Маркетинг удержания: как вернуть существующих клиентов

Опубликовано: 2022-09-23
Ни для кого не секрет, что привлечение новых клиентов необходимо для роста бизнеса. Многие маркетологи сосредотачиваются на каналах с большим объемом продаж, таких как Facebook, TikTok и Google. Этот недальновидный подход игнорирует такие ценные возможности, как маркетинг удержания. Чтобы повысить эффективность ваших маркетинговых усилий, рассмотрите возможность повышения лояльности клиентов с помощью обновленной стратегии удержания. В этой статье мы рассмотрим 5 эффективных маркетинговых тактик удержания, которые вы можете применить, чтобы выгодно вернуть больше своих клиентов.
Что такое удерживающий маркетинг?
Маркетинг удержания — это процесс маркетинга для ваших существующих клиентов с целью создания повторных покупок, увеличения пожизненной ценности и поддержания долгосрочных отношений. Хотя маркетинг удержания составляет лишь часть вашей общей маркетинговой стратегии, он представляет собой часто упускаемый из виду и эффективный способ создания ценности. С другой стороны, маркетинг приобретения направлен на заполнение маркетинговой воронки новыми лидами с помощью платной рекламы, органического поиска, социальных сетей или контент-маркетинга. Хотя расширение клиентской базы является жизненно важной частью стимулирования роста, в последние годы привлечение клиентов стало значительно сложнее. По этой причине многие маркетологи пересматривают свои усилия по удержанию клиентов, чтобы бороться с растущими затратами на рекламу.
Рекомендуемая литература: Маркетинг жизненного цикла клиентов: как привлечь и удержать больше клиентов
Преимущества удерживающего маркетинга
Маркетинг удержания имеет много преимуществ, от роста выручки до прибыльности. Для иллюстрации давайте взглянем на некоторые ключевые цифры:

Пожизненная ценность

Пожизненная ценность клиента должна превышать затраты на привлечение клиентов в устойчивой маркетинговой стратегии. Разница должна покрывать прямые и косвенные затраты и оставлять место для прибыли. За счет увеличения количества покупок, которые средний клиент совершает в вашем бизнесе, увеличивается пожизненная ценность и общая прибыль. Чтобы проиллюстрировать этот момент, Bain & Company провела исследование, которое показало, что увеличение удержания клиентов всего на 5% повышает прибыльность на 25–95%.

Затраты на приобретение

После обновления Apple iOS 14.5 таргетинг и атрибуция в Facebook и Instagram стали намного сложнее. Ранее около 70% пользователей iPhone делились уникальным идентификатором с рекламными платформами, которые включали персонализацию рекламы. По оценкам, после обновления эта цифра для потребителей в США составляет около 5%. Рекламодатели теперь должны распределять бюджеты с неполной информацией без возможности отслеживать и атрибутировать действия пользователей. Поскольку Google планирует внедрить аналогичные изменения, ориентированные на конфиденциальность, к 2023 году, многие компании сталкиваются с беспрецедентными затратами на привлечение клиентов. К счастью, стоимость повторного приобретения существующего клиента составляет лишь часть стоимости приобретения нового клиента. Согласно исследованию Invesp, привлечение клиентов в настоящее время обходится в пять раз дороже, чем их удержание.

Средняя стоимость заказа

Завоевав доверие в первой транзакции, предприятия часто видят гораздо более высокую стоимость заказов от повторных клиентов в последующих транзакциях. Активно вовлеченные клиенты покупают на 90% чаще и тратят на 60% больше за транзакцию. Хотя постоянные клиенты могут составлять только 8% посетителей, они могут приносить до 40% всех продаж.

Управление отношениями

Постоянные клиенты также являются более простыми отношениями для развития. По определению, эти клиенты уже подключены к сети и не нуждаются в переобучении. Поскольку они остаются глубже в маркетинговой воронке, вероятность успеха продаж существующим клиентам составляет около 60–70%, а продажа новым лидам — всего 5–20%.
Как улучшить показатель удержания клиентов
Прежде чем внедрять новую тактику, просмотрите и улучшите свои отношения с существующими клиентами, выполнив 4 простых шага:

1. Рассчитайте текущий уровень удержания

Чтобы измерить влияние ваших изменений, сначала установите базовое понимание ваших текущих показателей удержания. В зависимости от вашей бизнес-модели существуют различные способы сделать это. Компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, обычно анализируют отток клиентов, то есть процент клиентов, которые не продлевают свою подписку в течение определенного периода. Однако компании, производящие продукты, лучше подходят для анализа показателей повторных клиентов.

2. Пройдите путь клиента

Чтобы определить, где вы можете потерять клиентов, пройдите их путь с вашим продуктом или услугой. Вы должны задокументировать весь процесс, в том числе, какие действия предпринимают клиенты, какие вопросы у них могут возникнуть и как они могут себя чувствовать на каждом этапе. Затем ищите точки трения и возможности улучшить опыт. Например, есть ли запутанные, сложные или трудоемкие шаги? Упреждающее решение этих проблем может предотвратить разочарование и сохранить заинтересованность клиентов.

3. Улучшите работу на месте для постоянных посетителей

Постоянные посетители имеют другие потребности и ожидания, чем посетители впервые. Чтобы обслуживать этих ценных клиентов, ваш веб-сайт должен предоставлять им индивидуальный подход. Рассмотрите возможность включения учетных записей, в которых клиенты могут хранить информацию об оплате и доставке, создавать списки пожеланий и создавать сохраненные корзины покупок. С помощью программного обеспечения для веб-персонализации вы даже можете предоставлять посетителям персонализированный контент в зависимости от местоположения, истории покупок и других факторов. Просто поприветствуйте возвращающихся клиентов и признайте их лояльность, чтобы укрепить отношения и улучшить удержание. Затем добавьте персонализированные рекомендации по продуктам и ускорьте процесс оформления заказа с помощью сохраненных данных, чтобы еще больше повысить удобство покупок.

4. Развивайте личную связь

Создайте лояльность к бренду, выделившись из толпы и обеспечив непревзойденное качество обслуживания клиентов. Пересмотрите свой путь клиента и подумайте, как сделать больше и подчеркнуть культуру и ценности вашего бренда. Продуманные жесты, такие как рукописные заметки, поздравительные открытки и бесплатные образцы, показывают вашим клиентам, что они больше, чем просто число. Кроме того, изучите свою маркетинговую стратегию по электронной почте. Засыпаны ли предыдущие клиенты рекламными и коммерческими электронными письмами? Рассмотрите возможность интеграции более значимого контента, который интересует и обучает клиентов или подчеркивает миссию компании. Чтобы упростить этот процесс, попробуйте использовать инструменты искусственного интеллекта, чтобы ускорить скорость письма и генерировать новые идеи для темы.
5 эффективных маркетинговых стратегий удержания с примерами
После того, как вы поставите себя на место клиента и решите, как быстро добиться успеха, поднимите свой маркетинг удержания на новый уровень с помощью этих 5 стратегий. По мере реализации каждой идеи продолжайте отслеживать коэффициент удержания, чтобы определить и удвоить усилия, которые окупаются.

1. Адаптируйте клиентский опыт

Порадуйте своих постоянных клиентов и поощряйте повторные покупки с помощью персонализированного и упрощенного опыта покупок. Используйте свои существующие данные о клиентах, такие как история покупок и поведение в Интернете, чтобы курировать контент от основных изображений и заголовков до конкретных продуктов и сообщений в блогах. Расширьте свои возможности персонализации, собирая данные с нулевой стороны с помощью форм на месте, опросов и процесса оформления заказа. С помощью этой информации вы можете настраивать категории или сегменты веб-сайтов, чтобы упростить процесс поиска и изучения продуктов. Source Care/of, например, направляет клиентов через опрос об образе жизни, который рекомендует соответствующие добавки. Повторные посетители направляются к возможным решениям проблем, которые они выявили. Эта маркетинговая стратегия удержания заставляет клиентов чувствовать себя «увиденными» и упрощает будущие покупки.

2. Сегментируйте последующие электронные письма

Электронная почта — один из самых важных каналов, на котором следует сосредоточиться при обновлении маркетинговых усилий по удержанию клиентов. Во-первых, убедитесь, что вы отправляете только релевантные сообщения клиентам, исходя из их отношения к вашему бренду. Например, одноразовый покупатель должен получать другой контент, чем VIP-клиент или совершенно новый лид. С помощью специального программного обеспечения для электронного маркетинга вы даже можете отправлять электронные письма клиентам, которые нажимают на продукт, но не покупают его. Вы также можете использовать этот тип таргетинга на взаимодействие, чтобы предотвратить отток клиентов. Определите клиентов, которые не предприняли желаемых действий в течение определенного количества дней, и создайте кампанию автоматической повторной активации. Разработайте последовательность из двух-четырех электронных писем для отправки в течение двух недель, включающую смесь личного и ценного контента. Ближе к концу последовательности используйте тактику срочности и сильный стимул, чтобы подтолкнуть клиентов вернуться на ваш сайт. Chipotle использует этот подход в своих интересах с купоном BOGO, срок действия которого скоро истекает, и строкой темы, которая гласит: «Где вы были? Мы скучаем по тебе." Источник Персональные скидки — отличный способ привлечь клиентов. При почти нулевой предельной стоимости контакта по электронной почте легко тестировать различные предложения и стратегии, пока не найдете то, что работает лучше всего. Извлеките выгоду из этих установившихся отношений, передав часть сэкономленных затрат на приобретение обратно вернувшемуся покупателю в виде скидок. Сосредоточьте большую часть ваших рекламных акций на продуктах с высокой средней стоимостью заказа (AOV) и продуктах с высокой маржой, чтобы создать по-настоящему беспроигрышный вариант.

3. Программы защиты

Поощряйте клиентов продвигать ваш бизнес с помощью программы защиты интересов. Превращение ваших существующих клиентов в восторженных поклонников может укрепить лояльность к бренду, генерируя социальное доказательство и органический трафик. Существует несколько различных способов реализации программы защиты интересов, но наиболее распространенным является использование реферальной программы. Программы реферального маркетинга побуждают клиентов рекомендовать ваш бренд своим друзьям и родственникам с помощью односторонних или двусторонних скидок. Односторонние программы вознаграждают только реферера за транзакцию, тогда как двусторонние программы вознаграждают как реферера, так и нового пользователя. Источник Проявив немного творчества, вы можете использовать программы по защите интересов практически в любой бизнес-модели. Pura Vida Bracelets, например, использует двустороннюю кампанию «Пригласи друга», которая дает 10 долларов рефереру и скидку 50% новому лиду. Dropbox, как известно, использовал аналогичную программу, предлагая бесплатное облачное хранилище вместо скидок на продукты, и в конечном итоге увеличил количество регистраций на 60% и привлек более 2,8 миллиона прямых рефералов за первые 18 месяцев.

4. Программы лояльности

Еще одна эффективная форма маркетинга удержания — программа лояльности. Программы лояльности предлагают особые преимущества клиентам, достигшим определенного порога. Например, кафе может предложить бесплатный напиток после 10 покупок, а компания электронной коммерции может предложить VIP-статус клиентам, которые потратили более 500 долларов. Источник Подумайте, какие вознаграждения имеют смысл для вашего бизнеса, чтобы внедрить программу лояльности. Можете ли вы предложить доступ к эксклюзивному контенту, группе Facebook только для VIP или каналу Slack? Есть ли способ предоставить бесплатную доставку или ранний доступ к новым продуктам? Fabletics использует этот подход к эксклюзивности продуктов, скрывая определенные продукты от тех, кто не является подписчиком. Проявите творческий подход и экспериментируйте с различными структурами программ лояльности, пока не найдете то, что работает. Ключом к успеху программ лояльности является постоянное участие. Вы также можете геймифицировать свою программу лояльности, такую ​​как Elevated Faith, внедрив систему на основе баллов, которая вознаграждает пользователей за такие действия, как создание учетной записи, размещение заказа и оставленный отзыв. Со временем пользователи накапливают баллы и получают доступ к более высоким уровням скидок, что увеличивает альтернативную стоимость покупок у конкурентов. Источник Этот эффект привязки является красноречивым признаком успешного маркетинга удержания, когда постоянные клиенты становятся все более лояльными, а новые клиенты мотивированы оставаться вовлеченными.

5. Отличное обслуживание клиентов

Предоставление отличного обслуживания клиентов — это простой способ превратить центр затрат в основной канал удержания клиентов. Благодаря внимательному и отзывчивому обслуживанию клиентов ваш бренд выделится и завоюет доверие в глазах потребителей. Даже негативный опыт клиентов часто можно изменить, если представители найдут время, чтобы по-настоящему выслушать и вдумчиво решить проблемы клиентов. Сочетайте полезную поддержку клиентов с любезной политикой возврата, обмена и доставки для отличного обслуживания, достойного молвы. Если вы можете максимально упростить неприятный процесс, например, обработку онлайн-обмена, вы можете превратить одноразового клиента в постоянного поклонника. Chewy, онлайн-зоомагазин, недавно стал вирусным именно благодаря этому. Приняв возврат за неиспользованный корм для собак после смерти питомца, компания отправила горюющему владельцу собаки по почте цветы и открытку. Этот акт сочувствия не только заставляет клиента чувствовать себя ценным, но и способствует феноменальной репутации Chewy среди владельцев домашних животных. Кроме того, подчеркните свои маркетинговые усилия по удержанию клиентов, добавив линию обслуживания VIP-клиентов. Эта практика демонстрирует признательность вашим самым лояльным клиентам и побуждает их продолжать работать с вашим брендом. Наряду с программой лояльности авиакомпания Delta Airlines внедрила очереди приоритетного обслуживания клиентов. Каждый уровень статуса дает клиентам право на более быструю помощь, что может быть значительным преимуществом при изменении планов поездок в крайнем случае. Источник
Последние мысли
Маркетинг удержания начинается с предоставления отличного продукта, но на этом не заканчивается. Самые успешные компании продумывают каждый шаг пути клиента и думают, как укрепить долгосрочную лояльность. Начните свои усилия по маркетингу удержания, освоив такие мелочи, как персонализированное общение и отличный сервис. Со временем создайте программы, которые вознаградят и закрепят ваших самых активных клиентов. Если все сделано правильно, маркетинг удержания приводит к тому, что клиенты становятся более довольными, они покупают чаще и не могут не поделиться вашим брендом с другими. Этот органический рост сэкономит вам время и деньги в долгосрочной перспективе, поэтому вы сможете сосредоточиться на самом важном: продолжать радовать своих клиентов снова и снова.