SEO empresarial: cinco coisas que você precisa saber com Gus Pélogia

Você é um SEO de sucesso que funciona para pequenas ou médias empresas? Você gostaria de trabalhar para uma empresa, mas tem um pouco de medo do SEO corporativo em comparação com o que está fazendo atualmente?

Hoje vamos discutir cinco coisas que você precisa saber se quiser migrar para o SEO corporativo com um homem que trabalhou internamente e com agências digitais na Argentina, Holanda e Irlanda. Atualmente, ele trabalha no local de trabalho número um do mundo, supervisionando mais de 250 milhões de visitantes únicos todos os meses. Sejam bem-vindos ao podcast In Search SEO, gerente de produto de SEO da Indeed.com, Gus Pelogia.

Neste episódio, Gus compartilha cinco coisas que você deve saber para ter sucesso no SEO corporativo, incluindo:

• Como lançar
• Visão de negócios
• Teste e documente tudo
• Conheça todos que puder
• Encontre maneiras de fazer as coisas em escala

Gus: Oi, pessoal. Olá David. Obrigado por me convidar para este podcast. E vamos falar sobre SEO empresarial.

D: Vamos lá. Ótimo ter você, Gus. Você pode encontrar Gus em gpelogia no LinkedIn. Então, Gus, quão diferente é o SEO corporativo de fazer SEO para uma empresa relativamente pequena?

G: Estou no mundo empresarial há cerca de cinco meses. Sou SEO há mais de 10 anos, mas o universo empresarial é muito novo para mim. Claro, traz muito do conhecimento que você já tem. Mas há coisas que são muito diferentes de tudo que eu fiz antes. E acho que a principal diferença que sinto nesses primeiros cinco meses é que não sinto que estou carregando tudo nos ombros.

Quando você trabalha para uma empresa menor ou quando você é a única pessoa em uma conta ou em casa, se algo não está indo no ritmo que as pessoas querem, tudo cai em você. E, como sabemos, SEO é bastante interdisciplinar. Você precisa de ajuda de um desenvolvedor, precisa de ajuda de um designer e assim por diante. Mas se você está fazendo tudo sozinho, de vez em quando eu me pego pedindo favores e esperando que alguém que tenha um OKR ou KPI diferente encontre tempo para me ajudar nas coisas.

E agora estou sentado em um lugar onde tenho uma equipe de engenheiros. Eu tenho uma equipe de pessoas de UX. Tenho vários escritores especializados no mundo da procura de emprego. Sinto que tenho todos os recursos de que preciso. Não estou mais pedindo favores. Estou apenas colaborando com pessoas que também têm objetivos semelhantes aos meus.

D: Sim, eu acho que mesmo que você não queira acabar sendo um SEO empresarial por décadas, eu acho que ainda é um bom conjunto de experiências que você pode ganhar por estar em uma grande equipe de SEO trabalhando para uma única empresa, comparado a trabalhar em uma agência ou comparado a trabalhar em uma empresa menor. Para o seu ponto sobre nem tudo estar em seus próprios ombros, isso deve ser atraente para as pessoas também, porque tenho certeza que todo SEO que trabalhou em uma pequena empresa ficou um pouco assustado quando acordou uma manhã e de repente encontrou todos os rankings afundados e pensando: "Ah, não. O que eu tenho que fazer aqui?" E são apenas eles que são responsáveis ​​por descobrir qual é o problema e como realmente consertar tudo. Hoje você está compartilhando cinco coisas que precisa saber se deseja migrar para o SEO corporativo. Começando com o número um, como lançar .

1. Como lançar

G: Sim, mesmo estando no Indeed há apenas cinco meses, comecei na equipe de conteúdo de SEO e, em seguida, me ofereceram uma posição como gerente de produto em SEO. Então me peguei tomando iniciativas que tenho que executar com engenheiros, e também entrando naquele estado de necessidade de saber quais são as grandes apostas que teremos nos próximos meses. Eu precisava fazer muita pesquisa aqui e encontrar coisas interessantes e coisas que envolveriam muitas equipes diferentes. E se eu quiser que essas coisas avancem, é diferente de antes, se queríamos escrever cerca de 10 tópicos, então moveríamos essas palavras-chave ou tópicos para uma equipe diferente e eles escreveriam.

Agora eu tenho que fazer coisas que envolverão algumas coisas diferentes. Nos dias de trabalho em uma agência para conseguir um novo cliente, vou juntar alguns slides, mas a conversa segue o fluxo dos slides que você está vendendo. Agora, crio documentos do Word muito longos explicando o que deve ser feito. Isso é o que foi feito no passado e é por isso que não estamos indo bem. E eu tenho que me aprofundar em muitas métricas e muitos números. E mesmo antes disso estar pronto, estou conhecendo pessoas de equipes diferentes e ouvindo suas opiniões. E tentando obter adesão enquanto as coisas ainda estão em fase de pesquisa. Então eu tenho algumas apostas sem grandes por enquanto até o final do ano. E em vez de ter 10 a 20 slides sobre por que devemos fazê-los, tenho documentos de 5 a 10 páginas, explicando o que queremos fazer, é assim que vai funcionar, essas são as coisas que estarão envolvidas e assim por diante .

Assim, a conversa segue um caminho diferente. Tenho gerentes dos meus gerentes pulando neste documento e dizendo que não acredito nisso, ou como vamos medir isso. Assim, você receberá um tipo diferente de feedback porque não está apenas avançando com uma ideia. Mas você vai tirar uma folga de muitas pessoas diferentes, o que pode ser apenas porque é mais novo para mim, mas acho muito mais interessante colocar isso junto em vez de gastar tempo em slides. Isso também é interessante, mas às vezes você pode gastar mais tempo fazendo esses slides bonitos do que realmente contando a história que deseja contar para obter adesão.

D: Presumo que você esteja fazendo um pitch para executivos de alto nível nos departamentos de marketing, ou talvez até executivos de alto nível que nem estejam trabalhando ativamente nos departamentos de marketing no dia-a-dia. Que tipo de métricas estão erradas para incluir como parte de um pitch deck de SEO quando você está tentando atrair pessoas que podem não necessariamente entender todos os meandros do SEO?

G: Sim, então no momento estou lançando coisas diferentes dentro do meu produto. Estou lançando para engenheiros, equipe de UX, equipes de qualidade de conteúdo, etc. E você está certo, eles não vivem dentro de SEO, então não sabem os detalhes das páginas que são rastreadas ou indexadas ou posição de links internos e essas coisas diferentes, porque isso não é o que eles fazem, então não importa muito para eles. Mas estou sempre voltando aos objetivos de alto nível. Então, no início do ano, foi definido que precisamos dessa quantidade de tráfego ou precisamos dessa quantidade de criação de contas. Assim, todas as equipes estão trabalhando juntas para o mesmo objetivo. Como você disse, preciso reunir estimativas de quanto podemos obter com base nisso ou naquilo.

D: Ótimo conselho. Eu amo isso porque o departamento de marketing como um todo, o negócio como um todo, terá essas metas de nível superior que eles desejam alcançar. E se você não estiver alinhado com isso, então será um não direto, eu acho.

G: Exatamente. Internamente no Indeed, temos nossa própria plataforma de análise e você pode consultar muitas coisas diferentes. Portanto, mesmo que eu ainda esteja na fase de lançamento de algo novo que quero desenvolver, já posso compartilhar um link para essa página de análise ou para essa consulta para dizer que é assim que vamos rastreá-la. Assim, alguém de um departamento diferente, ou meu chefe, pode voltar em três a seis meses e ver como o projeto está indo. E é uma plataforma com a qual todos estão familiarizados dentro da empresa. Portanto, você não tem essa coisa em que os SEOs estão usando essa ferramenta de rastreamento ou o Search Console e as outras equipes estão usando outra coisa que calcula as coisas de uma maneira um pouco diferente. E você tem aquelas conversas em que as pessoas não estão falando a mesma língua, mas porque todos nós usamos o mesmo software ou a mesma fonte de verdade, e essas coisas se movem um pouco mais rápido.

D: E o número dois é a perspicácia nos negócios. Sobre o que estamos falando especificamente?

2. Perspicácia nos Negócios

G: Eu acho que há algumas coisas interessantes sobre isso. E isso é algo que eu tentei fazer antes, mas não funcionou tão bem, mas está funcionando agora. Vou te dar um exemplo. Quando entrei no [Deed], havia um projeto ou uma moção para fazer uma determinada coisa. E quando comecei a aprender sobre o pitch de SEO para o projeto, percebi que havia três equipes diferentes tentando entrar no mesmo lugar. Eles estavam classificando as coisas de maneiras diferentes, mas o objetivo final era sempre o mesmo. Então assumi a ideia que já estava acontecendo no universo SEO.

E na minha primeira semana como gerente de produto, alguém dessa outra equipe vem até mim e já quer fazer uma reunião comigo. E eu fico tipo, bem, eu acabei de começar, ainda estou me acostumando com as coisas. E então percebi que o que ela estava fazendo era me apresentar sua visão do projeto. Levei alguns dias para perceber que ela estava defendendo sua opinião sobre isso. Mas achei muito inteligente para ela, pois esse cara novo vem primeiro para construir esse relacionamento e, segundo, mostrar como essa ideia pode nos levar mais longe. Não foi muito difícil perceber que a visão que ela tinha era muito melhor do que as outras que tínhamos, até mesmo a de SEO. Então, eu quero lutar no projeto e dizer que o SEO está impulsionando isso? Ou quero participar de um projeto que seja muito mais sustentável, escalável e que seja um vencedor claro? Então foi isso que fizemos.

É aí que entra a inteligência de negócios. Você pode perceber com o tempo, ou em certas situações, que é melhor que outra pessoa lidere um projeto e você ainda pode dar sua opinião de SEO. Mas SEO nem sempre pode ser a melhor coisa para resolver algo.

D: E o número três é testar e documentar tudo. Quais são um ou dois elementos-chave que os SEOs normalmente não documentam o suficiente? E também, qual procedimento você recomenda em termos de documentá-lo? Que software você usa? Como você vai fazer isso?

3. Teste e documente tudo

G: Temos nossas próprias ferramentas internas para alguns deles, que não são relevantes para todos. Mas eu sempre procurava um lugar central. Digamos que, se você usa o Google Analytics, pode até compartilhar a página específica do Google Analytics. Porque algumas pessoas vão para fontes gerais e algumas pessoas vão classificar por segmentos, ou você tem outra ferramenta interna que analisa ensaios ou coisas diferentes. Ele pode contar muitas histórias diferentes, dependendo da fonte que você está olhando. Então você precisa primeiro encontrar a fonte que tem a melhor fonte de verdade. Trabalhei em casos em que olhava para o Google Analytics e dizia que os testes estavam em andamento, mas os engenheiros estão analisando uma ferramenta interna que eles criaram e isso é uma fonte de verdade. Então eu poderia dizer o quanto quisesse sobre o Google Analytics, mas não será um vencedor. Eu poderia dizer que as coisas estão ótimas aqui, mas não funcionaria.

Uma coisa que minha equipe e eu acompanhamos muito bem são os links internos. Os lugares em que estamos usando links internos, ou coisas novas que estamos tentando, sempre são rastreados muito bem. Alterações nas páginas, como tentar novos títulos de página ou experimentar novos módulos em coisas diferentes, tudo é rastreado de uma maneira ou de outra. E esse é o rastreamento com o qual todos estão familiarizados. Não tenho uma marcação UTM que uma equipe diferente não use. Todos nós usamos as mesmas ferramentas para analisar essas coisas. Portanto, mesmo que eu escolha um projeto no qual uma equipe diferente estava trabalhando, posso ver a marcação que eles fizeram quando o fizeram e o que estão tentando alcançar. Posso até ajustar a consulta de uma certa maneira para vê-la de um ângulo diferente. Mas, essencialmente, usamos a mesma ferramenta para medir as coisas. E o que eu mencionei bastante agora é o poder dos links internos. Os diferentes lugares que você coloca e números e assim por diante.

D: Quando você diz medir o poder dos links internos, o que você está medindo? Você está medindo-os em relação a classificações específicas de palavras-chave em diferentes páginas e o impacto que um link interno tem nisso?

G: Sim, bastante. Você quer ver se as páginas que você está adicionando mais links estão obtendo seu próprio índice mais rapidamente? Eles melhoram nos rankings ou melhoram no tráfego? Estamos testando coisas diferentes em uma página? Essencialmente, a razão por trás do rastreamento é como você esperaria do SEO, para ver se estamos recebendo mais tráfego. Mas o que eu amo que fazemos é que tudo é rastreado. Estamos mudando os títulos das páginas, estamos adicionando vídeos a uma página para ver se as pessoas ficam mais tempo em uma página. Posso fazer uma consulta rapidamente e saber que todos esses vídeos, todas essas páginas nesses países têm vídeos ou todas essas páginas nesses países têm dois títulos diferentes. Ou ainda mais profundo, essas páginas têm um CTA específico ou diferente e coisas assim?

D: E o número quatro é conhecer todos que puder. Isso vale para trabalhar em casa também?

4. Conheça todos que puder

G: Sim, isso é relevante em qualquer empresa, mesmo que seja uma empresa pequena. Eu tenho um bom exemplo da semana passada. Eu queria conhecer um líder de equipe de UX e não tinha nada para falar especificamente. Eu não tinha um projeto ou iniciativa que eu estivesse tentando convencê-lo a embarcar ou ficar animado. Vi que ele morou em Amsterdã por alguns anos, e eu morei lá também. Então você quer se relacionar com a pessoa e entender quem é a pessoa por trás de todos os tickets que você está criando. Como ele me deu um exemplo de um bilhete bem feito, percebi que isso é algo que eu tinha em mente fazer daqui a alguns meses e já está acontecendo.

Coisas que são relevantes para SEO ou, neste caso, também são relevantes para o usuário que chega na página, essas coisas já estavam em desenvolvimento. Então eu posso querer mover outras ideias que eu tenho como parte deste projeto, se esta peça já estiver em movimento, eu posso apenas adicionar algo novo a ela. Digamos que se eu tiver projetos maiores em UX, queremos adicionar quanto tempo leva para ler este artigo. Estamos fazendo alterações de usuário nesta página, por isso queremos tornar esta página mais fácil para as pessoas lerem. Se essa peça estava na minha mente, mas eles já estão fazendo outra coisa relacionada a isso, eu poderia criar mais alguns ingressos e transformar isso em um projeto maior. Mas porque as coisas já estão em movimento, eu já sei que talvez parte do hard sell já aconteceu. Então eu posso simplesmente entrar e participar disso em vez de talvez em três meses ter que começar tudo de novo com outro documento de apresentação e ver o que acontece.

D: E número cinco, encontre maneiras de fazer as coisas em escala. O que é um exemplo disso?

5. Encontre maneiras de fazer as coisas em escala

G: Coisas simples. Você deseja atualizar os títulos das páginas. Antigamente, para mim, eu sempre atualizava manualmente. A menos, se você quiser apenas adicionar, digamos, Indeed.com, no final de cada página. Isso é fácil. Mas se eu quiser testar cinco modelos diferentes de títulos, agora sei que não preciso atualizar manualmente todos eles. Eu sei que isso pode ser feito por um engenheiro. Ou coisas simples como adicionar uma lista de tags em suas palavras-chave. Isso é algo que as ferramentas de SEO permitem que você faça.

Tenho apenas mais um exemplo que gostaria de compartilhar sobre como fazer coisas em escala, algo tão simples quanto títulos de páginas. Se você quer apenas adicionar, digamos sua marca, no final de todos os títulos das páginas, é algo muito simples e fácil de fazer. Mas se você quiser testar 10 modelos diferentes de títulos, você quer ver como as pessoas reagem ao ver o número de vagas no título da página, ou se colocar algo como "Compre agora" ou algo assim, mas você quer tentar diferentes Isso é algo que você pode fazer em escala. Eu poderia selecionar 200 páginas em quatro grupos diferentes, ter um modelo e entregá-lo aos meus engenheiros e dizer: "Atualize isso. Você adicionará parte do H1 como parte deste título ou escolheremos alguns outros elementos na página que transformarão esse modelo em algo mais significativo.”

D: Se uma marca, por exemplo, quiser alterar o título de sua página para fazer uma venda na Black Friday e economizar 50% ou algo assim para chamar a atenção das pessoas, com que rapidez eles podem esperar que o Google substitua o título se a venda acabou? e eles querem mudá-lo novamente.

G: Eu acho que seria apenas uma questão de dias.

D: É possível controlá-lo um pouco mais de perto do que isso e tentar cronometrar dentro de algumas horas? Obviamente, se o seu título diz 50% de desconto, você não quer que alguém clique nele se não for isso que você está oferecendo.

O Picles de Pareto - Ligação Interna

G: Isso é verdade. Acho que agora temos dois casos aqui. Primeiro, o Google estava apenas escolhendo qualquer título que eles quisessem se eles não confiassem no título que você colocou lá. Minha segunda maneira, digamos que se mudarmos o título e o Google escolher um novo título, eu iria para o Search Console e, assim que você alterasse o título, voltaria ao Search Console e pediria ao Google para rastrear a página novamente e ver se essa mudança aconteceu. Você provavelmente terá outros elementos na página. Então, talvez se o seu H1 também tivesse algo relacionado à Black Friday e não estivesse mais lá, o Google poderia fazer essa conexão com o título e o cabeçalho não dizendo mais isso, então esta página não é mais sobre a Black Friday.

D: Grandes pensamentos. Vamos terminar com o Picles de Pareto. Pareto diz que você pode obter 80% de seus resultados com 20% de seus esforços. Qual é uma atividade de SEO que você recomendaria que fornece resultados incríveis para níveis moderados de esforço?

G: A vinculação interna é um vencedor fácil aqui. Isso pode ser feito sem recursos de engenharia. Você não precisa de muitos desenvolvedores para fazer esse trabalho para você. Também pode ser feito imediatamente. Como SEO, você pode mapear todas as páginas e oportunidades que tem. Você pode fazer um rastreamento de auditoria do site que incluirá uma extração personalizada que eu digo "encontrar empregos". Posso obter esse link. Então é muito fácil mapear. Além disso, se você quiser fazer em escala, é possível. não pense que é algo muito difícil de fazer. Você pode fazer sem muitos recursos. E eu vi resultados realmente bons todas as vezes que isso aconteceu.

D: Eu fui seu anfitrião David Bain. Você pode encontrar Gus em gpelogia no LinkedIn. Gus, muito obrigado por estar no podcast In Search SEO.

G: Obrigado, Davi. Espero que meus insights tenham sido úteis. Se alguém está pensando em mudar para o SEO corporativo, entre em contato no LinkedIn ou no Twitter @pelogia. Posso dar-lhe mais dicas, e talvez ajudá-lo com sua entrevista. Isso é tudo para mim. Obrigado por me receber no Rank Ranger novamente. E vamos conversar em breve.

D: E obrigado por ouvir. Confira todos os episódios anteriores e inscreva-se para uma avaliação gratuita da plataforma Rank Ranger em rankranger.com.