Как маркетологи могут оптимизировать свои объявления в Google Покупках

Пространство цифровой коммерции растет быстрыми темпами, и маркетологи во всех отраслях ищут наиболее эффективные способы повышения эффективности своих торговых кампаний. Многие, естественно, обращаются к Google Shopping, одной из крупнейших платформ онлайн-покупок, доступных для пользователей, выполняющих поиск.

Однако переноса ваших торговых кампаний в Google недостаточно для успеха; маркетологи должны убедиться, что их каналы покупок оптимизированы для поиска.

«Мы не можем обойти эту тему оптимизации каналов, когда говорим о торговых кампаниях», — сказала Анастасия Сорокина, директор по поисковому маркетингу компании WITHIN, занимающейся брендингом, в своей презентации на SMX Next. «Прежде чем начинать свои торговые кампании, вы должны убедиться, что вы следуете всем рекомендациям и требованиям Google, чтобы обеспечить хорошую репутацию вашего фида».

Подобно органическим или платным поисковым кампаниям, маркетологи будут более успешными, если будут придерживаться рекомендаций Google и, что более важно, создавать рекламу, отвечающую потребностям пользователей. Вот пять способов, которыми бренды могут оптимизировать свои объявления в Google Покупках.

Используйте релевантные фразы в заголовках и описаниях торговых объявлений.

«Одна из первых вещей, на которые мы всегда смотрим в фидах наших продуктов, — это заголовки и описания», — сказала Сорокина. «У вас должны быть хорошо оптимизированные, хорошо написанные заголовки и описания. Google использует их не только для сопоставления ваших рекламных объявлений с релевантными поисковыми запросами, но и для вашей возможности представить свой бренд и рассказать о своем ценностном предложении».

«Поместите туда самые ценные атрибуты ваших продуктов и упакуйте детали в самом начале», — добавила она.

Создание релевантных заголовков объявлений о покупках — с указанием наиболее подходящих ключевых слов в начале — это полезный способ показать поисковикам, что ваше предложение соответствует их потребностям с самого начала. Это также важная часть алгоритма сопоставления Google.

С описанием списка покупок маркетологи могут указать еще более конкретные атрибуты продукта. Помимо включения релевантных ключевых слов, бренды должны подчеркивать определенные качества продукта, чтобы еще больше заинтересовать потребителей.

Выбирайте качественные оптимизированные изображения для своих фидов

«Торговые объявления предлагают богатый и визуальный опыт, и очень важно использовать изображения самого высокого качества, которые представляют ваш продукт наилучшим образом», — сказала Сорокина. «Вы должны использовать высококачественные изображения, следуя передовым методам и рекомендациям Google в отношении размеров формата».

Визуальные элементы являются одними из наиболее важных особенностей товарной рекламы. у них есть потенциал, чтобы создать или сломать кампании в зависимости от их уровня качества. Чтобы рекламные изображения соответствовали стандартам Google и потребителей, вот некоторые из минимальных требований к изображениям Google Merchant Center (GMC):

• Файлы изображений должны быть меньше 16 МБ.
• Изображения должны точно отображать весь продукт.
• На изображениях должны быть показаны все товары в комплекте.

GMC также предоставляет маркетологам рекомендации по улучшению их рекламы:

• Изображения должны представлять отличительные детали каждого варианта продукта.
• Изображения должны использовать максимально возможное разрешение.
• Товары должны занимать не менее 75%, но не более 90% всего изображения.

Сорокина также отметила, что маркетологи могут добавлять в свои торговые объявления до 10 изображений. Это позволяет брендам демонстрировать различные взгляды на продукты, чтобы предоставить клиентам более надежный опыт.

«Это недавнее дополнение, и немногие маркетологи им пользуются», — сказала она. «Это отличный способ привлечь внимание потенциальных клиентов и продемонстрировать свой продукт в разных условиях и под разными углами. Это поможет повысить рейтинг кликов и, возможно, коэффициент конверсии».

Убедитесь, что необходимые атрибуты на месте

«Есть несколько атрибутов, которые Google требует, чтобы вы включили в свою ленту покупок, иначе вы вообще не сможете отправить ленту», — сказала Сорокина. «К ним относятся идентификатор товара, названия брендов, описания и доступность».

Маркетологи должны заполнить эти атрибуты максимально точной информацией, чтобы иметь право на участие в Покупках, но есть несколько необязательных значений, которые также можно использовать. Атрибут категории продукта, в частности, позволяет брендам предоставлять более детальные сигналы категоризации как для Google, так и для пользователей.

Вот другие необязательные атрибуты фида, которые маркетологи должны рассмотреть для оптимизации:

• Дополнительная ссылка на изображение.
• Мобильная ссылка.
• Дата доступности.
• Стоимость проданных товаров.
• Срок годности.
• Цена продажи.
• Дата вступления в силу продажной цены.

Добавьте дополнительные атрибуты, чтобы выделиться среди конкурентов

«Несмотря на то, что ваши объявления имеют хорошо написанные, оптимизированные, релевантные заголовки и описания и качественные привлекающие внимание изображения, выделиться сложно — конкуренция большая», — сказала Сорокина.

Google Merchant Promotions предлагает множество атрибутов, помогающих брендам выйти на новый уровень рекламы в магазинах. Маркетологи могут предлагать скидки, бесплатную доставку или доставку со скидкой, подарки при покупке и другие уникальные преимущества, чтобы отличить свой бренд от конкурентов.

«Рекламные акции — отличный способ продемонстрировать свои предложения, потенциально повышая рейтинг кликов, когда покупатель их видит», — сказала Сорокина. «Их не так сложно настроить, но есть определенные требования, особенно когда речь идет о том, как вы показываете скидки на своем сайте, и процесс оформления заказа также имеет значение».

Сорокина также предлагает использовать аннотации Google Shopping, автоматически сгенерированные теги, которые дают пользователям больше информации о ваших продуктах: «Такие вещи, как снижение цен, теги бесплатной и быстрой доставки — они отличаются от Merchant Promotions, потому что они автоматизированы. Google автоматически генерирует эти ценники, что позволяет вам называть некоторые продукты, которые продаются со скидкой».

Она рекомендует маркетологам включить рекламу местного ассортимента, если это применимо. Они могут использовать их для продвижения ассортимента в магазине или сделок с товарами, полученными в магазине.

Бренды также могут использовать онлайн-обзоры, показывая рейтинги продуктов в торговых объявлениях. Это может помочь выделить ваши продукты с самым высоким рейтингом.

Будьте готовы к будущим тенденциям цифровой коммерции

Появление новых технологий и правил конфиденциальности потребителей приводит к изменениям в цифровой коммерции. Чтобы оставаться конкурентоспособными, маркетологи должны не только быть в курсе этих новых тенденций, но и постоянно экспериментировать с товарной рекламой, чтобы найти лучшие решения в будущем.

«У нас есть несколько интересных задач, которые возникают в экосистеме [покупок]», — сказал Башир Бергус из Growphoria в той же презентации. «Мы видим, что рекламодатели меньше контролируют данные и информацию, о которых они могут сообщать. Мы видим некоторые ограничения конфиденциальности данных и большую автоматизацию».

«На нас, как на рекламодателей, возложена обязанность продолжать тестирование и итерации, а также знать о различных правилах, которые могут быть местными, национальными или международными. Нам нужно убедиться, что мы можем получить как можно больше данных, но при этом соблюдать закон», — добавил он.

Доходы от электронной коммерции растут с расширением каналов цифрового маркетинга, поэтому бренды, которые не оптимизировали свои торговые объявления, могут упустить выгоду. Бесплатные списки продуктов и другие новые функции на таких платформах, как Google Shopping, упростили для брендов вход в экосистему цифровой коммерции, чем когда-либо прежде.

«Когда мы смотрим в будущее рекламы покупок, мы видим, что она становится все менее и менее запутанной с точки зрения запуска и запуска», — сказал Бергус. «Этот барьер для входа в рекламную экосистему стал более простым».

«Будущее торговой рекламы выглядит довольно надежным», — добавил он.

Посмотреть полную презентацию SMX Next можно здесь (требуется регистрация).