Cómo obtener la medición de la retención de clientes (y mejorarla)

La retención de clientes es la capacidad de su empresa para mantener su base de clientes reduciendo la cantidad de clientes que se alejan de su producto o servicio.

Muchas empresas se concentran en atraer continuamente nuevos clientes, pero ¿qué pasa después de que usted se haya ganado su negocio? Ha realizado un gran esfuerzo para convertirlos, pero no está pensando en retenerlos. Si este es el caso, es posible que se esté perdiendo una gran cantidad de beneficios.

Para abordar esto, existen varias métricas de retención de clientes que debe realizar un seguimiento. Antes de que pueda averiguar cómo mejorarlos, primero debe establecer dónde se encuentra actualmente. Veamos cómo medir la retención de clientes y por qué debería mejorarla.

Métricas de retención de clientes

Tasa de retención de clientes (CRR)

CRR es el porcentaje de clientes que ha retenido durante un cierto período de tiempo. Esta es la métrica de retención general que muestra qué tan bien le está yendo manteniendo a sus clientes y haciendo ventas repetidas.

La fórmula para la tasa de retención de clientes

E = Número de clientes al final del período de tiempo
N = Número de nuevos clientes durante el período de tiempo
S = Número de clientes al inicio del período de tiempo

Estos tres puntos de datos le ayudarán a calcular su CRR. También deberá elegir un período de tiempo para medir; es poco probable que algo menor a un mes proporcione datos suficientes para sacar conclusiones precisas.

Veamos un ejemplo de la fórmula CRR en acción. Digamos que queremos medir el CRR para nuestra empresa SaaS durante un período de tres meses. Primero, necesitamos establecer nuestros tres puntos de datos principales.

Desglosando esto aún más, nuestro producto SaaS comenzó con 70 clientes y luego adquirió 30 nuevos clientes durante un período de tres meses. Sin embargo, durante este tiempo también perdió 20 clientes, por lo que terminamos con 80 clientes.

Conociendo estos números, podemos ingresarlos en la fórmula:

Esto le da a nuestro producto SaaS una tasa de retención del 71%.

Lo que se considera una buena tasa de retención diferirá según la industria. Un informe de MIxpanel (2017) encontró que un CRR de más del 35% se considera bueno para un negocio de SaaS. Si bien es posible que no sea posible llegar al 100%, trabajar para aumentar su CRR solo hará que su negocio sea más rentable.

Tasa de abandono de clientes (CCR)

Si la tasa de retención de clientes es el porcentaje de clientes a los que se aferra, entonces el CCR es lo opuesto.

CCR es el porcentaje de clientes que deciden dejar de hacer negocios con usted durante un período de tiempo determinado. Podría ser alguien que cancele su suscripción mensual de su producto SaaS o alguien que elimine su aplicación móvil de su teléfono. Cualquiera que sea la acción, significa que los ha perdido como cliente.

Los puntos de datos para la deserción deben tomarse del mismo período de tiempo. Por ejemplo, los usuarios al comienzo del mes menos los usuarios al final del mes. Es estándar medir la deserción mensualmente.

Un CCR promedio aproximado para una empresa SaaS es del 3 al 7% mensual. Esto variará según la industria, y la rotación de una empresa recién formada casi siempre será mayor que la de una empresa bien establecida, por ejemplo.

En lo que todas estas empresas pueden estar de acuerdo es en que una rotación demasiado alta es perjudicial para el crecimiento de su negocio. La cantidad de nuevos clientes debe ser mayor que la tasa de abandono; de lo contrario, su negocio se dirigirá en la dirección equivocada.

Calcular su tasa de abandono le permite pronosticar cómo se desempeñará su negocio. Cuando se trata de vender su negocio, los compradores querrán conocer su CCR. Si es menor, entonces se convierte en un negocio mucho más atractivo de comprar.

Debido a que va a gastar para atraer nuevos clientes, desea que se queden el mayor tiempo posible para que valga la pena. Es por eso que el CCR tiene un efecto directo sobre el valor de por vida del cliente.

Valor de por vida (LTV)

LTV es el ingreso total que genera un cliente durante su tiempo como cliente de una empresa.

Es una métrica que funciona en conjunto con los costos de adquisición de clientes para asegurarse de que sus gastos en la adquisición de clientes no excedan el dinero que gana con ellos.

Existen varias fórmulas para calcular el LTV según su modelo de negocio, pero una fórmula básica para un modelo de suscripción es la siguiente:

El ingreso promedio por cuenta (ARPA) se calcula dividiendo sus ingresos recurrentes mensuales por el número total de cuentas. Para que este cálculo funcione, el período de tiempo debe ser el mismo para ARPA y CCR.

Para darle un ejemplo, nuestra compañía de software obtuvo $ 10,000 en ingresos mensuales recurrentes de 200 clientes durante el mismo período de tiempo. Podemos transferir eso a la primera parte de la fórmula:

ARPA: $ 10,000 / 200 = $ 50

Nuestro producto SaaS tiene una tasa de abandono mensual del 5%. Con esto, podemos calcular el LTV del cliente:

$ 50 / 0.05 = $ 1,000

Para obtener un LTV más preciso, debe tener una base de clientes más grande para que el tamaño de la muestra le proporcione suficientes datos.

Otra métrica interesante es la vida útil del cliente, que es específicamente el tiempo que alguien sigue siendo su cliente.

Usando nuestro CCR mensual del 5%, obtenemos la siguiente vida útil:

1 / 0.05 = 20 meses

Repetir tarifa de cliente

Un cliente habitual es alguien que ha comprado en su negocio anteriormente y ha vuelto para realizar más compras. A menudo se usa como una medida de la lealtad del cliente, y una alta tasa de clientes repetidos es una prueba de que los clientes han tenido una experiencia positiva.

La tasa de clientes recurrentes se puede calcular utilizando la siguiente fórmula para darle un porcentaje de clientes recurrentes:

Asegúrese de que ambos puntos de datos sean del mismo período de tiempo para mantener la precisión de los resultados. Cualquier cosa por debajo de un mes no le dará mucho con qué trabajar, así que manténgalo en un mes o más.

Este tipo de métrica de retención será más aplicable a las tiendas de comercio electrónico que venden productos físicos. La mayoría de las plataformas de comercio electrónico le ofrecerán un desglose de los pedidos por clientes nuevos y recurrentes.

Shopify ha descubierto que el 27% es un buen punto de referencia para la tasa de clientes habituales. El precio de su tienda dependerá del tipo de productos que venda. Por ejemplo, una tienda que vende consumibles generalmente tendrá una tasa de clientes repetidos más alta en comparación con una joyería de alta gama.

Obviamente, lo mejor para usted es aumentar este valor. En realidad, es más probable que un cliente recurrente gaste más que un cliente nuevo. Además, cada vez que un cliente regresa, la posibilidad de que vuelva a hacerlo aumenta con cada visita.

Conversiones de venta adicional y venta cruzada

Una venta adicional es una técnica de marketing que anima a los clientes a comprar un producto similar pero de mayor calidad que el que les interesa. Esto es beneficioso ya que su retorno del producto más caro es mayor, lo que significa más beneficios para usted.

Una venta cruzada es cuando se ofrece un producto diferente pero complementario además del producto que le interesa al cliente.

Ambas son tácticas increíblemente valiosas, ya que le permiten comercializar productos a los clientes sin gastos publicitarios adicionales y aumentar el retorno de la inversión de su gasto publicitario existente. También aumentan el valor mínimo de su pedido, que es una forma de aumentar el LTV de su cliente.

Cuando se hace correctamente, las ventas adicionales y las ventas cruzadas pueden evitar que parezcan spam y mejorar la satisfacción del cliente. Promocionar productos relevantes ayuda a satisfacer las necesidades del cliente mostrándoles todas las opciones y haciéndoles más fácil comprar en un solo lugar.

¿Por qué debería preocuparse por las métricas de retención de clientes?

En resumen, la retención de clientes es muy rentable y mejora la fidelidad de sus clientes.

Un informe de Bain & Company encontró que aumentar la retención de clientes en un 5% da como resultado un aumento mínimo del 25% en las ganancias. Este tipo de retorno es difícil de encontrar en cualquier otro tipo de marketing y tiene mucho sentido.

Convencer a un consumidor de que le compre a usted es la parte más difícil del marketing, por lo que la probabilidad de venderle a un cliente existente es mucho mayor que a un cliente nuevo. Los clientes que regresan gastan un promedio de 33% más por pedido que otros clientes.

Lo hacen porque se sienten mucho más cómodos contigo y quedaron impresionados con el servicio que recibieron. Debido a esto, incluso un pequeño aumento en la retención de clientes puede generar ganancias descomunales en términos de ingresos.

La adquisición de clientes sigue siendo una parte importante de una empresa exitosa, pero existe un potencial sin explotar en los clientes que ya tiene. Cuando se tiene en cuenta que se informa que el costo de la publicidad aumenta año tras año, se vuelve aún más valioso.

¿Le hemos convencido de que la retención de clientes ya es importante?

¡Bien! Resumamos los factores involucrados y comencemos a mejorarlo.

¿Qué afecta la retención de clientes?

Una gran parte de la retención de clientes es hacer que el recorrido del cliente sea lo más sencillo posible.

Servicio al Cliente

El servicio al cliente es un gran impulsor del deseo de los clientes de permanecer en su empresa.

El apoyo que ofrece a los clientes es solo una parte de esto. Asegúrese de que sea fácil comunicarse con usted en caso de que necesite responder alguna pregunta o surja algún problema.

Además, responda de manera oportuna y haga saber a las personas cuánto tiempo pueden esperar para recibir una respuesta. Hacer el trabajo adicional puede generar dividendos a largo plazo.

La otra cara de esto es que una mala experiencia del cliente es una forma segura de perder un cliente. Un estudio de Zendesk encontró que los consumidores que han tenido una mala experiencia con una empresa tienen un 50% más de probabilidades de dejar una reseña que si tuvieran una buena experiencia. Esto aumenta su CCR y limita su tasa de crecimiento.

Los clientes que hayan tenido una experiencia de servicio al cliente positiva difundirán buenas palabras sobre su empresa. El boca a boca y las publicaciones en redes sociales generadas por los usuarios son publicidad gratuita para su marca.

Entrega y facilidad de uso del producto

Sea sincero con sus clientes sobre el tiempo de entrega. No conseguir algo cuando lo esperas es increíblemente frustrante y, por lo general, arruinará tus posibilidades de conseguir clientes habituales.

En esta época, la gente espera que las cosas se entreguen rápidamente, y la entrega estándar que demora más de siete días es una rareza. Si su tiempo de entrega es mayor que este sin una buena razón, intente acortarlo primero. Es posible que inicialmente le cueste más dinero, pero como comentamos anteriormente, incluso un aumento del 5% en la retención de clientes es un generador de ingresos masivo, por lo que probablemente se amortizará solo.

Siempre que sea posible, la entrega gratuita y la entrega rápida de 1 a 2 días son opciones que nunca dejan de impresionar a los clientes. Mira Amazon; han construido un imperio basado en un buen servicio y entrega al cliente.

Su producto también debe ser fácil de usar nada más sacarlo de la caja. Antes de que se publiquen nuevos productos o funciones de software a los clientes, deben probarse rigurosamente. ¿Es necesario incluir instrucciones en la caja? ¿Debería incluir un tutorial en video de las nuevas funciones del software que está lanzando? Si lo hace, reducirá la cantidad de personas que se acercan a su servicio de atención al cliente.

Precio

La gente se ha vuelto muy astuta cuando se trata de compras online. La mayoría de las veces, compararán precios al mejor precio antes de comprometerse a comprar algo.

Convencerlos de que compren una vez es una cosa, pero si encuentran un producto de calidad similar más barato en otro lugar, entonces podrían decidir llevar su negocio a otra parte.

Si bien no tiene que ser el minorista más barato del mercado, los consumidores deben saber por qué su producto merece un precio más alto. Quizás ofrezca un mejor servicio al cliente, una garantía más larga o utilice materiales de mayor calidad. Las personas están dispuestas a pagar más si sienten que están obteniendo lo que vale su dinero.

Tu presentación

El aspecto y el rendimiento de su tienda o sitio web es un factor importante para determinar si la gente volverá a comprarle.

Si es lento y difícil de usar, entonces se está disparando en el pie. También está facilitando que los competidores intervengan y ofrezcan un producto similar con una mejor presentación.

Ejecute pruebas de velocidad y utilice software como Crazyegg, que le permite ver la actividad de su cliente mientras está en su sitio web. Esto le mostrará si hay personas que luchan por usar su sitio y dónde podría estar perdiendo clientes.

Detalles de pago almacenados

Facilite a los clientes el regreso ofreciéndose a almacenar sus datos de pago. Elimina la fricción de las compras repetidas y es una cosa menos que tienen que hacer.

Programas de fidelización o retención

Los programas de lealtad son una excelente manera de recompensar tanto a los clientes habituales como a los que solo te compraron una vez.

Implementar algún tipo de programa VIP que recompense la retención de clientes es beneficioso para ambas partes. Estás formando una conexión con tus clientes, lo que te hace ganar ventas repetidas y mejora el LTV de tu cliente. A cambio, el cliente recibe un descuento, un obsequio o algo similar.

También puede utilizar algún tipo de programa de retención de recuperación que atraiga a los clientes que no le han comprado en un tiempo. Una vez más, obtienen algo a cambio y usted realiza ventas adicionales. Este tipo de marketing suele ser más rentable porque ya tiene sus detalles; podría ser tan simple como configurar una sola campaña de correo electrónico.

Cómo mejorar la medición de la tasa de retención de clientes

Obtener retroalimentación

Deje de adivinar lo que quiere el cliente y comience a preguntarle a través de encuestas y pruebas e informes más rigurosos de la interfaz de usuario.

Las encuestas a los clientes pueden ayudarlo a anticipar lo que quiere el cliente. A continuación, puede comenzar a ofrecerlo antes de que se convierta en un problema y la gente se mueva debido a ello.

Establezca expectativas adecuadas

Sea transparente con las personas estableciendo expectativas adecuadas. Si los consumidores sienten que les están mintiendo, abandonarán el barco en un instante. Es mejor no prometer demasiado y cumplir menos; en todo caso, desea hacer lo contrario.

No va a hacerlo bien todo el tiempo, y los clientes generalmente lo entienden. Sea sincero acerca de sus errores y sea el primero en hablar sobre ellos si es posible. De hecho, esto puede funcionar a su favor al hacer que sus clientes se sientan atraídos por usted.

Ve tras el tipo de persona adecuado

No se limite a calcular sus métricas de retención de clientes, analice qué les influye. Si observa quién está batiendo más, puede crear un avatar para estos clientes problemáticos. ¿Tienen algo en común?

Si lo hacen, entonces tal vez esa cosa pueda usarse para excluirlos de convertirse en clientes en primer lugar. Además, quizás pueda modificar la descripción de su producto para que sea más explícito sobre lo que ofrece.

Indicadores clave de rendimiento (KPI)

Cree y supervise los KPI clave para su equipo a fin de garantizar la satisfacción del cliente. Ya hemos establecido que la satisfacción del cliente es una parte importante de la retención, pero puede ser difícil de rastrear.

Para asegurarse de que no comience a fallar, configure KPI para que todos los miembros de su equipo sepan qué es lo que buscan y qué tan bien lo están haciendo. Por ejemplo, los correos electrónicos deben responderse en un plazo de 24 horas o los pedidos deben procesarse el mismo día. Incluso podría establecer bonificaciones que recompensen el buen desempeño para incentivarlos aún más.

Construir relaciones

Su relación con sus clientes es lo que ayuda a construir una conexión emocional entre ellos y su marca.

No tema mostrar un poco de personalidad en los correos electrónicos y en las redes sociales. Puede hacer que su marca sea más agradable y las personas prefieren comprar en lugares que conocen y en los que confían.

Mejore su proceso de incorporación

Haga que sea más fácil para su cliente familiarizarse con su producto. Esto es particularmente cierto para el software que requiere mucho tiempo y esfuerzo para aprender.

Quizás podría ofrecer una serie de tutoriales en video para enseñar a los clientes todas las características de su producto. ¿Qué hay de ofrecer un servicio de chat en vivo para solucionar problemas? Cuanto más se familiaricen los clientes con un producto, es menos probable que pasen por el proceso de aprender algo más.

Mejore la medición de la tasa de retención de clientes para mejorar sus posibilidades de una salida lucrativa

Mejorar la tasa de retención de clientes aumenta sus ganancias a corto plazo, lo que también aumenta la valoración que recibirá su negocio cuando vaya a venderlo. Es una situación en la que todos ganan que le impide dejar grandes cantidades de dinero sobre la mesa.

Además, cuando los compradores buscan negocios para comprar, les encanta ver a los clientes que regresan haciendo compras. Es una señal reveladora de que ha construido una marca sólida y los clientes disfrutan comprándole.

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Su tasa de retención de clientes podría ayudarlo a generar una salida muy rentable.