Un guide CRO pour les spécialistes du marketing

En tant que spécialiste du marketing, attirer du trafic en ligne fait partie de votre travail. Mais tout ce trafic que vous produisez via des campagnes publicitaires, des efforts de référencement et de SEM ne garantit pas les conversions. En conséquence, les spécialistes du marketing numérique ont toujours cherché à identifier les moyens qui peuvent les aider à générer des prospects de haute qualité pour obtenir de meilleures conversions.

C'est là qu'intervient le marketing CRO.

Dans cet article de blog, nous nous concentrerons sur ce qu'est le marketing CRO, les meilleures stratégies à retenir et à hiérarchiser, et les outils à votre disposition pour tirer parti de la véritable puissance du CRO.

Qu'est-ce que le marketing CRO ?

Le marketing d'optimisation du taux de conversion ou marketing CRO est crucial car l'optimisation permet à vos efforts de marketing de devancer ceux qui ne pratiquent pas efficacement le marketing CRO.

Le marketing CRO est un processus qui consiste à augmenter le pourcentage de visiteurs de votre site Web qui effectuent l'action souhaitée (comme s'abonner à des listes de diffusion, s'inscrire à un essai gratuit, remplir un formulaire ou télécharger un ebook).

Ces actions peuvent aller de l'atteinte de votre principal objectif de conversion commerciale à l'obtention de micro-conversions. Par exemple, les visiteurs effectuant un achat en ligne sur une boutique de commerce électronique pourraient être votre objectif principal, et cliquer sur le bouton "Ajouter au panier", ce qui les ferait avancer dans l'entonnoir de vente, pourrait être une micro-conversion.

Alors, comment pouvez-vous amener plus de visiteurs à convertir ? La première étape ne consiste pas à regarder les visiteurs mais à regarder au sein de votre entreprise pour identifier vos objectifs commerciaux.

Quels sont les objectifs marketing des CRO ?

Commençons par le commencement. Vous devez savoir ce que vous voulez réaliser avec votre exercice d'optimisation. Vous devez vous concentrer sur un ensemble d'objectifs, et pour cela, vous devez vous asseoir avec vos parties prenantes et identifier les mesures critiques (également appelées KPI) qui définissent vos objectifs commerciaux. Une fois que vous avez identifié les objectifs spécifiques au marketing, vous pouvez utiliser le cadre de test A/B recommandé ci-dessous pour tester vos idées d'optimisation.

1. Faites vos recherches : utilisez Google Analytics et des outils d'analyse comportementale, tels que des cartes thermiques, des enregistrements de session et des enquêtes, pour recueillir des informations comportementales à partir du trafic existant sur votre site Web.

2. Identifiez les principales mesures clés qui ont un impact direct sur vos objectifs de conversion d'entreprise, par exemple, les inscriptions à des essais gratuits, les achats en ligne, etc. N'oubliez pas de faire des observations sur ces données car elles vous aideront à comparer vos taux de conversion avant et après l'expérimentation. .

3. Construisez des hypothèses à partir de chacune des observations et combinez-les si nécessaire. Vous pouvez remplir les champs suivants pour créer et articuler une hypothèse : « Je crois ______, et si j'ai raison, alors ______, parce que _________ ». La dernière partie de l'hypothèse est la qualification du résultat que vous attendez et pourquoi vous le pensez. Par exemple, je pense que l'ajout de témoignages de clients sur des pages clés résoudra le faible taux d'audience effectuant l'achat, car les témoignages établiront la crédibilité de notre produit/service en tant que preuve sociale. Vous pouvez hiérarchiser vos hypothèses à l'aide du modèle ICE pour une exécution efficace.

4. Exécutez votre expérience : vous pouvez utiliser un système de test avec des analyses comme VWO pour mesurer les KPI par rapport à la ligne de base actuelle et à l'objectif souhaité. Par exemple, pour tester l'impact de la preuve sociale sur vos conversions, exécutez un test A/B, dans lequel votre contrôle pourrait être une page de destination sans témoignages et une variante de la même page de destination avec des témoignages.

5. Analysez vos résultats de test : étudiez vos résultats de test pour toute augmentation des taux de conversion (y compris les micro-conversions). Il est impératif d'exécuter un test jusqu'à ce qu'il atteigne une signification statistique de 95 %, ce qui donne des résultats pertinents. En outre, vous devez exécuter un test pendant une durée minimale qui tient compte des variations de trafic le week-end et les jours de semaine. N'oubliez pas de documenter vos mesures de résultats pour les activités d'expérimentation ultérieures.

Dans la section ci-dessous, j'ai répertorié quelques tests courants et faciles à mettre en œuvre qui peuvent démarrer votre parcours CRO en douceur et sont susceptibles de vous donner des gains rapides.

Stratégie CRO pour démarrer : concentrez-vous sur les fruits à portée de main

Votre site Web à fort trafic a un énorme potentiel pour transformer vos visiteurs en clients. Vous avez seulement besoin d'une direction sur la façon d'aborder le processus d'optimisation. Vos stratégies CRO peuvent être à la fois à l'échelle du site et au niveau des visiteurs.

Voici une liste de quelques stratégies que vous pouvez mettre en œuvre :

1. Règle de congruence : La congruence en marketing peut être expliquée comme l'alignement et l'uniformité de la voix de votre marque sur tous les canaux de la manière la plus intuitive. Par exemple, vos annonces doivent correspondre à l'image de votre page de destination, ne laissant aucune place à la confusion dans l'esprit de vos prospects. La dernière chose que vous voulez, c'est que vos prospects doutent de votre marque. Vous pouvez déterminer et confirmer ce qui génère le plus de trafic : la même image sur l'annonce et la page de destination, ou deux images différentes.

2. Utilisez des CTA ancrés dans le texte du blog : Selon une expérience de HubSpot, ils ont capturé entre 47% et 93% de prospects sur l'un de leurs messages, en utilisant le CTA basé sur le texte. Vous pouvez mettre en évidence vos CTA ancrés dans le texte dans vos articles de blog ou vos guides. Testez s'ils fonctionnent en faveur de vos conversions.

3. Créer des flux de leads : Un flux de leads en CRO définit le flux dans lequel un lead est capturé en échange d'une offre. Il s'agit d'une fenêtre contextuelle ou d'une boîte coulissante qui apparaît lorsque vous interagissez avec une page Web. L'idée de ce pop-up est d'offrir quelque chose pour ajouter de la valeur à votre expérience. Mais cela peut être ennuyeux, car cela entrave votre concentration pendant que vous lisez sur un écran pour résoudre un problème à portée de main. Pourtant, dans quelques cas, cela a bien fonctionné. Par exemple, la lightbox illustrée ci-dessous a généré 1 375 % d'inscriptions en plus par rapport au formulaire de barre latérale collant sur la page de destination.

Formulaire Lightbox :

Formulaire de barre latérale :

4. Optimisez votre chemin de conversion : éliminez les frictions du processus de vente pour vos visiteurs à forte intention. Ce sont ces visiteurs qui atterrissent sur votre site Web soit par le biais de publicités payantes, soit par une recherche directe avec une intention de conversion. Vous pouvez éliminer les frictions en optimisant vos chemins de conversion pour différents visiteurs. Le chemin de conversion est un processus par lequel le visiteur de votre site Web devient un prospect qualifié en marketing (MQL). Par exemple, quelques visiteurs pourraient vouloir se mettre directement au travail. Dans une configuration B2B, vos prospects peuvent ne pas vouloir se tenir la main tout au long du parcours d'achat typique, étape par étape, que vous avez conçu. Au lieu de cela, ils auraient besoin d'un appel avec un représentant commercial en demandant directement une démo plutôt qu'un essai gratuit.

Analysez le comportement des visiteurs, notez ces observations et exécutez des expériences pour trouver le meilleur chemin de conversion pour les visiteurs à forte intention. Un chemin de conversion sain pour votre site Web constitue :

• Contenu digeste avec un contexte clair : résolvez un problème spécifique avec une solution dans votre contenu.

• Connaissance des personas des acheteurs : Vous devez savoir qui est votre prospect/client idéal. Par exemple, vous devez connaître leurs données démographiques, leur compréhension psychographique, etc.

• CTA attrayants : les CTA orientés vers l'action, cohérents et clairs sont les plus attrayants. Mais encore une fois, ne surestimez jamais vos hypothèses. Vous pourriez finir par vous tirer une balle dans le pied sans étayer vos hypothèses par des données. Utilisez les outils d'analyse du comportement pour intégrer les CTA aux bons endroits sur votre site Web.

• Pages de remerciement optimisées : le chemin de conversion boucle un cercle complet avec une page de remerciement optimisée. Cela remplira la promesse que vous avez faite à votre visiteur sur votre landing page et vous permettra de le pousser plus loin dans son parcours d'acheteur.

5. Optimiser votre contenu performant : Laisser votre contenu performant sans surveillance revient à tuer lentement vos conversions. Par exemple, vos articles de blog à fort trafic devraient vous inciter à pousser ces visiteurs dans votre entonnoir marketing. Vous pouvez le faire en ajoutant des CTA relatifs à votre entreprise dans le contexte de votre contenu de la manière la plus logique et la plus intuitive. Cette approche est susceptible de générer de meilleures conversions.

Vous pouvez également optimiser vos pages de destination à fort taux de conversion si elles ne génèrent pas de trafic. Pour ce faire, corrigez votre référencement avec une indexation sémantique et des entités, ce qui pourrait entraîner une poussée organique de Google. Bien sûr, cela ne garantit pas un classement élevé sur Google. Cependant, vous pouvez exécuter une expérience pour voir si cela fonctionne pour vos pages de contenu à forte conversion.

6. Reciblage pour réengager les visiteurs du site Web : Vos visiteurs peuvent quitter votre site Web pour de nombreuses raisons possibles. Cependant, vous pouvez recibler ces utilisateurs en utilisant des notifications push et également en optimisant votre page de destination.  

1. Notifications push Web (comme VWO engage) : ces notifications sont assez faciles à créer et ne nécessitent pas non plus de grandes compétences techniques. Vous pouvez utiliser les notifications push pour encourager les visiteurs à revenir sur votre site Web, augmentant ainsi les conversions.

2. Optimisation de vos annonces payantes : vous pouvez optimiser le contenu de votre annonce avec une copie bien conçue, des images attrayantes, des vidéos et une offre attrayante pour cibler les visiteurs perdus. Avec des informations comportementales en place, vous pouvez également utiliser la personnalisation du site Web pour le reciblage. Vous pouvez utiliser des outils de reciblage tels que Retargeter et Adroll.

Ces stratégies jettent les bases de vos efforts de CRO. Mais le manque de priorisation avant la mise en œuvre peut vous laisser perplexe face aux résultats. Pour gagner en efficacité, hiérarchisez vos stratégies de manière à ce qu'elles puissent être mises en œuvre logiquement.

Priorisez vos stratégies

Attribuez un nombre sur une échelle de 1 à 10 à chaque stratégie que vous choisissez pour votre exercice d'optimisation, en utilisant le modèle de notation impact, confiance et facilité (ICE). Un score plus élevé signifierait que la stratégie devrait être choisie et mise en œuvre tôt dans le pipeline.

Maintenant que vous avez une liste de stratégies prioritaires avec vous, prêtes à être mises en œuvre, vous devez réaliser que les stratégies seules ne peuvent pas vous aider à réussir votre parcours d'optimisation. Vous aurez également besoin du bon ensemble d'outils.

Outils marketing CRO

Évaluez bien vos outils CRO avant de les utiliser. Voici une liste recommandée d'outils que vous pouvez utiliser pour vos efforts de CRO.

Les meilleures pratiques

La réponse de vos clients et, bien sûr, les tendances de vos objectifs commerciaux devraient guider vos efforts de CRO. Cependant, il existe quelques bonnes pratiques que toute équipe CRO devrait suivre :

• Ayez toujours vos idées, vos hypothèses étayées par des données et testez-les avant d'apporter des modifications à votre site Web.

• Utilisez le modèle ICE pour hiérarchiser et classer vos stratégies CRO, comme indiqué dans les sections ci-dessus.

Marketing CRO : en mission de sauvetage pour le parcours complexe du client moderne

Une stratégie CRO efficace prend en charge le parcours compliqué d'un client moderne du XXIe siècle sur votre site Web. Par exemple, le parcours d'un visiteur sur un site de voyage n'est pas aussi simple qu'on pourrait le supposer.

Comme le montre l'image ci-dessous, le flux implique plusieurs nuances qui doivent être prises en compte lors de la création de la stratégie CRO d'un site Web.

Identifiez les étapes où vos visiteurs se perdent et décomposez-les en petites étapes faciles pour déplacer les choses de manière transparente. Ne présumez jamais que vos prospects ou même vos clients savent tout. Au lieu de cela, étayez toujours vos observations par des données, faites preuve d'empathie envers vos personnages et n'implémentez des changements qu'après avoir testé vos hypothèses d'expérimentation.

Le marketing CRO n'est pas une activité ponctuelle mais une quête persévérante pour être meilleur que ce que vous étiez hier. La meilleure partie du marketing CRO est qu'il n'interfère pas avec vos autres stratégies marketing existantes ; au lieu de cela, cela les aide à mieux se convertir.

Alors allez-y, embarquez pour ce voyage passionnant ! Bonne optimisation !