Marketing de retenção: como reconquistar seus clientes existentes

Não é nenhum segredo que a aquisição de novos clientes é essencial para o crescimento dos negócios. Muitos profissionais de marketing se concentram em canais de alto volume como Facebook, TikTok e Google. Essa abordagem míope negligencia oportunidades de alto valor, como o marketing de retenção. Para melhorar a eficácia de seus esforços de marketing, considere promover a fidelidade do cliente com uma estratégia de retenção renovada. Neste artigo, analisamos 5 táticas eficazes de marketing de retenção que você pode implementar para reconquistar mais clientes de forma lucrativa. O marketing de retenção é o processo de marketing para seus clientes existentes para gerar compras repetidas, aumentar o valor da vida útil e manter um relacionamento de longo prazo. Embora o marketing de retenção constitua apenas uma parte de sua estratégia geral de marketing, ele representa uma maneira muitas vezes negligenciada e eficaz de criar valor. Por outro lado, o marketing de aquisição se concentra em preencher o funil de marketing com novos leads por meio de publicidade paga, pesquisa orgânica, mídia social ou marketing de conteúdo. Embora expandir sua base de clientes seja uma parte vital para impulsionar o crescimento, a aquisição de clientes tornou-se significativamente mais desafiadora nos últimos anos. Por esse motivo, muitos profissionais de marketing estão reexaminando seus esforços de retenção para combater o aumento dos custos com anúncios. Do crescimento da receita à lucratividade, o marketing de retenção tem muitos benefícios. Para ilustrar, vamos dar uma olhada em alguns números-chave:

Valor vitalício

O valor da vida útil do cliente deve exceder os custos de aquisição de clientes em uma estratégia de marketing sustentável. A diferença deve cobrir os custos diretos e indiretos e deixar margem para lucro. Ao aumentar o número de compras que um cliente médio faz com sua empresa, o valor da vida útil e as margens gerais melhoram. Para ilustrar esse ponto, a Bain & Company realizou um estudo que revelou que um aumento de apenas 5% na retenção de clientes aumentou a lucratividade em 25% a 95%.

Custos de aquisição

Desde a atualização do iOS 14.5 da Apple, a segmentação e a atribuição se tornaram muito mais difíceis no Facebook e no Instagram. Anteriormente, cerca de 70% dos usuários do iPhone compartilhavam um identificador exclusivo com plataformas de publicidade que permitiam a personalização de anúncios. Após a atualização, as estimativas colocam esse valor em torno de 5% para os consumidores norte-americanos. Os anunciantes agora devem alocar orçamentos com informações incompletas sem a capacidade de rastrear e atribuir ações do usuário. Como o Google planeja lançar mudanças semelhantes orientadas à privacidade até 2023, muitas empresas enfrentam custos de aquisição de clientes sem precedentes. Felizmente, o custo de readquirir um cliente existente é uma fração do custo de adquirir um novo cliente. De acordo com um estudo da Invesp, a aquisição de clientes hoje é cinco vezes mais cara do que a retenção de clientes.

Valor médio do pedido

Depois de ganhar a confiança na primeira transação, as empresas geralmente veem valores de pedidos muito mais altos de clientes recorrentes em transações subsequentes. Clientes altamente engajados compram 90% mais frequentemente e gastam 60% a mais por transação. Embora os clientes recorrentes possam representar apenas 8% dos visitantes, eles podem contribuir com até 40% de todas as vendas.

Gestão de Relacionamento

Os clientes recorrentes também são relacionamentos mais simples de cultivar. Por definição, esses clientes já foram integrados e exigem pouco em termos de reeducação. Como eles permanecem mais profundos no funil de marketing, a taxa de sucesso de vendas para clientes existentes é de cerca de 60 a 70%, enquanto a venda para um novo lead é de apenas 5 a 20%. Antes de implementar novas táticas, revise e melhore seu relacionamento com os clientes existentes em 4 etapas simples:

1. Calcule sua taxa de retenção atual

Para medir o impacto de suas alterações, primeiro, estabeleça um entendimento básico de suas métricas de retenção atuais. Dependendo do seu modelo de negócios, existem várias maneiras de fazer isso. As empresas de software geralmente analisam o churn, a porcentagem de clientes que não renovam sua assinatura em um determinado período. As empresas de produtos, no entanto, são mais adequadas para analisar as taxas de clientes recorrentes.

2. Percorra a jornada do cliente

Para identificar onde você pode perder clientes, percorra a jornada deles com seu produto ou serviço. Você deve documentar todo o processo, incluindo quais ações os clientes realizam, quais dúvidas eles podem ter e como eles provavelmente se sentirão em cada etapa. Em seguida, procure pontos de atrito e oportunidades para melhorar a experiência. Por exemplo, existem etapas confusas, complicadas ou demoradas para serem concluídas? A abordagem proativa desses problemas pode evitar frustrações e manter os clientes engajados.

3. Melhore a experiência no local para visitantes que retornam

Os visitantes que retornam têm necessidades e expectativas diferentes dos visitantes de primeira viagem. Para atender a esses clientes de alto valor, seu site deve fornecer a eles uma experiência personalizada. Considere habilitar contas nas quais os clientes possam armazenar informações de pagamento e envio, criar listas de desejos e criar carrinhos de compras salvos. Com o software de personalização da Web, você pode até fornecer conteúdo personalizado aos visitantes com base na localização, histórico de compras e vários outros fatores. Simplesmente dê as boas-vindas aos clientes que retornam e reconheça sua lealdade para criar relacionamentos mais fortes e melhorar a retenção. Em seguida, adicione recomendações personalizadas de produtos e agilize o processo de checkout com dados salvos para aprimorar ainda mais a experiência de compra.

4. Promova uma conexão pessoal

Crie fidelidade à marca, destacando-se da multidão e proporcionando uma experiência incomparável ao cliente. Revisite a jornada do cliente e faça um brainstorming de maneiras de entregar e enfatizar a cultura e os valores da sua marca. Gestos atenciosos, como notas manuscritas, cartões de aniversário e amostras grátis, mostram aos seus clientes que eles são mais do que apenas um número. Além disso, examine sua estratégia de marketing por e-mail. Os clientes anteriores são bombardeados com e-mails promocionais e de vendas? Considere integrar conteúdo mais significativo que interesse e eduque os clientes ou destaque a missão da empresa. Para simplificar esse processo, tente usar ferramentas de IA para acelerar sua escrita e gerar novas ideias de tópicos. Depois de se colocar no lugar do cliente e abordar os ganhos rápidos, leve seu marketing de retenção para o próximo nível com essas 5 estratégias. À medida que você implementa cada ideia, continue monitorando sua taxa de retenção para identificar e dobrar os esforços que estão valendo a pena.

1. Adapte a experiência do cliente

Encante seus clientes recorrentes e incentive compras repetidas com uma experiência de compra personalizada e simplificada. Use seus dados de clientes existentes, como histórico de compras e comportamento de navegação na web, para selecionar conteúdo de imagens e títulos de heróis para produtos e postagens de blog específicos. Leve ainda mais seus recursos de personalização reunindo dados de terceiros por meio de formulários no local, pesquisas e seu processo de checkout. Com essas informações, você pode personalizar categorias ou segmentos de sites para agilizar o processo de descoberta e educação de produtos. A Source Care/of, por exemplo, orienta os clientes por meio de uma pesquisa de estilo de vida que recomenda suplementos relevantes. Os visitantes que retornam são direcionados para possíveis soluções para os problemas que identificaram. Essa estratégia de marketing de retenção faz com que os clientes se sintam “vistos” e agilize compras futuras.

2. E-mails de acompanhamento do segmento

O e-mail é um dos canais mais importantes para se concentrar ao renovar seus esforços de marketing de retenção. Primeiro, certifique-se de que você está enviando apenas mensagens relevantes para os clientes com base no relacionamento deles com sua marca. Por exemplo, um comprador ocasional deve receber conteúdo diferente de um cliente VIP ou de um novo lead. Com um software específico de marketing por e-mail, você pode até enviar e-mails para clientes que clicam em um produto, mas não o compram. Você também pode usar esse tipo de segmentação específica de engajamento para evitar a perda de clientes. Identifique os clientes que não realizaram a ação desejada em um determinado número de dias e crie uma campanha de reativação automatizada. Desenvolva uma sequência de dois a quatro e-mails a serem enviados em um período de duas semanas que inclua uma mistura de conteúdo pessoal e valioso. No final da sequência, use táticas de urgência e um forte incentivo para levar os clientes de volta ao seu site. A Chipotle aproveita essa abordagem com um cupom BOGO que expira em breve e uma linha de assunto que diz: “Onde você esteve? Que saudades de você." Os descontos personalizados de origem são uma ótima maneira de manter os clientes voltando. Com custo marginal quase zero de contato via e-mail, é fácil testar diferentes ofertas e estratégias até encontrar o que funciona melhor. Capitalize esses relacionamentos estabelecidos repassando uma parte dos custos de aquisição economizados de volta ao cliente que retorna por meio de descontos. Concentre a maioria de suas promoções no alto Valor Médio do Pedido (AOV) e produtos de alta margem para criar um verdadeiro ganha-ganha.

3. Programas de Advocacia

Incentive os clientes a promover sua empresa com um programa de advocacia. Transformar seus clientes existentes em fãs delirantes pode reforçar a fidelidade à marca enquanto gera prova social e tráfego orgânico. Existem algumas maneiras diferentes de implementar um programa de advocacia, mas a mais comum é através de um programa de referência. Os programas de marketing de referência incentivam os clientes a indicar sua marca para seus amigos e familiares por meio de descontos unilaterais ou bilaterais. Os programas unilaterais recompensam apenas o referenciador por uma transação, enquanto os programas bilaterais recompensam tanto o referenciador quanto o novo usuário. Fonte Com um pouco de criatividade, você pode usar programas de advocacia em quase todos os modelos de negócios. A Pura Vida Bracelets, por exemplo, usa uma campanha bilateral 'Indique um amigo' que dá US$ 10 para o indicado e 50% de desconto para o novo lead. O Dropbox usou um programa semelhante, oferecendo armazenamento em nuvem gratuito em vez de descontos em produtos e, finalmente, aumentou as inscrições em 60% e gerou mais de 2,8 milhões de leads de referência direta nos primeiros 18 meses.

4. Programas de Fidelidade

Outra forma eficaz de marketing de retenção é um programa de fidelidade. Os programas de fidelidade oferecem benefícios especiais aos clientes que atingiram os limites designados. Por exemplo, uma cafeteria pode oferecer uma bebida grátis após 10 compras e uma empresa de comércio eletrônico pode oferecer status VIP para clientes que gastaram mais de US$ 500. Fonte Considere quais recompensas fazem sentido para sua empresa implementar um programa de fidelidade. Você pode oferecer acesso a conteúdo exclusivo ou a um grupo do Facebook ou canal Slack somente para VIPs? Existe uma maneira de fornecer frete grátis ou acesso antecipado a novos produtos? A Fabletics adota essa abordagem de exclusividade do produto, ocultando determinados produtos de não assinantes. Seja criativo e experimente diferentes estruturas de programas de fidelidade até encontrar o que funciona. A chave para o sucesso com programas de fidelidade é o engajamento consistente. Você também pode gamificar seu programa de fidelidade como o Elevated Faith, implementando um sistema baseado em pontos que recompensa os usuários por ações como criar uma conta, fazer um pedido e deixar uma avaliação. Com o tempo, os usuários acumulam pontos e obtêm acesso a níveis de desconto maiores, o que aumenta o custo de oportunidade de comprar com um concorrente. Fonte Esse efeito de aprisionamento é um sinal revelador de um marketing de retenção bem-sucedido, em que os clientes recorrentes são cada vez mais leais e os novos clientes são motivados a permanecer engajados.

5. Ótimo atendimento ao cliente

Fornecer um excelente atendimento ao cliente é uma maneira fácil de transformar um centro de custo em um canal de retenção primário. Com um atendimento atencioso e ágil, sua marca se diferenciará e construirá confiança aos olhos dos consumidores. Mesmo as experiências negativas do cliente podem ser revertidas quando os representantes dedicam um tempo para realmente ouvir e abordar cuidadosamente as preocupações do cliente.

Entrei em contato com @Chewy na semana passada para ver se poderia devolver um saco fechado de comida do meu cachorro depois que ele morreu. Eles 1) me deram um reembolso total, 2) me disseram para doar a comida para o abrigo e 3) entregaram flores hoje com a nota de presente assinada pela pessoa com quem falei?? ????????

— Anna Brose, MSc (@alcesanna) 15 de junho de 2022

Combine o suporte ao cliente útil com uma política graciosa de devolução, troca e envio para um excelente serviço digno de boca a boca. Se você puder tornar uma experiência desagradável, como processar uma troca on-line, o mais simples possível, poderá transformar um cliente único em um fã vitalício. Chewy, a loja de animais online, recentemente se tornou viral justamente por isso. Depois de aceitar a devolução de ração não utilizada após a morte do animal, a empresa enviou flores e um cartão ao dono do cão. Esse ato solidário não apenas faz com que o cliente se sinta valorizado, mas também contribui para a reputação fenomenal da Chewy entre os donos de animais de estimação. Além disso, enfatize seus esforços de marketing de retenção adicionando uma linha de atendimento ao cliente VIP. Essa prática mostra apreço por seus clientes mais fiéis e os incentiva a permanecer engajados com sua marca. A Delta Airlines implementou filas prioritárias de atendimento ao cliente juntamente com seu programa de fidelidade. Cada nível de status qualifica os clientes para uma assistência mais rápida, o que pode ser uma vantagem significativa ao alterar os planos de viagem em um piscar de olhos. Fonte O marketing de retenção começa com o fornecimento de um ótimo produto, mas não termina aí. As empresas mais bem-sucedidas pensam em cada etapa da jornada do cliente e consideram como promover a fidelidade de longo prazo. Comece seus esforços de marketing de retenção dominando as pequenas coisas, como comunicação personalizada e excelente serviço. Com o tempo, crie programas que recompensem e prendam seus clientes mais engajados. Quando bem feito, o marketing de retenção resulta em clientes mais felizes que compram com mais frequência e não podem deixar de compartilhar sua marca com outras pessoas. Esse crescimento orgânico economizará tempo e dinheiro a longo prazo, para que você possa se concentrar no que mais importa: continuar a encantar seus clientes sempre.