Руководство по CRO для маркетологов

Как маркетолог, привлечение онлайн-трафика является частью вашей работы. Но весь тот трафик, который вы производите с помощью рекламных кампаний, SEO и SEM, не гарантирует конверсий. В результате цифровые маркетологи всегда стремились определить способы, которые могут помочь им генерировать высококачественные лиды для достижения лучших конверсий.

Здесь вступает в действие маркетинг CRO.

В этом блоге мы сосредоточимся на том, что такое маркетинг CRO, на лучших стратегиях, которые следует выбрать и расставить приоритеты, а также на инструментах, которые доступны для вас, чтобы использовать истинную силу CRO.

Что такое CRO-маркетинг?

Маркетинг оптимизации конверсии или CRO-маркетинг имеет решающее значение, потому что оптимизация позволяет вашим маркетинговым усилиям превзойти тех, кто не практикует CRO-маркетинг эффективно.

CRO-маркетинг — это процесс увеличения процента посетителей вашего веб-сайта, совершающих желаемое действие (например, подписка на списки рассылки, подписка на бесплатную пробную версию, заполнение формы или загрузка электронной книги).

Эти действия могут варьироваться от достижения вашей основной бизнес-цели конверсии до достижения микроконверсий. Например, посетители, совершающие онлайн-покупку в магазине электронной коммерции, могут быть вашей основной целью, а нажатие кнопки «Добавить в корзину», которая продвинет их вперед в воронке продаж, может стать микроконверсией.

Итак, как вы можете увеличить конверсию посетителей? Первый шаг — не смотреть на посетителей, а смотреть на вашу компанию, чтобы определить ваши бизнес-цели.

Каковы маркетинговые цели CRO?

Первое первым. Вы должны знать, чего хотите достичь с помощью упражнения по оптимизации. Вам нужно сфокусироваться на наборе целей, а для этого вам нужно встретиться со своими заинтересованными сторонами и определить критические показатели (также известные как KPI), которые определяют ваши бизнес-цели. После того, как вы определили цели, характерные для маркетинга, вы можете использовать рекомендованную ниже структуру A/B-тестирования, чтобы проверить свои идеи по оптимизации.

1. Проведите исследование: используйте Google Analytics и инструменты поведенческого анализа, такие как тепловые карты, записи сеансов и опросы, чтобы получить информацию о поведении из существующего трафика вашего веб-сайта.

2. Определите основные ключевые показатели, которые напрямую влияют на цели конверсии вашего бизнеса, например, бесплатные пробные подписки, онлайн-покупки и т. д. Не забывайте наблюдать за этими данными, поскольку они помогут вам сравнить коэффициенты конверсии до и после эксперимента. .

3. Стройте гипотезы на основе каждого из наблюдений и комбинируйте их там, где это необходимо. Вы можете заполнить следующее, чтобы создать и сформулировать гипотезу: «Я верю ______, и если я прав, то _______, потому что _________». Последняя часть гипотезы — это квалификация результата, которого вы ожидаете, и почему вы так думаете. Например, я считаю, что добавление отзывов клиентов на ключевые страницы решит проблему низкой доли аудитории, совершающей покупку, потому что отзывы укрепят доверие к нашему продукту/услуге как социальное доказательство. Вы можете расставить приоритеты для своих гипотез, используя модель ICE для эффективного выполнения.

4. Проведите свой эксперимент: вы можете использовать систему тестирования с аналитикой, такой как VWO, для измерения ключевых показателей эффективности в сравнении с текущим базовым уровнем и желаемой целью. Например, чтобы проверить влияние социального доказательства на ваши конверсии, запустите A/B-тест, в котором вашим контролем может быть целевая страница без отзывов и вариант той же целевой страницы с отзывами.

5. Проанализируйте результаты теста. Изучите результаты теста на предмет увеличения показателей конверсии (включая микроконверсии). Крайне важно проводить тест до тех пор, пока он не достигнет статистической значимости 95%, что даст соответствующие результаты. Кроме того, вы должны запустить тест на минимальную продолжительность, учитывающую колебания трафика как в выходные, так и в будние дни. Не забудьте задокументировать показатели результатов для последующих экспериментов.

В приведенном ниже разделе я перечислил некоторые распространенные и простые в реализации тесты, которые могут плавно начать ваш путь CRO и, вероятно, принесут вам несколько быстрых побед.

Стратегия CRO для начала: сосредоточьтесь на низко висящих фруктах

Ваш веб-сайт с высокой посещаемостью обладает огромным потенциалом для превращения ваших посетителей в клиентов. Вам нужно только руководство о том, как идти о процессе оптимизации. Ваши стратегии CRO могут быть как на уровне сайта, так и на уровне посетителей.

Вот список некоторых стратегий, которые вы можете реализовать:

1. Правило конгруэнтности . Конгруэнтность в маркетинге можно объяснить как согласованность и единообразие голоса вашего бренда по каналам самым интуитивным образом. Например, ваша реклама должна соответствовать изображению на вашей целевой странице, чтобы у ваших потенциальных клиентов не возникло путаницы. Последнее, чего вы хотите, — это чтобы ваши потенциальные клиенты сомневались в вашем бренде. Вы можете определить и подтвердить, что привлекает больше трафика — одно и то же изображение в объявлении и на целевой странице или два разных изображения.

2. Используйте призывы к действию, привязанные к тексту блога . Согласно эксперименту HubSpot, они захватили от 47% до 93% потенциальных клиентов в одном из своих сообщений, используя текстовый призыв к действию. Вы можете выделить свои текстовые CTA в своих сообщениях в блоге или руководствах. Проверьте, работают ли они в пользу ваших конверсий.

3. Создание потоков лидов : поток лидов в CRO определяет поток, в котором лид захватывается в обмен на предложение. Это всплывающее или выдвижное окно, которое появляется, когда вы взаимодействуете с веб-страницей. Идея этого всплывающего окна состоит в том, чтобы предложить что-то, что повысит ценность вашего опыта. Но это может раздражать, так как мешает сосредоточиться, когда вы читаете на экране, чтобы решить насущную проблему. Тем не менее, в некоторых случаях это сработало хорошо. Например, показанный ниже лайтбокс привлек на 1375 % больше регистраций по сравнению с прикрепленной боковой панелью на целевой странице.

Форма лайтбокса:

Форма боковой панели:

4. Оптимизируйте путь конверсии . Устраните препятствия в процессе продаж для ваших активных посетителей. Это те посетители, которые попадают на ваш сайт либо через платную рекламу, либо через прямой поиск с намерением совершить конверсию. Вы можете устранить трения, оптимизировав пути конверсии для разных посетителей. Путь конверсии — это процесс, в ходе которого посетитель вашего веб-сайта становится лидом, отвечающим требованиям маркетинга (MQL). Например, несколько посетителей могут захотеть сразу приступить к работе. В настройке B2B ваши потенциальные клиенты могут не захотеть проходить типичный пошаговый путь покупателя, который вы разработали. Вместо этого им потребуется позвонить торговому представителю, сразу же запросив демонстрацию, а не бесплатную пробную версию.

Проанализируйте поведение посетителей, отметьте эти наблюдения и проведите эксперименты, чтобы найти наилучший путь конверсии для активных посетителей. Здоровый путь конверсии для вашего веб-сайта представляет собой:

• Удобоваримый контент с четким контекстом: устраните конкретную болевую точку с помощью решения в своем контенте.

• Знание персонажей покупателей: вы должны знать, кто является вашим идеальным потенциальным клиентом/покупателем. Например, вы должны знать их демографию, понимание психографики и т. д.

• Привлекательные CTA: ориентированные на действие, конгруэнтные и четкие CTA — самые привлекательные. Но опять же, никогда не переоценивайте свои предположения. Вы можете в конечном итоге выстрелить себе в ногу, не подкрепив свои гипотезы данными. Используйте инструменты анализа поведения для встраивания CTA в нужные места на вашем сайте.

• Оптимизированные страницы благодарности. Путь конверсии замыкается на оптимизированной странице благодарности. Это выполнит обещание, которое вы дали своему посетителю на вашей целевой странице, и позволит вам продвинуть их дальше в их покупательском путешествии.

5. Оптимизация вашего высокоэффективного контента . Оставлять высокоэффективный контент без присмотра — это то же самое, что медленно убивать ваши конверсии. Например, ваши сообщения в блоге с высоким трафиком должны побуждать вас подталкивать этих посетителей в вашу маркетинговую воронку. Вы можете сделать это, добавив CTA, относящиеся к вашему бизнесу, в контексте вашего контента наиболее логичным и интуитивно понятным способом. Такой подход, скорее всего, даст лучшую конверсию.

Вы также можете оптимизировать свои целевые страницы с высокой конверсией, если они не привлекают трафик. Для этого исправьте SEO с помощью семантического индексирования и сущностей, что может привести к органическому толчку от Google. Конечно, это не гарантирует высокий рейтинг в Google. Тем не менее, вы можете провести эксперимент, чтобы увидеть, работает ли это для ваших содержательных страниц с высокой конверсией.

6. Ретаргетинг для повторного привлечения посетителей веб-сайта . Ваши посетители могут покинуть ваш веб-сайт по многим причинам. Однако вы можете перенаправить этих пользователей с помощью push-уведомлений, а также оптимизировав целевую страницу.  

1. Веб-push-уведомления (например, вовлечение VWO): эти уведомления довольно легко создать, и они также не требуют особых технических навыков. Вы можете использовать push-уведомления, чтобы побудить посетителей вернуться на ваш сайт, тем самым увеличивая конверсию.

2. Оптимизация платной рекламы. Вы можете оптимизировать рекламный контент с помощью хорошо продуманной копии, привлекательных изображений, видео и привлекательного предложения для потерянных посетителей. Имея поведенческие данные, вы также можете использовать персонализацию веб-сайта для ретаргетинга. Вы можете использовать инструменты ретаргетинга, такие как Retargeter и Adroll.

Эти стратегии закладывают основу ваших усилий по CRO. Но отсутствие расстановки приоритетов перед внедрением может сбить вас с толку результатами. Чтобы повысить эффективность, расставляйте приоритеты в своих стратегиях таким образом, чтобы их можно было реализовать логически.

Расставьте приоритеты в своих стратегиях

Присвойте номер по шкале от 1 до 10 каждой стратегии, которую вы выбираете для своего упражнения по оптимизации, используя модель оценки воздействия, уверенности и простоты (ICE). Более высокий балл будет означать, что стратегия должна быть выбрана и реализована на ранней стадии разработки.

Теперь, когда у вас есть список приоритетных стратегий, готовых к реализации, вы должны понимать, что стратегии сами по себе не могут помочь вам добиться успеха в вашем путешествии по оптимизации. Также вам понадобится правильный набор инструментов.

Инструменты CRO-маркетинга

Тщательно оцените свои инструменты CRO, прежде чем использовать их. Вот рекомендуемый список инструментов, которые вы можете использовать для своих усилий по CRO.

Лучшие практики

Реакция ваших клиентов и, конечно же, тенденции в ваших бизнес-целях должны стимулировать ваши усилия по CRO. Тем не менее, есть несколько рекомендаций, которым должна следовать любая CRO-команда:

• Всегда подкрепляйте свои идеи и предположения данными и проверяйте их, прежде чем вносить какие-либо изменения на свой веб-сайт.

• Используйте модель ICE для определения приоритетов и ранжирования стратегий CRO, как обсуждалось в предыдущих разделах.

CRO-маркетинг: спасательная операция на сложном пути современного покупателя

Эффективная стратегия CRO позаботится о сложном путешествии современного клиента 21 века на вашем сайте. Например, путешествие посетителя на туристическом веб-сайте не так просто, как можно было бы предположить.

Как показано на изображении ниже, процесс включает в себя несколько нюансов, о которых необходимо позаботиться при создании стратегии CRO веб-сайта.

Определите этапы, на которых ваши посетители теряются, и разбейте их на небольшие и простые этапы, чтобы перемещаться беспрепятственно. Никогда не думайте, что ваши потенциальные клиенты или даже клиенты знают все. Вместо этого всегда подкрепляйте свои наблюдения данными, сопереживайте своим персонажам и вносите изменения только после проверки своих экспериментальных гипотез.

CRO-маркетинг — это не разовая деятельность, а постоянное стремление стать лучше, чем вы были вчера. Лучшая часть CRO-маркетинга заключается в том, что он не мешает другим вашим существующим маркетинговым стратегиям; вместо этого это помогает им конвертировать лучше.

Так что вперед, в это увлекательное путешествие! Удачной оптимизации!