Les 3 cas d'utilisation les plus courants pour la personnalisation et des exemples pour chacun

Trop souvent, la personnalisation est considérée comme une technique pour une tactique spécifique à une partie spécifique de l'entonnoir. Par exemple : une entreprise peut s'appuyer fortement sur les e-mails personnalisés lors de la maturation, tandis qu'une autre peut préférer le reciblage Facebook au stade de l'achat.

En réalité, la personnalisation peut et doit être utilisée tout au long du parcours client, sur toutes les plateformes et canaux. La recherche montre que la personnalisation sur plusieurs canaux peut augmenter les dépenses des consommateurs jusqu'à 500 %. Des commerçants grands et petits, voici quelques excellents cas d'utilisation pour la personnalisation tout au long de l'entonnoir.

1. Cas d'utilisation de la personnalisation dans la génération de la demande

Avant de pouvoir générer des prospects et les amener à la vente, vous devez d'abord générer une demande pour votre produit ou service. Vous devez attirer des prospects vers vos propriétés Web : site, médias sociaux, blog, pages de destination post-clic, etc. Et, alors qu'autrefois, les entreprises abordaient la génération de la demande en essayant de remplir leur entonnoir avec le plus de l'affaire.

Sur le blog SnapApp, Justina Logozzo précise :

Il ne s'agit plus d'obtenir le plus de prospects dans le pipeline, il s'agit d'obtenir les bons prospects dans le pipeline. Ce n'est pas seulement l'évolution vers de meilleures pistes qui façonne les efforts de génération de la demande aujourd'hui non plus. Les prospects modernes attendent plus des marques qui rivalisent pour attirer leur attention, obligeant les spécialistes du marketing à repenser la façon dont ils s'y prennent pour sensibiliser et démontrer de la valeur.

Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui accordent davantage la priorité à la qualité qu'à la quantité. Alors, comment démontrent-ils de la valeur avec la personnalisation ?

Améliorer la correspondance des messages

Quand il s'agit de personnalisation, il n'y a rien de pire que de faire la publicité d'une offre et d'inciter vos prospects à la rechercher sur la page suivante. Pourtant, c'est quelque chose que de nombreux annonceurs font faire à leurs prospects, et cela leur coûte.

Lorsque vous, en tant qu'annonceur, proposez un produit dans une annonce, vous définissez les attentes du visiteur. Voici un exemple de Pardot :

Sur la page suivante, nous nous attendons à voir le guide complet des médias sociaux pour les spécialistes du marketing B2B. Ce à quoi nous ne nous attendons pas, c'est d'être dirigé vers une page de ressources, ou la page d'accueil, où nous devons rechercher cette ressource. Nous devrions atterrir sur une page où nous sommes livrés exactement et uniquement ce qui nous a été proposé dans l'annonce. Cette page de destination post-clic de Pardot accomplit-elle cela ?

Oui, c'est le cas, avec certaines propriétés spécifiques qui renforcent la correspondance des messages :

• Titre : le titre de la page de destination post-clic correspond au titre de l'image en vedette de l'annonce.
• Logo : le logo sur cette page de destination post-clic correspond au nom de la marque dans l'URL de l'annonce. Lorsqu'un visiteur arrive, il sait immédiatement qu'il s'agit d'une page Salesforce lorsqu'il voit le logo en haut à gauche.
• Couleurs de la marque : les couleurs de l'annonce correspondent aux couleurs de la page. Ce signal subtil renforce la confiance des utilisateurs qu'ils sont au bon endroit.
• Image de l'ebook sur l'ipad : bien que cette image puisse être meilleure en faisant correspondre l'annonce à l'identique, elle fait toujours son travail de correspondance avec le message de l'annonce en utilisant la même copie que la page de destination post-clic.

Ensemble, ces éléments contribuent à une expérience de page de destination post-clic optimale, que Google utilise dans sa mesure du niveau de qualité. De plus, un score de qualité plus élevé a été corrélé à de meilleures performances de campagne.

Un taux de conversion de 1:1 contribue également à ce niveau de qualité, qui fait référence au nombre d'offres d'une page par rapport aux objectifs de conversion. Vous verrez, ci-dessus, que Salesforce ne propose qu'un seul actif sur sa page de destination post-clic et un seul objectif de conversion. Cela permet au visiteur de rester concentré sur l'offre, augmentant ainsi la probabilité qu'il se convertisse.

D'un autre côté, si cette annonce dirigeait les visiteurs vers une page d'accueil ou une page de ressources où ils devaient rechercher l'ebook, la probabilité d'un téléchargement est beaucoup plus faible. C'est pourquoi chaque promotion, pour être vraiment personnalisée, a besoin de sa propre page. Les récompenses ne sont pas seulement une meilleure expérience utilisateur, mais aussi un meilleur traitement de la part de Google, ce qui contribue grandement à la fréquence à laquelle votre annonce est vue.

Personnalisation de la page d'accueil

Nous sommes en 2019, et certains sites Web obligent toujours les visiteurs à choisir leur pays dans une liste déroulante avant de commencer à magasiner. Certains détaillants obligent encore les visiteurs à choisir le sexe pour lequel ils achètent. Avec toutes les informations personnelles disponibles pour les entreprises aujourd'hui, c'est inacceptable.

Des étapes comme celles-ci ne font qu'ajouter de la friction lorsque d'autres sites Web peuvent amener les visiteurs à ce qu'ils recherchent rapidement et facilement. Considérez Amazon, qui, si vous accédez à sa page d'accueil, affichera les produits que vous avez récemment parcourus, commandés précédemment et des recommandations pour les autres en fonction de ceux-ci.

D'autres, comme Optimizely, ont suivi une approche similaire après avoir rencontré des problèmes avec la génération de leads traditionnelle. Le directeur du marketing numérique, Tekashi Young, déclare :

Bien que de nombreux visiteurs créent des comptes, beaucoup d'entre eux n'étaient pas qualifiés, avec des données de prospects incomplètes. Cela a créé des problèmes plus loin dans l'entonnoir de vente, comme des problèmes de notation des prospects et un faible taux de conversion aux premières conversations et opportunités de vente. Cela signifiait que nos dépenses marketing en publicités et autres campagnes poussaient les visiteurs à devenir des prospects qui n'étaient pas de bons candidats pour devenir des clients payants. Comme toute entreprise, nous souhaitons améliorer la qualité de nos prospects afin de maximiser l'impact de nos dépenses marketing.

Alors qu'ont ils fait? Ils ont créé 26 versions de leur site Web pour différents publics. Selon Young, ces publics étaient :

• Comptes nommés : clients actuels et potentiels qui font partie d'une liste de comptes cibles.
• Secteurs : visiteurs des secteurs cibles qui ont de solides cas d'utilisation pour les tests A/B et la personnalisation.
• Géographie : Amérique du Nord contre Europe contre APAC et ainsi de suite.
• Clients : visiteurs connus d'Optimizely utilisant une variété de plans actuels et existants.
• Visiteurs engagés : visiteurs récurrents qui se sont déjà engagés avec une ou plusieurs propriétés numériques d'Optimizely (blog, site Web, communauté, base de connaissances, etc.).

Créés pour renforcer leur stratégie de marketing basé sur les comptes, ces deux pour Adidas et Microsoft ciblent les employés de ces seules entreprises :

Celui-ci ci-dessous est affiché aux visiteurs de l'industrie du voyage :

Vous pourriez dire qu'il ne s'agit que d'une personnalisation de vanité, comme un nom dans un e-mail. Cependant, sur la base des résultats, il a clairement eu un certain effet positif. Après avoir mis en œuvre cette stratégie, Optimizely a constaté :

• 1,5 % d'augmentation de l'engagement
• Augmentation de 113 % des conversions vers leur page Solutions
• Augmentation de 117% des conversions lors du processus de création de compte

Bien que le nom dans l'e-mail n'ait pas le même effet, la personnalisation en temps réel est si peu visible sur les pages d'accueil qu'elle impressionne probablement toujours les visiteurs. À l'avenir, ce ne sera peut-être pas le cas.

Remplacement de texte dynamique

À mesure que le nombre d'appareils continue d'augmenter, les façons dont nous utilisons Internet évoluent avec lui. Aujourd'hui, offrir des solutions aux clients n'est pas simplement une question de contenu. Neil Patel précise :

Disons que quelqu'un recherche des chaussures de basket-ball pour enfants.

En règle générale, si quelqu'un est chez lui et qu'il tape « Chaussures de basket-ball pour enfants », cela signifie probablement qu'il est simplement en train de naviguer.

Le langage qu'ils utilisent est vague et général, ce qui indique qu'ils sont probablement encore quelque part au milieu du parcours client. Ils comparent les marques, les magasins ou les prix mais ne sont pas encore prêts à appuyer sur la gâchette.

Cependant, et si vous en saviez un peu plus sur cette personne ? Et s'ils cherchaient cela sur leur appareil mobile, par exemple ?

Un tel comportement peut, poursuit Neil, indiquer que l'acheteur achète actuellement et activement des chaussures dans des magasins physiques. Avec le remplacement de texte dynamique, il est possible de répondre aux cibles dans les deux contextes avec les mêmes annonces. Cela peut ressembler à ceci :

Ici, si l'utilisateur est sur mobile, une remise pour les commandes mobiles peut mieux l'inciter à cliquer et à acheter. Si ce n'est pas le cas, le texte peut se lire simplement « Acheter maintenant ».

Une autre variante de l'annonce pourrait offrir une remise aux utilisateurs mobiles à proximité, en supposant qu'ils soient en déplacement et qu'ils fassent des achats en ce moment. Les possibilités sont innombrables pour les utilisateurs de remplacement de texte dynamique.

2. Cas d'utilisation de la personnalisation dans le lead nurture

Avec autant d'étapes dans le parcours de l'acheteur, le lead nurture n'a jamais été aussi difficile. Les utilisateurs suivront le parcours vers la vente à leur rythme, à leur manière, ce qui fait que la restauration de chacun semble impossible.

À cette étape, il est crucial que le marketing et les ventes se mettent d'accord sur la définition de prospects qualifiés pour les deux départements. Et, sans doute, la meilleure façon de qualifier les leads dans l'étape est de passer par…

Pages de destination post-clic de capture de leads

Ce qui rend les pages de destination post-clic de capture de leads si précieuses, c'est qu'elles peuvent être utilisées à toutes les étapes de l'entonnoir de conversion - en haut, au milieu et en bas.

Au sommet, ils offrent un contenu léger en échange d'un e-mail pour commencer le processus de développement. En bas, ils peuvent gagner la vente lorsqu'ils sont combinés avec la page de vente cliquable. Au milieu, cependant, c'est là qu'ils brillent vraiment, pour une raison spécifique :

Le formulaire de capture de plomb.

Les formulaires de capture de leads sont toujours l'un des, sinon LE moyen le plus populaire pour collecter des informations à des fins de personnalisation et de qualification tout au long du parcours client. Ils sont ajoutés, ajustés et combinés à du contenu fermé pour donner aux équipes marketing plus d'informations sur leurs prospects.

Le type d'informations qu'ils fournissent est basé sur la définition d'un lead qualifié. Que devez-vous vraiment savoir à chaque étape pour déterminer si votre prospect est susceptible de devenir un client ?

Traditionnellement, plus le formulaire est petit, plus votre visiteur est susceptible de le remplir. Ainsi, identifier les informations clés dont vous avez besoin et les demander petit à petit peut éclairer vos stratégies de personnalisation et vous aider à déterminer comment les cibler ensuite.

E-mails dynamiques

L'e-mail reste l'outil de développement le plus précieux des spécialistes du marketing. Cependant, un simple nom dans un e-mail n'est plus une méthode efficace de personnalisation.

Cependant, lorsque l'on considère le temps que cela prend pour les spécialistes du marketing de personnaliser le contenu des e-mails, il devient facile de comprendre pourquoi le nom dans les e-mails reste la tactique de personnalisation des e-mails la plus utilisée. Dans un article de blog pour Instapage, Kevin George offre un aperçu :

Disons que votre liste de diffusion est segmentée en un nombre « x » de segments de messagerie en fonction de l'emplacement. Le nombre de variantes de copie d'e-mail nécessaires sera « x ». Si vous personnalisez davantage la copie en fonction du sexe, la variation du modèle d'e-mail devient « 3x », c'est-à-dire 3 à la puissance x (pour les réponses masculines, féminines et autres). Prenez en compte 4 étapes de cycle de vie différentes et la variation devient 43x. Vous pouvez voir que cela devient rapidement un gaspillage de ressources fastidieux et inutile.

Un processus aussi ardu est exactement la raison pour laquelle le courrier électronique dynamique est devenu si populaire dans l'industrie. Selon une enquête, 65% des spécialistes du marketing considèrent l'e-mail dynamique comme leur tactique marketing la plus précieuse. Plus précisément, 60 % déclarent que les signaux contextuels tels que l'emplacement ou la météo sont efficaces pour inciter à l'action.

Avec de telles données, il est facile d'interpréter que les consommateurs ne demandent pas grand-chose. Ils veulent des recommandations pertinentes pour des informations personnelles très basiques, comme l'emplacement, le sexe et la météo.

Voici un excellent exemple de Nordstrom de ce à quoi une recommandation basée sur la météo combinée avec l'emplacement peut ressembler :

Si le client se trouve dans une zone ensoleillée, il voit l'image à gauche. S'ils sont quelque part, il neige ; ils voient la recommandation sur la droite. Ce sont des combinaisons simples qui sont facilement réalisables avec un e-mail dynamique, et ce sont en fait des formes précieuses de personnalisation en temps réel, par opposition au prénom dans l'en-tête.

3. Cas d'utilisation de la personnalisation en acquisition

Augmenter les revenus ne consiste pas seulement à gagner un client après client. Il s'agit aussi de les garder. Plus ils sont fidèles à votre entreprise, plus ils sont susceptibles de parrainer plus de clients et de dépenser plus par achat, et de continuer à acheter par la suite. Cela n'est accompli que par une équipe qui non seulement acquiert des clients, mais s'efforce de s'assurer qu'ils utilisent continuellement le produit à son plein potentiel.

A/B testing pages de vente

Pour les spécialistes du marketing qui se penchent sur l'optimisation post-clic, les tests A/B restent leur outil le plus précieux. En aidant les équipes à découvrir les meilleures performances de deux pages ou plus, cette méthode de test peut prendre en compte les données des cartes thermiques, Google Analytics, les études de suivi oculaire, etc.

C'est particulièrement utile au bas de l'entonnoir, où même une petite augmentation de la conversion peut avoir un impact important sur les résultats. Une fois que vous avez déterminé une raison de tester, par exemple un taux de rebond élevé, vous pouvez tester différentes façons de le réduire. Vos hypothèses peuvent inclure :

• Supprimer des images pour accélérer le temps de chargement
• Segmenter votre copie en morceaux plus facilement lisibles
• Remplacer votre copie par une vidéo
• Changer le type de vidéo que vous utilisez

Ou, disons que vous visitez la FAQ de votre entreprise et constatez que les gens se méfient de vos différents niveaux de prix. Tu pourrais…

• Incluez plus de contenu à leur sujet sur votre page de destination post-clic
• Expliquez-les différemment, comme avec une infographie au lieu de texte
• Incluez des témoignages de clients qui ont trouvé de la valeur dans votre produit malgré le prix

En segmentant votre trafic et en testant différentes versions de vos pages, vous découvrirez peut-être qu'un groupe cible préfère une approche à une autre, qu'il s'agisse d'une photo de héros ou d'une infographie, d'une vidéo explicative ou d'une étude de cas, etc.

Intégration

Une fois le client acquis, le processus d'intégration donne le ton à toutes les interactions futures. Et il n'y a pas de meilleur moyen de créer des clients idéaux que de les rétro-concevoir. Stefano Mazzali, responsable des opérations marketing chez Instapage, examine deux éléments pour déterminer comment procéder à l'ingénierie inverse de la séquence d'activation parfaite lors de l'intégration d'Instapage :

• Données d'abonnement : en analysant les profils d'utilisateurs au cours des six derniers mois, l'équipe d'Instapage a obtenu des informations sur les fonctionnalités qui ont généré le plus d'engagement. Ensuite, ils ont communiqué la valeur de ces fonctionnalités pendant le parcours d'intégration.<br>
• Conversations informelles : en discutant avec les nouveaux abonnés en personne, dans l'application et par e-mail, l'équipe en a appris davantage sur les besoins réels des clients.

Ce qu'ils ont trouvé à partir de ces deux sources est le suivant : les utilisateurs d'essai gratuit qui ont publié au moins une page sur un domaine personnalisé et ont commencé les tests A/B immédiatement, étaient 15 fois plus susceptibles de passer à un plan payant que les utilisateurs typiques.

Lorsque vous examinez vos clients - parcourez les sondages NPS et discutez avec eux - vous pouvez déterminer exactement ce qu'ils veulent lors de l'intégration et le leur proposer. C'est de l'hyper-personnalisation. Et en identifiant ce qui prédit un bon client plus tard, comme la publication personnalisée et les tests A/B, vous pouvez intégrer ces déclencheurs dans le processus pour créer des utilisateurs engagés.

La personnalisation doit être utilisée tout au long de l'entonnoir

Malgré tous les outils disponibles pour les spécialistes du marketing, beaucoup se trompent encore en matière de personnalisation. Certains mettent l'accent sur le développement de l'intelligence artificielle, les chatbots et plus encore, tandis que d'autres continuent de se contenter de l'ancien « nom en X », qu'il s'agisse d'une publicité, d'un e-mail ou d'une page de destination post-clic.

Les consommateurs désirent quelque chose au milieu. "Nom en X" n'est pas une vraie personnalisation, et la plupart des chatbots ne sont utilisés que pour des tâches très basiques.

Les consommateurs veulent des choses pratiques comme des recommandations basées sur leur histoire ; ils veulent qu'on s'en souvienne afin qu'ils n'aient pas à saisir les mêmes informations sur votre prochain formulaire de capture de leads ; ils veulent pouvoir démarrer un processus sur ordinateur et effectuer une transition transparente vers le mobile ; ils veulent arriver à une page Web où ils n'ont pas à trier d'innombrables catégories pour obtenir ce qu'ils veulent, que ce soit le sexe, le pays ou toute autre chose. En 2019, ce n'est pas trop demander.

Commencez à mieux personnaliser la page de destination post-clic dès aujourd'hui avec Instapage.