzającej.<br>
• Swobodne rozmowy: rozmawiając z nowymi subskrybentami osobiście, w aplikacji i za pośrednictwem poczty e-mail, zespół dowiedział się więcej o rzeczywistych potrzebach klientów.

To, co odkryli z tych dwóch źródeł, było następujące: użytkownicy bezpłatnego okresu próbnego, którzy opublikowali co najmniej jedną stronę w niestandardowej domenie i natychmiast rozpoczęli testy A/B, byli 15 razy bardziej skłonni do przejścia na płatny plan w porównaniu z typowymi użytkownikami.

Kiedy badasz swoich klientów — przekopujesz się przez ankiety NPS i rozmawiasz z nimi — możesz dokładnie określić, czego chcą podczas onboardingu i zaoferować im to. To hiperpersonalizacja. Identyfikując później, co przewiduje dobrego klienta, np. publikowanie niestandardowe i testy A/B, możesz wykorzystać te wyzwalacze w procesie tworzenia zaangażowanych użytkowników.

Personalizacja powinna być stosowana w całym lejku

Pomimo wszystkich narzędzi dostępnych dla marketerów, wielu wciąż źle się personalizuje. Niektórzy kładą nacisk na rozwój sztucznej inteligencji, chatboty i nie tylko, podczas gdy inni nadal zadowalają się starą „nazwą w X”, niezależnie od tego, czy jest to reklama, e-mail, czy strona docelowa po kliknięciu.

Konsumenci pragną czegoś pośrodku. „Nazwa w X” nie jest prawdziwą personalizacją, a większość chatbotów nie jest wykorzystywana do niczego więcej niż bardzo podstawowych zadań.

Konsumenci chcą praktycznych rzeczy, takich jak rekomendacje oparte na ich historii; chcą być zapamiętani, aby nie musieli wprowadzać tych samych informacji w następnym formularzu przechwytywania leadów; chcą mieć możliwość rozpoczęcia procesu na komputerze i płynnego przejścia na urządzenia mobilne; chcą wejść na stronę internetową, na której nie muszą sortować niezliczonych kategorii, aby uzyskać to, czego chcą, czy to płeć, kraj, czy cokolwiek innego. W 2019 roku to nie jest zbyt wiele.

Zacznij lepiej personalizować stronę docelową po kliknięciu dzięki Instapage.