Samouczek: Jak stworzyć doskonały opis treści dla pisarzy

Niektórzy marketerzy i właściciele firm sami piszą swoje treści. Przeprowadzają badania, rozwijają pomysły i piszą swoją wiedzę na stronie.

Czasami jest to umowa publiczna, na przykład liczba firm zatrudniających specjalistów do pisania treści na swoim blogu. Inni – wielu, wielu innych – zatrudniają do tego pisarzy. Jednak przez większość czasu jest to aranżacja ghostwriting.

W ghostwriting, twój autor zajmuje się tworzeniem treści za ciebie, ale jesteś właścicielem treści, które produkują, ich praw i możliwości umieszczenia na nich twojego nazwiska. Ghostwriterzy nie mają nic przeciwko temu układowi, ponieważ otrzymują za to wynagrodzenie, a Ty oszczędzasz czas i energię w zamian za pieniądze, więc wszystko się układa.

Sztuka polega na tym, aby twój pisarz napisał to, co chcesz.

Teraz, kiedy już wystarczająco długo pracujesz z pisarzem, budujesz relacje i wspólny język. Wiedzą, jak myślisz i czego chcesz; wiesz, jak piszą i gdzie są ich granice i kompetencje. Pracujecie razem.

W przypadku nowszego pisarza lub pisarza, z którym pracujesz tylko sporadycznie, lub pisarza, który obsługuje wielu klientów i nie pracuje tylko z tobą, możesz potrzebować niewielkiej pomocy, aby uzyskać najlepsze wyniki ze swoich treści twórcy.

W tym miejscu pojawia się brief na temat treści.

Co to jest zestawienie treści?

W skrócie:

Brief następuje natychmiast po procesie wymyślania tematu. Gdy już zdecydujesz się na dobry temat, o którym chcesz pisać, szczegółowe briefy dotyczące treści pomogą uzbroić pisarza we wszystko, czego potrzebuje, aby stworzyć treści na najwyższym poziomie.

Aby uzyskać więcej informacji na temat procesu wyboru tematu, możesz zapoznać się z tymi szczegółowymi przewodnikami, które stworzyłem na ten temat tutaj:

Ten post skupi się na informacjach, które przekażesz pisarzom, więc nie uwzględnię obowiązków, które są zbyt poza zakresem pisania. Na przykład liczba wyszukiwań i szacunki ruchu organicznego, SERP, obrazy i wizualizacje, publikacje w mediach społecznościowych; te rzeczy najlepiej pasują do Twojego zespołu marketingowego, redaktorów i grafików.

W niektórych przypadkach brief jest, no cóż, zwięzły . Często ma tylko kilka zdań i w prosty sposób opisuje rodzaj treści i koncentrację. Tego rodzaju briefy są najlepsze dla doświadczonych pisarzy i pisarzy, z którymi pracujesz od dłuższego czasu.

W innych przypadkach brief to ustandaryzowany dokument i szablon, który może uruchomić stronę lub dłużej, zawierający wszystko, czego autor musi przejść od „nigdy wcześniej nie pracował z tą firmą” do „tworzenia wysokiej jakości treści zgodnie z wytycznymi marki”.

Teraz chcę coś wyjaśnić, zanim pójdziemy za dużo dalej.

Możesz uzyskać z tego idealną treść, ale bardziej zależy to od umiejętności i doświadczenia autora treści niż od briefu. Jaki jest cel briefu i jak wpisuje się w strategię content marketingową?

Moim zdaniem są trzy.

1. Krótki przewodnik opisuje temat, w którym autor porusza się na dany temat.

Ta część jest najbardziej elastyczną częścią briefu. To informacje, które Ty (lub Twój strateg treści) przekazujesz swojemu autorowi, aby upewnić się, że znajduje się na właściwej stronie, przeprowadzając badania słów kluczowych w celu odkrycia najlepszych tematów i pisząc we właściwy sposób o właściwym obrocie.

Brief wyznacza im przybliżony kierunek. Na przykład niektóre notatki pisarzy dotyczące postu „dziesięć krytycznych wskazówek SEO na rok 2022” mogą zawierać 8, 9, a nawet wszystkie 10 wskazówek, które chcesz. Jeśli nie określisz sugestii, twój pisarz musi je wymyślić i mogą nie obejmować tego, czego chcesz. Tak więc podanie informacji, które chcesz dołączyć, gwarantuje, że zostaną one uwzględnione.

Jeśli grupa dziesięciu autorów tworzy artykuł na ten sam temat, prawdopodobnie w każdym artykule otrzymasz inne wskazówki. Krótki opis pomaga skupić pisarzy na punktach, którymi chcesz pojechać do domu, i przybliżyć je do tego, co miałeś na myśli.

Całkiem proste, prawda?

2. Krótki opis ma na celu zminimalizowanie poprawek i edycji.

Jak już wspomniano, celem briefu nie jest uzyskanie doskonałej treści, a jedynie dobra treść. Twój edytor, przegląd i przepływ pracy są zaprojektowane tak, aby wziąć pierwszą wersję roboczą i przekształcić ją w idealną treść marki.

Różne firmy funkcjonują tu inaczej. Wolę szkolić moich pisarzy, aby uzyskać rzeczy jak najbardziej „doskonałe” (za pierwszym razem), a potem samemu zająć się resztą. Rzadko proszę o poprawki, tylko wtedy, gdy pisarz wyszedł poza cel lub napisał styczną.

Inne firmy mogą zlecić swojemu głównemu autorowi cokolwiek, a następnie odesłać to z powrotem na dwie lub trzy rundy poprawek, aby było idealnie. Widziałem nawet firmy, które robią to, aby dokonać bezsensownych zmian, aby „wydobyć jak najwięcej ze swoich autorów”. Uwierz mi; pisarze tego nienawidzą. Ale czasami pisarz nie ma innego wyboru, jak tylko zaakceptować.

Edycja jest zawsze zalecana, aby dopracować swoje posty do najlepszej możliwej treści. Tylko niektórzy najbardziej profesjonalni pisarze będą w stanie stworzyć „doskonałe” artykuły w jednym przejściu, a nawet wtedy być może będziesz musiał z nimi współpracować, aby uzyskać takie rzeczy, jak głos marki i spójność. W obu przypadkach pisarz rzadko tworzy gotowe do publikacji treści.

Nawiasem mówiąc, właśnie dlatego wielu czołowych freelancerów nalega na pisanie pod własnym nazwiskiem; w ten sposób niespójności w tonie głosu można przypisać ich głosowi, a nie błędom.

3. Brief zapewnia spójny głos wielu autorom.

Wiele firm kończy współpracę z więcej niż jednym pisarzem. Powodów jest wiele:

• Pracują przez młyn treści i grają w lotto za każdym razem, gdy publikują nowe zadanie.
• Mają listę pisarzy na pół etatu, z których żaden nie jest w stanie samodzielnie zapełnić bloga.
• Starają się tworzyć więcej treści, niż jeden pisarz może regularnie obsłużyć.

Jeśli wszystkie te treści są publikowane pod nazwiskiem właściciela bloga lub konkretnego autora, mogą się wyróżniać dla długoletnich czytelników, jeśli treść nie jest spójna. Różnice w tonie, głosie, perspektywie, a nawet opinii mogą się wyróżniać. Tak więc brief ma pomóc w egzekwowaniu wytycznych, które sprowadzają całą zawartość do porządku.

Co powinien zawierać opis treści?

Wymyśliłem tutaj proces, który możesz dostosować do własnego procesu tworzenia treści. Widziałem wiele różnych wariacji, a nawet sam stworzyłem wariacje. Nie dostarczam nawet jednej piątej tego moim najbardziej utalentowanym pisarzom, ponieważ nie muszę. Mogę zaoferować więcej z nowym pisarzem lub pisarzem, z którym nie jestem zaznajomiony lub z którym nie czuję się komfortowo. Niektóre firmy mają duże szablony krótkich treści, które wypełniają dla każdego posta (a autor może za każdym razem zignorować większość z nich jako zbędnych informacji), aby ułatwić zachowanie spójności wśród autorów.

Wszystko to oznacza, że ​​chociaż wymieniłem, co może zawierać skuteczny brief dotyczący treści, nie musi on zawierać wszystkiego poniżej. Wybierz i wybierz to, czego ty i twój pisarz potrzebujecie do współpracy i tworzenia najwyższej jakości treści.

1. Ogólny temat i konkretny tytuł H1.

Lubię formułować tytuł H1 od samego początku. Moje najkrótsze briefy to tylko opisowe tytuły, które są istotną częścią briefu. Jako minimum potrzebujesz głównego tematu, aby twój pisarz znał ogólny kierunek tego, o czym będzie pisał.

Nie możesz po prostu powiedzieć „coś o SEO”; musisz powiedzieć „30 wskazówek, jak poprawić SEO swoich rozwijanych menu” lub co masz. Dlatego autorzy wiedzą, na czym skupia się post, nie tylko na słowie kluczowym, ponieważ (jak często wspominałem w innym miejscu) jedno słowo kluczowe może szybko utworzyć wiele fragmentów treści o różnych priorytetach.

2. Docelowe słowa kluczowe.

Słowa kluczowe są istotną częścią SEO, choć być może w mniejszym stopniu niż kiedyś. Gęstość słów kluczowych nie wynika z tego, że Google wykonuje wiele semantycznego indeksowania i przetwarzania języka naturalnego, aby je wyrównać. Mimo to przynajmniej możesz chcieć, aby autor umieścił w swoim poście główne i drugorzędne słowa kluczowe. Oczywiście Twoje słowo kluczowe powinno również pojawić się w tytule H1, aby sprytny i doświadczony pisarz był w stanie samodzielnie je odgadnąć, ale pomaga to, aby było to jednoznaczne.

Niektóre zespoły mogą zdecydować się na pominięcie tego kroku, aby odciążyć swoich autorów i zoptymalizować słowa kluczowe podczas przepustki edycyjnej. Decyzja należy do Ciebie.

3. Wymagania techniczne, takie jak długość, linki do dodania i terminy.

Czasami jest to krytyczna informacja; czasami tak nie jest. Na przykład pracuję konsekwentnie z tygodnia na tydzień, więc moje terminy są zawsze takie same. Mam również ustandaryzowane długości, więc wszyscy moi autorzy znają docelową liczbę słów w każdym poście. Nie muszę zamieszczać ich w briefie, ponieważ są one częścią orientacji, kiedy zatrudniam pisarza.

Czasami można dołączyć konkretne linki, konkretny promowany produkt lub konkretną wskazówkę lub temat do omówienia. Wszystko, co jest unikalne dla posta (zamiast spójne we wszystkich artykułach dla danego klienta), jest dodawane do briefu.

4. Grupa docelowa, osobowość kupującego i intencja wyszukiwania.

Te frazy to wszystkie na wpół zaawansowane rzeczy związane z marketingiem treści, które mogą mieć duży wpływ na sposób tworzenia treści. Jednak są to również szczegóły, które początkujący pisarz może nie wiedzieć, jak wykorzystać, a doświadczony pisarz może obsłużyć intuicyjnie.

Mimo to warto określić takie rzeczy jak:

• Czy treść jest B2B czy B2C?
• Czy celem jest przedsiębiorca, mała firma, duża firma, osoba fizyczna?
• Czy celem postu jest informowanie, dostarczanie samouczka lub przewodnika, czy zachęcanie do zakupu?

Tego rodzaju szczegóły decydują o tym, jak wygląda post. Większość z nich jest na tyle nieodłączna od artykułu, że należy ją napisać od podstaw. Niektóre można zmienić w słupku, popchnąć w tym czy innym kierunku.

5. Wszelkie wymagane informacje, które powinny znaleźć się w poście.

Ten krok jest oczywisty. Jeśli masz tytuł posta, taki jak „10 niezbędnych porad dotyczących SEO na rok 2022” i chcesz uwzględnić pięć konkretnych wskazówek, uwzględnij te wskazówki w swoim briefie. Możesz zostawić pozostałe pięć pisarzowi lub wymyślić kolejne pięć do uzupełnienia, cokolwiek chcesz. Wszystko, co musi znaleźć się w gotowym produkcie, należy określić w briefie.

6. Wszelkie informacje lub język, których należy unikać.

I odwrotnie, chcesz również zawrzeć wszystko, co nie powinno znaleźć się w twoim briefie.

Aby użyć przykładu z życia jednego z moich klientów, pracuję z blogiem poświęconym zwierzętom, który chce uniknąć wyrażenia „właściciel zwierzaka” i woli „rodzic zwierząt”. W porządku, jest to łatwa zamiana i kieruje wyborem języka używanego w postach. W skrócie, to idzie.

7. Zarys.

Czasami temat jest wystarczająco złożony, Twój pomysł na tyle konkretny, albo autor niedoświadczony na tyle, że chcesz udzielić więcej wskazówek. Czasami chcesz mieć całkowitą kontrolę nad treścią.

W takich przypadkach najlepszym rozwiązaniem jest napisanie pełnego zarysu posta. Stworzenie briefu wymaga więcej pracy, ale pomaga upewnić się, że Twoja wizja treści jest adekwatna do tego, co ostatecznie powstaje.

8. Linki do przewodników stylistycznych, dokumentów głosowych marki itp.

Te wytyczne to fragmenty informacji, które podajesz autorowi, aby ogólnie się nimi odwoływać, ponieważ są one spójne w każdym poście. Włączenie go do każdego briefu sprawia, że ​​jest on dłuższy i trudniejszy do przeanalizowania.

Nie uważam przewodnika po stylu pisania, stylu domu, głosu marki ani żadnych tego rodzaju ogólnych wskazówek za coś, co powinno znaleźć się w twoim briefie.

Uwagi dotyczące odpowiedniego napisania krótkiego opisu treści

Jedną z rzeczy, które należy wziąć pod uwagę, jest to, jak złożony jest krótki opis treści, w porównaniu z poziomem umiejętności i doświadczenia wybranego pisarza.

Gdybym miał przesłać brief dotyczący treści do takiego młyna treści, jak Textbroker, uczyniłbym go tak długim i szczegółowym, jak to tylko możliwe. Na tej platformie jest wielu niezależnych pisarzy, którzy mają minimalne pojęcie o tym, co robią, i chcę mieć pewność, że dostanę coś, co skończy się przynajmniej w odpowiednim polu tego, czego chcę.

Z drugiej strony, jeśli pracuję z pisarzem, którego znam od lat i który konsekwentnie tworzy treści dokładnie tam, gdzie chcę (lub w tym samym obszarze, plus lub minus 10%), mój brief może być krótki lub nie istnieje. Mam ich kilka na liście i prawdopodobnie nie będziesz w stanie odróżnić treści, którą piszę osobiście, a którą każę im stworzyć.

Warto zauważyć, że bardzo skomplikowany i szczegółowy brief może być szkodliwy dla pisania. Niektórzy z najlepszych pisarzy wiedzą, co robią i jak tworzyć treści, które mają dobrą pozycję w rankingu i konwertują, a jeśli dajesz im szczegółowe instrukcje w skrócie, to tak, jakby prosić kogoś o zbudowanie domu w kajdankach. Dodatkowo może to wskazywać, że będziesz bardzo wybredny i zorientowany na szczegóły (być może ignorując duży obraz), co może być frustrujące w pracy.

Jeśli uznasz, że pisarz potrzebuje więcej wskazówek, zapewnij je. Jeśli okaże się, że tak nie jest, a post nadal wychodzi lepiej niż się spodziewałeś, być może nie musisz tak sztywno egzekwować tych wytycznych. To ewoluująca relacja (jeśli robisz to dobrze), więc należy się spodziewać dostosowania ilości szczegółów, które umieścisz w swoich majtkach.

Co więcej, pisarze mają różne specjalizacje. Mam pisarzy, którzy są ekspertami dla konkretnych klientów i nowicjuszami dla innych; ten sam autor może otrzymać krótkie zdanie dla jednego klienta, a pół strony dla drugiego, tylko dlatego, że wiem, że wiedzą o wiele więcej na jeden temat niż na inny. Niektóre posty wymagają optymalizacji, a inne są już zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek z opisami meta, linkami wewnętrznymi, linkami zewnętrznymi, podtytułami i nie tylko. Wszystko jest kontekstowe.

Krótko mówiąc, brief dotyczący treści to spersonalizowany dokument stworzony w celu odzwierciedlenia Twoich relacji z zespołem ds. treści. Powinieneś go odpowiednio dostosować, dając swojemu autorowi swobodę rozwijania artykułu w taki, jaki powinien być.