O guia completo para tipos de anúncios do Facebook
Publicados: 2017-04-12O Facebook oferece tantos tipos diferentes de anúncios que pode ser difícil saber qual usar e quando. Com este guia, você poderá navegar pelos vários tipos de anúncios do Facebook (também conhecidos como blocos de anúncios), com uma explicação de como eles funcionam e as vantagens e desvantagens de cada um.
Os tipos de anúncios do Facebook podem ser confusos porque há muitas permutações possíveis dos três componentes de cada bloco de anúncios:
- Objetivo de marketing da campanha (17 objetivos possíveis)
- Posicionamento (8 canais possíveis)
- Formato do anúncio (6 formatos possíveis)
CONSULTE MAIS INFORMAÇÃO
Este guia explicará cada um desses componentes em detalhes e orientará você pelas opções de cada um. Se você quiser ir direto ao assunto, role até a parte inferior do guia, onde você encontrará uma matriz das diferentes combinações de cada componente para que você possa criar o tipo de anúncio certo para suas metas de marketing do Facebook.
Objetivos de marketing da campanha
Tudo começa com o objetivo de marketing. O objetivo de marketing de sua campanha determinará quais canais e formatos de anúncio estão disponíveis para uso. Isso é importante porque nem sempre você consegue o formato de anúncio que deseja escolhendo o verdadeiro objetivo da sua campanha.
Se você estiver usando o processo de criação guiada no Gerenciador de Anúncios para criar sua campanha, a primeira coisa que verá é uma lista de objetivos dividida em duas guias – Leilão e Alcance e Frequência. Elas representam suas opções de “tipo de compra” que estabelecem como você deseja comprar impressões de publicidade do Facebook. Essa decisão não afeta quais formatos de anúncio ou canais estarão disponíveis para você.
O tipo de compra “Leilão” é o mais flexível e é recomendado para a grande maioria dos anunciantes que desejam comprar impressões no leilão aberto de anúncios do Facebook.
A compra de alcance e frequência entra em ação quando você deseja previsibilidade em termos de quantas pessoas deseja alcançar, com que frequência deseja que elas vejam seus anúncios e quanto deseja pagar para alcançá-las. Você precisa decidir essas entradas antecipadamente com a compra de Alcance e Frequência, e isso não é propício para fazer ajustes em tempo real com base no desempenho. Assim, a maioria dos anunciantes escolhe o tipo de compra Leilão.
Este guia o guiará pelo tipo de compra "Leilão". Existem 11 opções de objetivos de marketing ao selecionar a compra “Leilão”:
Você também pode acessar esses objetivos no Power Editor, que possui uma lista mais longa com diferentes opções (17 objetivos de marketing da campanha total).
Aqui está o menu suspenso do objetivo de marketing da campanha do Power Editor no tipo de compra "Leilão":
Você pode notar que a lista de objetivos no Power Editor é mais extensa do que a exibida no Gerenciador de Anúncios. O Facebook provavelmente omite algumas dessas opções no Gerenciador de Anúncios para tornar mais fácil para os anunciantes iniciantes começarem sem pensar demais nas opções. A maioria dos anunciantes avançados do Facebook usa o Power Editor ou algum software de gerenciamento de terceiros, ambos mais robustos que o Ads Manager.
Cada objetivo de campanha gera diferentes opções para os canais e formatos de anúncio que você pode escolher para a criação do anúncio. Por exemplo, um anúncio de instalação de aplicativo não pode ser exibido em canais para computador e está limitado a determinados formatos de anúncio (vídeo único, imagem única ou carrossel). Consulte a tabela no final deste post para obter uma lista completa.
O caso de uso pretendido para cada objetivo de campanha é principalmente autoexplicativo, pois é baseado no que você está tentando alcançar com a campanha. Se você quiser que as pessoas instalem seu aplicativo, escolha a instalação do aplicativo para desktop ou para dispositivos móveis. Se você quiser capturar leads, escolha o objetivo “geração de leads” e assim por diante. Você pode conferir o Guia de Anúncios do Facebook para obter uma visão geral básica de cada objetivo da campanha e o que o Facebook pretende que eles façam (em teoria).
Ao escolher um objetivo de campanha, o melhor a fazer é fazer engenharia reversa a partir do anúncio que você deseja criar. Se você quiser criar um anúncio de link que direcione cliques para uma página de destino em seu site exibida no canal do Audience Network, por exemplo, não escolha o objetivo "Instalação de aplicativo", que eliminará essa opção. A tabela na parte inferior do guia é um ótimo recurso para ajudá-lo a fazer isso.
Depois de restringir a lista de objetivos da campanha aplicando o filtro de qual formato/canais de anúncio você deseja segmentar, você terá menos opções para escolher e poderá tomar uma decisão estratégica a partir daí. Com base em nossa experiência, recomendamos usar o objetivo "Conversões" sempre que possível, pois ele tende a ter um desempenho melhor.
Canais
O segundo componente dos tipos de anúncios do Facebook são os canais. Conforme discutimos, apenas determinados canais estão disponíveis para cada objetivo de campanha. No entanto, a escolha estratégica de canais para seus anúncios pode ser fundamental para o desempenho deles.
Atualmente, há um total de 8 colocações possíveis. Esse número provavelmente continuará a se expandir à medida que o Facebook lança novos produtos e recursos.
1. Feed de notícias da área de trabalho
O posicionamento do Desktop News Feed é bastante autoexplicativo. A seleção desse canal colocará seu anúncio em um leilão para o inventário do Feed de Notícias do Facebook em dispositivos desktop.
Prós
O Desktop News Feed é um dos canais de anúncios mais procurados. Isso porque ele tende a ter CTRs altas devido à quantidade de espaço que um anúncio do Desktop News Feed ocupa.
O Feed de notícias de desktop também é muito propício à conversão, pois os usuários de desktop tendem a ter mais acompanhamento do que os usuários de dispositivos móveis. Checkouts, capturas de leads ou outras transações on-line que exigem que os usuários forneçam suas informações estão ficando cada vez mais fáceis no celular, mas geralmente ainda é mais fácil inserir as informações do cartão de crédito no computador desktop do que no iPhone.
Contras
O Desktop News Feed também tem algumas desvantagens. A maioria das impressões do Feed de Notícias no Facebook agora está no celular, com nossos dados internos mostrando que mais de 80% das impressões vêm do celular, em média, em nossos clientes. Além disso, uma maioria crescente (56,5%) dos usuários do Facebook são apenas para dispositivos móveis, portanto, se você estiver segmentando apenas dispositivos de desktop, estará perdendo muitos olhos. Os CPCs no computador também são altos devido à concorrência de anunciantes que disputam impressões de computador de maior conversão.
2. Feed de notícias para celular
O posicionamento do Feed de notícias para celular é o mesmo do feed de notícias para computador, exceto em dispositivos móveis.
Prós
Assim como o Feed de notícias para desktop, o Feed de notícias para celular tem CTRs relativas altas. Ele também tem muito inventário de anúncios disponível, pois a maioria dos usuários do Facebook passa a maior parte do tempo no celular. Por fim, os CPCs em dispositivos móveis são mais baixos em relação aos computadores.
Contras
O problema com o Mobile News Feed é a maior desistência do usuário depois que ele realmente entra no funil. Os usuários móveis geralmente estão em movimento, o que significa menos atenção e acompanhamento. Além disso, os fluxos de checkout/páginas de destino para dispositivos móveis geralmente são menos fáceis de usar. Isso tudo leva a taxas de conversão mais baixas decorrentes do posicionamento do Mobile News Feed.
3. Artigos Instantâneos
Os Instant Articles são artigos de carregamento rápido que são exibidos diretamente no Feed de Notícias do Facebook em dispositivos móveis, permitindo que os editores mostrem conteúdo sem precisar levar os usuários do Facebook para um aplicativo ou site externo. Para editores de conteúdo que optam por seus Instant Articles na Facebook Audience Network, os anúncios do Facebook serão exibidos no artigo. Este é o posicionamento do anúncio do Instant Article.
Prós
O posicionamento dos Instant Articles é bom para o remarketing, pois representa mais uma oportunidade de fornecer de forma barata um ponto de contato adicional para um usuário no funil. O inventário para esta veiculação tende a ser mais barato do que a maioria das outras veiculações.
Contras
As taxas de conversão são geralmente baixas para anúncios de Artigos Instantâneos e ainda não há muito inventário disponível, pois é relativamente novo. Além disso, não há alavancas de otimização para escolher editores ou artigos específicos neste momento – abrindo mão do controle de entrega inteiramente para o Facebook.
4. Vídeos In-Stream
Os anúncios de vídeo in-stream são um posicionamento de anúncio relativamente novo que inclui anúncios de vídeo pre-roll, mid-roll ou post-roll que os anunciantes podem veicular em vídeos em sites e aplicativos de terceiros conectados à Audience Network do Facebook. Os anúncios em vídeo in-stream estão disponíveis para computadores e dispositivos móveis. Observe que o nome desse canal de anúncios de “vídeo in-stream” é extraído da terminologia oficial do Facebook.
Prós
A publicidade em vídeo está crescendo rapidamente e o posicionamento de vídeo in-stream expande a quantidade de inventário disponível para anúncios em vídeo, com o Facebook relatando 10% mais alcance incremental do que o Feed de notícias móvel sozinho. Além disso, o Facebook realizou testes iniciais que indicam menor custo por impressões por meio desse posicionamento.
Contras
Uma desvantagem do posicionamento de vídeo in-stream é que as taxas de conversão geralmente são baixas, pois o público tende a não ser tão qualificado quanto em outros anúncios do Audience Network. O inventário também é pequeno, pois é uma adição recente ao pacote de publicidade do Facebook.
5. Coluna Direita
O posicionamento da coluna direita está disponível apenas no computador.
Prós
Uma grande vantagem para os anúncios da Coluna Direita é que as impressões são baratas, embora esses anúncios tenham um tempo médio na tela muito maior do que os anúncios do Feed de Notícias (que são rolados rapidamente, enquanto os anúncios da Coluna Direita são relativamente estáticos os anúncios de posicionamento da Coluna Direita tendem a ver um número maior de conversões de visualização, o que pode ser parcialmente explicado pela alta duração do tempo na tela.
Contras
O problema com os anúncios da coluna direita é a CTR baixa em relação a outros canais. Como consequência de menos cliques, as conversões de clique são raras, o que pode ser uma grande desvantagem para anunciantes que não valorizam as conversões de visualização.
6. Feed do Instagram
Embora o Instagram seja uma plataforma totalmente separada do Facebook, ele está vinculado às contas do Facebook dos usuários e é integrado à plataforma de publicidade do Facebook. O posicionamento do anúncio de feed do Instagram está disponível apenas em dispositivos móveis.
Prós
O Instagram é um meio altamente visual que pode ser muito benéfico para anunciantes com produtos visualmente atraentes ou atraentes.
Além disso, um relatório de benchmark de publicidade do Instagram do ano passado proclamou cliques de maior qualidade devido a padrões mais rigorosos para o que conta como um clique em um anúncio no Instagram, o que implica que os anúncios do Instagram geram tráfego mais qualificado. Nossas descobertas internas tendem a apoiar isso.
Por fim, os usuários do Instagram tendem a gastar mais (valor médio mais alto do pedido) para comércio eletrônico do que os usuários do Facebook.
Contras
Os CPCs do Instagram tendem a ser mais altos do que outros canais. De acordo com o benchmark de publicidade do Instagram de 2016, o Instagram teve um CPC médio de US$ 1,41 versus US$ 0,50 no Facebook.
As CTRs também tendem a ser menores no Instagram quando comparadas ao Facebook, de acordo com o relatório, com uma CTR do Instagram de 0,4% versus uma CTR do Facebook de 1,3%. E há um número total de usuários no Instagram menor do que o Facebook (300 milhões de DAU versus 1,13 bilhão de DAU no Facebook), limitando o alcance.
7. Histórias do Instagram
O posicionamento de anúncios do Instagram Stories é muito novo, tendo sido lançado para todos os anunciantes em 1º de março de 2017. São anúncios puláveis em tela cheia que aparecem no (também novo) recurso Stories do Instagram, e é muito cedo para dizer de forma conclusiva como o desempenho empilha-se para outros posicionamentos.
Esse posicionamento está disponível apenas por meio do gerenciador de negócios dedicado do Instagram, não pela plataforma de anúncios do Facebook, portanto, lembre-se disso se quiser testar esse posicionamento para sua conta.
8. Rede de Público
A Facebook Audience Network (FAN) consiste em editores móveis e desenvolvedores de aplicativos que reservaram parte de seu inventário de anúncios para anúncios do Facebook., Esses editores de terceiros hospedam anúncios do Facebook que podem ser direcionados a usuários do Facebook usando opções de segmentação do Facebook mesmo quando re não no Facebook, que é extremamente poderoso.
Os anúncios do Facebook Audience Network assumem a forma de banners, intersticiais ou blocos de anúncios nativos e estão disponíveis apenas em dispositivos móveis (por enquanto).
Nas palavras do Facebook:
“Audience Network permite estender suas campanhas publicitárias além do Facebook para alcançar seu público em aplicativos móveis, sites móveis e vídeos. Usamos a mesma segmentação, medição e entrega do Facebook para garantir que cada anúncio no Audience Network ajude você a atingir suas metas de campanha pelo preço mais econômico.”
As marcas que desejam excluir domínios e aplicativos específicos podem fazê-lo, mas, diferentemente da Rede de Display do Google, não há relatórios por domínios ou aplicativos, por isso é menos útil do ponto de vista da otimização.
Prós
O Audience Network recebe muitas impressões a um preço muito baixo. Além disso, o FAN tende a ter CPCs muito baixos em relação a outros canais.
Contras
Como a rede de exibição do Google e outros inventários de exibição de terceiros, o FAN carrega consigo baixas taxas de conversão devido ao tráfego muitas vezes não qualificado que leva a CPAs relativos mais altos.
Formatos de anúncio
O componente final dos tipos de anúncio do Facebook é o formato do anúncio. Atualmente, existem 6 formatos de anúncio disponíveis para anúncios do Facebook.
1. Carrossel
O formato de anúncio em carrossel está disponível em computadores e dispositivos móveis e permite que você publique vários cartões (3 a 5 no Instagram e até 10 no Facebook) contendo imagens ou vídeos no mesmo bloco de anúncios. Os usuários podem rolar pelo anúncio para visualizar todos os cartões. Este formato requer pelo menos 2 imagens ou vídeos.
O formato carrossel é especialmente útil para anunciantes de comércio eletrônico com muitas ofertas de produtos que desejam exibir e também para anunciantes que desejam usar uma grande imagem contínua dividida em seções (se não couber no formato de anúncio de imagem única).
Os carrosséis também são bons para um produto complexo, como uma plataforma de análise SaaS, porque você pode criar uma narrativa com as imagens que explicam o que o produto faz e por que é valioso.
Especificações do formato do carrossel
Aqui estão as especificações de imagem recomendadas para imagens de carrossel, de acordo com o Facebook:
- Tamanho de imagem recomendado: 1080 × 1080 pixels
- Proporção de imagem recomendada: 1:1
- Para maximizar a exibição do anúncio, use uma imagem que contenha pouco ou nenhum texto sobreposto.
Para vídeos em carrossel, as especificações recomendadas são:
- Formato recomendado: .mp4, .mov ou .gif
- Resolução: pelo menos 720p
- Tamanho do arquivo: 2,3 GB máx.
- Proporção recomendada: quadrado (1:1)
- Facebook: 60 minutos no máximo
- Feed do Instagram: 60 segundos no máximo
2. Imagem única
O formato de anúncio de imagem única é exatamente o que parece: um anúncio do Facebook com uma única imagem como criativo do anúncio. Ele está disponível tanto para desktop quanto para celular. Esse é o formato de anúncio usado para postagens de links e postagens de fotos, que são dois dos tipos mais comuns de anúncios do Facebook, tornando o formato de imagem única um dos mais populares.
Especificações de formato de imagem única
De acordo com o Facebook, as especificações recomendadas para esse formato de anúncio são as seguintes.
Para postagens de link (conversões de site, objetivos de marketing de campanha de cliques para site):
- Tamanho de imagem recomendado: 1200 x 628 pixels
- Proporção da imagem: 1,91:1
- Texto: 90 caracteres
- Título: 25 caracteres
- Descrição do link: 30 caracteres
- Para maximizar a exibição do anúncio, use uma imagem que contenha pouco ou nenhum texto sobreposto.
As contagens de caracteres recomendadas são fornecidas pelo Facebook, mas, na realidade, contagens de caracteres diferentes podem ter um desempenho melhor para sua cópia do anúncio e sugerimos testar diferentes cópias do anúncio, independentemente das diretrizes do Facebook.
Para postagens de fotos (objetivo de marketing da campanha de engajamento na postagem da página):
- Tamanho recomendado da imagem do Feed de notícias: 1.200 x 900 pixels
- Proporção da imagem do Feed de notícias: 4:3
- Tamanho da imagem da coluna direita: 254 x 133 pixels
- Proporção da imagem da coluna direita: 1,9:1
- Texto: 90 caracteres (postagens mais longas podem ficar truncadas em telas pequenas)
3. Vídeo único
Os anúncios em vídeo único estão disponíveis em computadores e dispositivos móveis. No entanto, apenas os anúncios em vídeo para celular são reproduzidos automaticamente quando são carregados na tela do usuário – no computador, os anúncios em vídeo são iniciados pelo usuário.
A partir de fevereiro de 2017, os anúncios em vídeo do Feed de Notícias também reproduzem automaticamente o som em dispositivos móveis, aparecendo e desaparecendo conforme o usuário rola (o que não se aplica a usuários com telefones no modo silencioso).
Especificações de formato de vídeo único
De acordo com o Facebook, as especificações recomendadas para o formato de anúncio Single Video são:
- Formato: arquivos .MOV, .MP4 ou .GIF
- Resolução: pelo menos 720p
- Tamanho do arquivo: 2,3 GB máx.
- Proporção recomendada: quadrado (1:1)
- Feed do Instagram: 60 segundos no máximo
4. Apresentação de slides
O formato de anúncio de apresentação de slides é um híbrido entre anúncios de foto e vídeo que permite que você carregue até 10 imagens que você pode compilar em um anúncio de vídeo em loop para computadores e dispositivos móveis.
Um grande benefício dos anúncios de apresentação de slides é que eles são menos exigentes em termos de largura de banda, de modo que os usuários do Facebook com baixa qualidade de conexão ainda podem visualizar essa opção de “vídeo leve”, o que vale a pena testar especialmente para campanhas direcionadas a países em desenvolvimento.
Outro grande benefício dos anúncios de apresentação de slides é que eles exigem muito menos recursos para serem produzidos do que os anúncios em vídeo e são fáceis de produzir na plataforma do Facebook. Tudo o que você precisa fazer é enviar três ou mais imagens estáticas para a interface do usuário, escolher o áudio da biblioteca do Facebook e definir a duração do vídeo (variando de 5 a 15 segundos).
Apesar de ser muito mais fácil e com menos recursos para produzir, até agora vimos anúncios de apresentação de slides com desempenho semelhante aos anúncios em vídeo em nossas contas, indicando que certamente vale a pena testar.
Especificações do formato de apresentação de slides
De acordo com o Facebook, as especificações recomendadas para o formato de anúncio Slideshow são:
- Use imagens de alta resolução ou um arquivo de vídeo para criar uma apresentação de slides
- Tamanho recomendado da imagem do Feed de notícias: 1.280 x 720 pixels
- Proporção recomendada: widescreen (16:9)
- Facebook e Instagram: 50 segundos no máximo
- Texto: 90 caracteres (postagens mais longas podem ficar truncadas em telas pequenas)
- Imagens do mesmo tamanho e proporção são recomendadas para evitar cortes
5. Tela
Os anúncios em tela são um formato de anúncio um tanto novo que o Facebook introduziu em fevereiro de 2016 como uma forma de fornecer uma experiência de anúncio otimizada para dispositivos móveis que é “pós-clique, tela cheia, imersiva” e “carrega quase instantaneamente”.
Os anúncios de tela são essencialmente versões em miniatura de páginas de destino de sites externos que são abertas no próprio aplicativo do Facebook, eliminando a necessidade de usuários móveis serem transportados para um site externo que pode ser mais lento para carregar (o que é uma das principais causas do site abandono, algo que impacta negativamente na taxa de conversão).
Os anúncios de tela podem conter imagens, vídeos e texto para uma experiência “imersiva”. A versatilidade desse formato somente para celular deve deixar claro o valor potencial, mas o nível de complexidade introduz uma série de novas variáveis para fins de otimização que não existem para formatos de anúncio com criativos mais simples. A otimização da página de destino é um assunto complicado por si só, e a otimização de anúncios do Canvas pode incluir alguns dos mesmos elementos.
Especificações de formato de tela
De acordo com o Facebook, as especificações recomendadas para o formato de anúncio Canvas são determinadas pelas imagens, apresentações de slides e vídeos constituintes.
Imagens
- Tamanho de imagem recomendado: 1200 x 628 pixels
- Proporção da imagem: 1,91:1
- Para maximizar a exibição do anúncio, use uma imagem que contenha pouco ou nenhum texto sobreposto.
Vídeos
- Formato: arquivos .MOV, .MP4 ou .GIF
- Resolução: pelo menos 720p
- Tamanho do arquivo: 2,3 GB máx.
- Proporção recomendada: quadrado (1:1)
- Feed do Instagram: 60 segundos no máximo
Apresentações de slides
- Use imagens de alta resolução ou um arquivo de vídeo para criar uma apresentação de slides
- Proporção recomendada: widescreen (16:9)
- Facebook e Instagram: 50 segundos no máximo
6. Coleção
O formato do anúncio de coleção é muito novo, tendo sido anunciado pelo Facebook no final de março de 2017. O formato do anúncio tem como objetivo melhorar a experiência de compra no mobile post ad-click, que normalmente inclui o transporte para um site mobile externo implicando em longos tempos de carregamento.
Assim como os Canvas Ads, os Collection Ads têm um componente pós-clique: quando um usuário clica no anúncio, ele é levado a uma “experiência de compra imersiva” que pode incluir até 50 imagens de produtos vinculadas à página do produto correspondente em um site da empresa.
Pré-clique, os anúncios de coleção são exibidos em feeds de notícias para celular com uma imagem principal ou miniatura de vídeo principal seguida por quatro imagens de produtos abaixo dela. É fácil de configurar, pois você simplesmente escolhe um conjunto de produtos com um catálogo de produtos que deseja anunciar com a coleção e o Facebook cria automaticamente o anúncio.
Especificações do formato de coleção
De acordo com o Facebook, as especificações recomendadas para o formato de anúncio da Coleção são determinadas pelas imagens, apresentações de slides e vídeos constituintes (assim como os anúncios de tela).
Imagens
- Tamanho de imagem recomendado: 1200 x 628 pixels
- Proporção da imagem: 1,91:1
- Para maximizar a exibição do anúncio, use uma imagem que contenha pouco ou nenhum texto sobreposto.
Vídeos
- Formato: arquivos .MOV, .MP4 ou .GIF
- Resolução: pelo menos 720p
- Tamanho do arquivo: 2,3 GB máx.
- Proporção recomendada: quadrado (1:1)
- Feed do Instagram: 60 segundos no máximo
Apresentações de slides
- Use imagens de alta resolução ou um arquivo de vídeo para criar uma apresentação de slides
- Proporção recomendada: widescreen (16:9)
- Facebook e Instagram: 50 segundos no máximo
Recapitular
Existem três componentes básicos envolvidos na escolha de um tipo de anúncio do Facebook: o objetivo de marketing da campanha, os posicionamentos e os formatos de anúncio. Diferentes formatos de anúncio e canais têm diferentes vantagens e desvantagens que você deve considerar no contexto de suas metas de marketing ao escolher quais tipos de anúncio serão exibidos. Nenhum tipo de anúncio é o melhor para todos.
Cada objetivo de marketing da campanha permite uma variedade diferente de opções de formatos e posicionamentos de anúncios. Se você quiser usar um formato de anúncio ou canal específico para uma campanha, precisará trabalhar de trás para frente e escolher o objetivo de campanha mais adequado. O objetivo recomendado do Facebook pode nem sempre ser a melhor maneira de atingir seus objetivos na prática.
Aqui está uma matriz abrangente que abrange todos os objetivos de marketing de campanha que o Facebook oferece atualmente, para que você possa ver um resumo de todas as suas opções em um só lugar:
