Корпоративное SEO: пять вещей, которые вам нужно знать с Гасом Пелогией

Вы успешный SEO-специалист, работающий с малым или средним бизнесом? Хотели бы вы работать на предприятии, но вас немного пугает корпоративное SEO по сравнению с тем, чем вы сейчас занимаетесь?

Сегодня мы обсудим пять вещей, которые вам нужно знать, если вы хотите заняться корпоративным SEO, с человеком, который работал внутри компании и с цифровыми агентствами в Аргентине, Нидерландах и Ирландии. В настоящее время он работает на сайте вакансий номер один в мире, ежемесячно наблюдая за более чем 250 миллионами уникальных посетителей. Добро пожаловать в подкаст In Search SEO от менеджера по SEO-продукции на Indeed.com Гаса Пелогии.

В этом эпизоде ​​Гас делится пятью вещами, которые вы должны знать, чтобы добиться успеха в корпоративном SEO, в том числе:

• Как подать
• Деловая хватка
• Тестируйте и документируйте все
• Познакомься со всеми, кого сможешь
• Найдите способы делать вещи в масштабе

Гас: Всем привет. Привет, Дэвид. Спасибо, что пригласили меня на этот подкаст. И давайте поговорим о корпоративном SEO.

Д: Давай попробуем. Здорово, что ты на связи, Гас. Вы можете найти Гаса на странице gpelogia в LinkedIn. Итак, Гас, насколько отличается SEO для предприятий от SEO для относительно малого бизнеса?

G: Я работаю в мире предприятий уже около пяти месяцев. Я занимаюсь SEO более 10 лет, но корпоративная вселенная для меня очень нова. Конечно, это приносит много знаний, которые у вас уже есть. Но есть вещи, которые сильно отличаются от всего, что я делал раньше. И я думаю, что главное отличие, которое я чувствую в течение этих первых пяти месяцев, заключается в том, что я не чувствую, что ношу все на своих плечах.

Когда вы работаете в небольшой компании или когда вы единственный человек на счету или в доме, если что-то идет не так, как хотят люди, все просто падает на вас. И, как мы знаем, SEO является довольно междисциплинарным. Вам нужна помощь разработчика, вам нужна помощь дизайнера и так далее. Но если вы делаете все самостоятельно, время от времени я ловлю себя на том, что звоню и надеюсь, что кто-то, у кого другие OKR или KPI, найдет время, чтобы помочь мне в чем-то.

И вот я сижу в месте, где у меня есть команда инженеров. У меня есть команда UX-специалистов. У меня есть несколько писателей, специализирующихся на поиске работы. Я чувствую, что у меня есть все ресурсы, которые мне нужны. Я больше не звоню в одолжения. Я скорее просто сотрудничаю с людьми, у которых такие же цели, как и у меня.

Д: Да, я думаю, что даже если вы не хотите в конечном итоге стать корпоративным SEO на десятилетия, я думаю, что это все равно хороший набор опыта, который вы можете получить, работая в большой команде SEO, работающей на одну компанию. по сравнению с работой в агентстве или по сравнению с работой в меньшем бизнесе. На ваш вопрос о том, что не все лежит на ваших собственных плечах, это должно понравиться и людям, потому что я уверен, что каждый SEO-специалист, работавший в малом бизнесе, был немного напуган, когда они проснулись однажды утром и вдруг обнаружил, что все рейтинги рухнули, и подумал: «О, нет. Что мне здесь делать?» И именно они отвечают за то, чтобы выяснить, в чем проблема и как на самом деле все исправить. .

1. Как подать

G: Да, хотя я проработал в Indeed всего пять месяцев, я начал работать в команде SEO-контента, а затем мне предложили должность менеджера по продукту в SEO. Так что я обнаружил, что беру на себя инициативы, которые я должен выполнять с инженерами, а также вхожу в состояние необходимости знать, какие большие ставки мы собираемся сделать в течение следующих нескольких месяцев. Мне нужно было провести здесь много исследований и найти интересные вещи, в которых участвовало бы много разных команд. И если я хочу, чтобы эти вещи продвигались вперед, это отличается от того, что было раньше, когда мы хотели написать около 10 тем, поэтому мы переместим эти ключевые слова или темы в другую команду, и они напишут это.

Теперь я должен делать вещи, которые будут включать в себя несколько разных вещей. Еще в те дни, когда я работал в агентстве, занимающемся поиском нового клиента, я собрал несколько слайдов, но разговор идет о слайдах, которые вы им продаете. Теперь я создаю очень длинные документы Word, объясняющие, что нужно сделать. Это то, что было сделано в прошлом, и поэтому у нас не все хорошо. И мне приходится копаться во множестве метрик и во множестве цифр. И еще до того, как все будет готово, я встречаюсь с людьми из разных команд и выслушиваю их мнения. И пытаемся заручиться поддержкой, пока все еще находится на стадии исследования. Так что у меня есть несколько небольших ставок до конца года. И вместо 10-20 слайдов о том, почему мы должны это делать, у меня есть документы на 5-10 страниц, объясняющие, что мы хотим сделать, как это будет работать, вот что будет задействовано и так далее. .

Так что разговор идет по другому пути. У меня есть менеджеры моих менеджеров, которые набрасываются на этот документ и говорят, что я не верю в это, или как мы собираемся это измерить. Таким образом, вы получите другой тип обратной связи, потому что вы не просто продвигаетесь вперед с идеей. Но вы собираетесь взять отпуск у многих разных людей, что может быть просто потому, что это новее для меня, но я считаю, что гораздо интереснее на самом деле собрать это вместе, а не тратить время на слайды. Это тоже интересно, но иногда вы можете потратить больше времени на то, чтобы сделать эти слайды красивыми, чем на то, чтобы рассказать историю, которую вы хотите рассказать, чтобы получить одобрение.

Д.: Я предполагаю, что вы обращаетесь к руководителям высшего уровня в отделах маркетинга или, возможно, даже к руководителям высшего уровня, которые даже не работают активно в отделах маркетинга на повседневной основе. Какие метрики неправильно включать в презентацию SEO, когда вы пытаетесь обратиться к людям, которые не обязательно понимают все тонкости SEO?

G: Да, так что в данный момент я продвигаю разные вещи в своем продукте. Я обращаюсь к инженерам, команде UX, командам по качеству контента и т. д. И вы правы, они не живут внутри SEO, поэтому они не знают деталей страниц, которые сканируются или индексируются или позиционируются. внутренних ссылок и других вещей, потому что это не то, чем они занимаются, поэтому для них это не имеет большого значения. Но я всегда возвращаюсь к целям высшего уровня. Итак, в начале года было определено, что нам нужно такое количество трафика или нам нужно такое количество созданий аккаунтов. Таким образом, все команды работают вместе для достижения одной цели. Как вы сказали, мне нужно составить оценки того, сколько мы можем получить на основе того или иного.

Д.: Отличный совет. Мне это нравится, потому что отдел маркетинга в целом, бизнес в целом будут иметь цели высшего уровня, которых они хотят достичь. И если вы не согласны с этим, то, я думаю, это будет прямое нет.

Г: Точно. Внутри Indeed у нас есть собственная аналитическая платформа, и вы можете запрашивать множество разных вещей. Так что, даже если я все еще нахожусь на стадии предложения чего-то нового, что я хочу разработать, я уже могу поделиться ссылкой на эту страницу аналитики или на этот запрос, чтобы сказать, что именно так мы собираемся это отслеживать. Так что кто-то из другого отдела или мой начальник может вернуться через три-шесть месяцев и посмотреть, как продвигается проект. И это платформа, с которой все знакомы в компании. Таким образом, у вас не будет этой вещи, когда оптимизаторы используют этот инструмент отслеживания или консоль поиска, а другие команды используют что-то еще, что вычисляет вещи немного другим способом. И у вас есть разговоры, в которых люди не говорят на одном языке, потому что мы все используем одно и то же программное обеспечение или один и тот же источник правды, и эти вещи происходят немного быстрее.

Д.: И номер два — деловая хватка. О чем конкретно мы говорим?

2. Деловая хватка

Г.: Я думаю, в этом есть несколько интересных вещей. И это то, что я пытался сделать раньше, но это не сработало, но теперь это работает. Я приведу вам пример. Когда я присоединился к [Indeed], был проект или предложение сделать определенную вещь. И когда я начал узнавать о SEO-презентации проекта, я понял, что три разные команды пытались попасть в одно и то же место. Они классифицировали вещи по-разному, но конечная цель всегда была одной и той же. Поэтому я перенял идею, которая уже применялась во вселенной SEO.

И вот на моей первой неделе в качестве продакт-менеджера ко мне приходит кто-то из этой другой команды и уже хочет со мной встретиться. И я такой, ну, я только начал, я все еще привыкаю ко всему. И тогда я понял, что то, что она делала, было то, что она предлагала мне свое видение проекта. Мне потребовалось пару дней, чтобы понять, что она отстаивала свою точку зрения на это. Но я подумал, что это было очень умно с ее стороны, поскольку этот новый парень приходит, чтобы, во-первых, построить эти отношения, а во-вторых, показать, как эта идея может продвинуть нас дальше. Было несложно понять, что представление, которое она имела, было намного лучше, чем другие, которые были у нас, даже SEO. Итак, хочу ли я бороться за проект и говорить, что SEO движет этим? Или я хочу присоединиться к проекту, который намного более устойчив, масштабируем и является явным победителем? Вот что мы сделали.

Здесь на помощь приходит бизнес-аналитика. Со временем или в определенных ситуациях вы можете понять, что лучше, чтобы кто-то другой руководил проектом, а вы все равно могли внести свой вклад в SEO. Но SEO не всегда может быть лучшим способом решить проблему.

Д.: И номер три — все тестировать и документировать. Каковы один или два ключевых элемента, которые оптимизаторы обычно недостаточно документируют? А также, какую процедуру вы рекомендуете с точки зрения документирования? Какое программное обеспечение вы используете? Как вы собираетесь это делать?

3. Тестируйте и документируйте все

G: У нас есть собственные внутренние инструменты для некоторых из них, которые подходят не всем. Но я всегда искал центральное место. Допустим, если вы используете Google Analytics, вы даже можете поделиться определенной страницей Google Analytics. Потому что некоторые люди будут обращаться к общим источникам, а некоторые будут сортировать по сегментам, или у вас есть другой внутренний инструмент, который просматривает испытания или другие вещи. Он может рассказать много разных историй в зависимости от источника, на который вы смотрите. Так что вам нужно сначала найти источник, который имеет лучший источник правды. Я работал в случаях, когда я смотрел на Google Analytics и говорил, что испытания завершены, но инженеры смотрят на внутренний инструмент, который они создали, и это источник правды. Так что я мог бы сколько угодно рассказывать о Google Analytics, но это не будет победителем. Я мог бы сказать, что здесь все прекрасно, но это не сработает.

Одна вещь, которую я и моя команда очень хорошо отслеживаем, — это внутренние ссылки. Места, где мы используем внутренние ссылки, или новые вещи, которые мы пробуем, всегда очень хорошо отслеживаются. Изменения на страницах, такие как проба новых названий страниц или проба новых модулей на разных вещах, все так или иначе отслеживается. И это отслеживание, с которым все знакомы. У меня нет тегов UTM, которые не использует другая команда. Мы все используем одни и те же инструменты для анализа этих вещей. Так что, даже если я выберу проект, над которым работала другая команда, я могу посмотреть на теги, которые они сделали, когда они это сделали, и чего они пытаются достичь. Я даже могу настроить запрос определенным образом, чтобы посмотреть на него под другим углом. Но по сути, мы используем один и тот же инструмент для измерения вещей. И то, о чем я сейчас довольно часто упоминал, — это сила внутренних ссылок. Различные места, которые вы вставляете, и числа и так далее.

Д.: Когда вы говорите об измерении силы внутренних ссылок, с чем вы ее сравниваете? Сравниваете ли вы их с конкретными целевыми рейтингами по целевым ключевым фразам на разных страницах и по влиянию, которое на это оказывает внутренняя ссылка?

Г: Да, довольно много. Вы хотите узнать, быстрее ли страницы, на которые вы добавляете ссылки, получают собственный индекс? Улучшаются ли они в рейтинге или они улучшают трафик? Тестируем ли мы разные вещи на странице? По сути, причина отслеживания, как и следовало ожидать от SEO, заключается в том, чтобы увидеть, получаем ли мы больше трафика. Но что мне нравится в том, что мы делаем, так это то, что все отслеживается. Мы меняем заголовки страниц, добавляем видео на страницу, чтобы посмотреть, дольше ли люди остаются на странице. Я могу быстро сделать запрос и узнать, что все эти видео, все эти страницы в этих странах имеют видео или все эти страницы в этих странах имеют два разных названия. Или, что еще глубже, есть ли на этих страницах определенный призыв к действию или другой и тому подобное?

Д.: И номер четыре — познакомиться со всеми, с кем сможешь. Это относится и к работе из дома?

4. Познакомьтесь со всеми, с кем сможете

G: Да, это актуально в любой компании, даже если это небольшая компания. У меня есть хороший пример с прошлой недели. Я хотел встретиться с руководителем команды UX, и мне не о чем было говорить конкретно. У меня не было проекта или инициативы, которую я пытался убедить его присоединиться или заинтересовать. Я видел, что он пару лет жил в Амстердаме, и я жил там же. Итак, вы хотите установить связь с человеком и понять, кто стоит за всеми теми билетами, которые вы создаете. Когда он дал мне пример хорошо сделанного билета, я понял, что это то, что я действительно хотел сделать через пару месяцев, и это уже происходит.

Вещи, которые имеют отношение к SEO или, в данном случае, также имеют отношение к посадке пользователя на страницу, эти вещи уже находились в разработке. Так что я мог бы захотеть переместить другие идеи, которые у меня есть в рамках этого проекта, если эта часть уже движется, я могу просто добавить к ней что-то новое. Скажем, если у меня есть более крупные проекты по UX, мы хотим добавить, сколько времени потребуется, чтобы прочитать эту статью. Мы вносим пользовательские изменения на эту страницу, поэтому мы хотим сделать эту страницу более удобной для чтения. Если бы эта часть была у меня на уме, но они уже делают что-то еще, связанное с этим, я мог бы просто создать еще несколько заявок и превратить это в более крупный проект. Но поскольку все уже в движении, я уже знаю, что, возможно, часть жесткой продажи уже состоялась. Так что я могу просто прыгнуть и присоединиться к этому, вместо того, чтобы, возможно, через три месяца начинать все сначала с другим презентационным документом и смотреть, что произойдет.

Д.: И пятое — найдите способы делать что-то масштабно. Что является примером этого?

5. Найдите способы делать вещи в масштабе

Г: Простые вещи. Вы хотите обновить заголовки страниц. Раньше я всегда вручную обновлял его. Разве что, если вы просто хотите добавить, скажем, действительно.com, в конце каждой страницы. Это просто. Но если я хочу протестировать пять разных шаблонов для заголовков, теперь я знаю, что мне не нужно вручную обновлять их все. Я знаю, что это может сделать инженер. Или простые вещи, такие как добавление списка тегов к вашим ключевым словам. Это то, что инструменты SEO позволяют вам делать.

У меня есть еще один пример, которым я хотел бы поделиться, о том, как делать вещи в масштабе, такие простые, как заголовки страниц. Если вы просто хотите добавить, скажем, свой бренд в конце всех заголовков страниц, это очень просто и легко сделать. Но если вы хотите протестировать 10 разных шаблонов для заголовков, вы хотите посмотреть, как люди реагируют на количество вакансий в заголовке страницы, или если поставить что-то вроде «Купить сейчас» или что-то в этом роде, но вы хотите попробовать разные стили. Это то, что вы можете делать в масштабе. Я мог бы выбрать 200 страниц в четырех разных сегментах, иметь шаблон и просто передать его своим инженерам и сказать: «Обновите это. Вы добавите часть H1 как часть этого заголовка, или мы выберем некоторые другие элементы на странице, которые превратят этот шаблон во что-то более значимое».

D: Если бренд, например, хочет изменить заголовок своей страницы, чтобы провести распродажу в Черную пятницу и сэкономить 50% или что-то в этом роде, чтобы привлечь внимание людей, как быстро они могут ожидать, что Google заменит заголовок, если распродажа закончится? и они хотят изменить его снова.

G: Я думаю, это будет вопрос нескольких дней.

Д.: Можно ли контролировать его чуть более тщательно и попытаться рассчитать время с точностью до нескольких часов? Очевидно, что если в вашем заголовке написано «Скидка 50%», вы не хотите, чтобы кто-то нажимал на него, если это не то, что вы предлагаете.

Рассол Парето — внутренние ссылки

Г: Это правда. Я думаю, что у нас сейчас два дела. Во-первых, Google просто выбирал тот заголовок, который им нужен, если они не доверяют заголовку, который вы там указали. Мой второй способ, скажем, если мы изменим заголовок, и Google выберет новый заголовок, я пойду в консоль поиска, и как только вы измените заголовок, я вернусь в консоль поиска и попрошу Google снова просканировать страницу и посмотреть если это изменение произошло. У вас, вероятно, будут другие элементы на странице. Так что, возможно, если ваш H1 также имел что-то, связанное с Черной пятницей, и этого больше нет, Google может сделать эту связь с заголовком, а заголовок больше не говорит об этом, поэтому эта страница больше не о Черной пятнице.

Д: Великие мысли. Давайте закончим рассолом Парето. Парето говорит, что вы можете получить 80% результатов, прилагая 20% усилий. Какое SEO-направление, которое вы бы порекомендовали, дает невероятные результаты при умеренных усилиях?

G: Внутренние ссылки в данном случае легко выигрывают. Это можно сделать без инженерных ресурсов. Вам не нужно много разработчиков, чтобы сделать эту работу за вас. Это также можно сделать сразу. Как SEO-специалист, вы можете отобразить все страницы и возможности, которые у вас есть. Вы можете выполнить аудит сайта, который будет включать пользовательское извлечение, которое я говорю: «Найти работу». Я могу получить эту ссылку. Так что это очень легко сопоставить. Кроме того, если вы хотите сделать в масштабе, это можно сделать. не думайте, что это слишком сложно сделать. Вы можете обойтись без большого количества ресурсов. И я видел действительно хорошие результаты каждый раз, когда это делалось.

D: Я был вашим ведущим, Дэвид Бейн. Вы можете найти Гаса на странице gpelogia в LinkedIn. Гас, большое спасибо за участие в подкасте In Search SEO.

Г: Спасибо, Дэвид. Надеюсь, мои выводы были полезны. Если кто-то рассматривает возможность перехода на корпоративную поисковую оптимизацию, свяжитесь с нами через LinkedIn или Twitter @pelogia. Я могу дать вам больше указаний и, возможно, помочь вам с вашим интервью. Это все для меня. Спасибо, что снова пригласили меня на Rank Ranger. И мы скоро поговорим.

Д: И спасибо, что выслушали. Ознакомьтесь со всеми предыдущими эпизодами и подпишитесь на бесплатную пробную версию платформы Rank Ranger на сайте rankranger.com.