Los 3 casos de uso más comunes para la personalización y ejemplos para cada uno

Con demasiada frecuencia, la personalización se considera una técnica para una táctica específica en una parte específica del embudo. Por ejemplo: una empresa puede depender en gran medida del correo electrónico personalizado durante la crianza, mientras que otra puede preferir la reorientación de Facebook en la etapa de compra.

En realidad, la personalización puede y debe usarse durante todo el recorrido del cliente, en todas las plataformas y canales. La investigación muestra que la personalización a través de canales específicamente puede aumentar el gasto de los consumidores hasta en un 500%. Desde grandes y pequeños especialistas en marketing, aquí hay algunos casos de uso excelentes para la personalización en todo el embudo.

1. Casos de uso de personalización en la generación de demanda

Antes de que pueda generar clientes potenciales y nutrirlos para la venta, primero debe generar demanda para su producto o servicio. Tienes que llevar prospectos a las propiedades de tu web: sitio, redes sociales, blog, páginas de aterrizaje post-clic, etc. el caso.

En el blog de SnapApp, Justina Logozzo elabora:

Ya no se trata de obtener la mayor cantidad de clientes potenciales en la canalización, se trata de conseguir los clientes potenciales adecuados en la canalización. Tampoco es solo el cambio hacia mejores clientes potenciales lo que está dando forma a los esfuerzos de generación de demanda en la actualidad. Los prospectos modernos esperan más de las marcas que compiten por su atención, lo que obliga a los especialistas en marketing a repensar cómo van a generar conciencia y demostrar valor.

Los especialistas en marketing de hoy dan más prioridad a la calidad que a la cantidad. Entonces, ¿cómo están demostrando valor con la personalización?

Mejorando la coincidencia de mensajes

Cuando se trata de personalización, hay pocas cosas peores que anunciar una oferta y hacer que sus prospectos la busquen en la siguiente página. Aún así, es algo que muchos anunciantes obligan a sus clientes potenciales y les cuesta.

Cuando usted, como anunciante, ofrece un producto en un anuncio, está estableciendo las expectativas del visitante. Aquí hay un ejemplo de Pardot:

En la página siguiente, esperamos ver la guía completa de redes sociales para especialistas en marketing B2B. Lo que no esperamos es que nos dirijan a una página de recursos, o la página de inicio, donde tenemos que buscar este recurso. Deberíamos aterrizar en una página donde se nos entregue exactamente y solo lo que se nos ofreció en el anuncio. ¿Esta página de aterrizaje post-clic de Pardot logra eso?

Sí, lo hace, con ciertas propiedades específicas que refuerzan la coincidencia de mensajes:

• Título: el título de la página de destino posterior al clic coincide con el título de la imagen destacada del anuncio.
• Logotipo: el logotipo de esta página de destino posterior al clic coincide con el nombre de la marca en la URL del anuncio. Cuando llega un visitante, inmediatamente saben que es una página de Salesforce cuando ven el logotipo en la parte superior izquierda.
• Colores de la marca: los colores del anuncio coinciden con los colores de la página. Esta señal sutil refuerza la confianza del usuario de que está en el lugar correcto.
• Imagen del libro electrónico en el ipad: si bien esta imagen podría mejorar si el anuncio coincide de manera idéntica, aún hace su trabajo de hacer coincidir el mensaje del anuncio utilizando la misma copia que la página de destino posterior al clic.

Juntos, estos elementos contribuyen a una experiencia óptima en la página de destino posterior al clic, que Google utiliza en su medida del Nivel de calidad. Y, un mayor nivel de calidad se ha correlacionado con un mejor rendimiento de la campaña.

También contribuye a ese nivel de calidad un índice de conversión de 1: 1, que se refiere al número de ofertas de una página en comparación con los objetivos de conversión. Verá, arriba, que Salesforce solo ofrece un activo en su página de destino post-clic y solo un objetivo de conversión. Esto mantiene al visitante enfocado en la oferta, aumentando la probabilidad de que realice una conversión.

Por otro lado, si este anuncio dirigía a los visitantes a una página de inicio o una página de recursos donde tenían que buscar el libro electrónico, la probabilidad de una descarga es mucho menor. Es por eso que cada promoción, para ser verdaderamente personalizada, necesita su propia página. Las recompensas no solo son una mejor experiencia de usuario sino, a su vez, un mejor trato por parte de Google, lo que contribuye en gran medida a la frecuencia con la que se ve su anuncio.

Personalización de la página de inicio

Es 2019 y algunos sitios web todavía hacen que los visitantes elijan su país en un menú desplegable antes de comenzar a comprar. Algunos minoristas todavía hacen que los visitantes elijan el género que están comprando. Con toda la información personal disponible para las empresas hoy en día, es inaceptable.

Pasos como estos solo añaden fricción cuando otros sitios web pueden llevar a los visitantes a lo que buscan de forma rápida y sencilla. Considere Amazon, que, si navega a su página de inicio, mostrará los productos que ha buscado recientemente, pedidos previamente y recomendaciones para otros basados ​​en esos.

Otros, como Optimizely, han seguido un enfoque similar después de enfrentar problemas con la generación de prospectos tradicional. El gerente de marketing digital, Tekashi Young, dice:

Aunque muchos visitantes crearían cuentas, muchos de ellos no estaban calificados y tenían datos de clientes potenciales incompletos. Esto creó problemas más abajo en el embudo de ventas, como problemas con la puntuación de clientes potenciales y una baja tasa de conversión a las primeras conversaciones y oportunidades de ventas. Esto significaba que nuestro gasto de marketing en anuncios y otras campañas impulsaba a los visitantes a convertirse en clientes potenciales que no eran buenos candidatos para convertirse en clientes de pago. Como cualquier negocio, queremos mejorar la calidad de nuestros clientes potenciales para maximizar el impacto de nuestra inversión en marketing.

¿Entonces, qué hicieron? Crearon 26 versiones de su sitio web para diferentes públicos. Según Young, esas audiencias fueron:

• Cuentas con nombre: clientes actuales y potenciales que forman parte de una lista de cuentas de destino.
• Industrias: visitantes de verticales de destino que tienen casos de uso sólidos para las pruebas A / B y la personalización.
• Geografía: Norteamérica vs. Europa vs. APAC y así sucesivamente.
• Clientes: visitantes que son clientes conocidos de Optimizely que utilizan una variedad de planes actuales y heredados.
• Visitantes comprometidos: visitantes recurrentes que han interactuado con una o más de las propiedades digitales de Optimizely en el pasado (blog, sitio web, comunidad, base de conocimientos, etc.).

Creados para reforzar su estrategia de marketing basada en cuentas, estos dos para Adidas y Microsoft se dirigen a los empleados de esas empresas únicamente:

Este a continuación se muestra a los visitantes de la industria de viajes:

Podría decirse que esto es solo una personalización de vanidad, como un nombre en un correo electrónico. Sin embargo, según los resultados, claramente tuvo algún efecto positivo. Después de implementar esta estrategia, Optimizely vio:

• 1.5% de aumento en el compromiso
• 113% de aumento en las conversiones a su página de Soluciones
• 117% de aumento en conversiones al proceso de creación de cuenta

Si bien el nombre en el correo electrónico puede no tener un efecto similar, la personalización en tiempo real se ve tan poco en las páginas de inicio que, probablemente, todavía impresiona a los visitantes. En el futuro, puede que ese no sea el caso.

Reemplazo de texto dinámico

A medida que la cantidad de dispositivos sigue creciendo, las formas en que usamos Internet crecen con él. Hoy en día, ofrecer soluciones a los clientes no se trata simplemente de contenido. Neil Patel elabora:

Digamos que alguien está buscando zapatillas de baloncesto para niños.

Por lo general, si alguien está en su casa y escribe "Zapatillas de baloncesto para niños", lo más probable es que simplemente esté navegando.

El lenguaje que están usando es vago y general, lo que indica que probablemente todavía estén en algún lugar en el medio del recorrido del cliente. Están comparando marcas, tiendas o precios, pero aún no están listos para apretar el gatillo.

Sin embargo, ¿y si supieras un poco más sobre esa persona? ¿Qué pasaría si estuvieran buscando eso en su dispositivo móvil, por ejemplo?

Tal comportamiento puede, continúa diciendo Neil, indicar que el comprador está comprando zapatos de manera activa y actual en las tiendas físicas. Con el reemplazo de texto dinámico, es posible atender a los objetivos en ambos contextos con los mismos anuncios. Eso puede verse algo como esto:

Aquí, si el usuario está en un dispositivo móvil, un descuento para pedidos móviles puede atraerlo mejor a hacer clic y comprar. Si ese no es el caso, el texto puede decir simplemente "Comprar ahora".

Otra variación del anuncio podría ofrecer un descuento para los usuarios de dispositivos móviles en una ubicación cercana, bajo el supuesto de que están en movimiento, comprando actualmente. Las posibilidades son innumerables para los usuarios de reemplazo dinámico de texto.

2. Casos de uso de personalización en la nutrición de clientes potenciales

Con tantas paradas en el viaje del comprador, la crianza de clientes potenciales nunca ha sido más difícil. Los usuarios navegarán por el camino hacia la venta en su tiempo, a su manera, lo que hace que atender a cada uno parezca una imposibilidad.

En esta etapa, es crucial que marketing y ventas acuerden la definición de clientes potenciales calificados para ambos departamentos. Y, posiblemente, la mejor manera de calificar a los leads en la etapa es a través de ...

Páginas de aterrizaje post-clic de captura de clientes potenciales

Lo que hace que las páginas de destino post-clic de captura de clientes potenciales sean tan valiosas es que se pueden usar en todas las etapas del embudo: la parte superior, media e inferior.

En la parte superior, ofrecen contenido ligero a cambio de correo electrónico para comenzar el proceso de crianza. En la parte inferior, pueden ganar la venta cuando se combinan con la página de ventas por clic. Sin embargo, en el medio es donde realmente brillan, por una razón específica:

El formulario de captura de clientes potenciales.

Los formularios de captura de clientes potenciales siguen siendo una de las formas más populares, si no la más popular, de recopilar información para su personalización y calificación a lo largo del recorrido del cliente. Se agregan, ajustan y combinan con contenido privado para brindar a los equipos de marketing más información sobre sus prospectos.

El tipo de información que entregan se basa en la definición de un cliente potencial calificado. ¿Qué es lo que realmente necesita saber en cada etapa para determinar si es probable que su cliente potencial se convierta en cliente?

Tradicionalmente, cuanto más pequeño es el formulario, más probabilidades hay de que el visitante lo complete. Por lo tanto, identificar las piezas clave de información que necesita y pedirlas poco a poco puede informar sus estrategias de personalización y ayudarlo a descubrir cómo orientarlas a continuación.

Correos electrónicos dinámicos

El correo electrónico sigue siendo la herramienta de fomento más valiosa de los especialistas en marketing. Sin embargo, un simple nombre en un correo electrónico ya no es un método eficaz de personalización.

Sin embargo, cuando se considera el tiempo que les lleva a los especialistas en marketing personalizar el contenido del correo electrónico, es fácil ver por qué el nombre en el correo electrónico sigue siendo la táctica de personalización de correo electrónico más utilizada. En una publicación de blog para Instapage, Kevin George ofrece algunas ideas:

Supongamos que tiene su lista de correo electrónico segmentada en un número 'x' de segmentos de correo electrónico según la ubicación. La cantidad de variación de copia de correo electrónico necesaria será 'x'. Si personaliza aún más la copia según el género, la variación de la plantilla de correo electrónico se convierte en '3x', es decir, 3 elevado a la potencia de x (para respuestas masculinas, femeninas y de otro tipo). Considere 4 etapas diferentes del ciclo de vida y la variación se convierte en 43x. Puede ver que esto se convierte rápidamente en un desperdicio de recursos innecesario y que consume mucho tiempo.

Un proceso tan arduo es exactamente la razón por la que el correo electrónico dinámico se ha vuelto tan popular en toda la industria. Según una encuesta, el 65% de los especialistas en marketing califica el correo electrónico dinámico como su táctica de marketing más valiosa. Específicamente, el 60% dice que las señales contextuales como la ubicación o el clima son efectivas para impulsar la acción.

Con datos como ese, es fácil interpretar que los consumidores no piden mucho. Quieren recomendaciones que sean relevantes para información personal muy básica, como ubicación, género y clima.

Aquí hay un gran ejemplo de Nordstrom de cómo se vería una recomendación basada en el clima combinada con la ubicación:

Si el cliente se encuentra en una zona con sol, verá la imagen de la izquierda. Si están en algún lugar, está nevando; ven la recomendación a la derecha. Estas son combinaciones simples que se logran fácilmente con el correo electrónico dinámico, y en realidad son formas valiosas de personalización en tiempo real, a diferencia del nombre en el encabezado.

3. Casos de uso de personalización en adquisiciones

Impulsar los ingresos no se trata solo de ganar un cliente tras otro. También se trata de conservarlos. Cuanto más leales sean a su negocio, más probabilidades habrá de que refieran a más clientes y gasten más por compra, y sigan comprando después de eso. Eso solo lo logra un equipo que no solo adquiere clientes, sino que se enfoca en garantizar que estén utilizando continuamente el producto en todo su potencial.

Páginas de ventas de pruebas A / B

Para los especialistas en marketing que se adentran en la optimización post-clic, las pruebas A / B siguen siendo su herramienta más valiosa. Al ayudar a los equipos a descubrir el mayor rendimiento de dos o más páginas, este método de prueba puede tener en cuenta datos de mapas de calor, Google Analytics, estudios de seguimiento ocular y más.

Es particularmente valioso en la parte inferior del embudo, donde incluso un pequeño aumento en la conversión puede tener un gran impacto en el resultado final. Una vez que haya determinado una razón para realizar la prueba, digamos, una alta tasa de rebote, puede probar diferentes formas de reducirla. Tus hipótesis pueden incluir:

• Eliminar imágenes para acelerar el tiempo de carga
• Segmentar su copia en fragmentos más fáciles de leer
• Reemplazo de su copia con un video
• Cambiar el tipo de video que estás usando

O digamos que visita las preguntas frecuentes de su empresa y descubre que las personas desconfían de sus diferentes niveles de precios. Podrías ...

• Incluya más contenido sobre ellos en su página de destino posterior al clic.
• Explíquelos de manera diferente, como con una infografía en lugar de texto.
• Incluya testimonios de clientes que encontraron valor en su producto a pesar del precio.

Al segmentar su tráfico y probar diferentes versiones de sus páginas, puede descubrir que un grupo objetivo prefiere un enfoque sobre otro, ya sea una foto de héroe o una infografía, un video explicativo o un estudio de caso, etc.

Inducción

Una vez que se adquiere un cliente, el proceso de incorporación marca la pauta para todas las interacciones futuras. Y no hay mejor manera de crear clientes ideales que mediante ingeniería inversa. Stefano Mazzali, director de operaciones de marketing de Instapage, analiza dos cosas al determinar cómo aplicar ingeniería inversa a la secuencia de activación perfecta durante la incorporación de Instapage:

• Datos de suscripción: al analizar los perfiles de los usuarios durante los seis meses anteriores, el equipo de Instapage obtuvo información sobre las funciones que generaron la mayor participación. Luego, comunicaron el valor de estas funciones durante el proceso de incorporación. <br>
• Conversaciones casuales: al hablar con los nuevos suscriptores en persona, en la aplicación y por correo electrónico, el equipo aprendió más sobre las necesidades reales de los clientes.

Lo que encontraron de esas dos fuentes fue lo siguiente: los usuarios de prueba gratuita que publicaron al menos una página en un dominio personalizado y comenzaron las pruebas A / B de inmediato, tenían 15 veces más probabilidades de actualizar a un plan pago en comparación con los usuarios típicos.

Cuando examina a sus clientes, investiga las encuestas de NPS y conversa con ellos, puede determinar exactamente lo que quieren durante la incorporación y ofrecérselo. Es hiperpersonalización. Y al identificar lo que predice un gran cliente más adelante, como la publicación personalizada y las pruebas A / B, puede utilizar estos factores desencadenantes en el proceso para crear usuarios comprometidos.

La personalización debe usarse en todo el embudo

A pesar de todas las herramientas disponibles para los especialistas en marketing, muchos todavía se equivocan en la personalización. Algunos enfatizan el desarrollo de inteligencia artificial, chatbots y más, mientras que otros continúan conformándose con el antiguo "nombre en X", ya sea un anuncio, un correo electrónico o una página de destino posterior al clic.

Los consumidores desean algo intermedio. "Nombre en X" no es una verdadera personalización, y la mayoría de los chatbots no se utilizan para nada más que para tareas muy básicas.

Los consumidores quieren cosas prácticas como recomendaciones basadas en su historial; quieren ser recordados para no tener que ingresar la misma información en su próximo formulario de captura de clientes potenciales; quieren poder iniciar un proceso en el escritorio y realizar la transición sin problemas a los dispositivos móviles; quieren llegar a una página web en la que no tienen que clasificar innumerables categorías para obtener lo que quieren, ya sea género, país o cualquier otra cosa. En 2019, esto no es mucho pedir.

Comience a personalizar mejor la página de destino posterior al clic hoy con Instapage.