دمج جميع بيانات مسار التحويل في ورقة واحدة

مثل العديد من الشركات الناشئة SaaS ، لم يكن لدينا نقص في بيانات التسويق والمبيعات ، لكن لم يكن من السهل فهمها. كانت المعلومات موجودة ، لكنها كانت مبعثرة في كل مكان.

يمكن العثور على بعض البتات والأجزاء في Google Analytics ، بينما تم تخزين البيانات الأخرى في BigQuery و ProfitWell. جعل هذا الترتيب من الصعب إعطاء إجابة سريعة للأسئلة الأساسية حول تحويلات المستخدم أو التعليق على معدلات حركة المرور و MRR. لم يكن الأمر كذلك حتى بدأنا في إنشاء لوحات معلومات مخصصة لتصور بياناتنا حتى بدأ كل شيء في النقر.

في هذه المقالة ، سأشارك كيفية تجميع البيانات من مصادر مختلفة وتصورها في مسارات تسويق ومبيعات مخصصة تساعدك على اتخاذ قرارات أفضل.

تحديد مسار التحويل الخاص بك

هناك عدة طرق لإنشاء مسار تسويق. يشكل النوع التقليدي ، الذي يُطلق عليه أيضًا مسار التحويل الخطي ، سلسلة من المراحل التي يمر بها المستخدمون عادةً أثناء التعرف على العرض.

نظرًا للتعقيد الكبير في عملية اتخاذ القرار لدى العميل ، يعتبر العديد من المتخصصين في التسويق أن هذا النوع من مسارات التحويل غير كاف ويتحدثون أكثر لدعم مسارات التحويل "الأعاصير" أو "ثلاثية الأبعاد" التي تجمع بين إجراءات بديلة متعددة ، مما يساهم في فهم أفضل للمستخدم رحلة.

استخدمنا قمع التسويق الخاص بفيليب كوتلر كأساس لنا.

يتكون هذا النموذج من خمسة ألقاب: الوعي ، والاستئناف ، والطلب ، والتصرف ، والدفاع.

• وعي. المرحلة التي يصبح فيها عملاؤك على دراية بمنتجك أو خدمتك.
• جاذبية. المرحلة التي يتعرض فيها العملاء المحتملون بشكل أكبر للتسويق والعلامة التجارية الخاصة بك.
• بسأل. المرحلة التي يبحث فيها عملاؤك بنشاط للحصول على مزيد من المعلومات ؛ خلال هذه المرحلة يلعب الإثبات الاجتماعي والشهادات دورًا مهمًا.
• يمثل. المرحلة التي يقوم فيها العميل بالشراء.
• المؤيد. المرحلة التي يطور فيها عملاؤك ولائهم للعلامة التجارية. فهم إما يقومون بعمليات شراء متكررة أو يستمرون في استخدام منتجك / خدمتك. كما أنهم يتركون تعليقات إيجابية ويوصونك بدائرتهم الاجتماعية.

بناء مسار التسويق والمبيعات المخصص الخاص بك

في Coupler.io ، كان أحد أهدافنا الأخيرة تحديد "تسرب الجرافة" والقضاء عليه خلال عملية اعتماد المنتج. أردنا معرفة ما إذا كان الجمهور المستهدف مهتمًا بما نقدمه بما يكفي من أجل:

1. جربها.
2. استخدمه.
3. دفع ثمنها.

في البداية ، أردنا قياس مراحل الوعي والنداء والطلب بشكل منفصل.

ولكن هناك العديد من الطرق التي يمكن لأي شخص أن يدرك بها منتجًا ما - فقد يرى إعلانًا مدفوعًا ؛ Google سؤالاً ويهبط على منشور مدونة ؛ أو تأتي عبر ذكر شخص ما في وسائل التواصل الاجتماعي. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لبعض المستخدمين المحتملين البدء في مرحلة "طرح السؤال" أو "الاستئناف" ، وتخطي الباقي.

نظرًا للوقت الذي سنستغرقه لتتبع كل هذه المعلومات وتخصيص كل مستخدم للمرحلة الأولى الصحيحة ، قررنا التركيز على عدد الزوار الذين نحضرهم إلى موقعنا.

بدلاً من قياس الوعي والنداء والطلب بشكل منفصل ، قمنا بدمج جميع جهود اكتساب التسويق في إطار مرحلة الوعي ، وترك القانون يأخذ في الحسبان التحويلات في شكل عمليات الاشتراك.

ومع ذلك ، قمنا بتقسيم مرحلة المحامي إلى مراحل التنشيط والاحتفاظ والاختبارات والمدفوعة التي تحتوي على معلومات حول استخدام المنتج والمبيعات. أثناء تقييم أداتنا ، مثل منتجات SaaS الأخرى ، يميل بعض المستخدمين إلى المغادرة ثم العودة ، لذلك يتضمن خط الأنابيب لدينا مرحلة إعادة التنشيط التي تهدف إلى تتبع عدد الحسابات المعاد تنشيطها.

فيما يلي مثال لما يبدو عليه الأمر أدناه:

إن استثمار الوقت لتحديد الشكل الذي سيبدو عليه مسار التحويل الخاص بنا مسبقًا وفر لنا - وسيوفر لك - الوقت والصداع المستقبلي أثناء عملية التصور.

إليك كيفية إعدادنا للأشياء في Coupler.io:

مرحلة الوعي

تتضمن مرحلة الوعي لدينا المستخدمين الجدد الذين يزورون موقع الويب والمدونة وقائمة السوق خلال شهر معين ، ويزيلون الزوار المكررون.

يتيح لنا التركيز على هذا الجزء معرفة مدى نجاح المنتج وتسويقه ودعمه والأنشطة الأخرى في تحويل الزوار الجدد. هذا هو السبب في أننا لا نحسب مستخدمًا فريدًا في مسار التحويل مرتين. إذا عادوا وأعادوا التنشيط في وقت لاحق ، فإنهم يصبحون جزءًا من مرحلة إعادة التنشيط.

نحن مصدر هذه البيانات الإحصائية من Google Analytics واستيرادها إلى لوحة القيادة على أساس يومي.

مرحلة التسجيل

اسم هذه المرحلة يتحدث عن نفسه. يمثل عدد المستخدمين الذين قاموا بالتسجيل للحصول على حساب أو بدء تجربة. نحن نراقب عن كثب عدد الاشتراكات التي نتلقاها بشكل منتظم ونعدلها إذا كانت الاشتراكات منخفضة بشكل غير طبيعي.

مرحلة التنشيط

في حالتنا ، يتم اعتبار المستخدمين ، الذين يجربون منتجنا ، "مفعلين". لقد اخترنا بعض الإجراءات المحددة المتعلقة بالتنشيط.

في حالتنا ، يجب أن يبدأ العميل المحتمل في استخدام المنتج وإجراء 24 عملية استيراد بيانات على الأقل خلال فترة تتراوح من يوم إلى 3 أيام. نسجل هذه البيانات وغيرها من بيانات تحليلات الاستخدام كأحداث مجهولة المصدر في قاعدة بيانات Google BigQuery.

مرحلة الاستبقاء

يُظهر الاستبقاء عدد الأشخاص الذين يواصلون استخدام منتجنا بانتظام ويظلون كمستخدمين. لقياس الحجم في هذه المرحلة ، نضع معايير تتوافق مع الاستخدام المتكرر.

يجب أن يكون لدى العضو المحتمل في هذه المرحلة العديد من مهام سير عمل التكامل المجدولة (أي إعداد جدول آلي لتحديث البيانات) ، وإبقائها نشطة لأكثر من سبعة أيام.

مرحلة المحاكمة

بعد التسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية ، يمكن للمستخدم إما الانتقال إلى خطة مدفوعة أو تقليل الاستخدام والبقاء في خطة مجانية ، مما يؤثر على التغيير.

من خلال حساب المستخدمين الذين لديهم حالات تجريبية في فترة محددة ، لا نحسب التحويل من الإصدار التجريبي إلى المدفوع فحسب ، بل نتوقع أيضًا MRR بحلول نهاية الشهر.

المرحلة المدفوعة

تشير هذه المرحلة إلى كمية الاشتراكات المدفوعة المستلمة في الفترة المختارة.

مرحلة إعادة التنشيط

تتكون مرحلة إعادة التنشيط من المستخدمين الذين أنشأوا حسابًا لكنهم توقفوا عن استخدام المنتج خلال فترة سابقة ، ثم يعودون أو يعيدون التنشيط عن طريق تنفيذ أي من الإجراءات بما يتماشى مع مراحل التنشيط أو الاحتفاظ أو التجربة أو المدفوعة.

مقاييس أخرى للمراقبة

بالإضافة إلى مراحل مسار التحويل الموضحة أعلاه ، نراقب أيضًا بعض المقاييس الإضافية.

يتيح لنا Churn Rate تقدير مستوى رضا المستخدمين المدفوعين لدينا. (هذا رابط إلى منشور مدونة ProfitWell يشارك أربع صيغ مختلفة لحساب الزخم.) إذا كان معدل التراجع لديك في ازدياد ، يمكنك إعادة النظر في استراتيجية الاحتفاظ ، أو إجراء مقابلات مع العملاء ، أو حتى إعادة النظر في هيكل التسعير الخاص بك.

كمنتج SaaS ، من الأهمية بمكان بالنسبة لنا مراقبة تدفقات الإيرادات الشهرية (MRR). كما نراجع MRR المتوقع ، والذي نستخدمه لتوقع MRR بنهاية الشهر ، بالإضافة إلى نمو MRR المتوقع.

الآن بعد أن غطينا المكونات التي تحتاجها لمسار التسويق أو المبيعات ، إليك كيفية إنشائه باستخدام مصادر البيانات الحالية.

كيف تصور مسار التسويق والمبيعات الخاص بك

بالنسبة إلى مسار التحويل هذا ، سنقوم بتضمين مراحل الوعي ، والاشتراك ، والتفعيل ، والاحتفاظ ، والمحاكمات ، والمدفوعة ، وإعادة التنشيط ، مصحوبة بـ MRR ، و MRR المتوقع ، والاشتراكات الملغاة ، ومعدل التغيير.

مصادر البيانات لكل مرحلة هي كما يلي:

1. سيتم ملء مرحلة الوعي ببيانات من Google Analytics .
2. بيانات الاشتراك ، والتنشيط ، والاحتفاظ ، والفترة التجريبية ، والمدفوعة ، وإعادة التنشيط من BigQuery .
3. MRR ، عدد الاشتراكات الملغاة ، ومعدل الإزعاج ، و ARPU (متوسط ​​الإيرادات الشهرية لكل مستخدم) من ProfitWell.

استيراد بيانات المستخدمين الجدد من Google Analytics إلى جداول بيانات Google

لإكمال عمود الوعي في مسار التحويل ، قم أولاً باستيراد هذه البيانات من Google Analytics.

1. لاسترداد بيانات المستخدم الجديدة من Google Analytics ، انتقل إلى Google Workspace Marketplace وقم بتثبيت وظيفة Google Analytics الإضافية.

2. بعد ذلك ، افتح جدول بيانات Google ، وانتقل إلى قائمة الوظائف الإضافية ، وحدد Google Analytics> إنشاء تقرير جديد.

3. قم بإعداد المعلمات لتقرير جديد. حدد حساب Google Analytics والعرض والموقع ، بالإضافة إلى إضافة المقاييس والأبعاد ذات الصلة بحالتك.

4. ستنشئ الوظيفة الإضافية ورقة منفصلة تسمى "تكوين التقرير" ، والتي تحتوي على المعلمات الافتراضية وتلك التي حددتها في الخطوة السابقة.

5. بعد ذلك ، يمكنك ضبط بعض المعلمات الافتراضية. على سبيل المثال ، دعنا نستبدل القيمة الافتراضية "30daysAgo" لتاريخ البدء بتاريخ مخصص (2020-04-01).

6. بعد ذلك ، انتقل إلى قائمة الوظائف الإضافية ، وحدد Google Analytics ، وانقر على "تشغيل التقارير".
7. يوجد أدناه لقطة شاشة لتقرير حصلت عليه من Google Analytics.

8. جدولة تحديثات البيانات التلقائية لتقريرك بالانتقال إلى الوظائف الإضافية ، واختيار Google Analytics ، ثم تحديد "جدولة التقارير". يمكنك ضبط التردد للتحديث كل ساعة أو كل يوم أو كل شهر.

9. أخيرًا ، املأ عمود الوعي بالبيانات من Google Analytics.

استيراد بيانات نشاط المستخدم من BigQuery إلى جداول بيانات Google

الآن بعد أن قمنا بتغطية مرحلة الوعي ، فإن الخطوة التالية هي إضافة بيانات لأقسام الاشتراك والتفعيل والاحتفاظ والنسخ التجريبية والمدفوع وإعادة التنشيط ، باستخدام BigQuery.

(للقيام بذلك ، سنستخدم Coupler.io ، ولكن يمكنك أيضًا استخدام موصل BigQuery الأصلي.)

وفقًا للوثائق الرسمية ، يتم دعم هذه الوظيفة لحسابات Enterprise Plus أو G Suite Enterprise للتعليم فقط. بدلاً من ذلك ، يمكنك التحقق من Google Workspace Marketplace للحصول على حلول أخرى.

بعد تثبيت Coupler.io أو لديك حل آخر ، أدخل معرف مشروع Google. للعثور على معرّف مشروع Google الخاص بك:

• انتقل إلى وحدة تحكم Google Cloud Platform.
• اختر مشروعك على الجانب الأيسر من الصفحة.
• معرف مشروع Google متاح في جزء "معلومات المشروع" من لوحة التحكم.

بعد ذلك ، أدخل استعلام SQL لمراجعة البيانات وإعادة المعلومات المطلوبة إلى جداول بيانات Google. (تحقق من هذه المعلومات لمعرفة المزيد حول بناء جملة الاستعلام في معيار SQL.)

ثم ، قم بإنشاء حساب خدمة وإنشاء ملف JSON Key. على الجانب الأيسر من لوحة بيانات النشاط ، انقر على "IAM & Admin". انقر على "حسابات الخدمة" و "+ إنشاء حساب الخدمة".

اكتب اسم حساب الخدمة. انقر فوق "إنشاء".

أضف دورين ، "BigQuery Data Viewer" و "BigQuery Job User" ، ثم اضغط على "متابعة" و "تم".

في قائمة حسابات الخدمة ، ابحث عن الحساب الذي أنشأته للتو وافتحه. حرك الفأرة لأسفل. ضمن قسم "المفاتيح" ، اضغط على "إضافة مفتاح" و "إنشاء مفتاح جديد".

بالنسبة لنوع المفتاح ، اختر "JSON". انقر فوق "إنشاء".

سيتم حفظ ملف JSON الخاص بك تلقائيًا على جهاز الكمبيوتر الخاص بك. افتح ملف JSON ، وافتح علامة التبويب "البيانات الأولية" ، وانسخ المحتويات والصقها في إعداد تكامل Coupler.io (أو أي أداة تستخدمها).

جدولة تحديثات البيانات التلقائية ؛ قم بتشغيل استيراد يدوي لتحميل البيانات الأولية لأول مرة. (للحصول على مساعدة إضافية ، يمكنك قراءة الإرشادات الكاملة حول كيفية استيراد البيانات من Google BigQuery إلى جداول بيانات Google.)

استيراد البيانات المالية من ProfitWell إلى جداول بيانات Google

للخطوة الأخيرة ، سنتعامل مع بياناتك المالية.

لدى ProfitWell واجهة برمجة تطبيقات جيدة جدًا ، لذلك من السهل الحصول على البيانات منها. هذه المرة ، قمنا أيضًا بإعداد مستورد JSON بواسطة Coupler.io واسترجعنا البيانات الضرورية ، مثل بيانات MRR المستخدمة لحساب MRR EOM (المتوقع MRR بحلول نهاية الشهر) ، بالإضافة إلى عدد الاشتراكات الملغاة ومعدل التمخض.

1. لسحب MRR ، قم بإنشاء برنامج استيراد JSON Client جديد.
2. بالنسبة لسلسلة استعلام JSON ، استخدم هذا.
3. ثم انتقل من خلال المصادقة ؛ قم بتعيين رأس طلب بقيمة الرمز المميز الخاص بك.

4. انتقل إلى علامة التبويب API Keys / Dev Kit وانسخ الرمز المميز الخاص بك.

5. اضبط سلسلة استعلام عنوان URL على "المقاييس: recurring_revenue".
6. قم بتكوين بياناتك لتحديث برنامج الاستيراد تلقائيًا وحفظه وتشغيله.

هذا ما سيبدو عليه تكاملك الجاهز. باتباع هذا المنطق ، يمكنك تنفيذ إجراءات مماثلة لسحب المعلومات حول الاشتراكات الملغاة ، ومعدل الإزعاج ، و APRU.

بشكل افتراضي ، سترى الفترة (الشهر والسنة) وقيمة MRR في هذه الفترة.

سنستخدم هذه البيانات بعد ذلك لحساب MRR Growth و MRR EOM و EOM MRR Growth.

إذن MRR EOM يساوي:

(لا تزال قيد التجربة) * ARPU * (من الإصدار التجريبي إلى المدفوع) + MRR للفترة الحالية.

اعتمادًا على مكان وجودك في عملك ، لن يكون كل قسم هو نفسه قسمي. بمجرد الانتهاء من هذه العملية مرة أو مرتين ، يمكنك بسهولة تخصيص كل مرحلة حسب رغبتك.

استنتاج

عالم البيانات كبير. يمكنك بسهولة أن تضيع. بصفتك مالكًا تجاريًا أو متخصصًا في التسويق ، فإن القدرة على فهم أي مرحلة من مراحل مسار التسويق أو المبيعات الخاص بك يمكن أن تساعدك على اتخاذ قرارات أفضل وتقديم عرض محدث لصحة عملك.

على الرغم من أن إنشاء مسارات التحويل الخاصة بك قد يكون مخيفًا في البداية ، إلا أنها مهارة قيّمة. ابدأ ببناء تقريرك الأول وحسنه كلما تقدمت.