Как получить оценку удержания клиентов (и улучшить ее)

Удержание клиентов - это способность вашего бизнеса сохранить свою клиентскую базу за счет сокращения количества клиентов, которые отказываются от вашего продукта или услуги.

Многие компании концентрируются на постоянном привлечении новых клиентов, но что делать после того, как вы заработали их бизнес? Вы приложили столько усилий, чтобы обратить их, но не думаете об их сохранении. Если это так, то вы потенциально упускаете большую прибыль.

Чтобы решить эту проблему, вам следует отслеживать несколько показателей удержания клиентов. Прежде чем вы сможете решить, как их улучшить, вам сначала нужно определить, где вы сейчас находитесь. Давайте посмотрим, как измерить удержание клиентов и почему вы должны это улучшить.

Показатели удержания клиентов

Уровень удержания клиентов (CRR)

CRR - это процент клиентов, которых вы удерживали за определенный период времени. Это общая метрика удержания, которая показывает, насколько хорошо вы справляетесь с удержанием клиентов и совершением повторных продаж.

Формула коэффициента удержания клиентов

E = количество клиентов на конец периода времени
N = количество новых клиентов за период времени
S = количество клиентов в начале периода времени

Эти три точки данных помогут вам определить ваш CRR. Вам также нужно будет выбрать период времени для измерения - данные короче месяца вряд ли предоставят достаточно данных, чтобы сделать точные выводы.

Давайте посмотрим на пример формулы CRR в действии. Допустим, мы хотим измерить CRR для нашей SaaS-компании за трехмесячный период. Во-первых, нам нужно установить наши три основных точки данных.

В дальнейшем наш продукт SaaS начал работать с 70 клиентами, а затем приобрел 30 новых клиентов за трехмесячный период. Однако за это время он также потерял 20 клиентов, поэтому у нас осталось 80 клиентов.

Зная эти числа, мы можем ввести их в формулу:

Это дает нашему продукту SaaS коэффициент удержания 71%.

То, что считается хорошим показателем удержания, зависит от отрасли. Отчет MIxpanel (2017) показал, что CRR более 35% считается хорошим для бизнеса SaaS. Хотя достичь 100% может быть невозможно, работа над увеличением CRR только сделает ваш бизнес более прибыльным.

Уровень оттока клиентов (CCR)

Если коэффициент удержания клиентов - это процент клиентов, которых вы удерживаете, то CCR - обратное.

CCR - это процент клиентов, которые решили прекратить с вами бизнес в течение определенного периода времени. Это может быть кто-то, кто отменяет свою ежемесячную подписку на ваш продукт SaaS, или кто-то, кто удаляет ваше мобильное приложение со своего телефона. Какими бы ни были действия, это означает, что вы потеряли их как покупателя.

Точки данных по оттоку должны быть взяты за один и тот же период времени. Например, пользователи в начале месяца минус пользователи в конце месяца. Стандартно измерять отток ежемесячно.

Примерная средняя CCR для SaaS-компании составляет 3–7% в месяц. Это будет варьироваться в зависимости от отрасли, и отток вновь созданной компании почти всегда будет больше, чем, например, устоявшееся предприятие.

Все эти компании могут согласиться с тем, что слишком высокий отток клиентов пагубно сказывается на росте вашего бизнеса. Количество новых клиентов должно быть выше, чем коэффициент оттока; в противном случае ваш бизнес пойдет в неправильном направлении.

Определение коэффициента оттока клиентов позволяет спрогнозировать, как будет развиваться ваш бизнес. Когда дело доходит до продажи вашего бизнеса, покупатели захотят узнать ваш CCR. Если она ниже, то покупка становится намного более привлекательной.

Поскольку вы собираетесь тратить деньги на привлечение новых клиентов, вы хотите, чтобы они оставались здесь как можно дольше, чтобы это того стоило. Вот почему CCR имеет прямое влияние на пожизненную ценность клиента.

Пожизненная ценность (LTV)

LTV - это общий доход, который клиент получает в течение своего времени в качестве клиента для бизнеса.

Это показатель, который работает вместе с затратами на привлечение клиентов, чтобы ваши расходы на привлечение клиентов не превышали денег, которые вы зарабатываете на них.

Существует несколько формул для расчета LTV в зависимости от вашей бизнес-модели, но основная формула для модели подписки выглядит следующим образом:

Средний доход на аккаунт (ARPA) рассчитывается путем деления ежемесячного регулярного дохода на общее количество аккаунтов. Чтобы этот расчет работал, период времени должен быть одинаковым для ARPA и CCR.

Например, наша компания-разработчик программного обеспечения получила ежемесячный регулярный доход в размере 10 000 долларов США от 200 клиентов за тот же период времени. Мы можем перенести это в первую часть формулы:

ARPA: 10 000 долл. США / 200 = 50 долл. США

У нашего продукта SaaS ежемесячный отток клиентов составляет 5%. Используя это, мы можем рассчитать LTV клиента:

50 долларов США / 0,05 = 1000 долларов США

Чтобы получить более точный LTV, вам необходимо иметь большую клиентскую базу, чтобы размер выборки предоставлял вам достаточно данных.

Еще одна интересная метрика - это время жизни клиента, то есть время, в течение которого кто-то остается вашим клиентом.

Используя нашу ежемесячную CCR в 5%, мы получаем следующий срок службы:

1 / 0,05 = 20 месяцев

Повторная ставка клиента

Постоянный покупатель - это тот, кто ранее покупал в вашем бизнесе, а затем вернулся, чтобы совершить больше покупок. Его часто используют как показатель лояльности клиентов, а высокий процент повторных клиентов является доказательством того, что клиенты получили положительный опыт.

Процент постоянных клиентов можно рассчитать по следующей формуле, чтобы получить процентную долю постоянных клиентов:

Убедитесь, что обе точки данных относятся к одному и тому же периоду времени, чтобы результаты были точными. Все, что меньше месяца, не даст вам много работы, поэтому ограничьте это месяцем или больше.

Такая метрика удержания будет более применима к магазинам электронной коммерции, продающим физические товары. Большинство платформ электронной коммерции предоставят вам разбивку заказов по новым и постоянным клиентам.

Shopify обнаружил, что 27% - хороший ориентир для количества повторных клиентов. Стоимость проезда в вашем магазине будет зависеть от типа продаваемых вами товаров. Например, магазин, торгующий расходными материалами, обычно имеет более высокий процент повторных покупателей по сравнению с ювелирным магазином высокого класса.

Очевидно, что в ваших интересах увеличить это значение. Вернувшийся покупатель на самом деле с большей вероятностью потратит больше, чем новый покупатель. Кроме того, каждый раз, когда покупатель возвращается, вероятность того, что он вернется снова, возрастает с каждым посещением.

Конверсии допродаж и перекрестных продаж

Допродажа - это маркетинговый метод, который побуждает клиентов покупать аналогичный, но более дорогой продукт, чем тот, который им интересен. Это выгодно, поскольку ваша отдача от более дорогого продукта выше, а это означает большую прибыль для вас.

Перекрестная продажа - это когда в дополнение к продукту, который интересует покупателя, предлагается другой, но дополняющий его продукт.

Обе эти тактики являются невероятно ценными, так как они позволяют продавать продукты клиентам без дополнительных затрат на рекламу и увеличивать рентабельность инвестиций в текущие расходы на рекламу. Они также увеличивают минимальную стоимость вашего заказа, что является одним из способов повысить LTV вашего клиента.

Если все сделано правильно, допродажи и перекрестные продажи могут избежать появления спама и повысить удовлетворенность клиентов. Продвижение соответствующих продуктов помогает удовлетворить потребности клиентов, показывая им все варианты и облегчая им покупку в одном месте.

Почему вам следует заботиться о показателях удержания клиентов?

Короче говоря, удержание клиентов очень прибыльно и повышает лояльность клиентов.

Отчет Bain & Company показал, что увеличение удержания клиентов на 5% приводит к увеличению прибыли как минимум на 25%. Такого рода отдачу сложно найти в любом другом маркетинге, и в этом есть смысл.

Убедить потребителя купить у вас - самая сложная часть маркетинга, поэтому вероятность продажи существующему клиенту намного выше, чем новому клиенту. Вернувшиеся клиенты тратят на один заказ в среднем на 33% больше, чем другие покупатели.

Они делают это, потому что чувствуют себя с вами намного комфортнее и были впечатлены оказанными услугами. Из-за этого даже небольшой рост удержания клиентов может привести к огромному увеличению доходов.

Привлечение клиентов по-прежнему является важной частью успешной компании, но у клиентов, которые у вас уже есть, есть неиспользованный потенциал. Если учесть, что стоимость рекламы, как сообщается, увеличивается из года в год, она становится еще более ценной.

Убедили ли мы вас в важности удержания клиентов?

Хорошо! Давайте обозначим задействованные факторы и приступим к его улучшению.

Что влияет на удержание клиентов?

Большая часть удержания клиентов заключается в том, чтобы сделать путь клиента максимально простым.

Обслуживание клиентов

Обслуживание клиентов - важный фактор в их желании оставаться с вашей компанией.

Поддержка, которую вы предлагаете клиентам, - лишь часть этого. Убедитесь, что с вами легко связаться, если возникнут какие-либо вопросы или возникнут проблемы.

Кроме того, своевременно отвечайте и дайте людям знать, как долго они могут ожидать ответа. Дополнительная работа может принести дивиденды в долгосрочной перспективе.

Другая сторона этого состоит в том, что плохой клиентский опыт - верный способ потерять клиента. Исследование Zendesk показало, что потребители, у которых был плохой опыт работы с бизнесом, на 50% чаще оставляют отзыв, чем если бы у них был хороший опыт. Это увеличивает ваш CCR и ограничивает скорость роста.

Клиенты, у которых есть положительный опыт работы с клиентами, поделятся хорошими отзывами о вашей компании. Сарафанное радио и пользовательские сообщения в социальных сетях - это бесплатная реклама вашего бренда.

Доставка и простота использования продукта

Сообщайте клиентам заранее, сколько времени займет доставка. Не получить что-то, когда вы этого ожидаете, очень расстраивает и обычно снижает ваши шансы получить постоянных клиентов.

В наши дни люди ожидают, что товары будут доставлены быстро, а стандартная доставка, которая занимает более семи дней, является редкостью. Если срок доставки дольше указанного без уважительной причины, попробуйте сначала его сократить. Первоначально это может стоить вам больше денег, но, как мы обсуждали ранее, даже 5% -ное увеличение удержания клиентов является огромным источником дохода, поэтому, скорее всего, это окупится.

Там, где это возможно, бесплатная доставка и быстрая доставка в течение 1-2 дней - это варианты, которые всегда впечатляют клиентов. Посмотрите на Amazon; они построили империю, основанную на хорошем обслуживании клиентов и доставке.

Ваш продукт также должен быть простым в использовании прямо из коробки. Прежде чем какие-либо новые продукты или функции программного обеспечения будут выпущены для клиентов, они должны быть тщательно протестированы. Нужно ли включать инструкции в коробку? Следует ли включать видео-обзор новых функций программного обеспечения, которые вы выпускаете? Это сократит количество людей, обращающихся в вашу службу поддержки.

Цена

Люди стали очень проницательными, когда дело доходит до покупок в Интернете. Чаще всего они выбирают лучшую цену, прежде чем что-то купить.

Убедить их купить один раз - это одно, но если они найдут продукт аналогичного качества дешевле в другом месте, то они могут решить заняться своим бизнесом в другом месте.

Хотя вам не обязательно быть самым дешевым продавцом на рынке, потребители должны знать, почему ваш продукт требует более высокой цены. Возможно, вы предлагаете более качественное обслуживание клиентов, более длительную гарантию или использование более качественных материалов. Люди готовы доплачивать, если чувствуют, что окупают свои деньги.

Ваша презентация

То, как выглядит и работает ваша витрина или веб-сайт, во многом определяет, будут ли люди покупать у вас снова.

Если он медленный и трудный в использовании, то вы стреляете себе в ногу. Вы также упрощаете вмешательство конкурентов и предлагает аналогичный продукт с лучшей презентацией.

Выполняйте тесты скорости и используйте программное обеспечение, такое как Crazyegg, - оно позволяет вам отслеживать активность клиентов на вашем веб-сайте. Это покажет вам, есть ли люди, которые пытаются использовать ваш сайт, и где вы можете терять клиентов.

Сохраненные сведения о платеже

Упростите возвращение клиентов, предложив хранить их платежные реквизиты. Это избавляет от лишних хлопот при повторных покупках и на одну вещь меньше, чем им нужно заниматься.

Программы лояльности или удержания

Программы лояльности - отличный способ вознаградить как постоянных клиентов, так и тех, кто купил у вас только один раз.

Внедрение какой-то VIP-программы, которая поощряет удержание клиентов, выгодно для обеих сторон. Вы устанавливаете связь со своими клиентами, что дает вам возможность повторных продаж и повышает LTV вашего клиента. Взамен покупатель получает скидку, подарок или что-то подобное.

Вы также можете использовать какую-то программу удержания возврата, которая привлекает клиентов, которые давно не покупали у вас. Опять же, они получают что-то взамен, а вы делаете дополнительные продажи. Этот тип маркетинга обычно более рентабелен, поскольку у вас уже есть их детали; это может быть так же просто, как настроить единую рассылку по электронной почте.

Как улучшить измерение коэффициента удержания клиентов

Получать отзывы

Перестаньте гадать, чего хочет клиент, и начните спрашивать его с помощью опросов и более тщательного тестирования пользовательского интерфейса и отчетов.

Опросы клиентов могут помочь вам предугадать, чего хочет клиент. Затем вы можете начать предлагать это, прежде чем это станет проблемой, и люди откажутся от этого.

Установите правильные ожидания

Будьте откровенны с людьми, устанавливая правильные ожидания. Если потребители почувствуют, что им лгут, они мгновенно бросят корабль. Лучше не переоценивать и не выполнять поставленные задачи; во всяком случае, вы хотите сделать наоборот.

Вы не собираетесь делать это каждый раз правильно, и клиенты обычно это понимают. Сообщайте о своих ошибках честно и, если возможно, первым о них расскажите. На самом деле это может работать в вашу пользу, поскольку вызывает у вас расположение клиентов.

Ищите подходящего человека

Не просто вычисляйте показатели удержания клиентов - анализируйте, что на них влияет. Наблюдая за тем, кто больше всего сбивает, вы можете создать аватар для этих проблемных клиентов. Есть ли у них что-нибудь общее?

Если они это сделают, то, возможно, эту вещь можно использовать, чтобы исключить их из возможности стать покупателем. Кроме того, возможно, вы могли бы изменить описание вашего продукта, чтобы оно было более четким в отношении того, что вы предлагаете.

Ключевые показатели эффективности (КПЭ)

Создавайте и отслеживайте ключевые KPI для своей команды, чтобы обеспечить удовлетворенность клиентов. Мы уже установили, что удовлетворенность клиентов - важная составляющая удержания клиентов, но ее трудно отследить.

Чтобы убедиться, что он не начинает скользить, настройте ключевые показатели эффективности, чтобы все в вашей команде знали, к чему они стремятся и насколько хорошо они справляются. Например, на электронные письма необходимо ответить в течение 24 часов или заказы должны быть обработаны в тот же день. Вы даже можете установить бонусы, которые вознаграждают их за хорошую работу, чтобы стимулировать их еще больше.

Строить отношения

Ваши отношения с клиентами - это то, что помогает построить эмоциональную связь между ними и вашим брендом.

Не бойтесь показывать индивидуальность в электронных письмах и в социальных сетях. Это может сделать ваш бренд более привлекательным, и люди предпочтут покупать в местах, которые они знают и которым доверяют.

Улучшите процесс адаптации

Сделайте так, чтобы вашим клиентам было легче освоить ваш продукт. Это особенно верно для программного обеспечения, изучение которого требует значительного времени и усилий.

Возможно, вы могли бы предложить серию обучающих видео, чтобы научить клиентов всем функциям вашего продукта. Как насчет предложения службы чата для устранения проблем? Чем больше клиенты знакомятся с продуктом, тем меньше вероятность, что они пройдут через процесс изучения чего-то еще.

Улучшите показатель удержания клиентов, чтобы повысить свои шансы на прибыльный выход

Повышение уровня удержания клиентов увеличивает вашу прибыль в краткосрочной перспективе, что также увеличивает оценку, которую получит ваш бизнес, когда вы пойдете его продавать. Это беспроигрышная ситуация, которая не позволяет вам оставлять на столе большие суммы денег.

Кроме того, когда покупатели ищут компании для покупки, им нравится, когда постоянные клиенты совершают покупки. Это верный признак того, что вы создали сильный бренд, и клиенты любят покупать у вас.

Существуют сотни, если не тысячи, сетевых покупателей, желающих приобрести онлайн-бизнес. Если вам интересно узнать, сколько будет стоить ваш бизнес, вы можете использовать наш бесплатный инструмент оценки. Заполнение займет менее пяти минут, и вы получите бесплатную консультацию о том, как улучшить окончательную оценку.

Ваш уровень удержания клиентов может помочь вам получить очень прибыльный выход.