Полное руководство по типам рекламы в Facebook

Facebook предлагает так много различных типов рекламы, что может быть сложно понять, какой из них использовать и когда. С помощью этого руководства вы сможете ориентироваться в различных типах рекламы Facebook (также называемых рекламными блоками) с объяснением того, как они работают, а также преимуществами и недостатками каждого из них.

Типы объявлений Facebook могут сбивать с толку, потому что существует множество возможных комбинаций трех компонентов каждого рекламного блока:

• Маркетинговая цель кампании (17 возможных целей)
• Размещение (8 возможных мест размещения)
• Формат объявления (6 возможных форматов)

Это руководство подробно объяснит каждый из этих компонентов и проведет вас по вариантам для каждого из них. Если вы хотите перейти к делу, прокрутите руководство до конца, где вы найдете матрицу различных комбинаций каждого компонента, чтобы вы могли создать правильный тип рекламы для своих маркетинговых целей на Facebook.

Маркетинговые цели кампании

Все начинается с маркетинговой цели. Маркетинговая цель вашей кампании будет определять, какие места размещения и форматы объявлений доступны для использования. Это важно, потому что вы не всегда можете получить нужный формат рекламы, выбрав истинную цель своей кампании.

Если вы используете процесс управляемого создания в Ads Manager для создания своей кампании, первое, что вы увидите, — это список целей, разделенный на две вкладки — «Аукцион» и «Охват» и «Частота». Они представляют ваши варианты «типа покупки», которые определяют, как вы хотите покупать рекламные показы на Facebook. Это решение не повлияет на то, какие форматы объявлений или места размещения будут вам доступны.

Тип покупки «Аукцион» является наиболее гибким и рекомендуется подавляющему большинству рекламодателей, которые хотят покупать показы на открытом аукционе рекламы в Facebook.

Покупка охвата и частоты вступает в игру, когда вам нужна предсказуемость с точки зрения того, сколько людей вы хотите охватить, как часто вы хотите, чтобы они видели вашу рекламу, и сколько вы готовы заплатить за их охват. Вам нужно определить эти входные данные заранее при покупке охвата и частоты, и это не способствует внесении корректировок на лету в зависимости от производительности. Поэтому большинство рекламодателей выбирают тип покупки на аукционе.

Это руководство проведет вас через тип покупки «Аукцион». При выборе покупки «Аукцион» доступно 11 вариантов маркетинговых целей:

Вы также можете получить доступ к этим целям в Power Editor, который имеет более длинный список с различными вариантами (всего 17 маркетинговых целей кампании).

Вот раскрывающееся меню маркетинговой цели кампании в Power Editor для типа покупки «Аукцион»:

Вы могли заметить, что список целей в Power Editor шире, чем в Ads Manager. Facebook, вероятно, опускает некоторые из этих параметров в Ads Manager, чтобы начинающим рекламодателям было проще начать работу, не задумываясь о параметрах. Большинство продвинутых рекламодателей Facebook используют либо Power Editor, либо какое-либо стороннее программное обеспечение для управления, оба из которых более надежны, чем Ads Manager.

Каждая цель кампании предоставляет различные варианты мест размещения и форматов объявлений, которые вы можете выбрать для создания объявлений. Например, реклама установки приложения не может быть показана на настольных компьютерах и ограничена определенными форматами рекламы (одиночное видео, одиночное изображение или карусель). Полный список смотрите в таблице в конце этого поста.

Предполагаемый вариант использования для каждой цели кампании в основном говорит сам за себя, поскольку он основан на том, чего вы пытаетесь достичь с помощью кампании. Если вы хотите, чтобы люди устанавливали ваше приложение, вы должны выбрать установку настольного или мобильного приложения. Если вы хотите привлечь потенциальных клиентов, вы должны выбрать цель «генерация потенциальных клиентов» и так далее. Вы можете ознакомиться с Руководством по рекламе в Facebook, чтобы получить базовый обзор каждой цели кампании и того, что Facebook намеревается сделать с ними (теоретически).

При выборе цели кампании лучше всего перепроектировать ее из объявления, которое вы хотите создать. Если вы хотите создать объявление со ссылкой, которое приводит клики на целевую страницу вашего веб-сайта, которая показывается, например, в сети Audience Network, не выбирайте цель «Установка приложения», которая исключает этот вариант. Таблица в нижней части руководства поможет вам в этом.

После того как вы сузили список целей кампании, применив фильтр, определяющий, на какой формат рекламы/места размещения вы хотите настроить таргетинг, у вас будет меньше вариантов для выбора, и вы сможете принять стратегическое решение. Основываясь на нашем опыте, мы рекомендуем использовать цель «Конверсии», когда это возможно, поскольку она, как правило, работает лучше.

Места размещения

Второй компонент типов объявлений Facebook — это места размещения. Как мы уже говорили, для каждой цели кампании доступны только определенные места размещения. Однако стратегический выбор мест размещения для ваших объявлений может иметь решающее значение для их эффективности.

В настоящее время существует в общей сложности 8 возможных мест размещения. Это число, вероятно, будет продолжать расти по мере того, как Facebook будет выпускать новые продукты и функции.

1. Лента новостей на рабочем столе

Размещение новостной ленты на рабочем столе говорит само за себя. Если вы выберете это место размещения, ваша реклама будет выставлена ​​на аукцион для ресурсов Ленты новостей Facebook на настольных устройствах.

Плюсы

Лента новостей для настольных компьютеров — одно из самых популярных мест размещения рекламы. Это связано с тем, что у него, как правило, высокие CTR из-за того, сколько места занимает реклама в ленте новостей для настольных компьютеров.

Лента новостей для настольных компьютеров также очень способствует конверсии, поскольку пользователи настольных компьютеров, как правило, больше отслеживают, чем пользователи мобильных устройств. Оформить заказ, захватить потенциальных клиентов или другие онлайн-транзакции, требующие от пользователей предоставления своей информации, становится все проще и проще на мобильных устройствах, но обычно проще ввести данные своей кредитной карты на настольном компьютере, чем на iPhone.

Минусы

Лента новостей для настольных компьютеров также имеет некоторые недостатки. Большинство показов Ленты новостей на Facebook теперь приходится на мобильные устройства, и наши внутренние данные показывают, что в среднем более 80% показов приходится на мобильные устройства среди наших клиентов. Кроме того, растущее большинство (56,5%) пользователей Facebook пользуются только мобильными устройствами, поэтому, если вы ориентируетесь только на настольные устройства, вы теряете много внимания. Цена за клик на настольных компьютерах также высока из-за конкуренции со стороны рекламодателей, борющихся за показы с настольных компьютеров с более высокой конверсией.

2. Мобильная лента новостей

Место размещения новостной ленты для мобильных устройств такое же, как и для рабочего стола, за исключением мобильных устройств.

Плюсы
Как и в случае с новостной лентой для настольных компьютеров, мобильная новостная лента имеет высокий относительный CTR. У него также есть много доступных рекламных ресурсов, так как большинство пользователей Facebook проводят большую часть своего времени на мобильных устройствах. Наконец, цена за клик на мобильных устройствах ниже, чем на настольных компьютерах.

Минусы
Проблема с мобильными новостными лентами заключается в том, что пользователи больше теряют после того, как они действительно вошли в воронку. Мобильные пользователи, как правило, находятся в пути, что означает меньшую продолжительность концентрации внимания и доведение до конца. Кроме того, мобильные кассы/целевые страницы обычно менее удобны для пользователя. Все это приводит к снижению коэффициента конверсии из-за размещения в мобильной новостной ленте.

3. Моментальные статьи

Мгновенные статьи — это быстро загружаемые статьи, которые отображаются непосредственно в ленте новостей Facebook на мобильных устройствах, что позволяет издателям показывать контент без необходимости перенаправлять пользователей Facebook во внешнее приложение или веб-сайт. Для издателей контента, которые размещают свои моментальные статьи в сети Facebook Audience Network, реклама Facebook будет отображаться в статье. Это место размещения рекламы Моментальной статьи.

Плюсы

Размещение Instant Articles хорошо подходит для ремаркетинга, так как представляет собой еще одну возможность дешево доставить дополнительную точку касания пользователю в воронке. Инвентарь для этого места размещения, как правило, дешевле, чем для большинства других мест размещения.

Минусы

Показатели конверсии, как правило, низкие для объявлений с мгновенными статьями, и пока не так много доступных ресурсов, поскольку они относительно новые. Кроме того, на данный момент нет рычагов оптимизации для выбора конкретных издателей или статей, что полностью передает контроль над доставкой Facebook.

4. Видео в потоке

Видеообъявления In-Stream — это относительно новое место размещения рекламы, которое включает видеообъявления в начале, середине или конце ролика, которые рекламодатели могут показывать в видеороликах на сторонних сайтах и ​​в приложениях, подключенных к Audience Network Facebook. Видеообъявления In-Stream доступны как для компьютеров, так и для мобильных устройств. Обратите внимание, что название этого места размещения «объявления в потоковом видео» взято из официальной терминологии Facebook.

Плюсы

Видеореклама быстро растет, а размещение видео в потоке расширяет объем доступных ресурсов для видеорекламы, при этом Facebook сообщает о приросте охвата на 10% больше, чем только в мобильной новостной ленте. Кроме того, Facebook провел ранние тесты, показавшие более низкую стоимость показов в этом месте размещения.

Минусы

Одним из недостатков размещения видео в потоке является то, что коэффициенты конверсии, как правило, низкие, поскольку аудитория, как правило, не так квалифицирована, как в других рекламных объявлениях Audience Network. Инвентарь также невелик, так как это недавнее дополнение к рекламному пакету Facebook.

5. Правая колонка

Размещение правой колонки доступно только на рабочем столе.

Плюсы

Большим плюсом рекламы в правой колонке является то, что показы дешевы, даже несмотря на то, что эта реклама в среднем занимает больше времени на экране, чем реклама в новостной ленте (которая быстро прокручивается, в то время как реклама в правой колонке относительно статична). большее количество конверсий по показам, что частично можно объяснить большой продолжительностью пребывания на экране.

Минусы

Проблема с объявлениями в правой колонке — низкий CTR по сравнению с другими местами размещения. Из-за меньшего количества кликов конверсии по кликам происходят редко, что может быть большим недостатком для рекламодателей, которые не ценят конверсии по показам.

6. Лента Instagram

Хотя Instagram — это совершенно отдельная платформа от Facebook, она привязана к учетным записям пользователей Facebook и интегрирована с рекламной платформой Facebook. Размещение рекламы в ленте Instagram доступно только на мобильных устройствах.

Плюсы

Instagram — это визуальная среда, которая может быть очень полезна для рекламодателей с визуально привлекательными или привлекательными продуктами.

Кроме того, в отчете об эталонном тестировании рекламы в Instagram за прошлый год было объявлено о более качественных кликах из-за более строгих стандартов в отношении того, что считается кликом по объявлению в Instagram, подразумевая, что реклама в Instagram привлекает более квалифицированный трафик. Наши внутренние выводы, как правило, подтверждают это.

Наконец, пользователи Instagram, как правило, тратят больше (более высокая средняя стоимость заказа) на электронную коммерцию, чем пользователи Facebook.

Минусы

Цена за клик в Instagram, как правило, выше, чем в других местах размещения. Согласно рекламному тесту Instagram 2016 года, средняя цена за клик в Instagram составляла 1,41 доллара против 0,50 доллара на Facebook.

Согласно отчету, CTR также, как правило, ниже в Instagram по сравнению с Facebook: CTR в Instagram составляет 0,4%, а CTR в Facebook — 1,3%. И общее количество пользователей в Instagram меньше, чем в Facebook (300 миллионов DAU против 1,13 миллиарда DAU на Facebook), что ограничивает охват.

7. Истории в Instagram

Рекламное место в Instagram Stories появилось совсем недавно, оно было запущено для всех рекламодателей 1 марта 2017 года. Это полноэкранные рекламные объявления с возможностью пропуска, которые отображаются в (также новой) функции Instagram Stories, и еще слишком рано делать окончательные выводы об их эффективности. суммируется с другими местами размещения.

Это место размещения доступно только через специального бизнес-менеджера Instagram, а не через рекламную платформу Facebook, поэтому имейте это в виду, если вы хотите протестировать это место размещения для своей учетной записи.

8. Сеть аудитории

Сеть аудитории Facebook (FAN) состоит из мобильных издателей и разработчиков приложений, которые зарезервировали часть своего рекламного инвентаря для рекламы Facebook. Эти сторонние издатели размещают рекламу Facebook, которая может быть нацелена на пользователей Facebook с помощью параметров таргетинга Facebook, даже если они повторно не на Facebook, который является чрезвычайно мощным.

Объявления Facebook Audience Network представлены в виде баннеров, межстраничных объявлений или нативных рекламных блоков и доступны только на мобильных устройствах (на данный момент).

По словам Facebook:

«Audience Network позволяет вам расширить свои рекламные кампании за пределы Facebook, чтобы охватить вашу аудиторию в мобильных приложениях, мобильных веб-сайтах и ​​видео. Мы используем тот же таргетинг, измерения и доставку Facebook, чтобы убедиться, что каждое объявление в Audience Network поможет вам достичь целей вашей кампании по наиболее рентабельной цене».

Бренды, которые хотят исключить определенные домены и приложения, могут это сделать, но, в отличие от контекстно-медийной сети Google, здесь нет отчетов по доменам или приложениям, поэтому с точки зрения оптимизации это менее полезно.

Плюсы

Audience Network получает много показов по очень низкой цене. Кроме того, FAN, как правило, имеет очень низкую цену за клик по сравнению с другими местами размещения.

Минусы

Подобно контекстно-медийной сети Google и другим сторонним медийным ресурсам, FAN имеет низкие коэффициенты конверсии из-за часто неквалифицированного трафика, что приводит к более высоким относительным ценам за конверсию.

Форматы объявлений

Последним компонентом типов рекламы Facebook является формат рекламы. В настоящее время существует 6 доступных рекламных форматов для рекламы на Facebook.

1. Карусель

Формат карусели доступен как для настольных компьютеров, так и для мобильных устройств, и позволяет размещать несколько карточек (от 3 до 5 в Instagram и до 10 в Facebook), содержащих изображения или видео в одном рекламном блоке. Затем пользователи могут прокручивать объявление, чтобы просмотреть все карточки. Для этого формата требуется как минимум 2 изображения или видео.

Формат карусели особенно удобен для рекламодателей электронной коммерции, которые хотят продемонстрировать множество предложений продуктов, а также для рекламодателей, которые хотят использовать одно большое непрерывное изображение, разбитое на секции (если оно не помещается в формат рекламы с одним изображением).

Карусели также хороши для сложного продукта, такого как платформа аналитики SaaS, потому что вы можете создать повествование с изображениями, которые объясняют, что делает продукт и почему он ценен.

Спецификации формата карусели

Вот рекомендуемые характеристики изображения для изображений карусели, согласно Facebook:

• Рекомендуемый размер изображения: 1080 × 1080 пикселей.
• Рекомендуемое соотношение изображения: 1:1
• Чтобы максимизировать эффективность показа рекламы, используйте изображение с небольшим количеством наложенного текста или вообще без него.

Рекомендуемые характеристики видео-карусели:

• Рекомендуемый формат: .mp4, .mov или .gif
• Разрешение: не менее 720p
• Размер файла: не более 2,3 ГБ
• Рекомендуемое соотношение сторон: квадратное (1:1)
• Facebook: максимум 60 минут
• Лента Instagram: максимум 60 секунд

2. Одно изображение

Формат рекламы с одним изображением — это именно то, на что это похоже: реклама в Facebook с одним изображением в качестве рекламного объявления. Он доступен как на десктопе, так и на мобильном телефоне. Это формат рекламы, используемый как для сообщений со ссылками, так и для сообщений с фотографиями, которые являются двумя наиболее распространенными типами рекламы в Facebook, что делает формат одного изображения одним из самых популярных.

Спецификации формата одиночного изображения

Согласно Facebook, рекомендуемые характеристики для этого формата рекламы следующие.

Для сообщений со ссылками (конверсии веб-сайта, маркетинговые цели кликов на веб-сайт):

• Рекомендуемый размер изображения: 1200 x 628 пикселей.
• Соотношение изображения: 1,91:1
• Текст: 90 символов
• Заголовок: 25 символов
• Описание ссылки: 30 символов
• Чтобы максимизировать эффективность показа рекламы, используйте изображение с небольшим количеством наложенного текста или вообще без него.

Рекомендуемое количество символов предоставлено Facebook, но на самом деле другое количество символов может работать лучше для вашего рекламного текста, и мы предлагаем протестировать другой рекламный текст независимо от рекомендаций Facebook.

Для постов с фотографиями (маркетинговая цель кампании «Вовлечение на странице»):

• Рекомендуемый размер изображения новостной ленты: 1200 x 900 пикселей.
• Соотношение изображения ленты новостей: 4:3
• Размер изображения правого столбца: 254 x 133 пикселей.
• Соотношение изображения правого столбца: 1,9:1
• Текст: 90 символов (более длинные посты могут быть обрезаны на маленьких экранах)

3. Одно видео

Одиночные видеообъявления доступны как для настольных компьютеров, так и для мобильных устройств. Однако автоматически воспроизводятся только мобильные видеообъявления, когда они загружаются на экран пользователя, а на настольных компьютерах видеообъявления инициируются пользователем.

По состоянию на февраль 2017 года видеообъявления в Ленте новостей также автоматически воспроизводят звук на мобильных устройствах, исчезая и исчезая по мере прокрутки пользователем (что не относится к пользователям, на телефонах которых отключен звук).

Характеристики одного формата видео

Согласно Facebook, рекомендуемые характеристики формата одиночного видеообъявления:

• Формат: файлы .MOV, .MP4 или .GIF
• Разрешение: не менее 720p
• Размер файла: не более 2,3 ГБ
• Рекомендуемое соотношение сторон: квадратное (1:1)
• Лента Instagram: максимум 60 секунд

4. Слайд-шоу

Формат рекламы в виде слайд-шоу представляет собой гибрид фото- и видеорекламы, который позволяет загружать до 10 изображений, которые можно скомпилировать в циклическую видеорекламу как для настольных компьютеров, так и для мобильных устройств.

Одним из больших преимуществ рекламы в виде слайд-шоу является то, что она менее требовательна к пропускной способности, так что пользователи Facebook с плохим качеством связи могут по-прежнему просматривать эту опцию «облегченного видео», что делает ее особенно полезной для тестирования в кампаниях, ориентированных на развивающиеся страны.

Еще одним большим преимуществом рекламы в виде слайд-шоу является то, что для ее создания требуется гораздо меньше ресурсов, чем для видеорекламы, и ее легко создавать на платформе Facebook. Все, что вам нужно сделать, это загрузить три или более неподвижных изображения в пользовательский интерфейс, выбрать аудио из библиотеки Facebook и установить продолжительность видео (от 5 до 15 секунд).

Несмотря на то, что создавать рекламу в виде слайд-шоу намного проще и требует меньше ресурсов, до сих пор мы видели, что реклама в виде слайд-шоу работает наравне с видеорекламой в наших аккаунтах, что указывает на то, что ее, безусловно, стоит протестировать.

Спецификации формата слайд-шоу

Согласно Facebook, рекомендуемые спецификации для формата рекламы в виде слайд-шоу:

• Используйте изображения с высоким разрешением или видеофайл для создания слайд-шоу
• Рекомендуемый размер изображения новостной ленты: 1280 x 720 пикселей.
• Рекомендуемое соотношение сторон: широкоэкранный (16:9)
• Facebook и Instagram: не более 50 секунд.
• Текст: 90 символов (более длинные посты могут быть обрезаны на маленьких экранах)
• Рекомендуется использовать изображения одинакового размера и соотношения сторон, чтобы избежать кадрирования.

5. Холст

Объявления на холсте — это несколько новый формат рекламы, который Facebook представил в феврале 2016 года как способ предоставления рекламы, оптимизированной для мобильных устройств, которая является «после клика, полноэкранной, иммерсивной» и «загружается почти мгновенно».

Объявления на холсте, по сути, предназначены для того, чтобы быть миниатюрными версиями целевых страниц внешнего веб-сайта, которые открываются в самом приложении Facebook, что устраняет необходимость переноса мобильных пользователей на внешний веб-сайт, который может загружаться медленнее (что является основной причиной загрузки сайта). отказа, что негативно влияет на коэффициент конверсии).

Объявления на холсте могут содержать изображения, видео и текст для «захватывающего» опыта. Универсальность этого формата только для мобильных устройств должна прояснить потенциальную ценность, но уровень сложности вводит множество новых переменных для целей оптимизации, которые не существуют для форматов объявлений с более простым креативом. Оптимизация целевой страницы сама по себе является сложной темой, и оптимизация рекламы на холсте может включать в себя некоторые из тех же элементов.

Характеристики формата холста

Согласно Facebook, рекомендуемые характеристики формата объявлений Canvas определяются составляющими изображениями, слайд-шоу и видео.

Картинки

• Рекомендуемый размер изображения: 1200 x 628 пикселей.
• Соотношение изображения: 1,91:1
• Чтобы максимизировать эффективность показа рекламы, используйте изображение с небольшим количеством наложенного текста или вообще без него.

Видео

• Формат: файлы .MOV, .MP4 или .GIF
• Разрешение: не менее 720p
• Размер файла: не более 2,3 ГБ
• Рекомендуемое соотношение сторон: квадратное (1:1)
• Лента Instagram: максимум 60 секунд

Слайд-шоу

• Используйте изображения с высоким разрешением или видеофайл для создания слайд-шоу
• Рекомендуемое соотношение сторон: широкоэкранный (16:9)
• Facebook и Instagram: не более 50 секунд.

6. Коллекция

Формат рекламной коллекции является очень новым, он был анонсирован Facebook в конце марта 2017 года. Формат рекламы предназначен для улучшения качества покупок при клике по рекламе в мобильной публикации, который в противном случае обычно включает переход на внешний мобильный веб-сайт, что подразумевает длительное время загрузки.

Как и в объявлениях на холсте, в объявлениях-коллекциях есть компонент пост-клика: когда пользователь нажимает на объявление, он переходит к «иммерсивному шоппингу», который может включать до 50 изображений продуктов, связанных с соответствующей страницей продукта на странице. сайт компании.

Объявления-коллекции перед кликом отображаются в новостных лентах для мобильных устройств с одним основным изображением или миниатюрой главного видео, за которыми следуют четыре изображения продукта под ним. Это легко настроить, так как вы просто выбираете набор продуктов с каталогом продуктов, который хотите рекламировать с коллекцией, и Facebook автоматически создает рекламу.

Спецификации формата коллекции

Согласно Facebook, рекомендуемые спецификации для формата рекламы Collection определяются составляющими изображениями, слайд-шоу и видео (так же, как и с рекламой Canvas).

Картинки

• Рекомендуемый размер изображения: 1200 x 628 пикселей.
• Соотношение изображения: 1,91:1
• Чтобы максимизировать эффективность показа рекламы, используйте изображение с небольшим количеством наложенного текста или вообще без него.

Видео

• Формат: файлы .MOV, .MP4 или .GIF
• Разрешение: не менее 720p
• Размер файла: не более 2,3 ГБ
• Рекомендуемое соотношение сторон: квадратное (1:1)
• Лента Instagram: максимум 60 секунд

Слайд-шоу

• Используйте изображения с высоким разрешением или видеофайл для создания слайд-шоу
• Рекомендуемое соотношение сторон: широкоэкранный (16:9)
• Facebook и Instagram: не более 50 секунд.

Резюме
При выборе типа рекламы на Facebook учитываются три основных компонента: маркетинговая цель кампании, места размещения и форматы рекламы. Различные форматы объявлений и места размещения имеют разные преимущества и недостатки, которые следует взвешивать в контексте ваших маркетинговых целей при выборе типов объявлений для показа. Ни один тип рекламы не подходит всем.

Каждая маркетинговая цель кампании допускает различные варианты форматов объявлений и мест размещения. Если вы хотите использовать определенный формат рекламы или место размещения для кампании, вам придется работать в обратном направлении и выбрать наиболее подходящую цель кампании. Рекомендуемая Facebook цель не всегда может быть лучшим способом достижения ваших целей на практике.

Вот комплексная матрица, охватывающая все маркетинговые цели кампании, которые в настоящее время предлагает Facebook, поэтому вы можете увидеть сводку всех ваших вариантов в одном месте:

Готовы узнать больше о налаживании реальных связей со своими клиентами в социальных сетях? Ознакомьтесь с нашим информационным документом «Социальные сети бренда 2020: от платных игр к реальному построению сообщества».