將所有漏斗數據合併到一張表中

已發表: 2020-12-03

像許多年輕的 SaaS 初創公司一樣，我們不乏營銷和銷售數據，但並不容易理解。 信息在那裡，但它散落在各處。

一些零碎的數據可以在 Google Analytics 中找到，而其他數據則存儲在 BigQuery 和 ProfitWell 中。 這種安排使得快速回答有關用戶轉化的基本問題或評論流量率和 MRR 變得具有挑戰性。 直到我們開始創建自定義儀表板以可視化我們的數據，一切才開始單擊。

在本文中，我將分享如何匯集來自不同來源的數據，並在自定義營銷和銷售渠道中將其可視化，從而幫助您做出更好的決策。

定義你的漏斗

有幾種方法可以創建營銷漏斗。 傳統的，也稱為線性漏斗，構成用戶在熟悉產品時通常經歷的一系列階段。

由於客戶決策過程的高度複雜性，許多營銷專家認為這種類型的漏斗不夠用，更多地支持結合多種替代動作的“龍捲風”或“3D”漏斗，有助於更好地了解用戶旅行。

我們使用菲利普科特勒的營銷漏斗作為我們的基礎。

營銷漏斗的 5 A。
（圖片來源）

該模型由五個 A 組成：Awareness、Appeal、Ask、Act 和 Advocate。

  • 意識。 客戶了解您的產品或服務的階段。
  • 上訴。 潛在客戶進一步接觸您的營銷和品牌的階段。
  • 問。 您的客戶正在積極研究以獲取更多信息的階段； 在這個階段，社會證明和推薦發揮了重要作用。
  • 行為。 客戶進行購買的階段。
  • 提倡。 客戶建立品牌忠誠度的階段。 他們要么進行經常性購買，要么繼續使用您的產品/服務。 他們還會留下正面評價，並向他們的社交圈推薦您。

建立您的定制營銷和銷售渠道

在 Coupler.io，我們最近的目標之一是在產品採用過程中識別並消除可能的“桶洩漏”。 我們想看看目標受眾是否對我們的產品足夠感興趣：

  1. 試試看。
  2. 用它。
  3. 付錢。

最初，我們想分別衡量意識、上訴和詢問階段。

但是人們可以通過多種方式了解產品——他們可能會看到付費廣告； 谷歌一個問題並登陸博客文章； 或在社交媒體上看到某人的提及。 此外，一些潛在用戶可以從詢問或上訴漏斗階段開始，跳過其餘部分。

看到我們需要花費多少時間來跟踪所有這些信息並將每個用戶分配到正確的第一階段，我們決定專注於我們為網站帶來的訪問者數量。

我們沒有單獨衡量認知度、吸引力和詢問度，而是在認知度階段結合了所有營銷獲取工作，讓 Act 以註冊的形式計算轉化。

但是，我們將 Advocate 階段分為激活、保留、試用和付費階段，其中包含有關產品使用和銷售的信息。 在評估我們的工具時，與其他 SaaS 產品一樣，一些用戶傾向於離開然後返回，因此我們的管道包括一個重新激活階段，旨在跟踪重新激活帳戶的數量。

下面是一個示例：

營銷數據示例。
注意：我們用於創建營銷和銷售漏斗的所有信息都是匿名的，因此可始終從數據中刪除可識別信息。

花時間來預先定義我們的漏斗是什麼樣子的，這為我們節省了——也將為您節省——時間和未來可視化過程中的麻煩。

以下是我們在 Coupler.io 的設置方式：

意識階段

我們的意識階段包括在給定月份內訪問網站、博客和市場列表的新用戶，刪除重複的訪問者。

關注這一細分市場可以讓我們了解產品及其營銷、支持和其他活動如何轉化新訪客。 這就是為什麼我們不會兩次計算漏斗中的唯一用戶。 如果它們在將來返回並重新激活，它們將成為重新激活階段的一部分。

我們從谷歌分析中獲取這些統計數據，並每天將其導入儀表板。

註冊階段

這個階段的名稱不言自明。 它代表註冊帳戶或開始試用的用戶數量。 我們會密切關注我們定期收到的註冊數量，並在註冊數量異常低時進行調整。

激活階段

在我們的案例中，試用我們產品的用戶被認為是“激活的”。 我們選擇了一些與激活相關的特定操作。

在我們的案例中，潛在客戶應該開始使用該產品並在 1-3 天內執行至少 24 次數據導入。 我們將此數據和其他使用分析數據記錄為 Google BigQuery 數據庫中的匿名事件。

保留階段

留存率顯示有多少人繼續定期使用我們的產品並保持用戶身份。 為了測量此階段的音量，我們設置了與頻繁使用相對應的標準。

這個階段的潛在成員應該有幾個計劃的集成工作流程（即設置數據刷新的自動計劃），並讓它們保持活動超過 7 天。

審判階段

註冊免費試用後，用戶可以轉向付費計劃或減少使用量並繼續使用免費計劃，這會影響客戶流失率。

通過統計特定時期內處於試用狀態的用戶，我們不僅可以計算從試用到付費的轉化，還可以預測月底的 MRR。

付費階段

此階段是指在所選期間收到的付費訂閱數量。

再激活階段

重新激活階段由創建帳戶但在前一段時間停止使用產品的用戶組成，然後通過執行與激活、保留、試用或付費階段一致的任何操作返回或重新激活。

要監控的其他指標

除了上述漏斗階段，我們還監控一些額外的指標。

Churn rate example.

流失率使我們能夠估計付費用戶的滿意度。 （這裡有一個指向 ProfitWell 博客文章的鏈接，該文章分享了計算流失的四種不同公式。）如果您的流失率在增加，您可以重新審視您的保留策略、進行客戶訪談，甚至重新審視您的定價結構。

作為 SaaS 產品，監控每月收入流 (MRR) 對我們來說至關重要。 我們還審查了我們用來預測月底 MRR 的預期 MRR，以及預期的 MRR 增長。

MRR 增長圖表。

既然我們已經介紹了營銷或銷售漏斗所需的成分，下面將介紹如何使用您當前的數據源來構建它。

如何可視化您的營銷和銷售漏斗

對於這個漏斗，我們將包括認知、註冊、激活、保留、試用、付費和重新激活階段，以及 MRR、預期 MRR、取消訂閱和流失率。

每個階段的數據來源如下：

  1. Awareness 階段將填充來自Google Analytics的數據。
  2. 來自BigQuery的註冊、激活、保留、試用、付費和重新激活數據。
  3. 來自 ProfitWell 的 MRR、取消訂閱的數量、流失率和 ARPU（每用戶平均月收入）。

將新用戶數據從 Google Analytics 導入 Google 表格

要完成漏斗的“認知度”列，請先從 Google Analytics（分析）導入此數據。

意識欄。
  1. 要從 Google Analytics 檢索新的用戶數據，請轉到 Google Workspace Marketplace 並安裝 Google Analytics 插件。
搜索谷歌分析。
  1. 接下來，打開 Google 表格，轉到附加組件菜單，然後選擇 Google Analytics > 創建新報告。
谷歌分析創建報告。
  1. 設置新報告的參數。 指定 Google Analytics 帳戶、視圖和媒體資源，並添加與您的案例相關的指標和維度。
創建報告。
  1. 該插件將創建一個名為“報告配置”的單獨表格，其中包含默認參數和您在上一步中指定的參數。
  1. 接下來，您可以調整一些默認參數。 例如，讓我們將開始日期的默認值“30daysAgo”替換為自定義日期 (2020-04-01)。
配置選項。
  1. 接下來，轉到附加組件菜單，選擇 Google Analytics，然後單擊“運行報告”。
  2. 下面是我從 Google Analytics 中提取的一份報告的屏幕截圖。
新用戶報告。
  1. 通過轉到附加組件，選擇 Google Analytics，然後選擇“計劃報告”，為您的報告安排自動數據刷新。 您可以將頻率設置為每小時、每天或每月刷新一次。
安排報告。
  1. 最後，使用來自 Google Analytics 的數據填充 Awareness 列。
意識數據報告。

將用戶活動數據從 BigQuery 導入 Google 表格

現在我們已經涵蓋了意識階段，下一步是使用 BigQuery 為註冊、激活、保留、試用、付費和重新激活部分添加數據。

（為此，我們將使用 Coupler.io，但您也可以使用 BigQuery 原生連接器。）

根據官方文檔，此功能僅適用於 Enterprise Plus 或 G Suite Enterprise for Education 帳戶。 或者，您可以查看 Google Workspace Marketplace 以了解其他解決方案。

BigQuery 數據。

安裝 Coupler.io 或擁有其他解決方案後，輸入 Google 項目 ID。 要查找您的 Google 項目 ID：

  • 轉到 Google Cloud Platform 控制台。
  • 在頁面左側選擇您的項目。
  • Google 項目 ID 位於儀表板的“項目信息”部分。
項目 ID。

接下來，輸入 SQL 查詢以查看數據並將請求的信息返回到 Google 表格。 （查看此信息以了解有關標準 SQL 中的查詢語法的更多信息。）

然後，創建一個服務帳戶並生成一個 JSON 密鑰文件。 在活動儀表板的左側，單擊“IAM & Admin”。 單擊“服務帳戶”和“+ 創建服務帳戶”。

服務帳號、谷歌云平台。

輸入服務帳戶名稱。 點擊“創建”。

創建服務帳戶。

添加兩個角色，“BigQuery Data Viewer”和“BigQuery Job User”，然後按“Continue”和“Done”。

繼續創建服務帳戶。

在服務帳戶列表中，找到您剛剛創建的帳戶並將其打開。 向下滾動。 在“密鑰”部分下，按“添加密鑰”和“創建新密鑰”。

對於密鑰類型，選擇“JSON”。 點擊“創建”。

JSON 文件。

您的 JSON 文件將自動保存到您的計算機。 打開您的 JSON 文件，打開“原始數據”選項卡，複製內容，然後將它們粘貼到 Coupler.io 集成設置（或您使用的任何工具）中。

原始數據。

安排自動數據刷新； 首次運行手動導入以上傳初始數據。 （如需更多幫助，您可以閱讀有關如何將數據從 Google BigQuery 導入 Google 表格的完整說明。）

示例數據。

將財務數據從 ProfitWell 導入 Google 表格

最後一步，我們將處理您的財務數據。

ProfitWell 有一個非常好的 API，因此很容易從中獲取數據。 這次，我們還通過 Coupler.io 設置了一個 JSON 導入器，並檢索了必要的數據，例如用於計算 MRR EOM（本月末的預期 MRR）的 MRR 數據，以及取消訂閱的數量和流失率。

  1. 要提取 MRR，請創建一個新的 JSON 客戶端導入器。
  2. 對於 JSON 查詢字符串，請使用這個。
  3. 然後，進行身份驗證； 使用令牌的值設置請求標頭。
帳號設定。
  1. 轉到 API Keys/Dev Kit 選項卡並複制您的私有令牌。
API 密鑰。
  1. 將 URL 查詢字符串設置為“metrics: recurring_revenue”。
  2. 將您的數據配置為自動更新、保存和運行導入程序。

這就是您準備好的集成的外觀。 按照這個邏輯，您可以執行類似的操作來提取有關取消訂閱、流失率和 APRU 的信息。

進口商。

默認情況下，您將看到期間（月和年）和此期間的 MRR 值。

MRR 值。

然後，我們將使用這些數據來計算 MRR 增長、MRR EOM 和 EOM MRR 增長。

EOM 先生。

所以 MRR EOM 等於：

（仍在試用中）* ARPU *（試用到付費）+ 當前期間的 MRR。

根據您在業務中的位置，並非每個部分都與我的相同。 完成此過程一到兩次後，您可以輕鬆地根據自己的喜好自定義每個階段。

結論

數據的世界很大。 你很容易迷路。 作為企業主或營銷專家，能夠了解營銷或銷售漏斗的任何階段可以幫助您做出更好的決策並提供有關業務健康狀況的最新視圖。

雖然建立你的渠道一開始可能會令人生畏，但這是一項寶貴的技能。 從構建您的第一份報告開始，然後不斷改進。