Учебное пособие: Как создать отличный краткий обзор содержания для писателей

Некоторые маркетологи и владельцы бизнеса сами пишут свой контент. Они проводят исследования, разрабатывают идеи и описывают свой опыт на странице.

Иногда это публичная сделка, например, как много компаний нанимают профессионалов для написания контента для своего блога. Другие — многие, многие другие — нанимают для этого писателей. Однако в большинстве случаев это аранжировка фантомного письма.

В гострайтинге ваш писатель занимается созданием контента для вас, но вы владеете контентом, который они производят, его правами и возможностью поставить на нем свое имя. Авторы-призраки согласны с такой договоренностью, потому что им за это платят, а вы экономите время и энергию в обмен на деньги, так что все получается.

Хитрость заключается в том, чтобы заставить вашего писателя написать то, что вы хотите.

Теперь, когда вы проработали с писателем достаточно долго, вы установили взаимопонимание и общий язык. Они знают, как вы думаете и чего хотите; вы знаете, как они пишут и где их границы и опыт. Вы работаете вместе.

Новому писателю или писателю, с которым вы работаете время от времени, или писателю, который работает со многими клиентами, а не только с вами, вам может понадобиться небольшая помощь, чтобы убедиться, что вы получаете наилучшие результаты от своего контента. создатели.

Вот тут-то и пригодится краткое содержание.

Что такое содержательный бриф?

Короче говоря:

Бриф следует непосредственно за процессом формирования темы. После того, как вы определились с хорошей темой, о которой хотите написать, подробные описания содержания помогут писателю вооружиться всем необходимым для создания первоклассного контента.

Для получения дополнительной информации о процессе выбора темы вы можете ознакомиться с этими подробными руководствами, которые я создал по этой теме здесь:

Этот пост будет посвящен информации, которую вы предоставите писателям, поэтому я не буду включать обязанности, которые слишком выходят за рамки написания. Например, объем поиска и оценки органического трафика, поисковая выдача, изображения и визуальные эффекты, публикации в социальных сетях; эти вещи лучше всего подходят для вашей маркетинговой команды, редакторов и графических дизайнеров.

В некоторых случаях бриф так и есть краток . Часто он состоит всего из нескольких предложений и описывает тип контента и направленность простыми словами. Такого рода сводки лучше всего подходят для опытных писателей и писателей, с которыми вы работали долгое время.

В других случаях бриф представляет собой стандартизированный документ и шаблон, который может занимать страницу или дольше, включая все, что нужно автору для перехода от «никогда раньше не работал с этой компанией» до «создания высококачественного контента в соответствии с рекомендациями бренда».

Теперь я хочу кое-что прояснить, прежде чем мы зайдем слишком далеко.

Вы можете получить из этого идеальный контент, но это больше зависит от навыков и опыта автора контента, чем от брифа. Какова цель брифа и как он вписывается в стратегию контент-маркетинга?

На мой взгляд, их три.

1. Бриф помогает автору освещать тему.

Эта часть является наиболее гибкой частью брифа. Это информация, которую вы (или ваш специалист по контент-стратегии) ​​предоставляете своему писателю, чтобы убедиться, что он находится на нужной странице, проводит исследование ключевых слов, чтобы выявить лучшие темы, и правильно пишет о правильном направлении.

Бриф дает им примерное направление. Например, некоторые заметки автора для поста «десять важных советов по SEO на 2022 год» могут включать 8, 9 или даже все 10 советов, которые вы хотите. Если вы не укажете предложения, ваш писатель должен их придумать, и они могут не охватывать то, что вы хотите. Таким образом, предоставление информации, которую вы хотите включить, гарантирует, что она будет включена.

Если у вас есть группа из десяти авторов, создающих статью на одну и ту же тему, вы, вероятно, получите разные советы в каждой статье. Бриф помогает сосредоточить внимание авторов на моментах, которые вы хотите донести, и приблизить их к тому, что вы имели в виду.

Довольно просто, правда?

2. Бриф служит для сведения к минимуму правок и правок.

Как уже упоминалось, бриф не предназначен для получения идеального контента, он должен быть только хорошим . Ваш редактор, обзор и рабочий процесс предназначены для того, чтобы превратить этот первый черновик в идеальный контент для бренда.

Разные компании работают здесь по-разному. Я предпочитаю обучать своих писателей делать вещи как можно ближе к «идеальному» (в первый раз), а затем доделывать до конца сам. Я редко требую правок, только когда автор отклонился от цели или написал касательную.

Другие компании могут поручить своему основному писателю создать что-либо, а затем отправить его обратно на два или три этапа доработки, чтобы довести его до совершенства. Я даже видел компании, которые делают это, чтобы внести бессмысленные изменения, чтобы «получить максимальную отдачу от своих писателей». Поверьте мне; писатели ненавидят это. Но иногда у писателя нет выбора, кроме как согласиться.

Редактирование всегда рекомендуется, чтобы отполировать ваши сообщения до наилучшего возможного содержания. Только некоторые из самых профессиональных писателей смогут создать «идеальные» статьи за один раз, и даже в этом случае вам, возможно, придется поработать с ними, чтобы добиться таких вещей, как голос бренда и последовательность. Писатель редко будет создавать готовый к публикации контент в любом случае.

Между прочим, именно поэтому многие из лучших фрилансеров настаивают на том, чтобы писать под своим именем; таким образом, несоответствия в тоне голоса можно отнести к их голосу, а не к ошибкам.

3. Бриф обеспечивает единообразие мнения нескольких авторов.

Многие компании в конечном итоге работают с более чем одним писателем. Есть много причин для этого:

• Они работают через мельницу контента и играют в лотерею каждый раз, когда публикуют новое задание.
• У них есть список авторов, работающих неполный рабочий день, ни один из которых не может постоянно заполнять блог самостоятельно.
• Они стараются производить больше контента, чем один писатель может регулярно обрабатывать.

Если весь этот контент публикуется под именем владельца блога или конкретного автора, то он может выделиться для давних читателей, если содержание не является последовательным. Различия в тоне, голосе, точке зрения и даже мнениях могут бросаться в глаза. Таким образом, бриф предназначен для обеспечения соблюдения руководящих принципов, которые приводят весь контент в порядок.

Что должен включать в себя краткий обзор содержания?

Я придумал здесь процесс, который вы можете адаптировать к своему собственному процессу создания контента. Я видел много разных вариаций и даже сам создавал вариации. Своим самым талантливым писателям я не даю и пятой части этой суммы, потому что мне это не нужно. Я мог бы предложить больше с новым писателем или писателем, с которым я не так хорошо знаком или не чувствую себя комфортно. В некоторых компаниях есть большие шаблоны резюме, которые они заполняют для каждого поста (и автор может каждый раз игнорировать большую его часть как избыточную информацию), чтобы облегчить согласованность между авторами.

Все это говорит о том, что, хотя я перечислил, что может включать в себя краткое описание эффективного содержания, оно не обязательно должно включать все нижеследующее. Выберите то, что вам и вашему автору нужно для совместной работы и создания первоклассного контента.

1. Общая тема и конкретное название H1.

Мне нравится формулировать заголовок H1 с самого начала. Мои самые короткие брифы — это просто описательные заголовки, которые являются неотъемлемой частью брифинга. Как минимум, вам нужна основная тема, чтобы ваш писатель знал общее направление того, о чем он будет писать.

Вы не можете просто сказать «что-то о SEO»; вам нужно сказать «30 советов по улучшению SEO ваших выпадающих меню» или что у вас есть. Следовательно, авторы знают, что фокус поста выходит за рамки простого ключевого слова, поскольку (как я так часто упоминал в других местах) одно ключевое слово может быстро создать несколько частей контента с разными приоритетами.

2. Целевые ключевые слова.

Ключевые слова являются неотъемлемой частью SEO, хотя, возможно, и в меньшей степени, чем раньше. Плотность ключевых слов не связана с тем, что Google выполняет много семантического индексирования и обработки естественного языка, чтобы уравнять их. Тем не менее, по крайней мере, вы можете захотеть, чтобы автор включил в ваш пост основное и второстепенные ключевые слова. Конечно, ваше ключевое слово также должно отображаться в заголовке H1, поэтому умный и опытный писатель сможет найти его самостоятельно, но это помогает быть явным.

Некоторые команды могут решить пропустить этот шаг, чтобы разгрузить своих авторов и оптимизировать ключевые слова во время прохода редактирования. Решение зависит от вас.

3. Технические требования, такие как длина, ссылки для добавления и сроки.

Иногда это критическая информация; иногда это не так. Например, я работаю последовательно каждую неделю, поэтому мои сроки всегда одинаковы. У меня также есть стандартизированная длина, поэтому все мои авторы знают свое целевое количество слов для каждого поста. Мне не нужно включать их в бриф, так как они являются частью ориентации, когда я нанимаю писателя в первую очередь.

Иногда могут быть включены конкретные ссылки, конкретный продвигаемый продукт, конкретный совет или тема для обсуждения. В бриф добавляется все, что уникально для поста (а не единообразно во всех статьях для данного клиента).

4. Целевая аудитория, образ покупателя и намерение поиска.

Эти фразы — полупродвинутый материал контент-маркетинга, который может иметь большое значение в том, как создается контент. Тем не менее, это также детали, которые начинающий писатель может не знать, как извлечь выгоду, а опытный писатель может справиться интуитивно.

Тем не менее, может быть полезно указать такие вещи, как:

• Контент B2B или B2C?
• Является ли цель предпринимателем, малым бизнесом, крупной компанией, частным лицом?
• Цель поста — информировать, предоставить учебник или руководство или побудить к покупке?

Такие детали определяют, каким получится пост. Большая часть этого достаточно присуща статье, поэтому ее нужно написать с нуля. Некоторые можно изменить в посте, подтолкнуть в ту или иную сторону.

5. Любая необходимая информация, которая должна быть включена в сообщение.

Этот шаг очевиден. Если у вас есть заголовок вроде «10 основных советов по SEO на 2022 год» и вы хотите включить в него пять конкретных советов, включите их в свой бриф. Вы можете оставить остальные пять на усмотрение автора или придумать еще пять, чтобы заполнить их, как хотите. Все, что должно быть в готовом продукте, должно быть указано в вашем брифе.

6. Любая информация или язык, которых следует избегать.

И наоборот, вы также хотите включить все, что не должно быть в вашем брифе.

Чтобы использовать реальный пример от одного из моих клиентов, я работаю с блогом, ориентированным на домашних животных, который хочет избежать фразы «владелец домашнего животного» и предпочитает «родитель домашнего животного». Это нормально, это простая замена, и она определяет выбор языка, используемого в сообщениях. В кратком изложении это идет.

7. Схема.

Иногда тема достаточно сложна, или ваша идея достаточно конкретна, или писатель достаточно неопытен, и вы хотите дать больше рекомендаций. Иногда вы хотите иметь полный контроль над своим контентом.

В этих случаях лучше всего написать полный план поста. Создание брифа требует от вас больше работы, но это помогает убедиться, что ваше видение содержания соответствует тому, что в конечном итоге получится.

8. Ссылки на руководства по стилю, голосовые документы бренда и т. д.

Эти рекомендации представляют собой фрагменты информации, которую вы даете автору для ссылки в целом, потому что она едина для каждого поста. Включение его в каждый бриф делает бриф длиннее и сложнее для анализа.

Я не считаю, что руководство по стилю написания, фирменный стиль, голос бренда или любые другие общие принципы должны быть в вашем брифе.

Соображения по правильному написанию краткого содержания

Одна вещь, которую следует учитывать, — это то, насколько сложным является краткое содержание, по сравнению с уровнем навыков и опыта выбранного вами писателя.

Если бы мне нужно было отправить бриф по содержанию на такую ​​мельницу контента, как Textbroker, я бы сделал бриф максимально длинным и подробным. На этой платформе много писателей-фрилансеров, которые имеют минимальное представление о том, что они делают, и я хочу убедиться, что получу что-то, что в конечном итоге будет хотя бы на правильном уровне того, что я хочу.

С другой стороны, если я работаю с писателем, которого знаю много лет и который постоянно создает контент именно там, где я хочу (или в той же области, плюс-минус 10%), мой бриф может быть коротким или несуществующий. У меня есть несколько из них в моем списке, и вы, вероятно, не сможете увидеть разницу между частью контента, которую я пишу лично, и той, которую они создают для меня.

Стоит признать, что очень сложный и подробный брифинг может навредить вашему письму. Некоторые из лучших писателей знают, что они делают и как создавать контент, который хорошо ранжируется и конвертируется, и если вы даете им подробные инструкции в кратком изложении, это все равно, что просить кого-то построить вам дом в наручниках. Кроме того, это может указывать на то, что вы будете очень придирчивы и сосредоточены на деталях (возможно, игнорируя общую картину), что может разочаровать вас в работе.

Если вы обнаружите, что писателю нужны дополнительные указания, предоставьте их. Если вы обнаружите, что они этого не делают, и пост все равно получается лучше, чем вы ожидали, возможно, вам не нужно так жестко навязывать эти брифы. Это развивающиеся отношения (если вы делаете это правильно), поэтому следует ожидать корректировки того, сколько деталей вы вкладываете в свои брифы.

Кроме того, у писателей разные специальности. У меня есть писатели, которые являются экспертами для определенных клиентов и новичками для других; один и тот же автор может получить краткое изложение в два предложения для одного клиента и полстраницы для другого, просто потому, что я знаю, что они знают гораздо больше об одном предмете, чем о другом. Некоторые сообщения требуют оптимизации, а другие уже оптимизированы для поисковых систем с помощью метаописаний, внутренних ссылок, внешних ссылок, подзаголовков и многого другого. Это все контекстно.

Суть в том, что бриф по контенту — это персонализированный документ, созданный для отражения ваших отношений с вашей командой по контенту. Вы должны скорректировать его соответствующим образом, предоставив вашему автору свободу развивать статью так, как она должна быть.