Como Obter Medidas de Retenção de Clientes (e Melhorá-la)

A retenção de clientes é a capacidade de sua empresa de manter sua base de clientes, reduzindo o número de clientes que deixam de usar seu produto ou serviço.

Muitas empresas se concentram em atrair continuamente novos clientes, mas e depois que você conquistar o negócio? Você se esforçou muito para convertê-los, mas não está pensando em retê-los. Se for esse o caso, você está potencialmente perdendo muito lucro.

Para resolver isso, existem várias métricas de retenção de clientes que você deve acompanhar. Antes de descobrir como melhorá-los, primeiro você precisa estabelecer onde está atualmente. Vejamos como medir a retenção de clientes e por que você deve melhorá-la.

Métricas de retenção de clientes

Taxa de retenção de clientes (CRR)

CRR é a porcentagem de clientes que você reteve durante um determinado período. Esta é a métrica de retenção abrangente que mostra o quão bem você está mantendo seus clientes e fazendo vendas repetidas.

A fórmula para a taxa de retenção de clientes

E = Número de clientes no final do período de tempo
N = Número de novos clientes durante o período de tempo
S = Número de clientes no início do período de tempo

Esses três pontos de dados o ajudarão a calcular seu CRR. Você também precisará escolher um período de tempo para medir - é improvável que qualquer coisa menor que um mês forneça dados suficientes para tirar conclusões precisas.

Vejamos um exemplo da fórmula CRR em ação. Digamos que queiramos medir o CRR de nossa empresa de SaaS em um período de três meses. Primeiro, precisamos estabelecer nossos três principais pontos de dados.

Dividindo isso ainda mais, nosso produto SaaS começou com 70 clientes e, em seguida, adquiriu 30 novos clientes em um período de três meses. Porém, durante esse período, também perdeu 20 clientes, por isso acabamos com 80 clientes.

Conhecendo esses números, podemos inseri-los na fórmula:

Isso dá ao nosso produto SaaS uma taxa de retenção de 71%.

O que é considerado uma boa taxa de retenção varia de acordo com o setor. Um relatório do MIxpanel (2017) descobriu que um CRR de mais de 35% é considerado bom para um negócio SaaS. Embora não seja possível chegar a 100%, trabalhar para aumentar seu CRR só tornará seu negócio mais lucrativo.

Taxa de rotatividade do cliente (CCR)

Se a taxa de retenção de clientes é o percentual de clientes que você mantém, o CCR é o oposto.

CCR é a porcentagem de clientes que decidem parar de fazer negócios com você em um determinado período. Pode ser alguém que cancela sua assinatura mensal de seu produto SaaS ou alguém que exclui seu aplicativo móvel de seu telefone. Seja qual for a ação, significa que você os perdeu como cliente.

Os pontos de dados para churn devem ser obtidos do mesmo período de tempo. Por exemplo, usuários no início do mês menos usuários no final do mês. É padrão medir o churn mensalmente.

Uma média aproximada de CCR para uma empresa de SaaS é de 3 a 7% ao mês. Isso vai variar dependendo do setor, e a rotatividade de uma empresa recém-formada quase sempre será maior do que uma empresa bem estabelecida, por exemplo.

O que todas essas empresas podem concordar é que uma rotatividade muito alta é prejudicial ao crescimento de seus negócios. O número de novos clientes deve ser superior à taxa de rotatividade; caso contrário, seu negócio estará indo na direção errada.

Calcular a taxa de rotatividade permite que você preveja o desempenho do seu negócio. Quando se trata de vender seu negócio, os compradores vão querer saber seu CCR. Se for mais baixo, torna-se um negócio muito mais atraente para comprar.

Como você vai gastar para atrair novos clientes, deseja que eles permaneçam o máximo possível para fazer com que valha a pena. É por isso que o CCR tem um efeito direto no valor da vida do cliente.

Valor vitalício (LTV)

LTV é a receita total que um cliente gera durante seu tempo como cliente de uma empresa.

É uma métrica que funciona em conjunto com os custos de aquisição de clientes para garantir que seus gastos na aquisição de clientes não excedam o dinheiro que você ganha com eles.

Existem várias fórmulas para calcular o LTV, dependendo do seu modelo de negócios, mas uma fórmula básica para um modelo de assinatura é a seguinte:

A receita média por conta (ARPA) é calculada dividindo sua receita recorrente mensal pelo número total de contas. Para fazer esse cálculo funcionar, o período de tempo deve ser o mesmo para ARPA e CCR.

Para dar um exemplo, nossa empresa de software obteve $ 10.000 em receita mensal recorrente de 200 clientes no mesmo período. Podemos transferir isso para a primeira parte da fórmula:

ARPA: $ 10.000 / 200 = $ 50

Nosso produto SaaS tem uma taxa de rotatividade mensal de 5%. Usando isso, podemos calcular o LTV do cliente:

$ 50 / 0,05 = $ 1.000

Para obter um LTV mais preciso, você precisa ter uma base de clientes maior para que o tamanho da amostra forneça dados suficientes.

Outra métrica interessante é a vida útil do cliente, que é especificamente o período de tempo que alguém permanece seu cliente.

Usando nosso CCR mensal de 5%, obtemos o seguinte tempo de vida:

1 / 0,05 = 20 meses

Taxa de repetição do cliente

Um cliente frequente é alguém que comprou da sua empresa anteriormente e voltou para fazer mais compras. Muitas vezes, é usado como uma medida de lealdade do cliente, e uma alta taxa de repetição de clientes é a prova de que os clientes tiveram uma experiência positiva.

A taxa de clientes recorrentes pode ser calculada usando a seguinte fórmula para fornecer a você uma porcentagem de clientes recorrentes:

Certifique-se de que ambos os pontos de dados sejam do mesmo período de tempo para manter os resultados precisos. Qualquer coisa abaixo de um mês não vai lhe dar muito com que trabalhar, portanto, mantenha-o por um mês ou mais.

Esse tipo de métrica de retenção será mais aplicável a lojas de comércio eletrônico que vendem produtos físicos. A maioria das plataformas de comércio eletrônico fornecerá uma análise dos pedidos por clientes novos e recorrentes.

O Shopify descobriu que 27% é uma boa referência para a taxa de clientes recorrentes. O preço da sua loja dependerá do tipo de produto que você vende. Por exemplo, uma loja que vende produtos de consumo normalmente terá uma taxa mais alta de clientes repetidos em comparação com uma joalheria de alta qualidade.

Obviamente, é do seu interesse aumentar esse valor. Na verdade, é mais provável que um cliente recorrente gaste mais do que um novo cliente. Além disso, cada vez que um cliente retorna, a possibilidade de ele voltar aumenta a cada visita.

Conversões de upsell e vendas cruzadas

Um upsell é uma técnica de marketing que incentiva os clientes a comprar um produto semelhante, mas de alto nível, do que aquele em que estão interessados. Isso é benéfico porque o retorno do produto mais caro é maior, o que significa mais lucro para você.

Uma venda cruzada ocorre quando um produto diferente, mas complementar, é oferecido além do produto no qual o cliente está interessado.

Ambas são táticas incrivelmente valiosas, pois permitem que você comercialize produtos para clientes sem gastos adicionais com publicidade e aumentem o retorno do investimento para os gastos com anúncios existentes. Eles também aumentam o valor mínimo do pedido, que é uma forma de aumentar o LTV do seu cliente.

Quando feito corretamente, upsell e vendas cruzadas podem evitar a aparência de spam e melhorar a satisfação do cliente. A promoção de produtos relevantes ajuda a atender às necessidades do cliente, mostrando-lhes todas as opções e tornando mais fácil para eles comprar em um único lugar.

Por que você deve se preocupar com suas métricas de retenção de clientes?

O resumo da questão é que a retenção de clientes é altamente lucrativa e melhora a fidelidade do cliente.

Um relatório da Bain & Company descobriu que aumentar a retenção de clientes em 5% resulta em um aumento mínimo de 25% no lucro. Esse tipo de retorno é difícil de encontrar em qualquer outro tipo de marketing e faz todo o sentido.

Convencer um consumidor a comprar de você é a parte mais difícil do marketing, por isso a probabilidade de vender para um cliente existente é muito maior do que para um novo cliente. Os clientes recorrentes gastam em média 33% a mais por pedido do que outros clientes.

Eles fazem isso porque se sentem muito mais à vontade com você e ficam impressionados com o serviço que receberam. Por causa disso, mesmo um pequeno aumento na retenção de clientes pode levar a ganhos desproporcionais em termos de receita.

A aquisição de clientes ainda é uma parte importante de uma empresa de sucesso, mas há um potencial inexplorado nos clientes que você já possui. Quando você leva em consideração que o custo da publicidade está aumentando ano a ano, então ele se torna ainda mais valioso.

Já o convencemos de que a retenção de clientes ainda é importante?

Boa! Vamos delinear os fatores envolvidos e começar a melhorá-lo.

O que afeta a retenção do cliente?

Uma grande parte da retenção de clientes consiste em tornar a jornada do cliente o mais simples possível.

Atendimento ao Cliente

O atendimento ao cliente é um grande motivador do desejo dos clientes de permanecer com sua empresa.

O suporte que você oferece aos clientes é apenas uma parte disso. Certifique-se de que você é fácil de contatar se alguma dúvida precisar ser respondida ou surgir algum problema.

Além disso, responda em tempo hábil e diga às pessoas quanto tempo podem esperar por uma resposta. Colocar no trabalho extra pode pagar dividendos a longo prazo.

O outro lado disso é que uma experiência ruim para o cliente é uma maneira infalível de perder um cliente. Um estudo da Zendesk descobriu que os consumidores que tiveram uma experiência ruim com um negócio têm 50% mais probabilidade de deixar um comentário do que se tivessem uma boa experiência. Isso aumenta seu CCR e limita sua taxa de crescimento.

Os clientes que tiveram uma experiência positiva de atendimento ao cliente espalharão boas palavras sobre sua empresa. Boca a boca e postagens de mídia social geradas por usuários são publicidade gratuita para sua marca.

Entrega e facilidade de uso do produto

Seja direto com seus clientes sobre o tempo de entrega. Não conseguir algo quando você espera é incrivelmente frustrante e geralmente vai arruinar suas chances de conseguir clientes recorrentes.

Nos dias de hoje, as pessoas esperam que as coisas sejam entregues rapidamente, e a entrega padrão que leva mais de sete dias é uma raridade. Se o seu tempo de entrega for mais longo do que isso sem um bom motivo, tente encurtá-lo primeiro. Pode custar mais dinheiro a você inicialmente, mas, como discutimos antes, mesmo um aumento de 5% na retenção de clientes é um grande gerador de receita, então provavelmente se pagará por si mesmo.

Sempre que possível, entrega gratuita e entrega rápida em 1–2 dias são opções que nunca deixam de impressionar os clientes. Veja a Amazon; eles construíram um império baseado no bom atendimento ao cliente e na entrega.

Seu produto também deve ser fácil de usar assim que sai da caixa. Antes de quaisquer novos produtos ou recursos de software serem lançados para os clientes, eles devem ser rigorosamente testados. As instruções precisam ser incluídas na caixa? Você deve incluir um vídeo passo a passo dos novos recursos do software que está lançando? Isso reduzirá o número de pessoas que entram em contato com o suporte ao cliente.

Preço

As pessoas se tornaram muito astutas quando se trata de compras online. Na maioria das vezes, eles procuram o melhor preço antes de se comprometerem a comprar algo.

Convencê-los a comprar uma vez é uma coisa, mas se eles encontrarem um produto de qualidade semelhante mais barato em outro lugar, então podem decidir fazer seus negócios em outro lugar.

Embora você não precise ser o varejista mais barato do mercado, os consumidores devem saber por que seu produto garante o preço mais alto. Talvez você ofereça melhor atendimento ao cliente, uma garantia mais longa ou use materiais de melhor qualidade. As pessoas estão dispostas a pagar mais se sentirem que estão valendo a pena seu dinheiro.

Sua apresentação

A aparência e o desempenho de sua vitrine ou site é um fator importante para que as pessoas comprem de você novamente.

Se for lento e difícil de usar, você está atirando no próprio pé. Você também está facilitando para que os concorrentes entrem em cena e ofereçam um produto semelhante com melhor apresentação.

Execute testes de velocidade e use softwares como o Crazyegg - ele permite que você visualize a atividade do seu cliente enquanto está no seu site. Isso mostrará se há pessoas com dificuldade para usar seu site e onde você pode estar perdendo clientes.

Detalhes de pagamento armazenados

Facilite o retorno dos clientes, oferecendo o armazenamento de seus detalhes de pagamento. Isso elimina o atrito das compras repetidas e é uma coisa a menos que eles precisam fazer.

Programas de fidelidade ou retenção

Os programas de fidelidade são uma ótima maneira de recompensar clientes regulares e aqueles que compraram de você apenas uma vez.

A implementação de algum tipo de programa VIP que recompensa a retenção de clientes é benéfica para ambas as partes. Você está estabelecendo uma conexão com seus clientes, o que garante vendas repetidas e melhora o LTV do cliente. Em troca, o cliente recebe um desconto, um presente ou algo semelhante.

Você também pode usar algum tipo de programa de retenção de recuperação que atraia clientes que não compram de você há algum tempo. Novamente, eles recebem algo em troca e você está fazendo vendas adicionais. Esse tipo de marketing costuma ser mais econômico, pois você já tem seus detalhes; pode ser tão simples quanto configurar uma única campanha de e-mail.

Como melhorar a medição da taxa de retenção de clientes

Obter feedback

Pare de adivinhar o que o cliente deseja e comece a perguntar por meio de pesquisas e testes e relatórios mais rigorosos da interface do usuário.

Pesquisas com clientes podem ajudá-lo a antecipar o que o cliente deseja. Você pode então começar a oferecer antes que se torne um problema e as pessoas se revoltem por causa disso.

Definir expectativas adequadas

Seja transparente com as pessoas estabelecendo expectativas adequadas. Se os consumidores sentirem que estão mentindo, eles abandonarão o navio em um instante. É melhor não prometer demais e entregar menos; se houver alguma coisa, você deseja fazer o oposto.

Você não vai acertar todas as vezes, e os clientes geralmente entendem isso. Seja sincero sobre seus erros e seja o primeiro a falar sobre eles, se possível. Na verdade, isso pode funcionar a seu favor, atraindo clientes cativantes para você.

Vá atrás do tipo certo de pessoa

Não apenas calcule suas métricas de retenção de clientes - analise o que os está influenciando. Observando quem está agitando mais, você pode criar um avatar para esses clientes problemáticos. Eles têm algo em comum?

Se o fizerem, talvez isso possa ser usado para impedi-los de se tornarem clientes. Além disso, talvez você possa alterar a descrição do produto para ser mais explícito sobre o que você oferece.

Indicadores-chave de desempenho (KPIs)

Crie e monitore os principais KPIs para sua equipe para garantir a satisfação do cliente. Já estabelecemos que a satisfação do cliente é uma grande parte da retenção, mas pode ser difícil de controlar.

Para garantir que não comece a escorregar, estabeleça KPIs para que todos em sua equipe saibam o que estão almejando e como estão indo. Por exemplo, os e-mails devem ser respondidos em 24 horas ou os pedidos devem ser processados ​​no mesmo dia. Você pode até configurar bônus que recompensem o bom desempenho para incentivá-los ainda mais.

Construir relacionamentos

Seu relacionamento com seus clientes é o que ajuda a construir uma conexão emocional entre eles e sua marca.

Não tenha medo de mostrar um pouco de personalidade em e-mails e nas redes sociais. Isso pode tornar sua marca mais agradável, e as pessoas preferem comprar em lugares que conhecem e confiam.

Melhore o seu processo de integração

Torne mais fácil para o seu cliente familiarizar-se com o seu produto. Isso é particularmente verdadeiro para software que exige muito tempo e esforço para ser aprendido.

Talvez você possa oferecer uma série de instruções em vídeo para ensinar aos clientes todos os recursos do seu produto. Que tal oferecer um serviço de chat ao vivo para solucionar problemas? Quanto mais os clientes se familiarizam com um produto, menor é a probabilidade de eles passarem pelo processo de aprendizagem de outra coisa.

Melhore a medição da taxa de retenção de clientes para melhorar suas chances de uma saída lucrativa

Melhorar a taxa de retenção de clientes aumenta seu lucro no curto prazo, o que também aumenta a avaliação que sua empresa receberá quando você for vendê-la. É uma situação ganha-ganha que o impede de deixar grandes quantias de dinheiro na mesa.

Além disso, quando os compradores procuram empresas para comprar, eles adoram ver clientes recorrentes fazendo compras. É um sinal revelador de que você construiu uma marca forte e que os clientes gostam de comprar de você.

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Sua taxa de retenção de clientes pode ajudá-lo a gerar uma saída muito lucrativa.