5 шагов для приведения B2B-брендов в соответствие с изменяющимися потребностями клиентов

Когда вы начинали заниматься маркетингом или продажами B2B, подозревали ли вы, что будете продавать свой продукт более или менее одинаково в течение многих лет или, может быть, даже дольше?

Какой это был сладкий сон. Но несколько лет в B2B потрясли вас.

Правда в том, что потребитель B2B меняется не так быстро, как потребитель B2C; они на самом деле меняются значительно быстрее. Потребности ваших клиентов B2B постоянно меняются и развиваются так же быстро, как развивается их отрасль, их конкуренция ужесточается, а новые технологии выходят на первый план.

Бренд B2B, который сохраняет своих существующих клиентов и привлекает новых, должен развиваться даже быстрее, чем его клиенты. Ваша работа как маркетолога или продавца B2B состоит в том, чтобы понять, в чем нуждается ваш клиент, так же быстро (или даже быстрее), как он осознает, что ему это нужно, и продемонстрировать, что вы можете это предоставить.

Хотя не существует абсолютно надежной, универсальной модели для прогнозирования потребностей ваших клиентов и общения с ними (было бы неплохо),существуетобобщенный пятиэтапный процесс, которому опытные маркетологи B2B могут следовать, чтобы удвоить и трижды проверьте, понимаете ли вы потребности ваших клиентов и говорите ли вы с ними максимально прямо и эффективно.

Давайте проследим за данными и разберем этот процесс:

Шаг 1. Переоцените и расставьте приоритеты для точек входа в категорию

Точки входа в категорию, или CEP, — это основные, повторяющиеся болевые точки и мотивы, с которыми сталкиваются ваши покупатели, которые заставляют их в первую очередь искать продукт или услугу, подобные вашей. CEP создают первоначальную потребность вашего покупателя найти ваш продукт.

Во-первых, спросите себя, актуальны ли ваши основные CEP. Клиенты все еще испытывают болевые точки и мотивы, которые заставляют их искать вашу категорию продуктов и услуг? Не менее важно,воспринимаютли они эти болевые точки и мотивы таким образом, что все еще заставляют их искать продукты, подобные вашей, или что-то изменилось?

Если ваши КЭП изменились, то почему? Есть ли новый продукт или технология, которые по-другому решают ваши первоначальные проблемы CEP? Изменился ли бизнес ваших клиентов так, что их мотивация и болевые точки уже не те, что были раньше? Самое главное: что мотивирует ваших клиентов искать новые продукты сейчас ?

Расширьте свои CEP, чтобы включить в них новые способы мышления ваших клиентов и подхода к их болевым точкам, а затем сосредоточьтесь на решении этих недавно расширенных проблемных тем в рамках ваших маркетинговых инициатив. Как недавно сказал вице-президент по маркетингу LinkedIn Marketing Solutions* Джим Хабиг, говоря о маркетинге B2B в 2023 году: «Ключ к тому, чтобы сделать ваше обещание ценным, — это понять своего клиента. По сути, вы должны понимать, что им нужно делать, когда им нужно это делать, почему это им поможет и кто должен быть на борту, чтобы двигаться вперед».

Шаг 2. Контекстуализировать CEP в соответствии с болевым синдромом клиента

Знаете ли вы, что 76% покупателей B2B теперь ожидают персонализированного коммерческого предложения, которое напрямую связано с их конкретными целями и проблемами? Это остается верным, несмотря на то, что большинство (57%) покупателей B2B также предпочитают анализировать свои первоначальные потребности и определять возможные решения онлайн, прежде чем привлекать специалиста по продажам.

Как показывает этот график из отчета Gartner «Путь к покупке B2B», типичный покупатель B2B на самом деле тратит на 10% больше времени на поиск решений в Интернете, чем на встречи с потенциальными поставщиками и торговыми представителями.

Источник: Гартнер

Пожалуй, самое интересное: ошеломляющие 83% покупателей B2B предпочитают заказывать или оплачивать через цифровую коммерцию. Взятые вместе, эти статистические данные говорят о том, что «персонализированная реклама», о которой просят клиенты, больше не может происходить просто так, когда они находятся перед торговым представителем. Это должно начаться, как только они взаимодействуют с контентом вашего бренда в Интернете.

Источник: МакКинзи.

Выясните,какименно ваши клиенты думают о своих болевых точках, и создайте онлайн-маркетинговый контент, нацеленный на решение этих проблем как можно раньше и как можно чаще.

В своих прогнозах состояния маркетинга B2B в 2023 году аналитик eMarketer Келси Восс подчеркнула, что нужно сосредоточиться на наиболее насущных потребностях B2B на протяжении всей маркетинговой воронки, а не пытаться соблазнить их второстепенными преимуществами.

«Инвестиции будут сосредоточены на технологиях, отвечающих потребностям бизнеса, а не на прибамбасах, которые приносят небольшую пользу», — сказал Восс. «Мы знаем, что рынок martech огромен, а список решений постоянно растет. Это привело к тому, что многие предприятия приобрели ненужные технологии, которые, по их мнению, решат все известные и неизвестные проблемы. Но экономические факторы стресса помогут положить конец любым ненужным инвестициям, которые не оказывают ощутимого влияния на маркетинговые цели при минимальном использовании ресурсов».

«Ощутимый эффект» здесь ключевая фраза. Совместите свои CEP с самыми большими заботами вашего клиента и как можно более подробно объясните, как вы можете решить эти проблемы.

Шаг 3. Работайте с CEP на протяжении всего цикла покупки и для всех ролей покупателей.

Конечно, для того, чтобы определить самые большие проблемы вашего клиента, вы должны идентифицировать всех своих клиентов. Это тоже становится все труднее. Согласно исследованию Forrester Consulting and Outreach, 75% покупателей B2B говорят, что в процесс принятия решений вовлечено больше людей, чем когда-либо.

Отчет Gartner показывает, что в типичной покупке B2B теперь участвуют от шести до десяти лиц, принимающих решения, каждый из которых вооружен четырьмя или пятью частями информации, которую они собрали независимо… и, как показывает эта диаграмма, каждый играет свою роль в окончательном решении.

Источник: Гартнер

По данным Insider Intelligence, 75% покупателей B2B говорят, что время, которое занимает средний цикл покупки, также в целом становится длиннее.

Чем длиннее цикл покупки B2B и чем больше лиц, принимающих решения, в нем участвует, тем менее линейным в конечном счете становится процесс покупки, как показывает эта диаграмма от Gartner:

Источник: Гартнер

Несмотря на то, что сложность современного пути покупки B2B может показаться разочаровывающей, она также представляет собой возможность. Каждый из членов закупочного комитета вашего клиента будет проводить собственное исследование и делиться своими выводами с группой. Чем больше вы фигурируете в их выводах, тем больше умственной готовности вы создадите со всем комитетом.

При разработке маркетингового контента вашего бренда помните о каждом члене закупочного комитета вашего клиента. Поразите этих участников целевым контентом на каждом этапе пути их покупателя, от выявления проблемы до выбора поставщика, неоднократно. Ваша цель состоит в том, чтобы показать ответы на их вопросы и опасения, независимо от того, на каком этапе процесса они находятся и сколько раз они возвращаются к этому моменту в процессе.

Постоянный обмен сообщениями и терпение являются ключевыми здесь. Продолжайте предоставлять полезную информацию, и ваш клиентв конечномитоге найдет ее.

Шаг 4. Предоставьте новую информацию и контекстуализируйте существующую информацию

Покупатели B2B в пять раз чаще обращаются к торговому представителю, который дает новую информацию об их бизнесе, чем к тому, кто рассказывает им то, что они уже знают. Это понимание может быть распространено и на маркетинговые материалы бренда.

Исследование Gartner показало, что клиенты, которые воспринимали информацию, полученную от поставщиков, как полезную для продвижения по службе, в 2,8 раза чаще испытывали высокую степень легкости покупки и в три раза чаще покупали более крупную сделку с меньшим сожалением.

Не стоит недооценивать сегодняшних покупателей B2B: типичный комитет по закупкам очень увлечен последними исследованиями, идеями и мнениями, циркулирующими в их отрасли. Они прочитали ваш контент, контент вашего конкурента и то, как их конкуренты относятся к обоим. Они пришли к своим выводам. Ваша задача — обосновать эти выводы и обосновать свой продукт на их условиях.

Создавая маркетинговый контент, внимательно следите за тем, что вы и ваши конкуренты уже рассказали комитету по закупкам. Только не повторяйся. Контекстуализируйте и реагируйте на информацию, которую ваш комитет уже будет обрабатывать. Поднимите исследования, которые они видели в вашем собственном контенте. Предоставьте новые идеи и выводы о статистике, о которой они спорили. Продемонстрируйте, что ваш бренд всегда в курсе событий и заинтересован в современных проблемах своей отрасли, как и они сами.

Затем обосновывайте свой продукт в этом новом контексте.

Шаг 5: Промойте и повторите

Последний шаг в этом процессе — самый важный из всех: вы должны продолжать делать это постоянно. Комитет по закупкам B2B будет продолжать развиваться так же быстро, как и их отрасли. Чем быстрее растут и развиваются их отрасли, тем быстрее будут меняться потребности и интересы ваших покупателей.

Вернитесь к этому пятиэтапному процессу и переоценивайте свои CEP с нуля каждые пару месяцев, чтобы опережать кривую, которая становится все круче, и продолжать реагировать на потребности ваших клиентов, независимо от того, как быстро они меняются.

И помните, если вам нужна помощь на любом этапе этого процесса, от идеи контента до создания и таргетинга, TopRank Marketing готов помочь.

* LinkedIn является клиентом TopRank Marketing.