Facebook 廣告類型完整指南
已發表: 2017-04-12Facebook 提供瞭如此多不同的廣告類型，以至於很難知道該使用哪一種以及何時使用。 通過本指南，您將能夠瀏覽各種 Facebook 廣告類型（也稱為廣告單元），並解釋它們的工作原理以及每種廣告的優缺點。
Facebook 廣告類型可能會令人困惑，因為每個廣告單元的三個組成部分有許多可能的排列方式：
- 活動營銷目標（17 個可能的目標）
- 展示位置（8 個可能的展示位置）
- 廣告格式（6 種可能的格式）
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本指南將詳細解釋這些組件中的每一個，並引導您完成每個組件的選項。 如果您想切入正題，請滾動到指南底部，您將在其中找到每個組件的不同組合的矩陣，以便為您的 Facebook 營銷目標創建正確的廣告類型。
活動營銷目標
這一切都始於營銷目標。 您的廣告系列的營銷目標將決定哪些展示位置和廣告格式可供使用。 這很重要，因為您可能並不總是通過為廣告系列選擇真正的目標來獲得所需的廣告格式。
如果您使用廣告管理器中的引導式創建流程來創建您的廣告系列，您首先會看到一個目標列表，這些目標分為兩個選項卡 - 競價和覆蓋率以及頻率。 這些代表您的“購買類型”選項，確定您希望如何從 Facebook 購買廣告印象。 此決定不會影響您可以使用哪些廣告格式或展示位置。
“拍賣”購買類型是最靈活的，推薦給想要在公開的 Facebook 廣告拍賣中購買展示次數的絕大多數廣告客戶。
當您希望在您想要覆蓋多少人、您希望他們多久看到您的廣告以及您希望為覆蓋他們支付多少費用方面獲得可預測性時，覆蓋率和頻率購買就會發揮作用。 您需要在購買覆蓋率和頻率時預先確定這些輸入，這樣做不利於根據性能進行動態調整。 因此，大多數廣告商選擇拍賣購買類型。
本指南將引導您完成“拍賣”購買類型。 當您選擇“拍賣”購買時，有 11 個營銷目標選項：
您還可以在 Power Editor 中訪問這些目標，該編輯器具有更長的列表和不同的選項（總共 17 個活動營銷目標）。
這是 Power Editor 中“拍賣”購買類型下的廣告系列營銷目標下拉菜單：
您可能會注意到 Power Editor 中的目標列表比 Ads Manager 中顯示的更廣泛。 Facebook 可能會在廣告管理器中省略其中的一些選項，以便讓初學者更容易上手，而不會過度考慮這些選項。 大多數高級 Facebook 廣告商使用 Power Editor 或一些第三方管理軟件，這兩者都比 Ads Manager 更強大。
每個廣告系列目標都會為您為廣告創建選擇的展示位置和廣告格式提供不同的選項。 例如，應用安裝廣告不能在桌面展示位置上展示，並且僅限於某些廣告格式（單個視頻、單個圖片或輪播）。 有關完整列表，請參閱本文末尾的表格。
每個活動目標的預期用例大多是不言自明的，因為它基於您試圖通過活動實現的目標。 如果您希望人們安裝您的應用程序，您可以選擇桌面或移動應用程序安裝。 如果您想捕獲潛在客戶，您將選擇“潛在客戶生成”目標，依此類推。 您可以查看 Facebook 廣告指南，了解每個活動目標的基本概述以及 Facebook 打算做什麼（理論上）。
在選擇廣告系列目標時，最好的辦法是從您要創建的廣告中對其進行逆向工程。 例如，如果您想創建一個鏈接廣告來推動點擊您網站上顯示在 Audience Network 展示位置上的著陸頁，請不要選擇“應用安裝”目標，這會消除該選項。 指南底部的表格是幫助您執行此操作的重要資源。
通過應用您想要定位的廣告格式/展示位置的過濾器來縮小廣告系列目標列表後，您將有更少的選項可供選擇，您可以從那裡做出戰略決策。 根據我們的經驗，我們建議盡可能使用“轉化”目標，因為它往往表現更好。
展示位置
Facebook 廣告類型的第二個組成部分是展示位置。 正如我們所討論的，每個廣告系列目標只有特定的展示位置可用。 但是，戰略性地為您的廣告選擇展示位置可能對其效果至關重要。
目前，共有 8 個可能的展示位置。 隨著 Facebook 推出新產品和新功能，這個數字可能會繼續擴大。
1. 桌面新聞提要
桌面新聞提要的位置是不言自明的。 選擇此展示位置將使您的廣告參與桌面設備上 Facebook 動態消息廣告資源的拍賣。
優點
桌面新聞提要是最受追捧的廣告展示位置之一。 這是因為由於桌面新聞提要廣告佔據的房地產數量，它往往具有較高的點擊率。
桌面新聞提要也非常有利於轉化，因為桌面用戶往往比移動用戶有更多的關注。 在移動設備上結賬、獲取線索或其他需要用戶放棄信息的在線交易變得越來越容易，但在台式計算機上輸入信用卡信息通常比在 iPhone 上更容易。
缺點
桌面新聞提要也有一些缺點。 Facebook 上的大部分 News Feed 印象現在都來自移動設備，我們的內部數據顯示，我們客戶平均超過 80% 的印象來自移動設備。 此外，越來越多的 Facebook 用戶 (56.5%) 僅使用移動設備，因此如果您只針對桌面設備，您將錯過很多眼球。 由於廣告商爭奪更高轉化的桌面展示次數，桌面上的每次點擊費用也很高。
2. 手機動態消息
除了在移動設備上之外，移動版動態消息展示位置與桌面動態消息展示位置相同。
優點
與桌面動態消息一樣，移動動態消息具有較高的相對點擊率。 它還有大量可用的廣告資源，因為大多數 Facebook 用戶大部分時間都花在移動設備上。 最後，移動設備上的每次點擊費用低於桌面設備。
缺點
移動新聞提要的問題是，一旦用戶真正進入漏斗，用戶流失率就會更大。 移動用戶通常在旅途中，這意味著較低的注意力跨度和後續行動。 此外，移動結賬流程/登陸頁面通常不太友好。 這一切都導致移動新聞提要放置帶來的轉化率降低。
3. 即時文章
Instant Articles 是快速加載的文章，直接顯示在移動設備上的 Facebook 新聞提要中，允許發布者展示內容，而無需將 Facebook 用戶帶到外部應用程序或網站。 對於選擇將即時文章加入 Facebook Audience Network 的內容髮布者，Facebook 廣告將顯示在文章中。 這是即閱文廣告展示位置。
優點
Instant Articles 展示位置非常適合再營銷，因為它代表了另一個機會，可以廉價地向渠道中的用戶提供額外的接觸點。 此展示位置的庫存往往比大多數其他展示位置便宜。
缺點
Instant Article 廣告的轉化率通常較低，並且由於相對較新，因此可用的庫存不多。 此外，此時沒有優化槓桿來選擇特定的出版商或文章——將交付控制權完全交給 Facebook。
4. 視頻插播
視頻插播廣告是一種相對較新的廣告展示位置，包括前貼片、中貼片或後貼片視頻廣告，廣告商可以將這些廣告投放到第三方網站和插入 Facebook 受眾網絡的應用程序上的視頻中。 視頻插播廣告適用於桌面設備和移動設備。 請注意，此展示位置“視頻插播”廣告的名稱取自 Facebook 的官方術語。
優點
視頻廣告正在迅速增長，視頻插播廣告擴大了視頻廣告的可用庫存量，Facebook 報告的增量覆蓋範圍比單獨的移動新聞提要高出 10%。 此外，Facebook 進行了早期測試，表明通過此展示位置降低了每次展示費用。
缺點
視頻插播廣告的一個缺點是轉化率通常較低，因為受眾往往不像其他 Audience Network 廣告那樣合格。 庫存也很小，因為它是 Facebook 廣告套件的最新成員。
5.右欄
右列位置僅在桌面上可用。
優點
右欄廣告的一大優點是展示次數便宜，儘管這些廣告的平均屏幕時間比新聞提要廣告高得多（滾動速度很快，而右欄廣告相對靜態 右欄放置廣告往往會看到更多的瀏覽型轉化，部分原因是屏幕上的持續時間長。
缺點
右欄廣告的問題是相對於其他展示位置的點擊率較低。 由於點擊次數較少，點擊型轉化很少見，這對於不重視瀏覽型轉化的廣告商來說可能是一個很大的缺點。
6. Instagram 動態
儘管 Instagram 與 Facebook 是一個完全獨立的平台，但它與用戶的 Facebook 帳戶綁定，並與 Facebook 廣告平台集成在一起。 Instagram 動態廣告展示位置僅適用於移動設備。
優點
Instagram 是一種高度視覺化的媒體，對於具有視覺吸引力或引人注目的產品的廣告商來說非常有益。
此外，去年的一份 Instagram 廣告基準報告稱，由於 Instagram 上的廣告點擊標準更加嚴格，因此點擊質量更高，這意味著 Instagram 廣告帶來了更多合格流量。 我們的內部調查結果傾向於支持這一點。
最後，Instagram 用戶往往比 Facebook 用戶在電子商務上花費更多（平均訂單價值更高）。
缺點
Instagram 每次點擊費用往往高於其他展示位置。 根據 2016 年 Instagram 廣告基準，Instagram 的平均每次點擊費用為 1.41 美元，而 Facebook 為 0.50 美元。
根據該報告，與 Facebook 相比，Instagram 的點擊率也往往較低，Instagram 的點擊率為 0.4%，而 Facebook 的點擊率為 1.3%。 Instagram 上的用戶總數低於 Facebook（3 億 DAU 與 Facebook 上的 11.3 億 DAU），從而限制了覆蓋範圍。
7. Instagram 故事
Instagram Stories 廣告展示位置非常新，於 2017 年 3 月 1 日面向所有廣告商推出。這些是全屏、可跳過的廣告，出現在 Instagram 的（也是新的）Stories 功能中，現在確定效果如何還為時過早疊加到其他展示位置。
此展示位置僅可通過專門的 Instagram 業務經理獲得，而不是通過 Facebook 廣告平台提供，因此如果您想為您的帳戶測試此展示位置，請記住這一點。
8. 觀眾網絡
Facebook Audience Network (FAN) 由移動發布商和應用程序開發人員組成，他們為 Facebook 廣告保留了部分廣告資源。這些第三方發布商託管 Facebook 廣告，這些廣告可以使用 Facebook 定位選項針對 Facebook 用戶，即使他們“不在Facebook上，這是非常強大的。
Facebook Audience Network 廣告採用橫幅、插頁式或原生廣告單元的形式，並且僅在移動設備上可用（目前）。
用 Facebook 的話來說：
“Audience Network 讓您可以將廣告活動擴展到 Facebook 之外，從而在移動應用程序、移動網站和視頻上覆蓋您的受眾。 我們使用相同的 Facebook 定位、衡量和投放，以確保 Audience Network 上的每個廣告都能幫助您以最具成本效益的價格實現您的廣告系列目標。”
希望排除特定域和應用程序的品牌可以這樣做，但與穀歌展示網絡不同的是，它沒有按域或應用程序的報告，因此從優化的角度來看它的幫助較小。
優點
Audience Network 以非常低的價格獲得了大量展示。 此外，與其他展示位置相比，FAN 的每次點擊費用往往非常低。
缺點
與 Google 的展示廣告網絡和其他第三方展示廣告資源一樣，FAN 的轉化率很低，因為通常不合格的流量會導致更高的相對 CPA。
廣告格式
Facebook 廣告類型的最後一個組成部分是廣告格式。 Facebook 廣告目前有 6 種可用的廣告格式。
1. 旋轉木馬
輪播廣告格式可在桌面和移動設備上使用，並允許您在同一廣告單元中發布包含圖像或視頻的多張卡片（Instagram 上 3 到 5 張，Facebook 上最多 10 張）。 然後，用戶可以滾動瀏覽廣告以查看所有卡片。 此格式需要至少 2 張圖片或視頻。
輪播格式對於想要展示許多產品的電子商務廣告商特別有用，也適用於想要使用分成多個部分的連續大圖像（如果它不適合單圖廣告格式）的廣告商。
輪播對於像 SaaS 分析平台這樣的複雜產品也很有用，因為您可以使用圖像創建敘述，解釋產品的功能以及為什麼它很有價值。
輪播格式規範
根據 Facebook 的說法，以下是輪播圖片的推薦圖片規格：
- 推薦圖像尺寸：1080 × 1080 像素
- 推薦圖像比例：1:1
- 要最大化廣告投放，請使用包含很少或不包含重疊文本的圖像。
對於輪播視頻，推薦的規格是：
- 推薦格式：.mp4、.mov 或 .gif
- 分辨率：至少 720p
- 文件大小：最大 2.3 GB
- 推薦長寬比：正方形（1:1）
- Facebook：最多 60 分鐘
- Instagram 提要：最多 60 秒
2.單張圖片
單張圖片廣告格式就像它的名字一樣：以單張圖片作為廣告創意的 Facebook 廣告。 它可在台式機和移動設備上使用。 這是用於鏈接帖子和照片帖子的廣告格式，這是兩種最常見的 Facebook 廣告類型，使單圖格式成為最受歡迎的廣告格式之一。
單一圖像格式規範
根據 Facebook 的說法，這種廣告格式的推薦規格如下。
對於鏈接帖子（網站轉換、點擊網站活動營銷目標）：
- 推薦圖像尺寸：1200 x 628 像素
- 圖像比例：1.91:1
- 文本：90 個字符
- 標題：25 個字符
- 鏈接說明：30個字符
- 要最大化廣告投放，請使用包含很少或不包含重疊文本的圖像。
推薦的字符數由 Facebook 提供，但實際上不同的字符數可能對您的廣告文案有更好的效果，我們建議您測試不同的廣告文案，而不考慮 Facebook 的指導方針。
對於照片帖子（頁面帖子參與活動營銷目標）：
- 推薦的動態消息圖像尺寸：1,200 x 900 像素
- 動態消息圖像比例：4:3
- 右欄圖像尺寸：254 x 133 像素
- 右欄圖像比例：1.9:1
- 文本：90 個字符（較長的帖子在小屏幕上可能會被截斷）
3. 單視頻
單一視頻廣告可在桌面和移動設備上使用。 但是，只有移動視頻廣告在加載到用戶屏幕上時會自動播放——在桌面上，視頻廣告是由用戶發起的。
截至 2017 年 2 月，News Feed 視頻廣告還在移動設備上自動播放聲音，隨著用戶滾動而淡入淡出（這不適用於手機設置為靜音的用戶）。
單視頻格式規範
根據 Facebook 的說法，單視頻廣告格式的推薦規格是：
- 格式：.MOV、.MP4 或 .GIF 文件
- 分辨率：至少 720p
- 文件大小：最大 2.3 GB
- 推薦長寬比：正方形（1:1）
- Instagram 提要：最多 60 秒
4.幻燈片
幻燈片廣告格式是照片和視頻廣告的混合體，允許您上傳最多 10 張圖片，您可以將這些圖片編譯成桌面和移動設備的循環視頻廣告。
幻燈片廣告的一大好處是它們對帶寬的要求較低，因此連接質量較差的 Facebook 用戶仍然可以觀看這種“輕量級視頻”選項，因此特別值得在針對發展中國家的廣告系列中進行測試。
幻燈片廣告的另一大好處是製作所需的資源比視頻廣告少得多，而且很容易在 Facebook 的平台上製作。 您所要做的就是將三個或更多靜止圖像上傳到 UI，從 Facebook 的庫中選擇音頻並設置視頻的長度（範圍為 5-15 秒）。
儘管製作起來更容易且資源佔用更少，但到目前為止，我們已經看到幻燈片廣告的效果與我們帳戶中的視頻廣告相當，這表明它們當然值得測試。
幻燈片格式規範
根據 Facebook 的說法，幻燈片廣告格式的推薦規範是：
- 使用高分辨率圖像或視頻文件創建幻燈片
- 推薦的動態消息圖像尺寸：1,280 x 720 像素
- 推薦寬高比：寬屏 (16:9)
- Facebook 和 Instagram：最多 50 秒
- 文本：90 個字符（較長的帖子在小屏幕上可能會被截斷）
- 建議使用相同大小和縱橫比的圖像以避免裁剪
5. 帆布
畫布廣告是 Facebook 在 2016 年 2 月推出的一種新廣告格式，旨在提供“點擊後、全屏、沉浸式”和“幾乎即時加載”的移動優化廣告體驗。
畫布廣告本質上是在 Facebook 應用程序本身中打開的外部網站登錄頁面的微型版本，無需將移動用戶傳送到加載速度可能較慢的外部網站（這是網站的首要原因放棄，對轉化率產生負面影響的東西）。
畫布廣告可以包含圖像、視頻和文本，以提供“身臨其境”的體驗。 這種僅限移動設備的格式的多功能性應該使潛在價值變得清晰，但複雜程度引入了許多用於優化目的的新變量，這些變量對於具有更簡單創意的廣告格式不存在。 著陸頁優化本身就是一個複雜的主題，Canvas 廣告優化可能會包含一些相同的元素。
畫布格式規格
根據 Facebook 的說法，Canvas 廣告格式的推薦規範由組成圖像、幻燈片和視頻決定。
圖片
- 推薦圖像尺寸：1200 x 628 像素
- 圖像比例：1.91:1
- 要最大化廣告投放，請使用包含很少或不包含重疊文本的圖像。
視頻
- 格式：.MOV、.MP4 或 .GIF 文件
- 分辨率：至少 720p
- 文件大小：最大 2.3 GB
- 推薦長寬比：正方形（1:1）
- Instagram 提要：最多 60 秒
幻燈片
- 使用高分辨率圖像或視頻文件創建幻燈片
- 推薦寬高比：寬屏 (16:9)
- Facebook 和 Instagram：最多 50 秒
6. 收藏
集合廣告格式非常新，Facebook 已於 2017 年 3 月下旬宣布。該廣告格式旨在改善移動廣告點擊後的購物體驗，否則通常包括傳輸到外部移動網站，這意味著加載時間較長。
與 Canvas Ads 一樣，Collection Ads 有一個點擊後組件：當用戶點擊廣告時，將進入“沉浸式購物體驗”，其中包含多達 50 個鏈接到相應產品頁面的產品圖片公司的網站。
點擊前，Collection Ads 會顯示在移動新聞提要中，其中包含一張主圖或主視頻縮略圖，其下方是四張產品圖。 它很容易設置，因為您只需選擇一個帶有您希望與該系列一起宣傳的產品目錄的產品集，Facebook 就會自動創建廣告。
集合格式規範
根據 Facebook 的說法，Collection 廣告格式的推薦規格取決於組成圖像、幻燈片和視頻（就像 Canvas 廣告一樣）。
圖片
- 推薦圖像尺寸：1200 x 628 像素
- 圖像比例：1.91:1
- 要最大化廣告投放，請使用包含很少或不包含重疊文本的圖像。
視頻
- 格式：.MOV、.MP4 或 .GIF 文件
- 分辨率：至少 720p
- 文件大小：最大 2.3 GB
- 推薦長寬比：正方形（1:1）
- Instagram 提要：最多 60 秒
幻燈片
- 使用高分辨率圖像或視頻文件創建幻燈片
- 推薦寬高比：寬屏 (16:9)
- Facebook 和 Instagram：最多 50 秒
回顧
選擇 Facebook 廣告類型涉及三個基本組成部分：活動營銷目標、版位和廣告格式。 不同的廣告格式和展示位置具有不同的優點和缺點，在選擇要投放的廣告類型時，您應該在營銷目標的背景下權衡這些優點和缺點。 沒有一種廣告類型適合所有人。
每個活動營銷目標都允許不同範圍的廣告格式和展示位置選項。 如果您想為廣告系列使用特定的廣告格式或展示位置，則必須倒退並選擇最合適的廣告系列目標。 Facebook 推薦的目標可能並不總是在實踐中實現目標的最佳方式。
這是一個涵蓋 Facebook 當前提供的所有廣告系列營銷目標的綜合矩陣，因此您可以在一個地方查看所有選項的摘要：
