Tutorial: Cum să creezi un brief de conținut excelent pentru scriitori

Unii agenți de marketing și proprietari de afaceri își scriu singuri conținutul. Ei efectuează cercetări, dezvoltă idei și își scriu expertiza pe pagină.

Uneori este o afacere publică, cum ar fi câte companii angajează profesioniști pentru a scrie conținut pentru blogul lor. Alții – mulți, mulți alții – angajează scriitori pentru a face acest lucru pentru ei. De cele mai multe ori, totuși, este un aranjament de scriere fantomă.

În ghostwriting, scriitorul tău se ocupă de crearea conținutului pentru tine, dar deții conținutul pe care îl produc, drepturile sale și capacitatea de a-ți pune numele pe el. Ghostwriterii sunt de acord cu acest aranjament, deoarece sunt plătiți pentru el și economisești timp și energie în schimbul banilor, așa că totul funcționează.

Trucul este să-l faci pe scriitorul tău să scrie ceea ce vrei tu.

Acum, odată ce ai lucrat cu un scriitor suficient de mult, construiești un raport și un limbaj comun. Ei știu cum gândești și ce vrei; știi cum scriu și unde sunt limitele și expertiza lor. Lucrați împreună.

Pentru un scriitor mai nou sau pentru un scriitor cu care lucrezi doar sporadic sau pentru un scriitor care se ocupă de mulți clienți și nu doar lucrează cu tine, s-ar putea să ai nevoie de puțină asistență pentru a te asigura că obții cele mai bune rezultate din conținutul tău creatori.

Aici intervine un brief de conținut.

Ce este un Content Brief?

În scurt:

Brief-ul urmează imediat procesul de ideare a subiectului. Odată ce te-ai hotărât asupra unui subiect bun despre care ai vrea să scrii, rezumatele detaliate de conținut îl vor ajuta pe scriitor cu tot ce are nevoie pentru a crea un conținut de top.

Pentru mai multe informații despre procesul de selecție a subiectului, puteți consulta aceste ghiduri detaliate pe care le-am creat pe acest subiect aici:

Această postare se va concentra pe informațiile pe care le veți furniza scriitorilor, așa că nu voi include responsabilități care sunt prea în afara domeniului de aplicare al scrierii. De exemplu, volumul căutărilor și estimările de trafic organic, SERP-uri, imagini și imagini, postări pe rețelele sociale; aceste lucruri sunt cele mai potrivite pentru echipa dvs. de marketing, editori și designeri grafici.

În unele cazuri, brief-ul este, ei bine, scurt . Este adesea lung de doar câteva propoziții și descrie tipul de conținut și concentrarea în termeni simpli. Aceste tipuri de briefs sunt cele mai bune pentru scriitorii experimentați și scriitorii cu care ați lucrat de mult timp.

În alte cazuri, brief-ul este un document standardizat și un șablon care poate rula o pagină sau mai mult, incluzând tot ceea ce scriitorul trebuie să treacă de la „nu a lucrat niciodată cu această companie înainte” la „producerea de conținut de înaltă calitate conform regulilor mărcii”.

Acum, vreau să clarific ceva înainte de a merge prea mult mai departe.

S-ar putea să obțineți conținut perfect din el, dar asta depinde mai mult de aptitudinile și experiența scriitorului de conținut decât de pe scurt. Care este scopul briefului și cum se încadrează acesta într-o strategie de marketing de conținut?

În mintea mea, sunt trei.

1. Rezumatul ghidează abordarea scriitorului asupra unui subiect.

Această parte este cea mai flexibilă parte a briefului. Sunt informațiile pe care tu (sau strategul tău de conținut) le oferi scriitorului tău pentru a se asigura că se află pe pagina potrivită, efectuând cercetări de cuvinte cheie pentru a descoperi cele mai bune subiecte și scrie în mod corect despre rotirea potrivită.

Un scurt le oferă o direcție brută. De exemplu, unele note ale scriitorului pentru o postare „zece sfaturi SEO critice pentru 2022” ar putea include 8, 9 sau chiar toate cele 10 sfaturi pe care le doriți. Dacă nu specificați sugestiile, scriitorul dvs. trebuie să vină cu ele și s-ar putea să nu acopere ceea ce doriți. Prin urmare, furnizarea informațiilor pe care doriți să le includeți vă asigură că acestea sunt incluse.

Dacă aveți un grup de zece scriitori care creează un articol pe același subiect, probabil veți primi sfaturi diferite în fiecare articol. Un rezumat îi ajută pe scriitori să se concentreze asupra punctelor pe care doriți să le conduceți acasă și să-l apropie de ceea ce ați avut în minte.

Destul de simplu, nu?

2. Brief-ul servește la minimizarea revizuirilor și editărilor.

După cum am menționat, brief-ul nu este menit să rezulte într-un conținut perfect , ci doar un conținut bun . Editorul, prezentarea generală și fluxul de lucru sunt concepute pentru a prelua prima versiune și a o transforma într-un conținut de marcă ideal.

Diferite companii funcționează diferit aici. Prefer să-mi antrenez scriitorii să aducă lucrurile cât mai aproape de „perfect” posibil (prima dată) și apoi să o iau eu în rest. Rareori cer revizuiri, doar atunci când scriitorul a depășit ținta sau a scris o tangentă.

Alte companii ar putea avea ca scriitorul lor principal să producă orice și apoi să îl trimită înapoi pentru două sau trei runde de revizuire pentru a-l face perfect. Am văzut chiar și companii care fac asta pentru a face schimbări fără sens, pentru a „profita la maximum de scriitorii lor”. Crede-mă; scriitorii urăsc asta. Dar, uneori, scriitorul nu are de ales decât să accepte.

Editarea este întotdeauna recomandată pentru a vă șlefui postările în cel mai bun conținut posibil. Doar unii dintre cei mai profesioniști scriitori de acolo vor putea crea articole „perfecte” într-o singură trecere și, chiar și atunci, ar putea fi necesar să lucrați cu ei pentru a obține lucruri precum vocea și coerența mărcii. Scriitorul rareori va produce conținut gata de publicare chiar de la poartă, în ambele cazuri.

De altfel, de aceea mulți dintre cei mai buni freelanceri de acolo insistă să scrie sub numele lor; astfel, inconsecvențele în tonul vocii pot fi atribuite vocii lor și nu greșelilor.

3. Brief-ul asigură o voce consistentă pentru mai mulți scriitori.

Multe companii ajung să lucreze cu mai mult de un scriitor. Există multe motive pentru aceasta:

• Ei lucrează printr-o fabrică de conținut și joacă la loto de fiecare dată când postează o nouă misiune.
• Au o listă de scriitori cu jumătate de normă, dintre care niciunul nu poate umple blogul în mod constant pe cont propriu.
• Ei se străduiesc să producă mai mult conținut decât poate un singur scriitor să gestioneze în mod regulat.

Dacă tot acel conținut este publicat sub numele proprietarului blogului sau al unui anumit scriitor, atunci el poate ieși în evidență pentru cititorii de lungă durată dacă conținutul nu este consecvent. Diferențele de ton, voce, perspectivă și chiar opinie pot ieși în evidență. Deci, brief-ul este menit să ajute la aplicarea liniilor directoare care aduc tot conținutul la toc.

Ce ar trebui să includă un brief de conținut?

Ceea ce am venit aici este un proces pe care îl puteți adapta în propriul proces de creare a conținutului. Am văzut o mulțime de variații diferite și chiar am creat variații. Nu ofer nici măcar o cincime din asta celor mai talentați scriitori ai mei, pentru că nu am nevoie. S-ar putea să ofer mai multe cu un scriitor nou sau cu un scriitor cu care nu sunt la fel de familiar sau de confortabil. Unele companii au șabloane de scurte conținuturi mari pe care le completează pentru fiecare postare (și scriitorul le poate ignora de fiecare dată ca informații redundante) pentru a fi mai ușor să fie consecvent între scriitori.

Toate acestea înseamnă că, deși am enumerat ce poate include un brief de conținut eficient, nu trebuie să includă totul de mai jos. Alegeți ceea ce aveți nevoie pentru a lucra împreună și pentru a produce conținut de top.

1. Tema generală și titlul specific H1.

Îmi place să formulez titlul H1 de la început. Cele mai scurte rezumate ale mele sunt doar titluri descriptive, care este partea esențială a rezumatului. Cel puțin, doriți subiectul de bază, astfel încât scriitorul dvs. să cunoască direcția generală despre ceea ce va scrie.

Nu poți spune doar „ceva despre SEO”; trebuie să spuneți „30 de sfaturi pentru a îmbunătăți SEO al meniurilor dvs. dropdown” sau ce aveți. Prin urmare, scriitorii știu care este focalizarea postării dincolo de un cuvânt cheie, deoarece (cum am menționat atât de des în altă parte) un cuvânt cheie poate produce rapid mai multe părți de conținut cu priorități diferite.

2. Cuvintele cheie țintă.

Cuvintele cheie sunt o parte esențială a SEO, deși poate mai puțin decât înainte. Densitatea cuvintelor cheie nu se datorează faptului că Google face multă indexare semantică și procesare a limbajului natural pentru a o egaliza. Totuși, cel puțin, poate doriți ca scriitorul să includă cuvântul cheie principal și cuvintele cheie secundare în postarea dvs. Bineînțeles, cuvântul cheie ar trebui să apară și în titlul H1, astfel încât un scriitor inteligent și experimentat va putea să-și dea seama singur, dar este de ajutor să fie explicit.

Unele echipe pot decide să omite acest pas pentru a-și elibera scriitorii și pentru a-și optimiza cuvintele cheie în timpul unei treceri de editare. Decizia depinde de tine.

3. Cerințe tehnice, cum ar fi lungimea, linkurile de adăugat și termenele limită.

Uneori, aceasta este o informație critică; uneori, nu este. De exemplu, lucrez în mod constant de la săptămână la săptămână, astfel încât termenele mele sunt întotdeauna aceleași. De asemenea, am lungimi standardizate, astfel încât toți scriitorii mei știu numărul de cuvinte țintă pentru fiecare postare. Nu trebuie să le includ într-un scurt, deoarece fac parte din orientare atunci când angajez un scriitor în primul rând.

Uneori pot fi incluse link-uri specifice, respectivul produs promovat sau un anumit sfat sau subiect de tratat. Orice lucru unic pentru postare (mai degrabă decât consecvent în toate articolele pentru un anumit client) este adăugat la brief.

4. Publicul țintă, personalitatea cumpărătorului și intenția de căutare.

Aceste fraze sunt toate chestiile semi-avansate de marketing de conținut care pot face o mare diferență în modul în care este produs conținutul. Cu toate acestea, sunt și detalii pe care un scriitor începător ar putea să nu știe cum să le valorifice, iar un scriitor cu experiență le-ar putea gestiona intuitiv.

Totuși, poate merita să specificați lucruri precum:

• Conținutul este B2B sau B2C?
• Este ținta un antreprenor, o afacere mică, o companie mare, un individ?
• Scopul postării este să informeze, să ofere un tutorial sau un ghid sau să încurajeze achiziția?

Aceste tipuri de detalii ghidează cum iese postarea. Cea mai mare parte este suficient de inerentă articolului încât trebuie să fie scris de la bază. Unele pot fi schimbate în post, împinse într-o direcție sau alta.

5. Orice informații necesare care ar trebui incluse în postare.

Acest pas este unul evident. Dacă aveți un titlu de postare precum „10 sfaturi esențiale SEO pentru 2022” și doriți să fie incluse cinci sfaturi specifice, includeți acele sfaturi în brief. Poți să le lași pe celelalte cinci la latitudinea scriitorului sau să vină cu alte cinci de completat, orice vrei. Orice lucru care trebuie să fie în produsul finit ar trebui să fie specificat în brief.

6. Orice informație sau limbaj pe care ar trebui să o evitați.

În schimb, doriți să includeți tot ceea ce nu ar trebui să fie în brief.

Pentru a folosi un exemplu din viața reală de la unul dintre clienții mei, lucrez cu un blog axat pe animale de companie care vrea să evite expresia „proprietar de animale de companie” și preferă „părinte animal de companie”. În regulă, este o înlocuire ușoară și ghidează alegerea limbajului folosit în postări. În brief, merge.

7. Un contur.

Uneori, un subiect este suficient de complex, sau ideea dvs. suficient de specifică, sau un scriitor suficient de lipsit de experiență, încât doriți să oferiți mai multe îndrumări. Uneori, doriți să aveți control total asupra conținutului dvs.

În aceste cazuri, scrierea unei schițe complete pentru postare este calea de urmat. Este mai multă muncă pentru dvs. să creați brief-ul, dar vă ajută să vă asigurați că viziunea dvs. pentru conținut este exactă la ceea ce este produs în cele din urmă.

8. Link-uri către ghiduri de stil, documente vocale ale mărcii etc.

Aceste instrucțiuni sunt fragmente de informații pe care le oferiți scriitorului pentru a le face referire în general, deoarece sunt consecvente în fiecare postare. Includerea lui în fiecare brief face ca brief-ul să fie mai lung și mai greu de analizat.

Nu consider un ghid de stil de scriere, un stil de casă, o voce de marcă sau oricare dintre aceste tipuri de îndrumări generale ca fiind ceva care trebuie să fie chiar în brief-ul tău.

Considerații pentru scrierea adecvată a unui brief de conținut

Un lucru de luat în considerare este cât de complex este un brief de conținut, cântărit în raport cu nivelul de calificare și nivelul de experiență al scriitorului ales.

Dacă ar fi să trimit un brief de conținut la o fabrică de conținut precum Textbroker, aș face brief-ul cât mai lung și detaliat posibil. Există o mulțime de scriitori independenți pe platforma respectivă care au o idee minimă despre ceea ce fac și vreau să mă asigur că obțin ceva care se termină cel puțin în locul potrivit pentru ceea ce vreau.

Pe de altă parte, dacă lucrez cu un scriitor pe care îl cunosc de ani de zile și care produce constant conținut exact acolo unde vreau (sau în aceeași zonă, plus sau minus 10%), brief-ul meu ar putea fi scurt sau inexistent. Am câteva dintre ele în lista mea și probabil că nu ați putea face diferența dintre un conținut pe care îl scriu personal și unul pe care i-am creat pentru mine.

Poate fi util să recunoști că un rezumat foarte complicat și detaliat poate fi dăunător pentru scrisul tău. Unii dintre cei mai buni scriitori de acolo știu ce fac și cum să producă conținut care se clasifică bine și care convertește, iar dacă le oferi instrucțiuni detaliate într-un scurt, este ca și cum ai cere cuiva să-ți construiască o casă în timp ce ești încătușat. În plus, poate indica faptul că vei fi foarte pretențios și orientat spre detalii (eventual ignorând imaginea de ansamblu), ceea ce poate fi frustrant să lucrezi.

Dacă descoperiți că scriitorul are nevoie de mai multă îndrumare, oferiți-o. Dacă descoperiți că nu, iar postarea iese totuși mai bine decât v-ați așteptat, poate că nu trebuie să aplicați aceste briefs la fel de rigid. Este o relație în evoluție (dacă o faci corect), așa că ar trebui să te aștepți să ajustați cât de multe detalii ai pus în slip.

Mai mult, scriitorii au specialități diferite. Am scriitori care sunt experți pentru anumiți clienți și începători pentru alții; același scriitor ar putea primi un rezumat de două propoziții pentru un client, dar unul de jumătate de pagină pentru altul, doar pentru că știu că știu mult mai multe despre un subiect decât altul. Unele postări necesită optimizare, iar altele sunt deja optimizate pentru motoarele de căutare cu meta descrieri, link-uri interne, link-uri externe, subtitluri și multe altele. Totul este contextual.

Pe scurt și pe scurt, brief-ul de conținut este un document personalizat creat pentru a reflecta relația dvs. cu echipa de conținut. Ar trebui să îl ajustați în consecință, oferindu-i scriitorului libertatea de a evolua articolul în ceea ce trebuie să fie.