Tutorial: Como criar um excelente resumo de conteúdo para escritores

Alguns profissionais de marketing e empresários escrevem seus próprios conteúdos. Eles realizam pesquisas, desenvolvem ideias e escrevem seus conhecimentos na página.

Às vezes é um negócio público, como quantas empresas contratam profissionais para escrever conteúdo para seu blog. Outros – muitos, muitos outros – contratam escritores para fazer isso por eles. Na maioria das vezes, porém, é um arranjo de ghostwriting.

No ghostwriting, seu escritor lida com a criação de conteúdo para você, mas você possui o conteúdo que eles produzem, seus direitos e a capacidade de colocar seu nome nele. Os ghostwriters concordam com esse acordo porque são pagos por isso, e você economiza tempo e energia em troca de dinheiro, então tudo funciona.

O truque é fazer com que seu escritor escreva o que você quer.

Agora, depois de trabalhar com um escritor por tempo suficiente, você constrói um relacionamento e uma linguagem comum. Eles sabem como você pensa e o que você quer; você sabe como eles escrevem e onde estão seus limites e conhecimentos. Você trabalha junto.

Para um escritor mais novo, ou para um escritor com quem você trabalha apenas esporadicamente, ou para um escritor que lida com muitos clientes e não está apenas trabalhando com você, você pode precisar de um pouco de ajuda para garantir que você obtenha os melhores resultados do seu conteúdo criadores.

É aí que entra um briefing de conteúdo.

O que é um resumo de conteúdo?

Resumidamente:

O brief segue imediatamente o processo de idealização do tópico. Depois de decidir sobre um bom tópico sobre o qual gostaria de escrever, resumos de conteúdo detalhados ajudarão a armar o escritor com tudo o que ele precisa para criar um conteúdo de alto nível.

Para mais informações sobre o processo de seleção de tópicos, você pode conferir esses guias detalhados que criei sobre o assunto aqui:

Este post se concentrará nas informações que você fornecerá aos escritores, portanto, não incluirei responsabilidades que estão muito fora do escopo da escrita. Por exemplo, o volume de pesquisa e estimativas de tráfego orgânico, SERPs, imagens e recursos visuais, postagem de mídia social; essas coisas são mais adequadas para sua equipe de marketing, editores e designers gráficos.

Em alguns casos, o resumo é, bem, breve . Geralmente tem apenas algumas frases e descreve o tipo de conteúdo e foco em termos simples. Esses tipos de resumos são melhores para escritores experientes e escritores com quem você trabalhou por um longo tempo.

Em outros casos, o brief é um documento e um modelo padronizados que podem executar uma página ou mais, incluindo tudo o que o redator precisa para ir de "nunca trabalhou com esta empresa antes" para "produção de conteúdo de alta qualidade dentro das diretrizes da marca".

Agora, quero esclarecer uma coisa antes de irmos muito mais longe.

Você pode obter um conteúdo perfeito com isso, mas isso depende mais da habilidade e experiência do redator de conteúdo do que do briefing. Qual é o objetivo do briefing e como ele se encaixa em uma estratégia de marketing de conteúdo?

Na minha cabeça são três.

1. O resumo orienta a cobertura de um tópico pelo escritor.

Esta parte é a parte mais flexível do briefing. São as informações que você (ou seu estrategista de conteúdo) fornece ao seu redator para garantir que ele esteja na página certa, realizando pesquisas de palavras-chave para descobrir os melhores tópicos e escrevendo da maneira certa sobre o giro certo.

Um breve lhes dá uma direção aproximada. Por exemplo, algumas notas do escritor para uma postagem de "dez dicas críticas de SEO para 2022" podem incluir 8, 9 ou até todas as 10 dicas que você deseja. Se você não especificar as sugestões, seu redator terá que criá-las, e elas podem não cobrir o que você deseja. Portanto, fornecer as informações que você deseja incluir garante que elas sejam incluídas.

Se você tiver um grupo de dez escritores criando um artigo sobre o mesmo tema, provavelmente receberá dicas diferentes em cada peça. Um resumo ajuda a manter os escritores focados nos pontos que você deseja levar para casa e aproximá-los do que você tinha em mente.

Bem simples, certo?

2. O brief serve para minimizar revisões e edições.

Como mencionado, o brief não se destina a resultar em conteúdo perfeito , apenas um bom conteúdo. Seu editor, visão geral e fluxo de trabalho são projetados para pegar esse primeiro rascunho e transformá-lo em conteúdo de marca ideal.

Diferentes empresas funcionam de forma diferente aqui. Prefiro treinar meus escritores para que as coisas fiquem o mais próximo possível do "perfeito" (na primeira vez) e depois fazer o resto do caminho eu mesmo. Raramente peço revisões, apenas quando o escritor saiu do alvo ou escreveu uma tangente.

Outras empresas podem fazer com que seu redator principal produza qualquer coisa e depois a envie de volta para duas ou três rodadas de revisão para torná-la perfeita. Já vi até empresas que fazem isso para fazer mudanças sem sentido, para "tirar o máximo de seus escritores". Acredite em mim; escritores odeiam isso. Mas, às vezes, o escritor não tem escolha a não ser aceitar.

A edição é sempre recomendada para polir suas postagens no melhor conteúdo possível. Apenas alguns dos escritores mais profissionais por aí serão capazes de criar artigos "perfeitos" em uma única passagem e, mesmo assim, talvez seja necessário trabalhar com eles para acertar coisas como a voz da marca e a consistência. O escritor raramente produzirá conteúdo pronto para publicação em ambos os casos.

Aliás, é por isso que muitos dos melhores freelancers por aí insistem em escrever em seu nome; dessa forma, as inconsistências no tom de voz podem ser atribuídas à sua voz e não a erros.

3. O resumo garante uma voz consistente entre vários redatores.

Muitas empresas acabam trabalhando com mais de um escritor. Há muitas razões para isto:

• Eles trabalham em um moinho de conteúdo e jogam na loteria toda vez que publicam uma nova tarefa.
• Eles têm uma lista de escritores de meio período, nenhum dos quais pode preencher o blog de forma consistente por conta própria.
• Eles se esforçam para produzir mais conteúdo do que um escritor pode manipular regularmente.

Se todo esse conteúdo for publicado sob o nome do proprietário do blog ou de um escritor específico, ele poderá se destacar para os leitores de longa data se o conteúdo não for consistente. Diferenças de tom, voz, perspectiva e até opinião podem se destacar. Portanto, o briefing tem como objetivo ajudar a aplicar as diretrizes que acompanham todo o conteúdo.

O que um resumo de conteúdo deve incluir?

O que eu criei aqui é um processo que você pode adaptar ao seu próprio processo de criação de conteúdo. Eu vi muitas variações diferentes e até mesmo criei variações. Não forneço nem um quinto disso com meus escritores mais talentosos porque não preciso. Posso oferecer mais com um novo escritor ou um escritor com o qual não estou tão familiarizado ou confortável. Algumas empresas têm grandes modelos de resumos de conteúdo que preenchem para cada postagem (e o redator pode ignorar a maior parte deles como informações redundantes a cada vez) para facilitar a consistência entre os escritores.

Tudo isso para dizer que, embora eu tenha listado o que um resumo de conteúdo eficaz pode incluir, ele não precisa incluir tudo abaixo. Escolha o que você e seu redator precisam para trabalhar juntos e produzir conteúdo de primeira linha.

1. O tópico geral e o título H1 específico.

Eu gosto de formular o título H1 desde o início. Meus resumos mais curtos são apenas títulos descritivos, que é a parte essencial do resumo. No mínimo, você quer o tópico central, para que seu redator saiba a direção geral sobre o que escreverá.

Você não pode simplesmente dizer "algo sobre SEO"; você precisa dizer "30 dicas para melhorar o SEO de seus menus suspensos" ou o que você tem. Portanto, os escritores sabem qual é o foco do post além de apenas uma palavra-chave, pois (como mencionei tantas vezes em outros lugares) uma palavra-chave pode produzir rapidamente vários conteúdos com diferentes prioridades.

2. As palavras-chave de destino.

Palavras-chave são uma parte essencial do SEO, embora talvez menos do que costumavam ser. A densidade de palavras-chave não é porque o Google faz muita indexação semântica e processamento de linguagem natural para equalizá-la. Ainda assim, no mínimo, você pode querer que o escritor inclua a palavra-chave primária e as palavras-chave secundárias em sua postagem. Claro, sua palavra-chave também deve aparecer no título H1, então um escritor inteligente e experiente será capaz de descobrir por conta própria, mas ajuda ser explícito.

Algumas equipes podem decidir pular esta etapa para aliviar seus redatores e otimizar suas palavras-chave durante uma etapa de edição. A decisão cabe a você.

3. Requisitos técnicos, como comprimento, links para adicionar e prazos.

Às vezes, essa é uma informação crítica; às vezes, não é. Por exemplo, eu trabalho consistentemente semana a semana, então meus prazos são sempre os mesmos. Também tenho comprimentos padronizados, para que todos os meus escritores saibam a contagem de palavras-alvo para cada postagem. Eu não preciso incluí-los em um brief, pois eles fazem parte da orientação quando eu contrato um escritor em primeiro lugar.

Às vezes, podem ser incluídos links específicos, o produto específico que está sendo promovido ou uma dica ou tópico específico a ser abordado. Qualquer coisa exclusiva do post (em vez de consistente em todos os artigos para um determinado cliente) é adicionada ao brief.

4. O público-alvo, a persona do comprador e a intenção de pesquisa.

Essas frases são todas as coisas de marketing de conteúdo semi-avançadas que podem fazer uma grande diferença na forma como o conteúdo é produzido. No entanto, também são detalhes que um escritor iniciante pode não saber como capitalizar, e um escritor experiente pode lidar intuitivamente.

Ainda assim, pode valer a pena especificar coisas como:

• O conteúdo é B2B ou B2C?
• O alvo é um empreendedor, uma pequena empresa, uma grande empresa, um indivíduo?
• O objetivo do post é informar, fornecer um tutorial ou guia ou incentivar a compra?

Esses tipos de detalhes orientam o resultado do post. A maior parte é inerente o suficiente para o artigo que precisa ser escrito desde o início. Alguns podem ser alterados no correio, empurrados em uma direção ou outra.

5. Qualquer informação necessária que deva ser incluída no post.

Este passo é óbvio. Se você tiver um título de postagem como "10 dicas essenciais de SEO para 2022" e quiser incluir cinco dicas específicas, inclua essas dicas em seu resumo. Você pode deixar os outros cinco para o escritor ou criar outros cinco para preencher, o que quiser. Qualquer coisa que tenha que estar no produto final deve ser especificada em seu briefing.

6. Qualquer informação ou linguagem que você deva evitar.

Por outro lado, você também deseja incluir qualquer coisa que não deveria estar em seu briefing.

Para usar um exemplo da vida real de um de meus clientes, trabalho com um blog focado em animais de estimação que deseja evitar a frase "dono do animal de estimação" e prefere "pai do animal de estimação". Tudo bem, é uma substituição fácil e orienta a escolha do idioma usado nas postagens. No breve, ele vai.

7. Um esboço.

Às vezes, um tópico é complexo o suficiente, ou sua ideia é específica o suficiente, ou um escritor inexperiente o suficiente, para que você queira fornecer mais orientação. Às vezes, você quer ter controle total sobre seu conteúdo.

Nesses casos, escrever um esboço completo para o post é o caminho a percorrer. É mais trabalhoso para você criar o briefing, mas ajuda a garantir que sua visão para o conteúdo seja precisa para o que é eventualmente produzido.

8. Links para guias de estilo, documentos de voz da marca etc.

Essas diretrizes são informações que você fornece ao redator para referência em geral, porque é consistente em todas as postagens. Incluí-lo em cada resumo torna o resumo mais longo e mais difícil de analisar.

Eu não considero um guia de estilo de escrita, um estilo de casa, uma voz de marca ou qualquer um desses tipos de diretrizes gerais como algo que precisa estar em seu próprio brief.

Considerações para escrever um resumo de conteúdo adequadamente

Uma coisa a considerar é o quão complexo é um resumo de conteúdo, ponderado em relação ao nível de habilidade e nível de experiência do escritor escolhido.

Se eu fosse enviar um resumo de conteúdo para uma fábrica de conteúdo como a Textbroker, faria o resumo o mais longo e detalhado possível. Há muitos escritores freelance nessa plataforma que têm uma ideia mínima do que estão fazendo, e eu quero ter certeza de conseguir algo que acabe pelo menos no nível certo do que eu quero.

Por outro lado, se estou trabalhando com um escritor que conheço há anos e que produz consistentemente conteúdo exatamente onde eu quero (ou dentro da mesma área, mais ou menos 10%), meu briefing pode ser curto ou inexistente. Eu tenho alguns desses na minha lista, e você provavelmente não seria capaz de dizer a diferença entre um conteúdo que eu escrevo pessoalmente e um que eles criam para mim.

Pode valer a pena reconhecer que um resumo muito complicado e detalhado pode ser prejudicial à sua escrita. Alguns dos melhores escritores por aí sabem o que estão fazendo e como produzir conteúdo que tenha uma boa classificação e converta, e se você estiver dando instruções detalhadas em um briefing, é como pedir a alguém que construa uma casa para você algemado. Além disso, pode indicar que você será muito exigente e detalhista (possivelmente ignorando o quadro geral), o que pode ser frustrante de se trabalhar.

Se você achar que o escritor precisa de mais orientação, forneça essa orientação. Se você achar que não, e o post ainda sair melhor do que o esperado, talvez você não precise aplicar esses resumos com tanta rigidez. É um relacionamento em evolução (se você fizer certo), portanto, ajustar a quantidade de detalhes que você coloca em seus resumos deve ser esperado.

Além disso, os escritores têm diferentes especialidades. Tenho escritores que são especialistas para clientes específicos e novatos para outros; o mesmo escritor pode receber um resumo de duas frases para um cliente, mas meia página para outro, só porque sei que eles sabem muito mais sobre um assunto do que sobre outro. Algumas postagens exigem otimização e outras já são otimizadas para mecanismos de pesquisa com meta descrições, links internos, links externos, subtítulos e muito mais. É tudo contextualizado.

O resumo é que o resumo do conteúdo é um documento personalizado criado para refletir seu relacionamento com sua equipe de conteúdo. Você deve ajustá-lo de acordo, dando ao seu escritor a liberdade de evoluir o artigo para o que ele precisa ser.