Руководство перфоманс-маркетолога по Apple Search Ads
Опубликовано: 2020-02-14С более чем 2 миллионами приложений в магазине приложений Apple Search Ads представляет собой новый захватывающий способ для маркетологов привлечь трафик к своему приложению в условиях жесткой естественной конкуренции.
Давайте взглянем на Apple Search Ads и на то, как они могут помочь вам в достижении ваших целей в области перфоманс-маркетинга.
Знакомство с Apple Search Ads: функции, советы и рекомендации
Создание рекламной кампании Apple Search Ads
Платформа Apple Search Ads имеет три уровня: кампания, группы объявлений и ключевые слова. Ключевые слова сгруппированы в группы объявлений, которые являются частью кампаний.
Уровень кампании
Вот посмотрите на экран создания кампании в Apple Search Ads:
Как видите, платформа поисковой рекламы не является исключением из предпочтений Apple в отношении минималистичных интерфейсов. Прежде чем вы сможете выбрать какие-либо параметры, вы должны сначала указать приложение, которое будет рекламироваться в вашей кампании.
Поскольку реклама создается Apple автоматически на основе вашего описания и метаданных в магазине приложений, копия объявления и креатив будут установлены на уровне кампании после того, как вы введете свое приложение: реклама не будет различаться по группам объявлений и ключевым словам, то есть вы не будете возможность воспользоваться преимуществами креатива или оптимизации копирования.
После того, как вы введете свое приложение (для примера мы использовали приложение Google Search), появятся дополнительные поля, начиная с бюджета кампании (обсуждается ниже) и возможности установки минус-слов на уровне кампании:
После того, как вы создали кампанию, удалить ее из аккаунта невозможно. Есть только два возможных состояния кампании: активна или приостановлена.
Также обратите внимание, что если вы хотите добавить или удалить ключевые слова из списка ключевых слов вашей кампании, вы должны перейти на уровень группы объявлений и перейти на вкладку ключевых слов (по какой-то причине вы не можете сделать это в настройках кампании).
Наконец, обратите внимание, что, поскольку в кампаниях для учетной записи нет общей библиотеки, вам придется включать свои основные списки минус-слов либо на уровне кампании, либо в каждой отдельной группе объявлений, которую вы создаете.
Уровень группы объявлений
Затем вы перейдете к созданию группы объявлений при прокрутке вниз, которая включает в себя предварительный просмотр вашего объявления на боковой панели:
Здесь вы называете свою группу объявлений, выбираете устройства (iPhone, iPad или оба устройства), устанавливаете расписание размещения объявлений (вы можете включать или исключать время дня для каждого дня недели) и ставки по умолчанию для группы объявлений (которые можно настроить по ключевому слову на уровне ключевого слова).
Обратите внимание, что метод таргетинга на поисковое соответствие включен по умолчанию. Если вы хотите, чтобы ваша кампания ориентировалась только на определенные ключевые слова по вашему выбору, обязательно отключите этот параметр.
Как упоминалось ранее, ваше объявление будет создано автоматически на основе метаданных из описания вашего приложения. Предварительный просмотр того, как будет выглядеть ваше объявление, можно увидеть в правой части экрана создания группы объявлений.
Вы также можете нажать «Просмотреть все примеры», чтобы увидеть все возможные варианты вашего объявления, как оно будет отображаться на странице результатов поиска в магазине приложений:
Вы можете просмотреть свое объявление по устройствам как на iPhone, так и на iPad (они выглядят немного по-разному). Вы можете выбрать, на какие устройства вы хотите настроить таргетинг, в настройках группы объявлений.
Уровень ключевого слова
Следующий раздел экрана создания кампании содержит поле ввода ключевого слова. Хотя вы можете загрузить файл .csv с ключевыми словами после того, как кампания уже создана, у вас есть возможность ввести список ваших ключевых слов (как стандартных, так и минус-слов) здесь:
Вы можете ввести ключевые слова в этот раздел, чтобы найти связанные ключевые слова с относительными объемами поиска, и Apple заполнит список предлагаемыми ключевыми словами на основе вашего приложения, если вы оставите это поле пустым.
К сожалению, Apple предоставляет лишь минимальные данные по ключевым словам. Когда вы вводите ключевое слово в пользовательский интерфейс, вы увидите только относительный объем поиска, а не точные цифры.
Таргетинг
Последний раздел экрана создания кампании позволяет выбрать параметры таргетинга.
В этом разделе вы можете выбрать, на какие типы клиентов ориентироваться. Варианты включают:
- Все пользователи
- Пользователи, которые не скачали приложение
- Пользователи, скачавшие приложение
- И, наконец, пользователи, которые скачали другие ваши приложения.
Демографический таргетинг позволяет вам указать целевой пол или возрастной диапазон. Таргетинг на местоположения позволяет настроить таргетинг на определенные города или штаты.
Структура аккаунта
Наш подход к структуре учетной записи заключается в распределении ключевых слов по кампаниям по темам, что позволяет нам устанавливать бюджеты для тем в зависимости от их эффективности. Затем мы можем упорядочить данные об эффективности, чтобы получить общее представление о том, как группы ключевых слов работают по сегментам.
Например, в одну кампанию мы можем включить ключевые слова, связанные с брендом клиента, в то время как в другую кампанию могут быть включены ключевые слова конкурентов, и мы можем легко увидеть, как ключевые слова бренда работают по сравнению с конкурентами.
Имеет смысл дополнительно разделить кампании по типу соответствия и устройству. Например, у вас может быть кампания по бренду с ключевыми словами с точным соответствием и кампания по бренду с теми же ключевыми словами, для которых задано широкое соответствие. Это означает, что вы можете устанавливать разные бюджеты для кампаний с точным соответствием, кампаний с широким соответствием, кампаний для iPhone и iPad с одними и теми же ключевыми словами в зависимости от эффективности каждого из них.
Если одни и те же ключевые слова используются для нескольких типов соответствия кампании, не забудьте включить ключевые слова с точным соответствием в список минус-слов для кампании с широким соответствием. Настройка правильных исключений предотвратит конкуренцию ваших кампаний друг с другом и гарантирует, что каждый поисковый запрос вызывает соответствующее ключевое слово.
Наконец, мы рекомендуем в полной мере использовать функцию «поискового соответствия», создав отдельную кампанию без ключевых слов. Поисковое соответствие будет автоматически генерировать ключевые слова, которые, по его мнению, релевантны для этой кампании. Опять же, не забудьте добавить ключевые слова из всех других кампаний как точные минус-слова, чтобы предотвратить конкуренцию внутри аккаунта.
Отдельная кампания с поисковыми соответствиями может быть очень полезна с точки зрения расширения ключевых слов. Вы можете использовать отчет о поисковых запросах из своей кампании с поисковыми соответствиями, чтобы найти высокоэффективные ключевые слова и добавить их в другие кампании или даже выделить их собственные темы. Эти отчеты также могут помочь вам выявить нерелевантные или малоэффективные ключевые слова и добавить их в списки минус-слов.
Ограничение бюджета
В то время как бюджет устанавливается на уровне кампании, в пользовательском интерфейсе Apple установленный вами «бюджет» применяется к кампании на протяжении всего ее жизненного цикла. Если учетная запись остается без присмотра без достаточно высокого бюджета, она автоматически приостанавливается, нравится вам это или нет.
Например, предположим, что вы изначально установили пожизненный бюджет в размере 1000 долларов США с дневным лимитом в 500 долларов США, который кампания достигает каждый день. В течение двух дней эта кампания исчерпает свой жизненный бюджет, и показ рекламы прекратится. Если вы не помните, что установили такой низкий бюджет кампании на весь срок действия, вы можете не знать, что она приостановлена, пока не проверите кампанию еще раз.
Простое решение здесь — установить очень высокий бюджет при создании кампании, чтобы он никогда не иссякал. С другой стороны, может быть хорошо, что кампании имеют такой предохранительный клапан, поэтому они не будут продолжать тратить бесконечно, если их оставить без присмотра.
Торги
Существует два варианта ставок: максимальная цена за конверсию и целевая цена за конверсию. Max CPT — это система аукционов второй цены, как и Google Ads. Целевая ставка CPA представляет собой гибрид типов ставок, ориентированных на конверсию, таких как Оптимизатор конверсий Google и oCPM Facebook и целевая цена за конверсию. Мы рекомендуем начать с назначения ставок CPT вручную, чтобы получить представление о том, как выглядят ваши CPT и CPI, а затем, когда вы накопите достаточно данных об установках, поэкспериментируйте с целевой ценой за конверсию.
В Apple Search Ads есть только один результат объявления. По сути, это означает, что показывается только объявление с верхней позицией — если ваше объявление не выигрывает аукцион у всех других конкурентов по этому ключевому слову, оно не получит никаких показов.
Редкость рекламных ресурсов потенциально может привести к очень высоким CPT, если бы не тот факт, что для Apple Search Ads существует минимальное требование релевантности. Apple определяет, насколько приложение релевантно тому или иному ключевому слову, и ниже определенного порога релевантности реклама не будет показываться независимо от того, насколько высока ставка.
Этот минимальный уровень релевантности ограничивает количество приложений, которые могут конкурировать за любое заданное ключевое слово, и должен предотвращать рост CPT до запредельных высот из-за чрезмерной конкуренции за очень ограниченный рекламный инвентарь.
С другой стороны, тот факт, что есть только одна позиция объявления, может сильно затруднить оптимизацию ставок. Если, например, ваша ставка недостаточно высока для того, чтобы быть конкурентоспособным по данному ключевому слову, ваше объявление просто не будет показываться вообще, и вы не получите показов по этому ключевому слову.
Функции отчетности Apple Search Ads
Хотя можно загружать данные об эффективности для всех кампаний в определенные временные промежутки, нет возможности сегментировать эти отчеты по дням, что может вызвать затруднения у маркетологов, привыкших работать с отчетами Google с широкими возможностями настройки. На панели мониторинга уровня учетной записи Apple также не отображает агрегированные данные, поэтому вам придется добавлять данные вручную, чтобы увидеть, как работает ваша учетная запись в целом.
Это означает, что если вы хотите включить ежедневные отчеты об эффективности, вам придется либо вводить данные за каждый день по одному, либо вы можете загрузить данные, сегментированные по дням для каждой отдельной кампании, перейдя на уровень группы объявлений кампании и выбрав вкладку «Отчеты».
В пользовательском интерфейсе отчетов вы можете сегментировать данные об эффективности кампании по дате, группе объявлений, устройству, возрасту, полу или местоположению.
Чтобы увидеть эффективность с разбивкой по ключевым словам или посмотреть, какие поисковые запросы вызывают показ ваших объявлений (что особенно важно для кампаний с поисковым соответствием), перейдите на уровень ключевых слов и выберите соответствующую вкладку. Основное ограничение пользовательского интерфейса Apple заключается в том, что он не будет отображать поисковые запросы, если они упадут ниже определенного порога объема — он просто суммирует все ваши запросы с длинным хвостом в «термины с малым объемом» и объединяет все их данные в одном сегменте. .
Отчеты после установки: Apple Search Ads Attribution API
Хотя отчеты об установках — это хорошо, отчеты о нисходящей воронке имеют решающее значение для оптимизации рентабельности инвестиций. У Apple нет простого решения для отслеживания после установки, как у многих других крупных рекламных сетей, но это возможно с некоторой дополнительной работой с использованием API атрибуции Apple Search Ads. Это жизненно важно для маркетологов, которые хотят отслеживать качество и ценность установок, генерируемых Apple Search Ads.
API атрибуции будет сообщать, когда пользователь загрузил приложение, нажав на Apple Search Ad, и возвращает данные о дате, когда пользователь нажал на объявление, дате его установки, а также о том, какая кампания, группа объявлений и ключевое слово были ответственны за обслуживание объявление, на которое они нажали. Оттуда любые действия в приложении, предпринятые этим пользователем, могут быть связаны с данными Apple Search Ads для определения ROI, LTV, ARPU или любого другого показателя, который вы хотите рассчитать.
Обратите внимание, что эти данные после установки должны вызываться через API и не могут отображаться на панели отчетов Apple Search Ads. Это приводит к нежелательному опыту, но, по крайней мере, есть способ оценить действительно важные показатели производительности. Сторонние инструменты атрибуции, такие как AppsFlyer и Tune, также поддерживают атрибуцию Apple Search Ads, поэтому у вас есть варианты, если вы не хотите создавать собственную систему отчетности с нуля.
Функциональность пользовательского интерфейса: столбцы и диапазоны дат
Минималистичный пользовательский интерфейс, как мы отмечали выше, обходится дорого с точки зрения опций и настроек. В Apple Search Ads вы не можете создавать настраиваемые столбцы для панели отчетности, и существует крайне ограниченное количество параметров для столбцов, которые вы можете показать или скрыть.
Всего на уровне кампании есть 12 столбцов: Расходы, Средняя цена за конверсию, Средняя цена за конверсию, Показы, Нажатия, Конверсии, TTR, CR, Название приложения, Бюджет, Дневной предел и Идентификатор кампании.
На уровне группы объявлений есть 14 столбцов: поисковое соответствие, ставка CPT по умолчанию, расходы, средняя цена за конверсию, средняя цена за конверсию, показы, нажатия, конверсии, TTR, CR, дата начала, дата окончания, идентификатор группы объявлений и целевая цена за конверсию.
И, наконец, на уровне ключевого слова есть только 10 возможных столбцов: Тип соответствия, Расходы, Средняя цена за конверсию, Средняя цена за конверсию, Показы, Нажатия, Конверсии, TTR, CR и ID ключевого слова.
Еще одна вещь, о которой следует помнить при навигации по пользовательскому интерфейсу, — это диапазон дат. Варианты здесь ограничены: вы можете выбрать сегодня, вчера, последние 7 дней, последние 30 дней, последнюю неделю, последние 4 недели, последние 12 недель и пользовательский диапазон. Заметно отсутствуют окна «все время» или «последний месяц» (вам придется создать их вручную, если вы хотите просмотреть данные из этого временного окна).
Наконец, временное окно не остается таким же, как вы перемещаетесь по пользовательскому интерфейсу. Например, если вы установите время на 30 дней на уровне учетной записи, а затем перейдете к кампании, она вернется к временному окну по умолчанию (последние 7 дней).