Поместите эти советы с призывом к действию в свой список избранного

Контент может вести ваш бренд практически куда угодно.

Но если вы хотите, чтобы ваша аудитория предприняла шаги помимо просмотра или чтения, вам нужно показать им, куда идти дальше. А это означает создание убедительного призыва к действию (CTA).

Чтобы помочь вам достичь желаемых результатов от CTA, я собрал идеи и советы по стратегическим основам, которые вам понадобятся. Просмотрите их, а затем продолжайте читать, чтобы найти тактические советы и примеры того, как сделать ваш текст более убедительным, макеты более привлекательными, а кампании более успешными.

Планируйте свой подход стратегически

Вы не можете просить потребителей действовать, пока не узнаете, какое конкретное действие вы хотите, чтобы они предприняли, и что может их заинтересовать.

Определите свою целевую цель

Прежде чем вы напишете призыв к действию или наметите, где и как разместить его в своем контенте, вам нужно определиться с целью. Начните с действий потребителей, которые приносят наибольшую пользу вашему бизнесу прямо сейчас.

Сосредоточьтесь на целях, которые больше всего волнуют ваш бизнес, как правило, на одной из тех, которые обозначил основатель CMI Джо Пулицци:

• Продажи
• рентабельность инвестиций
• Снижение затрат
• Повышение лояльности и удержания клиентов

Но конверсии, связанные с доходом, — не единственные значимые действия. Вы можете сосредоточить CTA на целях контент-маркетинга, таких как увеличение трафика на ваш веб-сайт, увеличение количества загрузок лидогенерирующего контента, поощрение зрителей присоединиться к вашим сообществам или увеличение числа подписчиков.

Сделайте ваши предложения контекстно релевантными

Учитывайте контекст аудитории при планировании призыва к действию и создании текста.

Например, представьте, что потребитель просматривает свою ленту в Instagram на своем телефоне, и его внимание привлекает фотография модного наряда из вашего летнего каталога. Призыв к действию, чтобы посетить ваш сайт электронной коммерции для получения более подробной информации об одежде, был бы естественным подходом, в то время как призыв к действию для загрузки каталога может быть слишком большим, чтобы просить в этой обстановке.

Вы также должны убедиться, что ваш CTA хорошо согласуется — сообщение, тон, тема и изображения — с контентом, с которым он связан. Продолжая пример с одеждой, высококачественная фотография человека, одетого в этот модный наряд на летнее барбекю, может вызвать чувство FOMO (страх упустить что-то) — и щелчок на мобильной витрине. Было бы неуместно просить их загрузить объемный отчет об экологически безопасных методах поиска тканей.

Наконец, когда это возможно, сопоставьте свой текст CTA с мышлением и намерениями ваших целевых потребителей. Помните, что взаимодействие с контентом не обязательно является сигналом того, что потребитель хочет совершить покупку прямо сейчас (или вообще) — особенно в отношении продукта, требующего большого внимания, такого как автомобиль или корпоративное программное решение. Таким образом, если вы отправляете электронное письмо потенциальным клиентам, отвечающим требованиям продаж, с призывом к действию и предлагаете скидку 25%, это может стать идеальным катализатором для покупки. Но если электронное письмо отправляется всем в вашей базе данных, придерживайтесь обязательств более низкого уровня, таких как загрузка официального документа или посещение виртуальной демонстрации продукта.

Говорите четко, лаконично и убедительно

Призывы к действию указывают потребителям на привлекательные предложения, которые могут повысить их доверие к вашему бизнесу и повысить его удовлетворенность. Но если ваши призывы к действию нарушают их цель, сбивают их с толку или не оправдывают установленных вами ожиданий, вы рискуете потерять их внимание навсегда.

Следуйте этим творческим советам, чтобы ваши призывы к действию имели наилучшие шансы на успех:

Держите их сфокусированными и короткими

Избегайте вставлять несколько обращений в один фрагмент контента — читатель рассмотрит только такое количество запросов, прежде чем потеряет внимание. Сразу переходите к делу с краткими, лаконичными заявлениями, которые не смутят читателей. Кроме того, Паван Дешпанде говорит, что если вы используете кнопку CTA, длинные строки текста не будут иметь такого положительного визуального эффекта, как короткие.

Дайте четкое направление

Если вы начнете призыв к действию с активного глагола, например, «Подпишитесь на нашу рассылку» или «Загрузите наше приложение», вы точно сообщите потребителям, какие действия вы от них ожидаете, а расплывчатые заявления вроде «Узнать больше» могут привести к путанице или незаинтересованности.

Будьте прозрачны в отношении того, что произойдет дальше

Нарушит ли щелчок их восприятие контента, перенаправив их на стороннюю страницу? Будет ли эта страница содержать информацию, которую они ожидают, или им придется ее искать? Они получат прямой доступ к загрузке, на которую ссылается ваш призыв к действию, или будет форма? У вас может не хватить места для включения каждой детали опыта, который следует за кликом, но избегайте двусмысленности, используя такие слова, как «зарегистрируйтесь», «зарегистрируйтесь» или «посетите наш сайт», чтобы помочь установить четкие ожидания.

Выберите слова, которые задают намерения

Если целью вашего контента является немедленная конверсия, Шейн Баркер рекомендует создать ощущение срочности с помощью таких слов, как «сейчас», «сразу» или «сегодня». Если ваше сообщение предназначено для того, чтобы ваши клиенты чувствовали себя уникальными или особенными, он говорит, что использование таких слов, как «нестандартный» или «эксклюзивный», может помочь показать, что они получат VIP-обслуживание.

Используйте доступное пространство с умом

Шейн также отмечает, что если ваш призыв к действию находится в конце сообщения в блоге или электронного письма, допустимо изложение вашего вопроса в подробном предложении. Однако, если вы размещаете его в другом месте своего контента или на специальной целевой странице, он говорит, что лучше ограничить призыв к действию пятью-шестью словами.

Для контента социальных сетей доступное пространство и параметры форматирования различаются. Перед публикацией ознакомьтесь со спецификациями каждого канала, иначе важные детали могут быть обрезаны. Обратите внимание, что текст в рекламе Doodly ниже обрезан: «Создавайте видео Doodle с помощью Doodly. Нулевой Технический или Де…». Сбитые с толку потребители с меньшей вероятностью нажмут.

Копия обрезана в CTA Doodly, что может запутать клиентов и снизить вероятность того, что они нажмут.

Покажите им деньги (или другие привлекательные преимущества)

Кто не задается вопросом «что в этом для меня?», когда видит рекламу, рекламирующую удивительные особенности и конкурентные преимущества бренда? Сосредоточение вашего текста CTA на преимуществах, которые могут получить потребители, может сообщить о большей личной релевантности и повысить их интерес к кликам.

Например, в этом спонсируемом рекламном ролике Facebook BuzzSumo ловко синхронизирует свое предложение полезного набора инструментов для контента с CTA, ориентированным на скидки, чтобы подсластить сделку: «Чувствуете, что застряли? Универсальный набор инструментов BuzzSumo для работы с контентом может помочь генерировать идеи… Сэкономьте сейчас со скидкой 20 % на годовую подписку».

BuzzSumo стремится увеличить количество покупок по подписке с помощью CTA со скидкой 20%.

Приложение для тренировки мозга Elevate не предлагает скидки, но в его посте в Instagram есть контрольный список привлекательных преимуществ, который дает геймерам представление о том, чего они могут достичь, установив приложение: читать быстрее, писать четче и говорить уверенно.

Контрольный список преимуществ Elevate иллюстрирует ценность нажатия кнопки CTA.

Совершенствуйте свои места размещения

CTA не могут выполнять свою работу, если потребители их не замечают. Таким образом, маркетологи должны проектировать и позиционировать их так, чтобы они были оптимальными для поиска, привлекательности и удобства использования.

Некоторые вещи, которые следует учитывать:

• Не перегружайте свою копию. Вставка CTA в середине коротких фрагментов текста, таких как коллекция кураторских цитат или маркированный список, может нарушить поток вашего контента, из-за чего читателям будет сложно следить за историей. Среди своих советов по CTA для кураторов контента Паван предлагает вместо этого размещать звонки в более длинных разделах текста — например, подробное объяснение того, почему цитаты, которые вы процитировали, актуальны.
• Сделайте так, чтобы их было легко заметить и прочитать. Приведенный выше совет также относится к визуальным аспектам ваших призывов к действию: они должны соответствовать сопутствующему контенту и не теряться. Подумайте о ярких кнопках, которые привлекают внимание, но не отклоняются от руководства по стилю вашего бренда. При необходимости отрегулируйте шрифты и цвета для копии, расположенной поверх кнопок, чтобы ее было четко видно на фоне.
• Сделайте их мобильными. Мобильные устройства (за исключением планшетов) генерировали 4% глобального трафика веб-сайтов в 2021 году. Ваши CTA должны следовать передовым методам работы с мобильным контентом. Сделайте кнопки достаточно большими, чтобы посетители случайно не нажали не на те места, и дважды проверьте, не обрезается ли ваша копия на маленьком экране. Рассмотрите возможность использования функций «звонок по клику» или замените раскрывающиеся варианты подробными формами, чтобы мобильным пользователям не приходилось много вводить, чтобы принять ваше предложение.

РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

Глобальный отчет о состоянии контент-маркетинга за 2022 год

Проанализировано 500 тысяч статей. Было опрошено 1500 маркетологов. Опрошено 9 экспертов. Загрузите крупнейший отраслевой отчет Semrush и изучите тысячи точек данных, чтобы разработать лучшую стратегию контент-маркетинга.

Привлеките дополнительное внимание уникальным дизайном и особыми функциями

Говоря об альтернативных формах подписки, директор по маркетингу Treasure Data Том Треанор поделился некоторыми форматами, обычно используемыми для подписки, которые можно адаптировать для других маркетинговых целей. Ниже приведены несколько его советов, как сделать ваши призывы к действию более заметными, динамичными и привлекательными. (Вы можете найти дополнительные идеи в его статье о том, как получить больше подписок от вашего контента.)

всплывающее окно

«Всплывающее окно — одна из самых известных форм подписки по уважительной причине», — говорит Том. «Даже исследователь данных из HubSpot обнаружил, что это увеличивает количество подписок по электронной почте, не нанося вреда ничему другому».

Этот урок можно увидеть в этом всплывающем CTA с сообщением: «Вы должны конвертировать своих ушедших посетителей в подписчиков?» затем кнопки «да» и «нет», чтобы зарегистрироваться на бесплатную 14-дневную пробную версию.

Пример CTA в формате всплывающего окна от HubSpot.

Вставка

Том говорит, что слайды создают динамическое движение, которое помогает привлечь внимание зрителя. Он также напоминает маркетологам о том, что время вашего слайда очень важно: «Вы хотите поймать посетителей до того, как они уйдут».

Он приводит пример из AppSumo, который выдвигается на первый план с привлекательным предложением инсайдерской информации — «Узнайте, как именно я увеличил число подписчиков AppSumo до 700 000+», — за которым следует пробел для ввода адреса электронной почты и получения этой информации.

Пример призыва к действию, который появляется сбоку экрана.

Нижний колонтитул CTA

«После того, как люди прочитают отличный контент, они с большей вероятностью рассмотрят другие предложения от вашего бренда», — говорит Том. Опция нижнего колонтитула использует эту концепцию. «Вы можете использовать его с предложением лид-магнита или сообщением, которое предлагает людям получить аналогичный контент, подписавшись».

В этом примере из Fleet Feet нижний колонтитул включает в себя встроенный CTA с надписью «Присоединяйтесь к нашей рассылке новостей» с полем для ввода адреса электронной почты.

Пример призыва к действию в нижнем колонтитуле поста от Fleet Feet.

Используйте технологии и персонализацию в своих интересах

Если вы готовы продвинуть свои CTA дальше, примените некоторые из этих более индивидуальных подходов. Их преимущества варьируются от упрощения процесса проектирования и реализации до усиления личного резонанса.

Используйте силу технологий

В недавнем посте об улучшении контента для поддержки продаж Энн Смарти порекомендовала несколько технических инструментов, которые могут упростить настройку и внедрение CTA:

• Vcita позволяет маркетологам создавать настраиваемые и контекстные виджеты, которые помогают гарантировать, что CTA появляются в контенте, где они наиболее актуальны и уместны.
• Finteza предлагает возможность динамически обслуживать различные призывы к действию в зависимости от того, на какую страницу посетитель попадает впервые, с какого сайта он был перенаправлен или какие предыдущие действия он мог выполнить на вашем сайте. Маркетологи выбирают, на каких страницах сайта появляются модули и продолжительность кампании.

Подойди близко и лично

Вы можете использовать CTA для сбора сторонних данных (что становится все более важной целью, поскольку правила конфиденциальности ограничивают сторонние файлы cookie). Например, базирующийся в Лос-Анджелесе медиа-сайт LAist нацелен на избирателей спонсируемой публикацией в Instagram, показанной здесь. В то время как CTA «Узнать больше» является стандартным тарифом, он сочетается с политической викториной, чтобы помочь пользователям определить, кто из семи кандидатов в первичном голосовании наиболее сильно соответствует их взглядам на ключевые вопросы.

LAist ловко соблазняет читателей щелкнуть CTA, чтобы получить персонализированное руководство по выборам с текстом: «Познакомьтесь с вашим мэром — политическая викторина для избирателей Лос-Анджелеса». Визуальный ряд привлекает внимание круговыми снимками в голову каждого из семи кандидатов.

Выйти за рамки очевидного

Совершайте покупки сейчас, подписывайтесь, регистрируйтесь сегодня… потратьте несколько минут на просмотр своих социальных каналов, и вы увидите дюжину рекламных объявлений, использующих эти простые императивы. У вас может быть больше шансов выделиться и поймать их клики с неожиданным подходом.

Например, косметическая компания Il Makiage строит свой бренд по модели «попробуй, прежде чем купить». В соответствии с этой концепцией компания представила CTA «Смотрите трансформацию» в недавнем посте в Instagram, который переходит к видео, в котором @realbettymaxwell пробует макияж бренда.

CTA в этом социальном ролике Il Makiage создает интригу, обещая захватывающую трансформацию.

Потребители, которые нажимают на CTA Il Makiage, видят продукты бренда в действии.

В своем обсуждении возможностей продаж Энн Смарти предложила еще один уникальный подход к призыву к действию: форму в содержании. «Это больше похоже на взаимодействие один на один, чем на заполнение институциональной формы», — говорит Энн.

Она поделилась этим примером плагина WordPress Conversational Forms, который позволяет посетителям ответить на один вопрос, прежде чем появится новый вопрос.

Образец плагина WordPress Conversational Forms. Изображение через Wpforms.com.

Создавайте призывы к действию, которые заставляют клиентов действовать

Несмотря на свою простоту, эффективные CTA включают в себя множество стратегических и творческих решений. Уделяете ли вы своим CTA то внимание, которого они заслуживают? Есть какие-нибудь советы, которые мы могли пропустить? Дайте нам знать, разместив комментарий.

Все инструменты, упомянутые в этой статье, идентифицированы автором. Если у вас есть инструмент, чтобы предложить, пожалуйста, добавьте его в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute