Die 3 häufigsten Anwendungsfälle für die Personalisierung und Beispiele für jeden

Zu oft wird Personalisierung als Technik für eine bestimmte Taktik an einem bestimmten Teil des Trichters angesehen. Zum Beispiel: Ein Unternehmen kann sich während der Pflege stark auf personalisierte E-Mails verlassen, während ein anderes Facebook-Retargeting in der Kaufphase bevorzugt.

Tatsächlich kann und soll Personalisierung über die gesamte Customer Journey hinweg, plattform- und kanalübergreifend eingesetzt werden. Untersuchungen haben gezeigt, dass die kanalübergreifende Personalisierung die Verbraucherausgaben um bis zu 500 % steigern kann. Von großen und kleinen Vermarktern finden Sie hier einige großartige Anwendungsfälle für die Personalisierung im gesamten Trichter.

1. Anwendungsfälle zur Personalisierung bei der Nachfragegenerierung

Bevor Sie Leads generieren und sie bis zum Verkauf pflegen können, müssen Sie zunächst die Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung generieren. Sie müssen Interessenten zu Ihren Web-Eigenschaften bringen: Website, soziale Medien, Blog, Post-Click-Landingpages usw. Und während Unternehmen früher die Nachfragegenerierung anstrebten, indem sie versuchten, ihren Trichter mit möglichst vielen Interessenten zu füllen, ist dies heute nicht mehr möglich der Fall.

Auf dem SnapApp-Blog führt Justina Logozzo aus:

Es geht nicht mehr darum, die meisten Leads in die Pipeline zu bekommen, sondern die richtigen Leads in die Pipeline zu bekommen. Es ist nicht nur der Wandel hin zu besseren Leads, der die Bemühungen zur Nachfragegenerierung heute prägt. Moderne Interessenten erwarten mehr von den Marken, die um ihre Aufmerksamkeit wetteifern, was Marketer dazu zwingt, zu überdenken, wie sie Bewusstsein schaffen und Wert demonstrieren.

Heutzutage legen Marketingspezialisten mehr Wert auf Qualität als auf Quantität. Wie zeigen sie also Wert mit Personalisierung?

Nachrichtenübereinstimmung verbessern

Wenn es um Personalisierung geht, gibt es kaum etwas Schlimmeres, als ein Angebot zu bewerben und Ihre Interessenten auf der folgenden Seite danach suchen zu lassen. Dennoch ist es etwas, was viele Werbetreibende ihren potenziellen Kunden tun lassen, und es kostet sie.

Wenn Sie als Werbetreibender ein Produkt in einer Anzeige anbieten, legen Sie die Erwartungen des Besuchers fest. Hier ist ein Beispiel von Pardot:

Auf der nächsten Seite erwarten wir den vollständigen Leitfaden zu Social Media für B2B-Marketer. Was wir nicht erwarten, ist, auf eine Ressourcenseite oder die Homepage geleitet zu werden, wo wir nach dieser Ressource suchen müssen. Wir sollten auf einer Seite landen, auf der uns genau das geliefert wird und nur das, was uns in der Anzeige angeboten wurde. Erreicht diese Pardot-Post-Click-Landingpage das?

Ja, mit bestimmten spezifischen Eigenschaften, die die Nachrichtenübereinstimmung verstärken:

• Anzeigentitel : Der Anzeigentitel der Post-Klick-Zielseite stimmt mit dem Anzeigentitel im vorgestellten Bild der Anzeige überein.
• Logo: Das Logo auf dieser Post-Click-Zielseite stimmt mit dem Markennamen in der URL der Anzeige überein. Wenn ein Besucher ankommt, weiß er sofort, dass es sich um eine Salesforce-Seite handelt, wenn er das Logo oben links sieht.
• Markenfarben: Die Farben in der Anzeige stimmen mit den Farben auf der Seite überein. Dieser subtile Hinweis stärkt das Vertrauen der Benutzer, dass sie an der richtigen Stelle sind.
• E-Book-Bild auf dem iPad: Dieses Bild könnte zwar besser sein, wenn es identisch mit der Anzeige übereinstimmt, aber es erfüllt immer noch seine Aufgabe, die Botschaft der Anzeige abzugleichen, indem es dieselbe Kopie wie die Post-Click-Landingpage verwendet.

Zusammen tragen diese Elemente zu einer optimalen Landingpage-Erfahrung nach dem Klick bei, die Google zur Messung des Qualitätsfaktors verwendet. Außerdem wurde ein höherer Qualitätsfaktor mit einer besseren Kampagnenleistung korreliert.

Zu diesem Qualitätsfaktor trägt auch ein Conversion-Verhältnis von 1:1 bei, das sich auf die Anzahl der Angebote einer Seite im Vergleich zu den Conversion-Zielen bezieht. Oben sehen Sie, dass Salesforce nur ein Asset auf seiner Post-Klick-Landingpage und nur ein Conversion-Ziel anbietet. Dadurch bleibt der Besucher auf das Angebot fokussiert und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er konvertiert.

Wenn diese Anzeige die Besucher hingegen auf eine Homepage oder eine Ressourcenseite leitet, auf der sie nach dem E-Book suchen müssen, ist die Wahrscheinlichkeit eines Downloads viel geringer. Deshalb braucht jede Werbeaktion, um wirklich personalisiert zu sein, eine eigene Seite. Die Belohnungen sind nicht nur eine bessere Benutzererfahrung, sondern auch eine bessere Behandlung durch Google, die stark dazu beiträgt, wie oft Ihre Anzeige gesehen wird.

Personalisierung der Startseite

Wir schreiben das Jahr 2019 und einige Websites lassen die Besucher immer noch ihr Land aus einer Dropdown-Liste auswählen, bevor sie mit dem Einkaufen beginnen. Einige Einzelhändler lassen die Besucher immer noch das Geschlecht auswählen, nach dem sie einkaufen. Bei all den persönlichen Informationen, die Unternehmen heute zur Verfügung stehen, ist dies inakzeptabel.

Schritte wie diese fügen nur dann Reibung hinzu, wenn andere Websites Besucher schnell und einfach zu dem bringen können, wonach sie suchen. Betrachten Sie Amazon, das, wenn Sie zu seiner Homepage navigieren, die Produkte anzeigt, die Sie kürzlich durchsucht und zuvor bestellt haben, und Empfehlungen für andere basierend darauf.

Andere, wie Optimizely, haben einen ähnlichen Ansatz verfolgt, nachdem sie Probleme mit der traditionellen Lead-Generierung hatten. Digital Marketing Manager, Tekashi Young, sagt:

Obwohl viele Besucher Konten erstellten, waren viele von ihnen unqualifiziert und hatten unvollständige Lead-Daten. Dies führte zu Problemen weiter unten im Verkaufstrichter, wie z. B. Probleme mit der Leadbewertung und einer niedrigen Conversion-Rate für erste Gespräche und Verkaufschancen. Dies bedeutete, dass unsere Marketingausgaben für Anzeigen und andere Kampagnen dazu führten, dass Besucher zu Leads wurden, die keine guten Kandidaten für zahlende Kunden waren. Wie jedes Unternehmen möchten wir die Qualität unserer Leads verbessern, um die Wirkung unserer Marketingausgaben zu maximieren.

Also, was haben sie getan? Sie erstellten 26 Versionen ihrer Website für verschiedene Zielgruppen. Laut Young waren diese Zielgruppen:

• Named Accounts: Aktuelle und potenzielle Kunden, die Teil einer Zielaccount-Liste sind.
• Branchen: Besucher aus Zielbranchen mit starken Anwendungsfällen für A/B-Tests und Personalisierung.
• Geographie: Nordamerika vs. Europa vs. APAC und so weiter.
• Kunden: Besucher, die bekannte Optimizely-Kunden sind und eine Vielzahl aktueller und älterer Pläne nutzen.
• Engagierte Besucher: Wiederkehrende Besucher, die sich in der Vergangenheit mit einem oder mehreren digitalen Angeboten von Optimizely beschäftigt haben (Blog, Website, Community, Wissensdatenbank usw.).

Geschaffen, um ihre kontobasierte Marketingstrategie zu stärken, richten sich diese beiden für Adidas und Microsoft allein an Mitarbeiter dieser Unternehmen:

Diese unten wird Besuchern aus der Reisebranche angezeigt:

Sie könnten sagen, dass dies nur eine Personalisierung für Eitelkeiten ist, wie ein Name in einer E-Mail. Basierend auf den Ergebnissen hatte es jedoch eindeutig einen positiven Effekt. Nachdem sie diese Strategie umgesetzt hatten, sah Optimizely:

• 1,5 % mehr Engagement
• 113% Steigerung der Conversions auf ihrer Lösungsseite
• 117 % mehr Conversions bei der Kontoerstellung

Während der Name in E-Mails möglicherweise keinen ähnlichen Effekt hat, wird die Echtzeit-Personalisierung auf Homepages so wenig gesehen, dass sie die Besucher wahrscheinlich immer noch beeindruckt. Zukünftig mag das nicht mehr der Fall sein.

Dynamische Textersetzung

Da die Anzahl der Geräte weiter wächst, wächst auch die Art und Weise, wie wir das Internet nutzen. Heute geht es beim Anbieten von Lösungen für Kunden nicht nur um Inhalte. Neil Patel führt aus:

Nehmen wir an, jemand sucht nach Basketballschuhen für Kinder.

Wenn jemand zu Hause ist und „Kinder-Basketballschuhe“ eingibt, bedeutet dies in der Regel, dass er nur herumstöbert.

Die Sprache, die sie verwenden, ist vage und allgemein, was darauf hindeutet, dass sie sich wahrscheinlich noch mitten in der Customer Journey befinden. Sie vergleichen Marken, Geschäfte oder Preise, sind aber noch nicht bereit, den Abzug zu drücken.

Was wäre jedoch, wenn Sie ein wenig mehr über diese Person wüssten? Was wäre, wenn sie beispielsweise auf ihrem Mobilgerät danach suchen würden?

Ein solches Verhalten kann, so Neil weiter, darauf hindeuten, dass der Käufer derzeit und aktiv Schuhe in stationären Geschäften kauft. Mit dynamischer Textersetzung ist es möglich, Ziele in beiden Kontexten mit denselben Anzeigen zu erreichen. Das kann etwa so aussehen:

Wenn der Benutzer hier mobil ist, kann ein Rabatt für mobile Bestellungen ihn besser dazu verleiten, sich durchzuklicken und zu kaufen. Ist dies nicht der Fall, lautet der Text möglicherweise einfach „Jetzt kaufen“.

Eine andere Variante der Anzeige bietet möglicherweise einen Rabatt für mobile Nutzer an einem nahe gelegenen Standort, sofern sie gerade unterwegs sind und gerade einkaufen. Die Möglichkeiten für Anwender der dynamischen Textersetzung sind vielfältig.

2. Anwendungsfälle zur Personalisierung im Lead Nurture

Bei so vielen Stationen auf der Reise des Käufers war die Lead-Pflege noch nie so schwierig. Die Benutzer werden den Weg zum Verkauf nach ihrer Zeit und auf ihre eigene Art und Weise bewältigen, was es unmöglich macht, jeden einzelnen zu bedienen.

In dieser Phase ist es entscheidend, dass sich Marketing und Vertrieb auf die Definition von qualifizierten Leads für beide Abteilungen einigen. Und der beste Weg, Leads in der Phase zu qualifizieren, ist wohl…

Post-Click-Landingpages zur Lead-Erfassung

Was die Post-Click-Landingpages zur Lead-Erfassung so wertvoll macht, ist, dass sie in allen Phasen des Trichters verwendet werden können – oben, in der Mitte und unten.

Oben bieten sie leichte Inhalte im Austausch für E-Mails, um den Pflegeprozess zu beginnen. Unten können sie den Verkauf verdienen, wenn sie mit der Click-through-Verkaufsseite kombiniert werden. In der Mitte glänzen sie jedoch aus einem bestimmten Grund:

Das Lead-Capture-Formular.

Lead-Capture-Formulare sind nach wie vor eine der, wenn nicht sogar DIE beliebteste Methode, um Informationen zur Personalisierung und Qualifizierung während der gesamten Customer Journey zu sammeln. Sie werden ergänzt, angepasst und mit Gated Content kombiniert, um Marketingteams mehr Informationen über ihre potenziellen Kunden zu geben.

Welche Art von Informationen sie liefern, basiert auf der Definition eines qualifizierten Leads. Was müssen Sie in jeder Phase wirklich wissen, um festzustellen, ob Ihr Lead wahrscheinlich ein Kunde wird?

Traditionell gilt: Je kleiner das Formular, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihr Besucher es ausfüllt. Wenn Sie also die wichtigsten Informationen, die Sie benötigen, identifizieren und nach und nach danach fragen, können Sie Ihre Personalisierungsstrategien beeinflussen und Ihnen helfen, herauszufinden, wie Sie sie als nächstes ansprechen können.

Dynamische E-Mails

E-Mail ist nach wie vor das wertvollste Instrument für Marketingfachleute für die Pflege. Ein einfacher Name in einer E-Mail ist jedoch keine effektive Methode zur Personalisierung mehr.

Wenn Sie jedoch bedenken, wie zeitaufwändig es für Marketer ist, E-Mail-Inhalte zu personalisieren, wird schnell klar, warum der Name in E-Mails immer noch die am häufigsten verwendete E-Mail-Personalisierungstaktik ist. In einem Blogbeitrag für Instapage bietet Kevin George einige Einblicke:

Angenommen, Sie haben Ihre E-Mail-Liste nach Standort in 'x' E-Mail-Segmente unterteilt. Die Anzahl der erforderlichen E-Mail-Kopiervarianten ist 'x'. Wenn Sie die Kopie weiter nach Geschlecht anpassen, wird die E-Mail-Vorlagenvariation „3x“, dh 3 hoch x (für männliche, weibliche und andere Antworten). Berücksichtigen Sie 4 verschiedene Lebenszyklusphasen und die Variation wird 43x. Sie sehen, dass dies schnell zu einer zeitraubenden und unnötigen Ressourcenverschwendung wird.

Ein so mühsamer Prozess ist genau der Grund, warum dynamische E-Mails in der gesamten Branche so beliebt geworden sind. Laut einer Umfrage bewerten 65 % der Vermarkter dynamische E-Mails als ihre wertvollste Marketingtaktik. 60 % sagen, dass kontextbezogene Signale wie Standort oder Wetter für treibende Handlungen effektiv sind.

Mit solchen Daten ist es leicht zu interpretieren, dass die Verbraucher nicht viel verlangen. Sie möchten Empfehlungen, die für sehr grundlegende persönliche Informationen wie Standort, Geschlecht und Wetter relevant sind.

Hier ist ein großartiges Beispiel von Nordstrom, wie eine wetterbasierte Empfehlung in Kombination mit einem Standort aussehen kann:

Befindet sich der Kunde in einem sonnigen Gebiet, sieht er das Bild links. Wenn sie irgendwo sind, schneit es; sie sehen die Empfehlung rechts. Dies sind einfache Kombinationen, die mit dynamischen E-Mails leicht zu erreichen sind, und sie sind tatsächlich wertvolle Formen der Echtzeit-Personalisierung im Gegensatz zum Vornamen im Header.

3. Anwendungsfälle zur Personalisierung in der Akquise

Bei der Umsatzsteigerung geht es nicht nur darum, einen Kunden nach dem anderen zu gewinnen. Es geht auch darum, sie zu behalten. Je loyaler sie Ihrem Unternehmen sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie mehr Kunden empfehlen, mehr pro Einkauf ausgeben und danach weiter einkaufen. Dies wird nur von einem Team erreicht, das nicht nur Kunden akquiriert, sondern sich darauf konzentriert, dass sie das Produkt kontinuierlich in vollem Umfang nutzen.

A/B-Test-Verkaufsseiten

Für Marketer, die sich mit der Post-Click-Optimierung befassen, ist A/B-Testing immer noch ihr wertvollstes Werkzeug. Diese Testmethode hilft Teams dabei, die leistungsstärkere Leistung von zwei oder mehr Seiten zu ermitteln und kann Daten aus Heatmaps, Google Analytics, Eye-Tracking-Studien und mehr berücksichtigen.

Es ist besonders wertvoll am unteren Ende des Trichters, wo selbst eine kleine Steigerung der Konversion einen großen Einfluss auf das Endergebnis haben kann. Sobald Sie einen Grund für den Test ermittelt haben – beispielsweise eine hohe Absprungrate – können Sie verschiedene Möglichkeiten testen, um diese zu senken. Ihre Hypothesen könnten sein:

• Entfernen von Bildern, um die Ladezeit zu verkürzen
• Unterteilen Sie Ihre Kopie in leichter lesbare Abschnitte
• Ersetzen Sie Ihre Kopie durch ein Video
• Ändern der Art des verwendeten Videos

Oder nehmen Sie an, Sie besuchen die FAQ Ihres Unternehmens und stellen fest, dass die Leute Ihre unterschiedlichen Preisstufen misstrauisch betrachten. Sie könnten…

• Fügen Sie Ihrer Post-Click-Landingpage mehr Inhalte zu ihnen hinzu
• Erkläre sie anders, zum Beispiel mit einer Infografik anstelle von Text
• Fügen Sie Erfahrungsberichte von Kunden hinzu, die trotz der Preisgestaltung einen Wert in Ihrem Produkt gefunden haben

Indem Sie Ihren Traffic segmentieren und verschiedene Versionen Ihrer Seiten testen, stellen Sie möglicherweise fest, dass eine Zielgruppe einen Ansatz gegenüber einem anderen bevorzugt – sei es ein Hero Shot oder eine Infografik, ein Erklärvideo oder eine Fallstudie usw.

Onboarding

Nachdem ein Kunde gewonnen wurde, gibt der Onboarding-Prozess den Ton für alle zukünftigen Interaktionen an. Und es gibt keinen besseren Weg, um ideale Kunden zu schaffen, als sie durch Reverse Engineering zu entwickeln. Stefano Mazzali, Head of Marketing Operations bei Instapage, betrachtet zwei Dinge, wenn es darum geht, die perfekte Aktivierungssequenz während des Instapage-Onboardings zurückzuentwickeln:

• Abonnementdaten: Durch die Analyse von Benutzerprofilen in den letzten sechs Monaten hat das Instapage-Team Erkenntnisse darüber gewonnen, welche Funktionen das meiste Engagement ausgelöst haben. Dann kommunizierten sie den Wert dieser Funktionen während der Onboarding-Reise.<br>
• Lässige Gespräche: Durch persönliche Gespräche mit neuen Abonnenten, in der App und per E-Mail erfuhr das Team mehr über die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden.

Was sie aus diesen beiden Quellen herausfanden, war folgendes: Benutzer der kostenlosen Testversion, die mindestens eine Seite auf einer benutzerdefinierten Domain veröffentlichten und sofort mit A/B-Tests begannen, hatten eine 15-mal höhere Wahrscheinlichkeit, auf einen kostenpflichtigen Plan umzusteigen als normale Benutzer.

Wenn Sie Ihre Kunden untersuchen – NPS-Umfragen durchgehen und Gespräche mit ihnen führen – können Sie während des Onboardings genau bestimmen, was sie wollen, und es ihnen anbieten. Es ist Hyper-Personalisierung. Und indem Sie später identifizieren, was einen großartigen Kunden vorhersagt, wie Custom Publishing und A/B-Tests, können Sie diese Auslöser in den Prozess einbeziehen, um engagierte Benutzer zu schaffen.

Personalisierung sollte im gesamten Trichter verwendet werden

Trotz aller Tools, die Vermarktern zur Verfügung stehen, machen viele immer noch Fehler bei der Personalisierung. Einige betonen die Entwicklung künstlicher Intelligenz, Chatbots und mehr, während andere sich weiterhin mit dem alten „Namen in X“ zufrieden geben, sei es eine Anzeige, eine E-Mail oder eine Post-Click-Landingpage.

Verbraucher wünschen sich etwas in der Mitte. „Name in X“ ist keine echte Personalisierung, und die meisten Chatbots werden nur für sehr grundlegende Aufgaben verwendet.

Verbraucher wollen praktische Dinge wie Empfehlungen basierend auf ihrer Geschichte; Sie möchten in Erinnerung bleiben, damit sie nicht dieselben Informationen in Ihr nächstes Formular zur Lead-Erfassung eingeben müssen. Sie möchten in der Lage sein, einen Prozess auf dem Desktop zu starten und nahtlos auf Mobilgeräte umzustellen; sie wollen zu einer Webseite gelangen, auf der sie nicht unzählige Kategorien durchsuchen müssen, um zu bekommen, was sie wollen, sei es Geschlecht, Land oder irgendetwas anderes. Im Jahr 2019 ist das nicht zu viel verlangt.

Beginnen Sie noch heute mit Instapage, die Post-Click-Landingpage besser zu personalisieren.