Os três casos de uso mais comuns para personalização e exemplos para cada um

Muitas vezes, a personalização é vista como uma técnica para uma tática específica em uma parte específica do funil. Por exemplo: uma empresa pode depender fortemente de e-mail personalizado durante a criação, enquanto outra pode preferir o redirecionamento do Facebook na fase de compra.

Na realidade, a personalização pode e deve ser usada em toda a jornada do cliente, entre plataformas e canais. A pesquisa mostra que a personalização entre canais pode aumentar os gastos do consumidor em até 500%. De grandes e pequenos comerciantes, aqui estão alguns casos de uso excelentes para personalização em todo o funil.

1. Casos de uso de personalização na geração de demanda

Antes de gerar leads e incentivá-los à venda, você deve primeiro gerar demanda para seu produto ou serviço. Você tem que levar clientes em potencial para suas propriedades da web: site, mídia social, blog, páginas de destino pós-clique, etc. E, embora antes as empresas abordassem a geração de demanda tentando preencher seu funil com o máximo de clientes em potencial possível, hoje isso não é O caso.

No blog SnapApp, Justina Logozzo elabora:

Não se trata mais de obter o máximo de leads no pipeline, mas de colocar os leads certos no pipeline. Não é apenas a mudança em direção a melhores oportunidades que está moldando os esforços de geração de demanda hoje. Os clientes em potencial modernos esperam mais das marcas que disputam sua atenção, forçando os profissionais de marketing a repensar a maneira de aumentar a conscientização e demonstrar valor.

Os profissionais de marketing de hoje estão priorizando mais a qualidade do que a quantidade. Então, como eles estão demonstrando valor com a personalização?

Melhorar a correspondência da mensagem

Quando se trata de personalização, há poucas coisas piores do que anunciar uma oferta e fazer seus clientes em potencial procurá-la na página seguinte. Ainda assim, é algo que muitos anunciantes fazem seus clientes em potencial fazerem, e isso lhes custa.

Quando você, como anunciante, oferece um produto em um anúncio, está definindo a expectativa do visitante. Aqui está um exemplo do Pardot:

Na próxima página, esperamos ver o guia completo de mídia social para profissionais de marketing B2B. O que não esperamos é ser direcionado a uma página de recursos, ou a página inicial, onde temos que procurar por esse recurso. Devemos pousar em uma página onde somos entregues exatamente e apenas o que nos foi oferecido no anúncio. Essa página de destino pós-clique do Pardot cumpre isso?

Sim, é verdade, com certas propriedades específicas que reforçam a correspondência da mensagem:

• Título: o título da página de destino pós-clique corresponde ao título na imagem em destaque do anúncio.
• Logotipo: o logotipo nesta página de destino pós-clique corresponde ao nome da marca no URL do anúncio. Quando um visitante chega, ele sabe imediatamente que é uma página do Salesforce quando vê o logotipo no canto superior esquerdo.
• Cores da marca: as cores do anúncio correspondem às cores da página. Essa dica sutil reforça a confiança do usuário de que está no lugar correto.
• Imagem do e-book no ipad: embora essa imagem pudesse ser melhor combinando o anúncio de maneira idêntica, ela ainda faz seu trabalho de combinar a mensagem do anúncio usando a mesma cópia da página de destino pós-clique.

Juntos, esses elementos contribuem para uma experiência de página de destino pós-clique ideal, que o Google usa em sua medida de Índice de qualidade. E um índice de qualidade mais alto foi correlacionado a um melhor desempenho da campanha.

Também contribui para esse Índice de qualidade uma proporção de conversão de 1: 1, que se refere ao número de ofertas de uma página em comparação com as metas de conversão. Você verá, acima, que o Salesforce oferece apenas um ativo em sua página inicial de pós-clique e apenas uma meta de conversão. Isso mantém o visitante focado na oferta, aumentando a probabilidade de conversão.

Por outro lado, se esse anúncio direcionou os visitantes para uma página inicial ou uma página de recursos onde eles tiveram que pesquisar o e-book, a probabilidade de um download é muito menor. É por isso que toda promoção, para ser verdadeiramente personalizada, precisa de sua própria página. As recompensas não são apenas uma melhor experiência do usuário, mas, por sua vez, um melhor tratamento do Google, o que contribui muito para a frequência com que seu anúncio é visto.

Personalização da página inicial

Estamos em 2019 e alguns sites ainda fazem os visitantes escolherem seu país em uma lista suspensa antes de começarem a comprar. Alguns varejistas ainda fazem os visitantes escolherem o gênero pelo qual estão comprando. Com todas as informações pessoais disponíveis para as empresas hoje, é inaceitável.

Etapas como essas só aumentam a fricção quando outros sites podem levar os visitantes ao que procuram de forma rápida e fácil. Considere a Amazon, que, se você navegar até sua página inicial, exibirá os produtos que você navegou recentemente, encomendou anteriormente e recomendações para outros com base neles.

Outros, como Optimizely, seguiram uma abordagem semelhante depois de enfrentar problemas com a geração de leads tradicional. O gerente de marketing digital, Tekashi Young, diz:

Embora muitos visitantes criassem contas, muitos deles não eram qualificados, com dados de leads incompletos. Isso criou problemas mais adiante no funil de vendas, como problemas com pontuação de leads e uma baixa taxa de conversão para primeiras conversas e oportunidades de vendas. Isso significava que nossos gastos com marketing em anúncios e outras campanhas estavam levando os visitantes a se tornarem leads que não eram bons candidatos para se tornarem clientes pagantes. Como qualquer empresa, queremos melhorar a qualidade de nossos leads para maximizar o impacto de nossos gastos com marketing.

Então, o que eles fizeram? Eles criaram 26 versões de seu site para públicos diferentes. De acordo com Young, esses públicos eram:

• Contas nomeadas: clientes atuais e potenciais que fazem parte de uma lista de contas-alvo.
• Setores: visitantes de segmentos verticais de destino que têm casos de uso fortes para testes A / B e personalização.
• Geografia: América do Norte vs. Europa vs. APAC e assim por diante.
• Clientes: Visitantes que são clientes Optimizely conhecidos que usam uma variedade de planos atuais e antigos.
• Visitantes engajados: Retorne os visitantes que se engajaram com uma ou mais propriedades digitais da Optimizely no passado (blog, site, comunidade, base de conhecimento, etc.).

Criados para reforçar sua estratégia de marketing baseada em contas, estes dois, para Adidas e Microsoft, têm como alvo apenas os funcionários dessas empresas:

Este abaixo é exibido para visitantes da indústria de viagens:

Você pode dizer que é apenas uma personalização personalizada, como um nome em um e-mail. No entanto, com base nos resultados, teve claramente algum efeito positivo. Depois de implementar essa estratégia, a Optimizely viu:

• Aumento de 1,5% no engajamento
• Aumento de 113% nas conversões da página Soluções
• Aumento de 117% nas conversões para o processo de criação de conta

Embora o nome no email possa não ter um efeito semelhante, a personalização em tempo real é vista tão pouco nas páginas iniciais que, provavelmente, ainda impressiona os visitantes. No futuro, pode não ser o caso.

Substituição dinâmica de texto

À medida que o número de dispositivos continua a crescer, as maneiras como usamos a Internet também aumentam. Hoje, oferecer soluções aos clientes não envolve apenas conteúdo. Neil Patel elabora:

Digamos que alguém esteja procurando tênis infantis para basquete.

Normalmente, se alguém está em casa digitando "Tênis de basquete infantil", provavelmente significa que está simplesmente navegando.

A linguagem que eles usam é vaga e geral, o que indica que eles provavelmente ainda estão em algum lugar no meio da jornada do cliente. Eles estão comparando marcas, lojas ou preços, mas ainda não estão prontos para puxar o gatilho.

No entanto, e se você soubesse um pouco mais sobre essa pessoa? E se eles estivessem procurando isso em seus dispositivos móveis, por exemplo?

Tal comportamento pode, prossegue Neil, indicar que o comprador está atualmente e ativamente comprando sapatos em lojas físicas. Com a substituição de texto dinâmica, é possível atender a destinos em ambos os contextos com os mesmos anúncios. Isso pode ser parecido com isto:

Aqui, se o usuário estiver no celular, um desconto para pedidos pelo celular pode incentivá-lo a clicar e comprar. Se não for o caso, o texto pode ser simplesmente “Compre agora”.

Outra variação do anúncio pode oferecer um desconto para usuários de celular em um local próximo, supondo que eles estejam em trânsito, fazendo compras no momento. As possibilidades são inúmeras para usuários de substituição dinâmica de texto.

2. Casos de uso de personalização na criação de leads

Com tantas paradas na jornada do comprador, a criação de chumbo nunca foi tão difícil. Os usuários percorrerão o caminho da venda no seu tempo, à sua maneira, o que faz com que o atendimento a cada um pareça uma impossibilidade.

Nesse estágio, é fundamental que o marketing e as vendas cheguem a um acordo sobre a definição de leads qualificados para os dois departamentos. E, sem dúvida, a melhor maneira de qualificar leads no estágio é por meio de ...

Captura de leads pós-clique em páginas de destino

O que torna as páginas de destino pós-clique de captura de leads tão valiosas é que elas podem ser usadas em todos os estágios do funil - na parte superior, no meio e na parte inferior.

No topo, eles oferecem conteúdo leve em troca de e-mail para iniciar o processo de nutrição. Na parte inferior, eles podem ganhar a venda quando combinados com a página de vendas por clique. No meio, porém, é onde eles realmente brilham, por um motivo específico:

O formulário de captura de chumbo.

Os formulários de captura de leads ainda são uma das, se não a forma mais popular, de coletar informações para personalização e qualificação ao longo da jornada do cliente. Eles são adicionados, ajustados e combinados com conteúdo fechado para fornecer às equipes de marketing mais informações sobre seus clientes em potencial.

O tipo de informação que eles fornecem é baseado na definição de um lead qualificado. O que você realmente precisa saber em cada estágio para determinar se o seu lead provavelmente se tornará um cliente?

Tradicionalmente, quanto menor o formulário, maior a probabilidade de o visitante preenchê-lo. Portanto, identificar as principais informações de que você precisa e solicitá-las aos poucos pode informar suas estratégias de personalização e ajudá-lo a descobrir como direcioná-las a seguir.

Emails dinâmicos

O e-mail ainda é a ferramenta mais valiosa dos profissionais de marketing para se alimentar. No entanto, um simples nome em um e-mail não é mais um método eficaz de personalização.

Porém, quando você considera como é demorado para os profissionais de marketing personalizar o conteúdo do email, torna-se fácil ver por que o nome no email ainda é a tática de personalização de email mais usada por aí. Em uma postagem do blog para Instapage, Kevin George oferece algumas dicas:

Digamos que você tenha sua lista de e-mail segmentada em um número 'x' de segmentos de e-mail com base na localização. O número de variação de cópia de e-mail necessária será 'x'. Se você personalizar ainda mais a cópia de acordo com o gênero, a variação do modelo de e-mail torna-se '3x', ou seja, 3 elevado à potência de x (para respostas masculinas, femininas e outras). Fatore em 4 estágios de ciclo de vida diferentes e a variação se torna 43x. Você pode ver que isso rapidamente se torna um desperdício de recursos demorado e desnecessário.

Esse processo árduo é exatamente o motivo pelo qual o e-mail dinâmico se tornou tão popular em todo o setor. De acordo com uma pesquisa, 65% dos profissionais de marketing consideram o e-mail dinâmico sua tática de marketing mais valiosa. Especificamente, 60% dizem que os sinais contextuais, como localização ou clima, são eficazes para direcionar a ação.

Com dados como esses, é fácil interpretar que os consumidores não estão pedindo muito. Eles querem recomendações que sejam relevantes para informações pessoais básicas, como localização, sexo e clima.

Aqui está um ótimo exemplo da Nordstrom de como pode ser uma recomendação baseada no clima combinada com a localização:

Se o cliente estiver localizado em uma área com sol, ele verá a imagem à esquerda. Se eles estão em algum lugar, está nevando; eles veem a recomendação à direita. Essas são combinações simples que são facilmente realizadas com e-mail dinâmico e, na verdade, são formas valiosas de personalização em tempo real, em oposição ao primeiro nome no cabeçalho.

3. Casos de uso de personalização na aquisição

Aumentar a receita não significa apenas ganhar um cliente após o outro. É sobre mantê-los também. Quanto mais leais forem à sua empresa, maior será a probabilidade de eles indicarem mais clientes e gastarem mais por compra, e continuarem comprando depois disso. Isso só é conseguido por uma equipe que não apenas conquista clientes, mas se concentra em garantir que eles usem continuamente o produto em todo o seu potencial.

Páginas de vendas de teste A / B

Para os profissionais de marketing que se dedicam à otimização pós-clique, o teste A / B ainda é sua ferramenta mais valiosa. Ajudando as equipes a descobrir o melhor desempenho de duas ou mais páginas, este método de teste pode levar em conta dados de mapas de calor, Google Analytics, estudos de rastreamento ocular e muito mais.

É particularmente valioso na parte inferior do funil, onde até mesmo um pequeno aumento na conversão pode ter um grande impacto nos resultados financeiros. Depois de determinar o motivo do teste - digamos, uma alta taxa de rejeição - você pode testar diferentes maneiras de diminuí-la. Suas hipóteses podem incluir:

• Removendo imagens para acelerar o tempo de carregamento
• Segmentando sua cópia em pedaços mais facilmente legíveis
• Substituindo sua cópia por um vídeo
• Mudar o tipo de vídeo que você está usando

Ou digamos que você visite as perguntas frequentes de sua empresa e descubra que as pessoas estão desconfiadas sobre seus diferentes níveis de preços. Você pode ...

• Inclua mais conteúdo sobre eles em sua página de destino pós-clique
• Explique-os de forma diferente, como com um infográfico em vez de texto
• Inclua depoimentos de clientes que encontraram valor em seu produto, apesar do preço

Ao segmentar seu tráfego e testar diferentes versões de suas páginas, você pode descobrir que um grupo-alvo prefere uma abordagem em vez de outra - seja uma foto do herói ou infográfico, vídeo explicativo ou estudo de caso, etc.

Onboarding

Depois que um cliente é adquirido, o processo de integração define o tom para todas as interações futuras. E não há melhor maneira de criar clientes ideais do que fazer engenharia reversa deles. Stefano Mazzali, Chefe de Operações de Marketing da Instapage, analisa duas coisas ao determinar como fazer a engenharia reversa da sequência de ativação perfeita durante a integração da Instapage:

• Dados de assinatura: ao analisar perfis de usuário nos últimos seis meses, a equipe Instapage obteve insights sobre quais recursos geraram mais engajamento. Em seguida, eles comunicaram o valor desses recursos durante a jornada de integração. <br>
• Conversas casuais: conversando com novos assinantes pessoalmente, no aplicativo e por e-mail, a equipe aprendeu mais sobre as reais necessidades dos clientes.

O que eles descobriram dessas duas fontes foi o seguinte: usuários de teste gratuito que publicaram pelo menos uma página em um domínio personalizado e iniciaram o teste A / B imediatamente tiveram 15 vezes mais probabilidade de fazer upgrade para um plano pago em comparação com usuários normais.

Ao examinar seus clientes - vasculhar pesquisas NPS e conversar com eles - você pode determinar exatamente o que eles desejam durante a integração e oferecer isso a eles. É hiperpersonalização. E ao identificar o que prevê um grande cliente posteriormente, como publicação customizada e teste A / B, você é capaz de trabalhar esses gatilhos no processo para criar usuários engajados.

A personalização deve ser usada em todo o funil

Apesar de todas as ferramentas disponíveis para os comerciantes, muitos ainda estão errando na personalização. Alguns enfatizam o desenvolvimento de inteligência artificial, chatbots e muito mais, enquanto outros continuam a se contentar com o antigo “nome em X”, seja um anúncio, um e-mail ou uma página de destino pós-clique.

Os consumidores desejam algo intermediário. “Nome em X” não é a verdadeira personalização, e a maioria dos chatbots não são usados ​​para nada além de tarefas básicas.

Os consumidores querem coisas práticas como recomendações com base em seu histórico; eles querem ser lembrados, para que não tenham que inserir as mesmas informações em seu próximo formulário de captura de leads; eles querem ser capazes de iniciar um processo no desktop e fazer uma transição perfeita para o dispositivo móvel; eles querem chegar a uma página da web onde não precisem classificar inúmeras categorias para obter o que desejam, seja gênero, país ou qualquer outra coisa. Em 2019, isso não é pedir muito.

Comece a personalizar a página de destino pós-clique melhor hoje com Instapage.