دليل CRO للمسوقين

بصفتك مسوقًا ، فإن جذب حركة المرور عبر الإنترنت هو جزء من وظيفتك. لكن كل تلك الزيارات التي تنتجها عبر الحملات الإعلانية وجهود تحسين محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث لا تضمن التحويلات. نتيجة لذلك ، لم يكن الأمر أقل من السعي وراء المسوقين الرقميين لتحديد الطرق التي يمكن أن تساعدهم في توليد عملاء محتملين بجودة عالية لتحقيق تحويلات أفضل.

هذا هو المكان الذي يدخل فيه تسويق CRO.

في منشور المدونة هذا ، سنركز على ماهية تسويق CRO ، وأفضل الاستراتيجيات لاختيارها وتحديد الأولويات ، والأدوات المتاحة لك للاستفادة من القوة الحقيقية لـ CRO.

ما هو تسويق CRO؟

يعد تسويق تحسين معدل التحويل أو تسويق CRO أمرًا بالغ الأهمية لأن التحسين يمكّن جهودك التسويقية من التفوق على أولئك الذين لا يمارسون تسويق CRO بكفاءة.

إن تسويق CRO هو عملية زيادة النسبة المئوية لزوار موقع الويب الخاص بك الذين يتخذون الإجراء المطلوب (مثل الاشتراك في القوائم البريدية ، أو الاشتراك في نسخة تجريبية مجانية ، أو ملء نموذج ، أو تنزيل كتاب إلكتروني).

يمكن أن تختلف هذه الإجراءات من تحقيق هدف تحويل عملك الرئيسي إلى تحقيق تحويلات صغيرة. على سبيل المثال ، يمكن للزوار الذين يجرون عملية شراء عبر الإنترنت من أحد متاجر التجارة الإلكترونية أن يكون هدفك الأساسي ، والنقر فوق الزر "إضافة إلى عربة التسوق" ، والذي من شأنه أن يدفعهم إلى الأمام في مسار تحويل المبيعات ، يمكن أن يكون تحويلًا صغيرًا.

إذن ، كيف يمكنك جذب المزيد من الزوار للتحويل؟ لا تتمثل الخطوة الأولى في النظر إلى الزائرين ولكن البحث داخل شركتك لتحديد أهداف عملك.

ما هي أهداف تسويق CRO؟

أول شيء أولا. يجب أن تعرف ما تريد تحقيقه من خلال تمرين التحسين الخاص بك. تحتاج إلى التركيز على مجموعة من الأهداف ، ولهذا ، تحتاج إلى الجلوس مع أصحاب المصلحة وتحديد المقاييس الهامة (المعروفة أيضًا باسم مؤشرات الأداء الرئيسية) التي تحدد أهداف عملك. بمجرد تحديد الأهداف الخاصة بالتسويق ، يمكنك استخدام إطار عمل اختبار A / B الموصى به أدناه لاختبار أفكار التحسين الخاصة بك.

1. قم بأبحاثك: استخدم Google Analytics وأدوات التحليل السلوكي ، مثل خرائط الحرارة وتسجيلات الجلسات والاستطلاعات ، لجمع رؤى سلوكية من حركة المرور الحالية على موقعك على الويب.

2. حدد أهم المقاييس الرئيسية التي تؤثر بشكل مباشر على أهداف تحويل عملك - على سبيل المثال ، الاشتراكات التجريبية المجانية ، والشراء عبر الإنترنت ، وما إلى ذلك. لا تنسَ إجراء ملاحظات على هذه البيانات لأنها ستساعدك على مقارنة معدلات التحويل قبل التجريب وبعده .

3. كوِّن الفرضيات بناءً على كل من الملاحظات وادمجها حيثما كان ذلك مطلوبًا. يمكنك ملء ما يلي لإنشاء فرضية والتعبير عنها: "أنا أؤمن _______ ، وإذا كنت على حق إذن _______ ، لأن _____". الجزء الأخير من الفرضية هو تأهيل النتيجة التي تتوقعها ولماذا تعتقد ذلك. على سبيل المثال ، أعتقد أن إضافة شهادات العملاء على الصفحات الرئيسية سيعالج المعدل المنخفض للجمهور الذي أجرى عملية الشراء لأن الشهادات ستثبت مصداقية منتجنا / خدمتنا كدليل اجتماعي. يمكنك تحديد أولويات فرضياتك باستخدام نموذج ICE للتنفيذ الفعال.

4. قم بتشغيل تجربتك: يمكنك استخدام نظام اختبار مع تحليلات مثل VWO لقياس مؤشرات الأداء الرئيسية مقابل خط الأساس الحالي والهدف المنشود. على سبيل المثال ، لاختبار تأثير الدليل الاجتماعي على تحويلاتك ، قم بإجراء اختبار A / B ، حيث يمكن أن تكون سيطرتك عبارة عن صفحة مقصودة بدون شهادات وتغيير لنفس الصفحة المقصودة مع الشهادات.

5. تحليل نتائج اختبارك: ادرس نتائج اختبارك لمعرفة أي زيادة في معدلات التحويل (بما في ذلك التحويلات الصغيرة). من الضروري إجراء اختبار حتى يصل إلى 95٪ دلالة إحصائية ، مما يؤدي إلى نتائج ذات صلة. أيضًا ، يجب عليك إجراء اختبار لأدنى مدة تراعي الاختلافات في حركة المرور لكل من عطلة نهاية الأسبوع وأيام الأسبوع. تذكر أن توثق مقاييس النتائج لأنشطة التجريب اللاحقة.

في القسم أدناه ، قمت بإدراج بعض الاختبارات الشائعة وسهلة التنفيذ التي يمكن أن تبدأ رحلة CRO الخاصة بك بسلاسة ومن المرجح أن تمنحك بعض المكاسب السريعة.

استراتيجية CRO للبدء: التركيز على الفاكهة منخفضة السقوط

يتمتع موقع الويب الذي يتمتع بحركة مرور عالية بإمكانيات هائلة لتحويل زوار موقعك إلى عملاء. ما عليك سوى توجيه حول كيفية الشروع في عملية التحسين. يمكن أن تكون استراتيجيات CRO الخاصة بك على مستوى الموقع ومستوى الزائر.

فيما يلي قائمة ببعض الاستراتيجيات التي يمكنك تنفيذها:

1. قاعدة التطابق : يمكن تفسير التطابق في التسويق على أنه مواءمة وتوحيد صوت علامتك التجارية عبر القنوات بأكثر الطرق سهولة. على سبيل المثال ، يجب أن تتطابق إعلاناتك مع الصورة الموجودة على صفحتك المقصودة ، دون ترك مجال للارتباك في أذهان العملاء المحتملين. آخر شيء تريده هو أن يشك آفاقك في علامتك التجارية. يمكنك تحديد وتأكيد ما يجذب مزيدًا من الزيارات — نفس الصورة على الإعلان والصفحة المقصودة ، أو صورتين مختلفتين.

2. استخدم CTAs المثبتة في نص المدونة : وفقًا لتجربة أجرتها HubSpot ، استحوذوا على ما بين 47٪ و 93٪ من العملاء المتوقعين في إحدى منشوراتهم ، باستخدام CTA المستندة إلى النص. يمكنك تمييز عبارات الحث على اتخاذ إجراء المرتبطة بالنص في منشورات المدونة أو الكتيبات الإرشادية. اختبر ما إذا كانت تعمل لصالح تحويلاتك.

3. إنشاء تدفقات العملاء المتوقعين: يحدد تدفق العملاء المتوقعين في CRO التدفق الذي يتم فيه التقاط عميل متوقع مقابل عرض. إنه مربع منبثق أو مربع منزلق يظهر أثناء تفاعلك مع صفحة ويب. فكرة هذه النافذة المنبثقة هي تقديم شيء ما لإضافة قيمة إلى تجربتك. ولكن قد يكون الأمر مزعجًا ، لأنه يعيق تركيزك أثناء القراءة على الشاشة لحل مشكلة في متناول اليد. ومع ذلك ، فقد نجحت بشكل جيد في حالات قليلة. على سبيل المثال ، أدى العرض المبسط الموضح أدناه إلى زيادة عدد الاشتراكات بنسبة 1،375٪ مقارنةً بنموذج الشريط الجانبي اللاصق على الصفحة المقصودة.

نموذج Lightbox:

شكل الشريط الجانبي:

4. تحسين مسار التحويل الخاص بك : قم بإزالة الاحتكاك من عملية البيع للزوار ذوي النوايا العالية. هؤلاء هم الزوار الذين يصلون إلى موقع الويب الخاص بك إما من خلال الإعلانات المدفوعة أو البحث المباشر بقصد التحويل. يمكنك إزالة الاحتكاك عن طريق تحسين مسارات التحويل الخاصة بك للزوار المختلفين. مسار التحويل هو عملية يصبح فيها زائر موقع الويب الخاص بك عميلاً محتملاً مؤهلاً للتسويق (MQL). على سبيل المثال ، قد يرغب عدد قليل من الزوار في البدء مباشرة في العمل. في إعداد B2B ، قد لا ترغب آفاقك في الإمساك باليد عبر رحلة المشتري النموذجية خطوة بخطوة التي قمت بصياغتها. بدلاً من ذلك ، سيحتاجون إلى مكالمة مع مندوب مبيعات من خلال القفز مباشرة عند طلب عرض توضيحي بدلاً من نسخة تجريبية مجانية.

قم بتحليل سلوك الزائر ، ودوِّن هذه الملاحظات ، وقم بإجراء التجارب للعثور على أفضل مسار تحويل للزوار ذوي النوايا العالية. يشكل مسار التحويل الصحي لموقعك على الويب ما يلي:

• محتوى قابل للهضم بسياق واضح: عالج نقطة ألم معينة مع حل في المحتوى الخاص بك.

• معرفة شخصيات المشترين: يجب أن تعرف من هو العميل المحتمل / العميل المثالي. على سبيل المثال ، يجب أن تعرف التركيبة السكانية وفهم علم النفس وما إلى ذلك.

• عبارات الحث على اتخاذ إجراء المغرية: عبارات الحث على اتخاذ إجراء الموجهة نحو العمل والمتطابقة والواضحة هي الأكثر إغراءً. لكن مرة أخرى ، لا تبالغ في افتراضاتك. قد ينتهي بك الأمر بإطلاق النار على قدمك دون دعم فرضياتك بالبيانات. استخدم أدوات تحليل السلوك لتضمين عبارات الحث على اتخاذ إجراء في الأماكن الصحيحة على موقع الويب الخاص بك.

• صفحات الشكر المحسّنة: يصل مسار التحويل إلى دائرة كاملة بصفحة شكر محسّنة. سوف يفي بالوعد الذي قطعته على نفسك لزائرك على صفحتك المقصودة ويسمح لك بدفعهم أكثر في رحلة المشتري.

5. تحسين المحتوى عالي الأداء : يعتبر ترك المحتوى عالي الأداء دون مراقبة بمثابة قتل التحويلات ببطء. على سبيل المثال ، يجب أن تحفزك منشورات المدونة عالية الحركة على دفع هؤلاء الزوار إلى مسار التسويق الخاص بك. يمكنك القيام بذلك عن طريق إضافة CTAs المتعلقة بعملك في سياق المحتوى الخاص بك بالطريقة الأكثر منطقية وبديهية. من المرجح أن يؤدي هذا النهج إلى تحويلات أفضل.

يمكنك تحسين صفحاتك المقصودة عالية التحويل أيضًا إذا لم تكن تقود حركة المرور. للقيام بذلك ، قم بإصلاح مُحسّنات محرّكات البحث باستخدام الفهرسة والكيانات الدلالية ، مما قد يؤدي إلى دفعة عضوية من Google. بالطبع ، هذا لا يضمن الحصول على مرتبة عالية على Google. ومع ذلك ، يمكنك إجراء تجربة لمعرفة ما إذا كان ذلك مناسبًا لصفحات المحتوى عالية التحويل.

6. إعادة الاستهداف لإعادة إشراك زوار الموقع : قد يقفز زوارك من موقع الويب الخاص بك لأسباب عديدة محتملة. ومع ذلك ، يمكنك إعادة استهداف هؤلاء المستخدمين باستخدام إشعارات الدفع وأيضًا عن طريق تحسين صفحتك المقصودة.  

1. إشعارات الدفع عبر الويب (مثل VWO الانخراط): هذه الإشعارات سهلة الإنشاء ولا تحتاج إلى الكثير من المهارات الفنية أيضًا. يمكنك الاستفادة من دفع الإخطارات لتشجيع الزوار على الاستمرار في العودة إلى موقع الويب الخاص بك ، وبالتالي زيادة التحويلات.

2. تحسين الإعلانات المدفوعة: يمكنك تحسين محتوى إعلانك بنسخة جيدة الصنع ، وإشراك الصور ، ومقاطع الفيديو ، وعرض مقنع لاستهداف الزوار المفقودين. مع وجود رؤى سلوكية ، يمكنك أيضًا استخدام تخصيص موقع الويب لإعادة الاستهداف. يمكنك استخدام أدوات إعادة الاستهداف مثل Retargeter و Adroll.

تضع هذه الإستراتيجيات الأساس لجهود CRO الخاصة بك. لكن عدم تحديد الأولويات قبل التنفيذ يمكن أن يتركك في حيرة من أمر النتائج. لاكتساب الكفاءة ، رتب أولويات استراتيجياتك بطريقة يمكن تنفيذها بشكل منطقي.

تحديد أولويات استراتيجياتك

قم بتعيين رقم على مقياس من 1 إلى 10 لكل إستراتيجية تختارها لممارسة التحسين الخاصة بك ، باستخدام نموذج تسجيل التأثير والثقة والسهولة (ICE). تعني الدرجة الأعلى أنه يجب اختيار الاستراتيجية وتنفيذها في وقت مبكر من خط الأنابيب.

الآن بعد أن أصبح لديك قائمة من الاستراتيجيات ذات الأولوية معك ، وجاهزة للتنفيذ ، يجب أن تدرك أن الاستراتيجيات وحدها لا يمكن أن تساعدك على النجاح في رحلة التحسين الخاصة بك. ستحتاج أيضًا إلى مجموعة الأدوات المناسبة.

أدوات تسويق CRO

قم بتقييم أدوات CRO الخاصة بك جيدًا قبل استخدامها. فيما يلي قائمة موصى بها من الأدوات التي يمكنك استخدامها في جهود CRO الخاصة بك.

أفضل الممارسات

يجب أن تدفع استجابة عملائك ، وبالطبع الاتجاهات في أهداف عملك ، جهود CRO الخاصة بك. ومع ذلك ، هناك عدد قليل من أفضل الممارسات التي يجب على أي فريق مسؤول علاقات العملاء اتباعها:

• احتفظ دائمًا بأفكارك وافتراضاتك مدعومة بالبيانات ، واختبرها قبل إجراء أي تغييرات على موقع الويب الخاص بك.

• استخدم نموذج ICE لتحديد أولويات استراتيجيات CRO الخاصة بك وترتيبها كما تمت مناقشته في الأقسام أعلاه.

تسويق CRO: في مهمة إنقاذ لرحلة معقدة للعميل الحديث

تعتني إستراتيجية CRO الفعالة بالرحلة المعقدة لعميل القرن الحادي والعشرين الحديث على موقع الويب الخاص بك. على سبيل المثال ، رحلة الزائر على موقع السفر ليست مباشرة كما قد يفترض المرء.

كما هو موضح في الصورة أدناه ، يتضمن التدفق العديد من الفروق الدقيقة التي يجب الاهتمام بها أثناء إنشاء استراتيجية CRO لموقع الويب.

حدد الخطوات التي يضيع فيها الزوار وقم بتقسيمهم إلى خطوات صغيرة وسهلة لنقل الأشياء بسلاسة. لا تفترض أبدًا أن العملاء المحتملين أو حتى العملاء يعرفون كل شيء. بدلاً من ذلك ، قم دائمًا بدعم ملاحظاتك بالبيانات ، وتعاطف مع شخصياتك ، وقم بتنفيذ التغييرات فقط بعد اختبار فرضيات التجربة الخاصة بك.

إن تسويق CRO ليس نشاطًا لمرة واحدة ولكنه السعي الدؤوب ليكون أفضل مما كنت عليه بالأمس. أفضل جزء في تسويق CRO هو أنه لا يتداخل مع استراتيجيات التسويق الأخرى الحالية ؛ بدلاً من ذلك ، يسهل عليهم التحويل بشكل أفضل.

فهيا ، انطلق في هذه الرحلة المثيرة! أتمنى لك التحسين السعيد!