Marketing retencyjny: jak odzyskać dotychczasowych klientów

Nie jest tajemnicą, że pozyskiwanie nowych klientów jest niezbędne do rozwoju firmy. Wielu marketerów skupia się na kanałach o dużym natężeniu, takich jak Facebook, TikTok i Google. To krótkowzroczne podejście pomija możliwości o wysokiej wartości, takie jak marketing retencyjny. Aby poprawić skuteczność swoich działań marketingowych, rozważ wzmocnienie lojalności klientów dzięki odnowionej strategii utrzymania. W tym artykule omówimy 5 skutecznych taktyk marketingowych dotyczących utrzymania, które możesz wdrożyć, aby z zyskiem odzyskać więcej klientów. Marketing retencyjny to proces marketingowy skierowany do obecnych klientów w celu generowania powtórnych zakupów, zwiększania wartości życiowej i utrzymywania długotrwałych relacji. Chociaż marketing retencyjny stanowi tylko część ogólnej strategii marketingowej, stanowi często pomijany i skuteczny sposób tworzenia wartości. Z drugiej strony, marketing akwizycji skupia się na wypełnianiu lejka marketingowego nowymi leadami za pośrednictwem płatnych reklam, bezpłatnych wyników wyszukiwania, mediów społecznościowych lub content marketingu. Chociaż poszerzanie bazy klientów jest istotną częścią napędzania wzrostu, pozyskiwanie klientów stało się w ostatnich latach znacznie trudniejsze. Z tego powodu wielu marketerów ponownie analizuje swoje wysiłki związane z utrzymaniem, aby zwalczyć rosnące koszty reklam. Marketing retencyjny ma wiele zalet, od wzrostu przychodów do rentowności. Aby to zilustrować, spójrzmy na kilka kluczowych liczb:

Dożywotnia wartość

Wartość życiowa klienta musi przekraczać koszty pozyskania klienta w zrównoważonej strategii marketingowej. Różnica musi pokrywać koszty bezpośrednie i pośrednie oraz pozostawiać miejsce na zysk. Zwiększając liczbę zakupów, które przeciętny klient dokonuje w Twojej firmie, poprawia się wartość życiowa i ogólne marże. Aby zilustrować ten punkt, Bain & Company przeprowadził badanie, które wykazało, że zaledwie 5% wzrost utrzymania klientów zwiększył rentowność o 25% do 95%.

Koszty akwizycji

Od czasu aktualizacji Apple iOS 14.5 targetowanie i atrybucja stały się znacznie trudniejsze na Facebooku i Instagramie. Wcześniej około 70% użytkowników iPhone'a udostępniało unikalny identyfikator platformom reklamowym, które umożliwiały personalizację reklam. Szacuje się, że po aktualizacji wartość ta dla konsumentów w USA wynosi około 5%. Reklamodawcy muszą teraz przydzielać budżety z niepełnymi informacjami bez możliwości śledzenia i przypisywania działań użytkowników. Ponieważ Google planuje wprowadzić podobne zmiany związane z prywatnością do 2023 r., wiele firm boryka się z bezprecedensowymi kosztami pozyskiwania klientów. Na szczęście koszt ponownego pozyskania istniejącego klienta to ułamek kosztu pozyskania nowego klienta. Według badania przeprowadzonego przez Invesp pozyskiwanie klientów jest obecnie pięć razy droższe niż utrzymanie klientów.

Średnia wartość zamówienia

Po zdobyciu zaufania w pierwszej transakcji firmy często widzą znacznie wyższe wartości zamówień od stałych klientów w kolejnych transakcjach. Bardzo zaangażowani klienci kupują 90% częściej i wydają 60% więcej na transakcję. Podczas gdy powracający klienci mogą stanowić tylko 8% odwiedzających, mogą mieć udział do 40% całej sprzedaży.

Zarządzanie relacjami

Stali klienci są również prostszymi relacjami do pielęgnowania. Z definicji ci klienci zostali już przyjęci i wymagają niewielkiej reedukacji. Ponieważ pozostają one głębiej w lejku marketingowym, wskaźnik sukcesu sprzedaży obecnym klientom wynosi około 60-70%, podczas gdy sprzedaż nowemu leadowi to tylko 5-20%. Przed wdrożeniem nowej taktyki przejrzyj i popraw swoje relacje z obecnymi klientami w 4 prostych krokach:

1. Oblicz swój aktualny wskaźnik retencji

Aby zmierzyć wpływ wprowadzonych zmian, najpierw ustal podstawową wiedzę o bieżących wskaźnikach przechowywania. W zależności od modelu biznesowego można to zrobić na różne sposoby. Firmy zajmujące się oprogramowaniem zazwyczaj analizują churn, czyli odsetek klientów, którzy nie odnawiają subskrypcji w danym okresie. Firmy produktowe są jednak lepiej przystosowane do analizowania wskaźników powtarzających się klientów.

2. Przejdź przez podróż klienta

Aby określić, gdzie możesz stracić klientów, przejdź przez ich podróż z Twoim produktem lub usługą. Powinieneś udokumentować cały proces, w tym działania podejmowane przez klientów, pytania, które mogą mieć i jak prawdopodobnie będą się czuć na każdym kroku. Następnie poszukaj punktów tarcia i możliwości poprawy doświadczenia. Na przykład, czy są jakieś mylące, skomplikowane lub czasochłonne kroki do wykonania? Aktywne rozwiązywanie tych problemów może zapobiec frustracji i utrzymać zaangażowanie klientów.

3. Popraw wrażenia na miejscu dla powracających gości

Powracający odwiedzający mają inne potrzeby i oczekiwania niż odwiedzający po raz pierwszy. Aby zaspokoić potrzeby tych wartościowych klientów, Twoja witryna powinna zapewniać im dostosowane wrażenia. Rozważ włączenie kont, na których klienci mogą przechowywać informacje o płatnościach i wysyłce, tworzyć listy życzeń i tworzyć zapisane koszyki zakupów. Dzięki oprogramowaniu do personalizacji stron internetowych możesz nawet podawać odwiedzającym niestandardowe treści na podstawie lokalizacji, historii zakupów i różnych innych czynników. Po prostu witaj powracających klientów i doceniaj ich lojalność, aby budować silniejsze relacje i poprawiać retencję. Następnie dodaj spersonalizowane rekomendacje produktów i przyspiesz proces realizacji transakcji dzięki zapisanym danym, aby jeszcze bardziej zwiększyć wygodę zakupów.

4. Wspieraj osobiste połączenie

Buduj lojalność wobec marki, wyróżniając się z tłumu i zapewniając niezrównane wrażenia klientów. Ponownie przyjrzyj się ścieżce klienta i przeprowadź burzę mózgów, aby zapewnić nadwyżki i podkreślić kulturę i wartości Twojej marki. Przemyślane gesty, takie jak odręczne notatki, kartki urodzinowe i bezpłatne próbki, pokazują Twoim klientom, że są czymś więcej niż tylko liczbą. Sprawdź również swoją strategię e-mail marketingu. Czy poprzedni klienci są bombardowani e-mailami promocyjnymi i sprzedażowymi? Zastanów się nad integracją bardziej znaczących treści, które interesują i edukują klientów lub podkreślają misję firmy. Aby uprościć ten proces, spróbuj użyć narzędzi AI, aby przyspieszyć pisanie i generować nowe pomysły na tematy. Po postawieniu się w sytuacji klienta i zajęciu się szybkimi wygranymi, przenieś swój marketing utrzymania na wyższy poziom dzięki tym 5 strategiom. Wdrażając każdy pomysł, kontynuuj śledzenie wskaźnika retencji, aby zidentyfikować i podwoić wysiłki, które się opłacają.

1. Dostosuj doświadczenie klienta

Zachwyć powracających klientów i zachęcaj do powtórnych zakupów dzięki spersonalizowanej i uproszczonej obsłudze zakupów. Wykorzystaj istniejące dane klientów, takie jak historia zakupów i zachowanie podczas przeglądania sieci, do selekcji treści, od głównych obrazów i nagłówków po konkretne produkty i posty na blogu. Zwiększ swoje możliwości personalizacji, zbierając dane podmiotów zerowych za pośrednictwem formularzy na miejscu, ankiet i procesu realizacji transakcji. Dzięki tym informacjom możesz dostosować kategorie lub segmenty witryn internetowych, aby usprawnić proces odkrywania produktów i edukacji. Source Care/of, na przykład, prowadzi klientów przez ankietę dotyczącą stylu życia, która zaleca odpowiednie suplementy. Powracający odwiedzający są kierowani do potencjalnych rozwiązań zidentyfikowanych problemów. Ta strategia marketingowa polegająca na utrzymaniu klientów sprawia, że ​​klienci czują się „widoczni” i usprawniają przyszłe zakupy.

2. Segmentuj kolejne wiadomości e-mail

E-mail jest jednym z najważniejszych kanałów, na których należy się skupić podczas ulepszania działań marketingowych dotyczących utrzymania. Po pierwsze, upewnij się, że wysyłasz odpowiednie wiadomości do klientów tylko na podstawie ich relacji z Twoją marką. Na przykład kupujący jednorazowy powinien otrzymać inną treść niż klient VIP lub zupełnie nowy potencjalny klient. Dzięki specjalnemu oprogramowaniu do e-mail marketingu możesz nawet wysyłać e-maile do klientów, którzy kliknęli produkt, ale go nie kupili. Możesz również użyć tego typu kierowania związanego z zaangażowaniem, aby zapobiec odejściu klientów. Zidentyfikuj klientów, którzy nie podjęli pożądanego działania przez określoną liczbę dni i utwórz automatyczną kampanię reaktywacyjną. Opracuj sekwencję od dwóch do czterech e-maili do wysłania w ciągu dwóch tygodni, która zawiera mieszankę treści osobistych i wartościowych. Pod koniec sekwencji zastosuj taktykę pilności i silną zachętę, aby zachęcić klientów do powrotu do Twojej witryny. Chipotle korzysta z tego podejścia z kuponem BOGO, który wkrótce wygasa, i tematem, który brzmi: „Gdzie byłeś? Tęsknimy za Tobą." Spersonalizowane rabaty Source to świetny sposób na to, aby klienci wracali. Przy prawie zerowym koszcie krańcowym kontaktu przez e-mail łatwo jest testować różne oferty i strategie, dopóki nie znajdziesz tego, co działa najlepiej. Wykorzystaj te ustalone relacje, przekazując część zaoszczędzonych kosztów akwizycji z powrotem powracającemu klientowi poprzez rabaty. Skoncentruj większość swoich promocji na wysokiej średniej wartości zamówienia (AOV) i produktach o wysokiej marży, aby stworzyć prawdziwą wygraną.

3. Programy rzecznicze

Zachęć klientów do promowania Twojej firmy za pomocą programu rzecznictwa. Przekształcenie obecnych klientów w entuzjastycznych fanów może wzmocnić lojalność wobec marki, jednocześnie generując dowody społeczne i ruch organiczny. Istnieje kilka różnych sposobów wdrożenia programu rzecznictwa, ale najczęstszym jest program rekomendacji. Programy marketingu polecającego zachęcają klientów do polecania Twojej marki znajomym i rodzinie poprzez jednostronne lub dwustronne rabaty. Programy jednostronne nagradzają za transakcję tylko polecającego, podczas gdy programy dwustronne nagradzają zarówno polecającego, jak i nowego użytkownika. Źródło Przy odrobinie kreatywności możesz używać programów rzeczniczych w prawie każdym modelu biznesowym. Na przykład Pura Vida Bracelets korzysta z dwustronnej kampanii „Poleć znajomemu”, która daje osobie polecającej 10 USD i 50% zniżki dla nowego potencjalnego klienta. Dropbox słynie z podobnego programu, oferując bezpłatne przechowywanie w chmurze zamiast rabatów na produkty, a ostatecznie zwiększył liczbę rejestracji o 60% i wygenerował ponad 2,8 miliona bezpośrednich poleconych leadów w ciągu pierwszych 18 miesięcy.

4. Programy lojalnościowe

Inną skuteczną formą marketingu retencyjnego jest program lojalnościowy. Programy lojalnościowe oferują specjalne korzyści klientom, którzy osiągnęli wyznaczone progi. Na przykład kawiarnia może oferować darmowy napój po 10 zakupach, a firma e-commerce może oferować status VIP klientom, którzy wydali ponad 500 USD. Źródło Zastanów się, jakie nagrody mają sens dla Twojej firmy, aby wdrożyć program lojalnościowy. Czy możesz zaoferować dostęp do ekskluzywnych treści, grupy na Facebooku lub kanału Slack tylko dla VIP-ów? Czy istnieje sposób na zapewnienie bezpłatnej wysyłki lub wcześniejszego dostępu do nowych produktów? Fabletics stosuje takie podejście do wyłączności produktów, ukrywając niektóre produkty przed osobami, które nie są subskrybentami. Bądź kreatywny i eksperymentuj z różnymi strukturami programów lojalnościowych, aż znajdziesz to, co działa. Kluczem do sukcesu w programach lojalnościowych jest konsekwentne zaangażowanie. Możesz także gamifikować swój program lojalnościowy, taki jak Podwyższona wiara, poprzez wdrożenie systemu opartego na punktach, który nagradza użytkowników za działania takie jak utworzenie konta, złożenie zamówienia i pozostawienie recenzji. Z biegiem czasu użytkownicy gromadzą punkty i uzyskują dostęp do większych poziomów rabatów, co zwiększa koszt alternatywny zakupów u konkurencji. Źródło Ten efekt zablokowania jest znakiem rozpoznawczym udanego marketingu retencji, w którym powracający klienci są coraz bardziej lojalni, a nowi klienci są zmotywowani do dalszego zaangażowania.

5. Świetna obsługa klienta

Zapewnienie doskonałej obsługi klienta to łatwy sposób na przekształcenie centrum kosztów w główny kanał utrzymania. Dzięki uważnej i responsywnej obsłudze klienta Twoja marka wyróżni się i zbuduje zaufanie w oczach konsumentów. Nawet negatywne doświadczenia klientów można często odwrócić, gdy przedstawiciele poświęcą czas, aby naprawdę wysłuchać i rozważnie zająć się problemami klientów.

Skontaktowałem się z @Chewy w zeszłym tygodniu, aby sprawdzić, czy mogę zwrócić nieotwartą torbę jedzenia mojego psa po jego śmierci. 1) dali mi pełny zwrot pieniędzy, 2) kazali przekazać jedzenie do schroniska, i 3) dostali dziś kwiaty z listem podarunkowym podpisanym przez osobę, z którą rozmawiałem? ????????

— mgr Anna Brose (@alcesanna) 15 czerwca 2022 r.

Połącz pomocną obsługę klienta z łaskawą polityką zwrotu, wymiany i wysyłki, aby uzyskać doskonałą obsługę przekazu ustnego. Jeśli możesz sprawić, by nieprzyjemne doświadczenie, takie jak przetwarzanie wymiany online, było tak bezproblemowe, jak to tylko możliwe, możesz zmienić jednorazowego klienta w fana na całe życie. Chewy, internetowy sklep zoologiczny, ostatnio stał się wirusowy właśnie z tego powodu. Po przyjęciu zwrotu niewykorzystanej karmy dla psa po śmierci zwierzaka, firma wysłała zmartwionemu właścicielowi psa kwiaty i kartę. Ten życzliwy akt nie tylko sprawia, że ​​klient czuje się doceniony, ale także przyczynia się do fenomenalnej reputacji Chewy wśród właścicieli zwierząt domowych. Ponadto podkreśl swoje działania marketingowe dotyczące utrzymania, dodając linię obsługi klienta VIP. Ta praktyka pokazuje uznanie dla najbardziej lojalnych klientów i zachęca ich do pozostawania w kontakcie z Twoją marką. Delta Airlines wdrożyła priorytetowe kolejki do obsługi klienta wraz z programem lojalnościowym. Każdy poziom statusu kwalifikuje klientów do szybszej pomocy, co może być znaczącą korzyścią przy zmianie planów podróży w mgnieniu oka. Źródło Marketing retencyjny zaczyna się od dostarczenia świetnego produktu, ale na tym się nie kończy. Firmy odnoszące największe sukcesy analizują każdy etap podróży klienta i zastanawiają się, jak wzmocnić długoterminową lojalność. Rozpocznij swoje działania marketingowe związane z utrzymaniem klientów, opanowując drobiazgi, takie jak spersonalizowana komunikacja i doskonała obsługa. Z czasem twórz programy, które nagradzają i blokują najbardziej zaangażowanych klientów. Prawidłowo prowadzony marketing retencyjny powoduje, że klienci są bardziej zadowoleni, kupują częściej i nie mogą nic poradzić na to, że dzielą się Twoją marką z innymi. Ten organiczny wzrost pozwoli Ci zaoszczędzić czas i pieniądze na dłuższą metę, dzięki czemu możesz skupić się na tym, co najważniejsze: ciągłym zachwycaniu klientów.