Понимание намерений пользователя (анализ намерений нескольких пользователей)

При создании контента ключевое значение имеет понимание намерений пользователя.

Теперь, будучи SEO-специалистом, я некоторое время анализирую намерения пользователей.

Чем больше времени я трачу на то, чтобы понять это, тем больше я понимаю, что цель поиска, представленная Google, многоуровневая. Другими словами, цель поиска гораздо сложнее, чем поиск информационных, коммерческих, навигационных и транзакционных целей.

С этим в мыслях…

В этом посте я покажу вам, как легко определить некоторые из различных пользовательских намерений, которые появляются в поисковой выдаче Google, чтобы вы могли генерировать больше трафика, ориентируясь на большее количество пользователей.

Недавно я опубликовал сообщение в блоге о том, как проводить анализ поисковой выдачи. Этот пост в блоге является продолжением статьи, в которой я сосредоточусь только на понимании намерений пользователей.

Но, прежде чем я покажу вам, я хочу сначала рассказать об основах...

Что такое намерение пользователя в SEO?

Намерение пользователя относится к намерению пользователя, стоящему за поисковым запросом. Другими словами, когда пользователь Google вводит запрос в свой браузер, что он надеется найти? Это может быть информация, развлечение или продукт. Есть много вариантов.

Благодаря семантическому пониманию поисковых запросов Google пытается ответить на запрос пользователя, представляя контент.

Так, например, если вы вводите в Google «лучший рецепт киноа», ваше намерение (очевидно) состоит в том, чтобы найти рецепт. Google сделает это, предоставив вам лучшие посты с рецептами, которые он сможет найти.




Итак, у вас есть общее представление о целях поиска. Однако вы заметили что-то, возможно, неуместное на скриншоте выше?

Цель поиска и не только

Внимательно изучив приведенную выше поисковую выдачу, вы заметите, что Google делает больше, чем просто отвечает на поисковый запрос.

Я покажу вам, что я имею в виду.

В целом все органические результаты представляют собой простой и понятный ответ на поисковый запрос. Все, кроме одного. Коробка «Люди также спрашивают».




Как вы можете видеть на снимке экрана выше, функция «Люди также спрашивают» не предназначена для прямого ответа на поисковый запрос. Вместо этого он улучшает результаты поисковой выдачи. Другими словами, «Что я могу добавить в киноа, чтобы сделать его лучше» явно не является ответом на вопрос «лучший рецепт киноа».

На самом деле это вообще не ответ.

Скорее запрос. Запрос, похожий на поисковый запрос, но требующий другого ответа. Другими словами, похоже, что Google расширяет запрос, чтобы включить другое намерение поиска, все в той же поисковой выдаче.

То же самое относится и к вопросу «Как приправить киноа, чтобы сделать ее вкуснее?».

Снова мы видим расширение цели поиска, чтобы включить аналогичные цели поиска.

Вам может быть интересно, почему Google делает это. Согласно статье, которую я нашел на сайте Билла Славски, Google заявил, что функция «Люди также задают» предоставляет связанные вопросы, чтобы помочь пользователям, которые используют необычные ключевые слова в своем поисковом запросе, определить ключевые слова или термины, которые чаще используются для описания их намерения.

Другими словами, Google помогает пользователям уточнить их поиск. (Я объясню, как вы можете оптимизировать свой контент для полей «Люди также спрашивают» позже в этом посте.)

Еще одна интересная функция, которую мы видим в той же поисковой выдаче, — это функция «Похожие поиски». Опять же, эта функция представляет несколько разные, но связанные поиски.




Как вы можете видеть на снимке экрана выше, эта функция предоставляет возможность просматривать разные, но похожие условия поиска. Если вы нажмете на любой из результатов, Google направит пользователя из текущей поисковой выдачи к той, которая представлена ​​в функции SERP.

Ни один из этих похожих запросов не предназначен для рецептов, но они могут быть актуальны для тех, кто ищет рецепты.

Теперь, когда мы видим, что Google представляет разные поисковые запросы в одной поисковой выдаче, давайте углубимся.

Как ранжироваться по функциям SERP

Теперь, когда мы определили дополнительные намерения пользователей, возникает вопрос, как вы можете использовать это в своих интересах?

Итак, если мы сосредоточимся на поле «Люди также спрашивают» и вернемся к сообщению Билла Славски выше, патент, который он цитирует, говорит нам, что контент с большей вероятностью будет выбран для ответов «Люди также спрашивают», если контент представлен в виде вопросов, которые предоставляются с ответы.

Это просто означает, что если вы видите вопрос, который Google включает в функцию «Люди также спрашивают», и вы хотите, чтобы ваш контент был показан в качестве ответа, включите фактический вопрос в свой контент, а затем напишите ответ.

Как только вы это сделаете, посмотрите на то, что уже ранжируется, и создайте ответ аналогичной длины.

Теперь, если вы хотите увеличить свой потенциал успеха в геометрической прогрессии, проверьте Rank Ranger SERP Feature Monitor. Чтобы это сработало, вы должны отслеживать ключевое слово в течение примерно 30 дней.

Выберите ключевое слово и выберите «Похожие вопросы» в качестве функции SERP.





Когда вы это сделаете, SERP Feature Monitor покажет вам все ответы, которые были представлены в поле «Люди также спрашивают».





Как вы можете видеть на снимке экрана выше, Google предпринял много попыток сформулировать ответ на вопрос «Сколько времени готовится 3-фунтовое жаркое?».

Эта информация поможет вам двумя способами.

• Это показывает вам, что Google не «довольна» ответом, и это возможность для вас создать что-то лучше.
• Вы можете видеть, как Google формулировал ответы в прошлом. Постарайтесь найти общие элементы во всех ответах и ​​включить их в свой контент.

Вот несколько основных идей, с которых можно начать.

Неожиданное намерение поиска

Еще одно место, где вы часто видите несколько целей поиска в Google, — это когда поисковый термин либо расплывчатый, либо широкий.

Например…

Если вы введете «пицца» в Google, что вы ожидаете увидеть? Я бы предположил, что кто-то, кто набирает такой термин, ищет более общую информацию о пицце. Возможно, Google мог бы представить панель знаний с историей пиццы и другой подобной информацией.

Имея это в виду, я был удивлен, когда посмотрел на поисковую выдачу и увидел это:





Как вы можете видеть на скриншоте, есть панель знаний со всей ожидаемой информацией, такой как определение и сведения о пищевой ценности. Все это имеет смысл, но что меня удивляет, так это местная стая.

Локальный пакет служит совершенно другой цели поиска. Другими словами, человек, который ищет общую информацию, такую ​​как информация о питании, определенно не ищет пиццерию.

Чтобы понять это немного лучше, давайте посмотрим на собственные слова Google.

Понимание объектов в поисковой выдаче

Если вы посмотрите на первый органический результат (Википедия) и сравните его с панелью знаний, вы увидите, что Google берет определение пиццы прямо со страницы Википедии. Хорошо известно, что Google использует Википедию в качестве источника информации для своей сети знаний. Также хорошо известно, что сеть знаний является источником информации, отображаемой в панелях знаний.

График знаний Google — это база данных информации, которая стремится понять сущности реального мира и их отношения.

Это означает, что Google рассматривает поисковый термин «пицца» как ссылку на пиццу, реальную сущность.

Продвинувшись немного дальше, давайте посмотрим, что Google может сказать о Local Pack. Если вы нажмете три точки рядом с заголовком «Пиццерии» в локальном пакете, Google предоставит вам некоторую информацию о том, почему отображается локальный пакет.





Согласно Google, результат «содержит места или услуги, связанные с вашим поисковым запросом».

Ключом к пониманию этого является слово «связанный».

Другими словами, Google напрямую не отвечает на поисковый запрос локальным пакетом. Вместо этого Google «понимает» пиццу как объект реального мира, а затем связывает этот объект с соответствующими понятиями. В этом случае Google подключает сервисы и места к объекту «пицца».

Теперь это объясняет, почему Google связывает понятие «пиццерия» с поисковым термином «пицца». Чего это не объясняет, так это того, почему Google вообще показывает Local Pack в этой поисковой выдаче.

На данный момент я могу только предположить и сказать, что сам поисковый запрос в лучшем случае расплывчат. Ни в коем случае не ясно, что человек, который вводит термин «пицца» в Google, ищет определение или ресторан. А из-за расплывчатости поиска Google представляет оба варианта.

Теперь, если вы попытаетесь оптимизировать свой контент для этой поисковой выдачи, вы должны попытаться выяснить, если:

• Ваш контент соответствует этому намерению
• Вы можете разместить свой контент в позиции, достаточной для привлечения трафика на ваш сайт.

Еще одно место, где мы можем увидеть множественные намерения пользователей, — это сами функции поисковой выдачи Google.

Просмотр нескольких пользовательских намерений в избранных фрагментах

Теперь следующий пример можно увидеть, только просмотрев данные функции Rank Ranger SERP. Вы не сможете увидеть это, просто взглянув на поисковую выдачу.

Если вы посмотрите на SERP Feature Monitor для термина «лучший техасский холдем», вы увидите, что в Featured Snippet Google показывает два разных URL-адреса.




На снимке экрана выше вы можете видеть монитор функций SERP, показывающий два разных URL-адреса, которые отображаются в избранном фрагменте за 30-дневный период.

URL-адрес thesportsgeek.com отображается в 60% случаев, а URL-адресodsshark.com отображается в 40% случаев.




Это означает, что Google не совсем уверен, что является лучшим результатом для запроса. Google, похоже, отдает предпочтение thesportsgeek.com.

Теперь, если мы внимательно посмотрим на теги заголовков в SERP Features Monitor, мы увидим кое-что интересное.

Тег title для sportsgeek.com представляет контент для лучших сайтов по техасскому холдему, а тег title для oddsshark.com представляет контент для лучших раздач по техасскому холдему. Это совершенно разные цели поиска. (Если вам нужен более подробный анализ этого избранного фрагмента, ознакомьтесь с моей записью в блоге о волатильности избранного фрагмента.)

Здесь у нас есть явный случай множественных пользовательских намерений в функции SERP.

Мой анализ здесь заключается в том, что, возможно, Google понимает поисковый термин «лучший техасский холдем» как расплывчатый. Другими словами, не совсем понятно, что на самом деле ищет пользователь. Все, что у нас есть, это «лучший техасский холдем». Лучшее что? Лучшие игроки, сайты, раздачи? Цель не ясна.

Таким образом, Google пытается удовлетворить два разных поисковых запроса с помощью одной и той же функции SERP.

Чтобы оптимизировать этот избранный фрагмент, вы должны сосредоточиться на доминирующем намерении. Другими словами, поскольку лучшие руки в техасском холдеме ранжируются в 60% случаев, это обеспечивает наилучший потенциал трафика.

Многоуровневый подход Google к удовлетворению пользовательских намерений

Из всех примеров, представленных выше, становится ясно, что понять цель поиска не так просто, как можно было бы себе представить. Google, кажется, размещает несколько слоев в своих результатах поиска, иногда представляя более одного намерения пользователя в обычных результатах. В других случаях предлагаются разные, но связанные цели поиска с такими функциями, как «Люди также спрашивают» и «Похожие поиски».

Вопрос в том, что все это значит для вас?

С моей точки зрения, я бы посоветовал всегда искать доминирующее намерение поиска и пытаться оптимизировать свои страницы в соответствии с этим намерением. Другими словами, мы часто видим, как Google представляет более одного поискового намерения, отдавая предпочтение одному из них.