Comment obtenir la mesure de la fidélisation de vos clients (et l'améliorer)

La fidélisation de la clientèle est la capacité de votre entreprise à conserver sa clientèle en réduisant le nombre de clients qui s'éloignent de votre produit ou service.

De nombreuses entreprises se concentrent sur l'acquisition continue de nouveaux clients, mais qu'en est-il une fois que vous avez gagné leur entreprise ? Vous avez fait tant d'efforts pour les convertir, mais vous ne pensez pas à les conserver. Si tel est le cas, vous risquez alors de manquer beaucoup de bénéfices.

Pour résoudre ce problème, vous devez suivre plusieurs mesures de fidélisation de la clientèle. Avant de pouvoir déterminer comment les améliorer, vous devez d'abord déterminer où vous en êtes actuellement. Voyons comment mesurer la fidélisation de la clientèle et pourquoi vous devriez l'améliorer.

Métriques de fidélisation des clients

Taux de rétention client (CRR)

Le CRR est le pourcentage de clients que vous avez conservés sur une certaine période de temps. Il s'agit de la mesure de rétention globale qui montre à quel point vous réussissez à conserver vos clients et à renouveler vos ventes.

La formule du taux de fidélisation de la clientèle

E = Nombre de clients à la fin de la période
N = Nombre de nouveaux clients au cours de la période
S = Nombre de clients au début de la période

Ces trois points de données vous aideront à calculer votre CRR. Vous devrez également choisir une période de temps sur laquelle mesurer : il est peu probable que tout ce qui est plus court qu'un mois fournira suffisamment de données pour tirer des conclusions précises.

Regardons un exemple de la formule CRR en action. Supposons que nous souhaitions mesurer le CRR de notre entreprise SaaS sur une période de trois mois. Tout d'abord, nous devons établir nos trois principaux points de données.

En décomposant davantage, notre produit SaaS a commencé avec 70 clients, puis a acquis 30 nouveaux clients sur une période de trois mois. Cependant, pendant cette période, elle a également perdu 20 clients, c'est pourquoi nous nous sommes retrouvés avec 80 clients.

Connaissant ces nombres, nous pouvons les entrer dans la formule :

Cela donne à notre produit SaaS un taux de rétention de 71%.

Ce qui est considéré comme un bon taux de rétention variera selon l'industrie. Un rapport de MIxpanel (2017) a révélé qu'un CRR de plus de 35% est considéré comme bon pour une entreprise SaaS. Bien qu'il ne soit peut-être pas possible d'atteindre 100%, travailler pour augmenter votre CRR ne fera que rendre votre entreprise plus rentable.

Taux de désabonnement des clients (CCR)

Si le taux de fidélisation de la clientèle correspond au pourcentage de clients que vous conservez, alors le CCR est le contraire.

Le CCR est le pourcentage de clients qui décident de cesser de faire affaire avec vous sur une période donnée. Il peut s'agir d'une personne qui annule son abonnement mensuel à votre produit SaaS ou d'une personne qui supprime votre application mobile de son téléphone. Quelle que soit l'action, cela signifie que vous les avez perdus en tant que client.

Les points de données pour le taux de désabonnement doivent être tirés de la même période. Par exemple, les utilisateurs au début du mois moins les utilisateurs à la fin du mois. Il est standard de mesurer le taux de désabonnement sur une base mensuelle.

Un CCR moyen approximatif pour une entreprise SaaS est de 3 à 7 % par mois. Cela variera en fonction du secteur, et le taux de désabonnement d'une entreprise nouvellement créée sera presque toujours plus important que celui d'une entreprise bien établie, par exemple.

Ce sur quoi toutes ces entreprises peuvent s'accorder, c'est qu'un taux de désabonnement trop élevé nuit à la croissance de votre entreprise. Le nombre de nouveaux clients doit être supérieur au taux de désabonnement ; sinon, votre entreprise ira dans la mauvaise direction.

Le calcul de votre taux de désabonnement vous permet de prévoir les performances de votre entreprise. Lorsqu'il s'agit de vendre votre entreprise, les acheteurs voudront connaître votre CCR. S'il est inférieur, il devient alors une entreprise beaucoup plus attrayante à acheter.

Parce que vous allez dépenser pour attirer de nouveaux clients, vous voulez qu'ils restent aussi longtemps que possible pour que cela en vaille la peine. C'est pourquoi le CCR a un effet direct sur la valeur vie client.

Valeur à vie (LTV)

La LTV est le revenu total qu'un client génère pendant qu'il est client d'une entreprise.

C'est une mesure qui fonctionne en tandem avec les coûts d'acquisition de clients pour s'assurer que vos dépenses pour acquérir des clients ne dépassent pas l'argent que vous en tirez.

Il existe plusieurs formules de calcul de LTV en fonction de votre modèle économique, mais une formule de base pour un modèle d'abonnement est la suivante :

Le revenu moyen par compte (ARPA) est calculé en divisant vos revenus récurrents mensuels par le nombre total de comptes. Pour que ce calcul fonctionne, la période de temps doit être la même pour l'ARPA et le CCR.

Pour vous donner un exemple, notre société de logiciels a généré 10 000 $ de revenus mensuels récurrents auprès de 200 clients au cours de la même période. Nous pouvons transférer cela à la première partie de la formule :

ARPA : 10 000 $ / 200 = 50 $

Notre produit SaaS a un taux de désabonnement mensuel de 5%. En utilisant cela, nous pouvons calculer la LTV client :

50 $ / 0,05 = 1 000 $

Pour obtenir une LTV plus précise, vous devez disposer d'une clientèle plus large afin que la taille de l'échantillon vous fournisse suffisamment de données.

Une autre mesure intéressante est la durée de vie du client, qui est précisément la durée pendant laquelle une personne reste votre client.

En utilisant notre CCR mensuel de 5%, nous obtenons la durée de vie suivante :

1 / 0,05 = 20 mois

Tarif client répété

Un client fidèle est quelqu'un qui a déjà acheté auprès de votre entreprise et qui est revenu pour faire plus d'achats. Il est souvent utilisé comme mesure de la fidélité des clients, et un taux élevé de clients fidèles est la preuve que les clients ont eu une expérience positive.

Le taux de clients fidèles peut être calculé à l'aide de la formule suivante pour vous donner un pourcentage de clients fidèles :

Assurez-vous que les deux points de données datent de la même période pour garantir l'exactitude des résultats. Rien de moins d'un mois ne vous donnera pas grand-chose à faire, alors gardez-le à un mois ou plus.

Ce type de mesure de rétention sera plus applicable aux magasins de commerce électronique vendant des produits physiques. La plupart des plateformes de commerce électronique vous donneront une ventilation des commandes par clients nouveaux et anciens.

Shopify a constaté que 27% est une bonne référence pour le taux de clients fidèles. Les tarifs de votre magasin dépendront du type de produits que vous vendez. Par exemple, un magasin vendant des consommables aura généralement un taux de clients fidèles plus élevé qu'une bijouterie haut de gamme.

Il est évidemment dans votre intérêt d'augmenter cette valeur. Un client fidèle est en fait plus susceptible de dépenser plus qu'un nouveau client. De plus, chaque fois qu'un client revient, la possibilité qu'il revienne augmente à chaque visite.

Conversions de ventes incitatives et croisées

Une vente incitative est une technique de marketing qui encourage les clients à acheter un produit similaire mais haut de gamme à celui qui les intéresse. Ceci est bénéfique car votre retour sur le produit le plus cher est plus important, ce qui signifie plus de profit pour vous.

Une vente croisée, c'est lorsqu'un produit différent mais complémentaire est proposé en plus du produit qui intéresse le client.

Ces deux tactiques sont extrêmement précieuses, car elles vous permettent de commercialiser des produits auprès de clients sans dépenses publicitaires supplémentaires et d'augmenter votre retour sur investissement pour vos dépenses publicitaires existantes. Ils augmentent également la valeur minimale de votre commande, ce qui est un moyen d'augmenter la LTV de vos clients.

Lorsqu'elles sont effectuées correctement, les ventes incitatives et croisées peuvent éviter d'apparaître comme du spam et améliorer la satisfaction des clients. La promotion de produits pertinents aide à répondre aux besoins du client en lui montrant toutes les options et en lui permettant d'acheter plus facilement depuis un seul endroit.

Pourquoi devriez-vous vous soucier de vos mesures de fidélisation de la clientèle ?

En résumé, la fidélisation de la clientèle est très rentable et améliore la fidélité de votre clientèle.

Un rapport de Bain & Company a révélé qu'une augmentation de la fidélisation de la clientèle de 5 % entraîne une augmentation d'au moins 25 % des bénéfices. Ce type de retour est difficile à trouver dans tout autre type de marketing, et c'est tout à fait logique.

Convaincre un consommateur d'acheter chez vous est la partie la plus difficile du marketing, c'est pourquoi la probabilité de vendre à un client existant est beaucoup plus élevée qu'à un nouveau client. Les clients fidèles dépensent en moyenne 33 % de plus par commande que les autres clients.

Ils le font parce qu'ils se sentent beaucoup plus à l'aise avec vous et ont été impressionnés par le service qu'ils ont reçu. Pour cette raison, même une petite augmentation de la fidélisation de la clientèle peut entraîner des gains démesurés en termes de revenus.

L'acquisition de clients est toujours une partie importante d'une entreprise prospère, mais il existe un potentiel inexploité chez les clients que vous avez déjà. Lorsque vous tenez compte du fait que le coût de la publicité augmente d'année en année, il devient alors encore plus précieux.

Vous a-t-on convaincu que la fidélisation de la clientèle est déjà importante ?

Bon! Décrivons les facteurs impliqués et commençons à l'améliorer.

Qu'est-ce qui affecte la fidélisation des clients ?

Une grande partie de la fidélisation de la clientèle consiste à rendre le parcours client aussi fluide que possible.

Service Clients

Le service client est un facteur important dans le désir des clients de rester avec votre entreprise.

L'assistance que vous offrez à vos clients n'en est qu'une partie. Assurez-vous d'être facilement joignable en cas de questions ou de problèmes.

De plus, répondez rapidement et faites savoir aux gens combien de temps ils peuvent s'attendre à attendre une réponse. Mettre dans le travail supplémentaire peut payer des dividendes à long terme.

L'autre aspect est qu'une mauvaise expérience client est un moyen infaillible de perdre un client. Une étude Zendesk a révélé que les consommateurs qui ont eu une mauvaise expérience avec une entreprise sont 50 % plus susceptibles de laisser un avis que s'ils ont eu une bonne expérience. Cela augmente votre CCR et limite votre taux de croissance.

Les clients qui ont eu une expérience de service client positive diffuseront de bons mots sur votre entreprise. Le bouche à oreille et les publications sur les réseaux sociaux générées par les utilisateurs sont des publicités gratuites pour votre marque.

Livraison et facilité d'utilisation du produit

Soyez franc avec vos clients sur le temps que prend la livraison. Ne pas obtenir quelque chose quand vous vous y attendez est incroyablement frustrant et ruinera généralement vos chances d'obtenir des clients fidèles.

De nos jours, les gens s'attendent à ce que les choses soient livrées rapidement, et une livraison standard qui prend plus de sept jours est une rareté. Si votre délai de livraison est plus long que cela sans raison valable, essayez d'abord de le raccourcir. Cela peut vous coûter plus cher au départ, mais comme nous en avons discuté plus tôt, même une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle est un générateur de revenus énorme, donc cela sera probablement rentable.

Dans la mesure du possible, la livraison gratuite et la livraison rapide en 1 à 2 jours sont des options qui ne manquent jamais d'impressionner les clients. Regardez Amazon ; ils ont bâti un empire basé sur un service client et une livraison de qualité.

Votre produit doit également être facile à utiliser dès la sortie de la boîte. Avant que de nouveaux produits ou fonctionnalités logicielles ne soient proposés aux clients, ils doivent être rigoureusement testés. Les instructions doivent-elles être incluses dans la boîte ? Devriez-vous inclure une présentation vidéo des nouvelles fonctionnalités logicielles que vous publiez ? Cela réduira le nombre de personnes qui contactent votre service client.

Prix

Les gens sont devenus très astucieux lorsqu'il s'agit de faire des achats en ligne. Le plus souvent, ils chercheront le meilleur prix avant de s'engager à acheter quelque chose.

Les convaincre d'acheter une fois est une chose, mais s'ils trouvent un produit de qualité similaire moins cher ailleurs, ils pourraient alors décider de faire affaire ailleurs.

Bien que vous n'ayez pas besoin d'être le détaillant le moins cher du marché, les consommateurs doivent savoir pourquoi votre produit mérite un prix plus élevé. Peut-être que vous offrez un meilleur service client, une garantie plus longue ou utilisez des matériaux de meilleure qualité. Les gens sont prêts à payer un supplément s'ils ont l'impression d'en avoir pour leur argent.

Votre présentation

L'apparence et les performances de votre vitrine ou de votre site Web sont un facteur déterminant pour savoir si les gens achèteront à nouveau chez vous.

S'il est lent et difficile à utiliser, alors vous vous tirez une balle dans le pied. Vous permettez également aux concurrents d'intervenir facilement et de proposer un produit similaire avec une meilleure présentation.

Exécutez des tests de vitesse et utilisez un logiciel comme Crazyegg, il vous permet de visualiser l'activité de vos clients sur votre site Web. Cela vous montrera s'il y a des gens qui ont du mal à utiliser votre site et où vous pourriez perdre des clients.

Détails de paiement enregistrés

Facilitez le retour des clients en leur proposant de stocker leurs informations de paiement. Cela élimine les frictions liées aux achats répétés et constitue une chose de moins à faire.

Programmes de fidélité ou de rétention

Les programmes de fidélité sont un excellent moyen de récompenser à la fois les clients réguliers et ceux qui n'ont acheté chez vous qu'une seule fois.

La mise en œuvre d'une sorte de programme VIP qui récompense la fidélisation de la clientèle est bénéfique pour les deux parties. Vous établissez une connexion avec vos clients, ce qui vous permet de renouveler vos ventes et d'améliorer votre LTV client. En retour, le client reçoit une remise, un cadeau ou quelque chose de similaire.

Vous pouvez également utiliser une sorte de programme de rétention de reconquête qui attire les clients qui n'ont pas acheté chez vous depuis un certain temps. Encore une fois, ils obtiennent quelque chose en retour et vous réalisez des ventes supplémentaires. Ce type de marketing est généralement plus rentable car vous disposez déjà de leurs coordonnées ; cela peut être aussi simple que de mettre en place une seule campagne d'e-mails.

Comment améliorer la mesure du taux de rétention de vos clients

Avoir un retour

Arrêtez de deviner ce que veut le client et commencez à lui demander par le biais d'enquêtes et de tests et de rapports d'interface utilisateur plus rigoureux.

Les sondages auprès des clients peuvent vous aider à anticiper ce que le client veut. Vous pouvez alors commencer à l'offrir avant que cela ne devienne un problème et que les gens ne s'attardent à cause de cela.

Définir les attentes appropriées

Soyez transparent avec les gens en définissant des attentes appropriées. Si les consommateurs ont l'impression qu'on leur ment, alors ils quitteront le navire en un instant. Il est préférable de ne pas trop promettre et de ne pas sous-offrir ; si quoi que ce soit, vous voulez faire le contraire.

Vous n'allez pas bien faire les choses à chaque fois, et les clients le comprennent généralement. Soyez franc au sujet de vos erreurs et soyez le premier à en parler si possible. Cela peut réellement jouer en votre faveur en vous faisant aimer des clients.

Allez après le bon type de personne

Ne vous contentez pas de calculer vos indicateurs de fidélisation de la clientèle, analysez ce qui les influence. En regardant qui est le plus baratté, vous pouvez créer un avatar pour ces clients problématiques. Ont-ils quelque chose en commun ?

S'ils le font, alors peut-être que cette chose peut être utilisée pour les empêcher de devenir un client en premier lieu. En outre, vous pourriez peut-être modifier la description de votre produit pour être plus explicite sur ce que vous proposez.

Indicateurs clés de performance (KPI)

Créez et surveillez les KPI clés pour votre équipe afin d'assurer la satisfaction des clients. Nous avons déjà établi que la satisfaction de la clientèle est une partie importante de la fidélisation, mais elle peut être difficile à suivre.

Pour vous assurer que cela ne commence pas à déraper, configurez des KPI afin que tous les membres de votre équipe sachent ce qu'ils visent et s'ils réussissent. Par exemple, les e-mails doivent recevoir une réponse dans les 24 heures ou les commandes doivent être traitées le même jour. Vous pouvez même mettre en place des bonus qui récompensent les bonnes performances pour les inciter encore plus.

Établir des relations

Votre relation avec vos clients est ce qui aide à établir un lien émotionnel entre eux et votre marque.

N'ayez pas peur de montrer un peu de personnalité dans vos e-mails et sur les réseaux sociaux. Cela peut rendre votre marque plus sympathique et les gens préfèrent acheter dans des endroits qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance.

Améliorez votre processus d'intégration

Facilitez la prise en main de votre produit par votre client. Cela est particulièrement vrai pour les logiciels dont l'apprentissage prend beaucoup de temps et d'efforts.

Vous pourriez peut-être proposer une série de présentations vidéo pour enseigner aux clients toutes les fonctionnalités de votre produit. Et si vous offriez un service de chat en direct pour résoudre les problèmes ? Plus les clients se familiarisent avec un produit, moins ils sont susceptibles de passer par le processus d'apprentissage d'autre chose.

Améliorez la mesure du taux de fidélisation de vos clients pour améliorer vos chances de sortie lucrative

L'amélioration de votre taux de fidélisation de la clientèle augmente vos bénéfices à court terme, ce qui augmente également la valorisation que votre entreprise recevra lorsque vous la vendrez. C'est une situation gagnant-gagnant qui vous empêche de laisser de grosses sommes d'argent sur la table.

De plus, lorsque les acheteurs recherchent des entreprises à acheter, ils adorent voir des clients fidèles faire des achats. C'est un signe révélateur que vous avez construit une marque forte et que les clients aiment acheter chez vous.

Il existe des centaines, voire des milliers, d'acheteurs de haut réseau qui cherchent à acheter des entreprises en ligne. Si vous souhaitez savoir combien vaudrait votre entreprise, vous pouvez utiliser notre outil d'évaluation gratuit. Cela prend moins de cinq minutes à remplir et vous obtiendrez des conseils gratuits sur la façon d'améliorer votre évaluation finale.

Votre taux de fidélisation de la clientèle pourrait vous aider à générer une sortie très rentable.