Um guia de CRO para profissionais de marketing

Como profissional de marketing, atrair tráfego online é uma parte do seu trabalho. Mas todo o tráfego que você produz por meio de campanhas publicitárias, esforços de SEO e SEM não garante conversões. Como resultado, sempre foi uma busca para os profissionais de marketing digital identificar maneiras que possam ajudá-los a gerar leads de alta qualidade para obter melhores conversões.

É aqui que entra o marketing CRO.

Neste post do blog, vamos nos concentrar no que é marketing CRO, as melhores estratégias para escolher e priorizar e as ferramentas que estão disponíveis para você aproveitar o verdadeiro poder do CRO.

O que é marketing CRO?

O marketing de otimização da taxa de conversão ou marketing CRO é crucial porque a otimização permite que seus esforços de marketing superem aqueles que não praticam o marketing CRO com eficiência.

O marketing de CRO é um processo para aumentar a porcentagem de visitantes do seu site que realizam a ação desejada (como se inscrever em listas de discussão, inscrever-se para uma avaliação gratuita, preencher um formulário ou baixar um e-book).

Essas ações podem variar desde atingir sua principal meta de conversão de negócios até alcançar microconversões. Por exemplo, os visitantes que fazem uma compra online em uma loja de comércio eletrônico podem ser seu objetivo principal, e clicar no botão 'adicionar ao carrinho', que os levaria adiante no funil de vendas, poderia ser uma microconversão.

Então, como você pode obter mais visitantes para converter? O primeiro passo não é olhar para os visitantes, mas olhar dentro de sua empresa para identificar seus objetivos de negócios.

Quais são as metas de marketing do CRO?

As coisas importantes primeiro. Você deve saber o que deseja alcançar com seu exercício de otimização. Você precisa se concentrar em um conjunto de metas e, para isso, precisa se sentar com seus stakeholders e identificar as métricas críticas (também conhecidas como KPIs) que definem suas metas de negócios. Depois de identificar as metas específicas de marketing, você pode usar a estrutura de teste A/B recomendada abaixo para testar suas ideias de otimização.

1. Faça sua pesquisa: utilize o Google Analytics e ferramentas de análise comportamental, como mapas de calor, gravações de sessão e pesquisas, para coletar informações comportamentais do tráfego existente do seu site.

2. Identifique as principais métricas-chave que afetam diretamente suas metas de conversão de negócios, por exemplo, inscrições de avaliação gratuita, compra on-line etc. Não se esqueça de fazer observações desses dados, pois eles ajudarão você a comparar suas taxas de conversão antes e depois da experimentação .

3. Construa hipóteses com base em cada uma das observações e combine-as sempre que necessário. Você pode preencher o seguinte para criar e articular uma hipótese: “Eu acredito ______, e se eu estiver certo então _______, porque_________.” A última parte da hipótese é a qualificação do resultado que você espera e por que você pensa assim. Por exemplo, acredito que adicionar depoimentos de clientes em páginas-chave resolverá a baixa taxa do público que faz a compra porque os depoimentos estabelecerão a credibilidade do nosso produto/serviço como prova social. Você pode priorizar suas hipóteses usando o modelo ICE para uma execução eficiente.

4. Execute seu experimento: você pode utilizar um sistema de teste com análises como o VWO para medir os KPIs em relação à linha de base atual e à meta desejada. Por exemplo, para testar o impacto da prova social em suas conversões, execute um teste A/B, em que seu controle pode ser uma landing page sem depoimentos e uma variação da mesma landing page com depoimentos.

5. Analise os resultados do seu teste: estude os resultados do seu teste para verificar qualquer aumento nas taxas de conversão (incluindo microconversões). É imperativo executar um teste até atingir 95% de significância estatística, o que produz resultados relevantes. Além disso, você deve executar um teste de duração mínima que leve em consideração as variações de tráfego nos finais de semana e dias da semana. Lembre-se de documentar suas métricas de resultados para atividades de experimentação subsequentes.

Na seção abaixo, listei alguns testes comuns e fáceis de implementar que podem iniciar sua jornada de CRO sem problemas e provavelmente fornecerão algumas vitórias rápidas.

Estratégia de CRO para começar: foco em frutas fáceis

Seu site de alto tráfego tem um enorme potencial para transformar seus visitantes em clientes. Você só precisa de uma orientação sobre como proceder no processo de otimização. Suas estratégias de CRO podem ser em todo o site e no nível do visitante.

Aqui está uma lista de algumas estratégias que você pode implementar:

1. Regra da congruência : A congruência no marketing pode ser explicada como alinhamento e uniformidade da voz da sua marca nos canais da maneira mais intuitiva. Por exemplo, seus anúncios devem corresponder à imagem em sua página de destino, não deixando espaço para confusão na mente de seus clientes em potencial. A última coisa que você quer é que seus clientes em potencial duvidem de sua marca. Você pode determinar e confirmar o que gera mais tráfego: a mesma imagem no anúncio e na página de destino ou duas imagens diferentes.

2. Use CTAs ancorados no texto do blog : de acordo com um experimento da HubSpot, eles capturaram entre 47% e 93% de leads em uma de suas postagens, usando o CTA baseado em texto. Você pode destacar seus CTAs ancorados em texto em suas postagens de blog ou guias. Teste se eles funcionam a favor de suas conversões.

3. Criar fluxos de lead : Um fluxo de lead no CRO define o fluxo no qual um lead é capturado em troca de uma oferta. É um pop-up ou uma caixa deslizante que aparece enquanto você interage com uma página da web. A ideia deste pop-up é oferecer algo para agregar valor à sua experiência. Mas pode ser irritante, pois atrapalha seu foco enquanto você está lendo em uma tela para resolver um problema em mãos. No entanto, em alguns casos, funcionou bem. Por exemplo, o lightbox mostrado abaixo gerou 1.375% mais inscrições em comparação com o formulário da barra lateral na página de destino.

Formulário da caixa de luz:

Forma da barra lateral:

4. Otimize seu caminho de conversão : remova o atrito do processo de vendas para seus visitantes de alta intenção. Esses são os visitantes que chegam ao seu site por meio de anúncios pagos ou pesquisa direta com a intenção de converter. Você pode remover o atrito otimizando seus caminhos de conversão para diferentes visitantes. O caminho de conversão é um processo em que o visitante do seu site se torna um lead qualificado para marketing (MQL). Por exemplo, alguns visitantes podem querer ir direto ao trabalho. Em uma configuração B2B, seus clientes em potencial podem não querer dar as mãos em uma típica jornada de compra passo a passo que você criou. Em vez disso, eles precisariam de uma ligação com um representante de vendas, solicitando uma demonstração do que uma avaliação gratuita.

Analise o comportamento do visitante, observe essas observações e execute experimentos para encontrar o melhor caminho de conversão para visitantes de alta intenção. Um caminho de conversão saudável para seu site consiste em:

• Conteúdo digerível com um contexto claro: aborde um ponto problemático específico com uma solução em seu conteúdo.

• Conhecimento das personas dos compradores: você deve saber quem é seu cliente/prospecto ideal. Por exemplo, você deve conhecer seus dados demográficos, compreensão psicográfica, etc.

• CTAs atraentes: CTAs orientados para a ação, congruentes e claros são os mais atraentes. Mas, novamente, nunca superestime suas suposições. Você pode acabar dando um tiro no próprio pé sem apoiar suas hipóteses com dados. Utilize as ferramentas de análise de comportamento para incorporar CTAs nos lugares certos do seu site.

• Páginas de agradecimento otimizadas: o caminho de conversão chega a um círculo completo com uma página de agradecimento otimizada. Ele cumprirá a promessa que você fez ao seu visitante em sua página de destino e permitirá que você o empurre ainda mais na jornada do comprador.

5. Otimizando seu conteúdo de alto desempenho : Deixar seu conteúdo de alto desempenho desacompanhado é como matar suas conversões lentamente. Por exemplo, suas postagens de blog de alto tráfego devem acionar você para empurrar esses visitantes para o seu funil de marketing. Você pode fazer isso adicionando CTAs referentes ao seu negócio dentro do contexto do seu conteúdo da maneira mais lógica e intuitiva. Essa abordagem provavelmente gerará melhores conversões.

Você também pode otimizar suas páginas de destino de alta conversão se elas não direcionarem tráfego. Para fazer isso, corrija seu SEO com indexação semântica e entidades, o que pode resultar em um impulso orgânico do Google. Claro, isso não garante uma alta classificação no Google. No entanto, você pode fazer um experimento para ver se isso funciona para suas páginas de conteúdo de alta conversão.

6. Retargeting para reengajar os visitantes do site : Seus visitantes podem sair do seu site por vários motivos possíveis. No entanto, você pode redirecionar esses usuários usando notificações push e também otimizando sua página de destino.  

1. Notificações push da Web (como o envolvimento do VWO): Essas notificações são muito fáceis de criar e também não precisam de muita habilidade técnica. Você pode utilizar notificações push para incentivar os visitantes a continuar voltando ao seu site, aumentando assim as conversões.

2. Otimizando seus anúncios pagos: você pode otimizar o conteúdo do seu anúncio com uma cópia bem elaborada, imagens envolventes, vídeos e uma oferta atraente para direcionar os visitantes perdidos. Com insights comportamentais em vigor, você também pode utilizar a personalização do site para retargeting. Você pode utilizar ferramentas de redirecionamento, como Retargeter e Adroll.

Essas estratégias estabelecem a base de seus esforços de CRO. Mas a falta de priorização antes da implementação pode deixá-lo confuso com os resultados. Para ganhar eficiência, priorize suas estratégias de forma que possam ser implementadas logicamente.

Priorize suas estratégias

Atribua um número em uma escala de 1 a 10 para cada estratégia que você escolher para seu exercício de otimização, usando o modelo de pontuação de impacto, confiança e facilidade (ICE). Uma pontuação mais alta significaria que a estratégia deve ser escolhida e implementada logo no início do pipeline.

Agora que você tem uma lista de estratégias priorizadas com você, prontas para serem implementadas, você deve perceber que as estratégias sozinhas não podem ajudá-lo a ter sucesso em sua jornada de otimização. Você também precisará do conjunto certo de ferramentas.

Ferramentas de marketing CRO

Avalie bem suas ferramentas de CRO antes de colocá-las em uso. Aqui está uma lista recomendada de ferramentas que você pode utilizar para seus esforços de CRO.

Melhores Práticas

A resposta de seus clientes e, é claro, as tendências em seus objetivos de negócios devem direcionar seus esforços de CRO. No entanto, existem algumas práticas recomendadas que qualquer equipe de CRO deve seguir:

• Sempre tenha suas ideias, suposições apoiadas por dados e teste-as antes de fazer qualquer alteração em seu site.

• Utilize o modelo ICE para priorizar e classificar suas estratégias de CRO conforme discutido nas seções acima.

CRO marketing: em missão de resgate da complexa jornada do cliente moderno

Uma estratégia de CRO eficiente cuida da complicada jornada de um cliente moderno do século 21 em seu site. Por exemplo, a jornada de um visitante em um site de viagens não é tão direta quanto se poderia supor.

Conforme mostrado na imagem abaixo, o fluxo envolve várias nuances que precisam ser cuidadas ao criar a estratégia de CRO de um site.

Identifique as etapas em que seus visitantes se perdem e divida-as em etapas pequenas e fáceis para mover as coisas sem problemas. Nunca assuma que seus clientes potenciais ou mesmo clientes sabem tudo. Em vez disso, sempre apoie suas observações com dados, tenha empatia com suas personas e implemente mudanças somente depois de testar suas hipóteses de experimentação.

O marketing de CRO não é uma atividade única, mas uma busca perseverante para ser melhor do que você era ontem. A melhor parte do marketing CRO é que ele não interfere em suas outras estratégias de marketing existentes; em vez disso, facilita a conversão melhor.

Então vá em frente, embarque nesta emocionante jornada! Boa otimização!